Реклама: цели, задачи, функции

^{Санкт-Петербургская  Академия}

^{Театрального  Искусства} 
 
 
 
 
 
 
 

^{«Реклама: цели, задачи, функции»} 
 
 
 
 
 
 

^{Курсовая  работа}

^{По  планированию и организации}

^{проката репертуара в}

^{организациях  исполнительских  искусств}

^{Студентки IV курса}

^{Продюсерского факультета}

^{Кулясовой Александры Ивановны}

^{Преподаватель: Останина Светлана Николаевна} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

^{Санкт-Петербург}

²⁰¹⁰

      Содержание

     Введение         3

     Становление рекламы       4

     Что такое реклама       6

     Цели          7

     Задачи         10

     Функции         13

     Разновидности рекламы      15

     Восприятие  рекламы       19

     Заключение        24

     Список  литературы       25

      Введение

     Тема  моей работы – реклама, ее цели, задачи и функции. В своей работе я  постараюсь рассмотреть данные аспекты, а так же на этом материале понять основное назначение рекламы, какой она должна быть, и как все это происходит в театрах нашего города.

     В настоящее время можно констатировать, что реклама стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами везде: по пути на учебу или работу, когда гуляем и ходим по магазинам. И просто не возможно не обращать внимания на нее внимание.

     Но  какое место в рекламном пространстве города занимают театры? Ведь «театральные и концертные организации отличаются от большинства других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты – ставят новые спектакли, устаивают выступления новых исполнителей и т.п. Поэтому им приходится постоянно информировать о своей продукции целевые аудитории, убеждать их в ценности своего предложения».¹

     Так же реклама это способ общения, взаимодействия, она помогает создавать определенные формации, ведь когда с экранов телевизоров улыбающиеся люди пьют Коко-колу, ты, покупая ее приобщаешься к этому обществу.

     По  этому рекламное обращение это  не многократное сообщение из репертуарного плана, это должно быть большим, а что именно решает каждый театр для себя. 
 

      Становление рекламы

     Реклама как таковая существует уже давно. Но в нашей стане был существенный разрыв в производстве рекламы, и когда наши западные коллеги во всю создавали качественные и интересные ролики и афиши, в нашей стране только начинали этим заниматься вновь после долгого перерыва. Последствия этого отражаются на нас.

     Возрождение рекламы началось в 80-е гг. двадцатого столетия. Если на западе реклама развивалась постепенно, то в нашей стране реклама прошла путь становления с середины 80-х – до начала 90-х, то есть это произошло в течении десятилетия с небольшим. И конечно ей пришлось столкнуться с такими проблемами как: отсутствие специалистов данной сфере, отсутствие как таковой самой структуры рекламной отросли, ведь долгие годы в Советском Союзе развешивались практически только лишь идеологические агитки и информационные плакаты, которые можно отнести к рекламе только косвенно. Так же отсутствовал сам рынок рекламы, а как следствие этого и культура ее потребления. Не были развиты связи с западными специалистами, чтобы научиться у них, взять их опыт.

     По  этому новоявленные рекламщики должны были быстро сориентироваться и начать рекламировать товар. Рынок завалила некачественная отечественная и западная реклама (тоже не всегда хорошая). А главное, что у советского человека не было иммунитета к рекламе, теперь на него со всех сторон смотрели плакаты, а на экранах телевизоров появилась сомнительного качества, еще робкая отечественная и в основном плохо переведенная западная реклама. Но люди еще не научились понимать насколько она правдива, талантлива ли.

     Постепенно  ситуация начала меняться: появилось  разнообразное оборудование, завязались связи с зарубежными специалистами, начали открываться рекламные агентства. Так же появились товары массового спроса, которые нуждались в рекламе, ведь до этого в стране был дефицит, по этому те крохи, которые появлялись, расхватывались моментально и не нуждались в рекламе. Ведь в условиях существенного преобладания спроса над предложением реклама не требуется.

     Так к середине 90-х совместными усилиями российских и зарубежных компаний был создан российский рекламный рынок, хоть пока далеко и не совершенный. Наши специалисты научились создавать качественные идеи, что едва ли не решающий фактор в создании рекламы. Но возникают проблемы с их воплощением, следовательно, качественной рекламы в большинстве случаев не получается.

     Интересно, что театральная, концертная и кино реклама, существовали в том или ином виде даже во время отсутствия какой-либо другой рекламы, не считая огромного количества агиток. И на фоне отсутствия всего остального спектра данная реклама была очень заметна.

     Но  когда был снят запрет на рекламу, театрам пришлось в двойне плохо: во-первых театральная реклама быстро затерялась в новом рекламном поле, ведь зачастую она не отличалась ни оригинальностью, ни качеством; во вторых в это же время у театров появилось множество конкурентов в виде другого проведения досуга, причем конкуренты начали активно входить в рекламное поле. 
 

     Что такое реклама

     Существует  масса определений рекламы. Здесь  приведены два наиболее емких, на мой взгляд:

     «Рекламу  можно определить как безличное  средство, за которое компания платит, чтобы общаться со своим целевым рынком»².

     «Рекламой именуется любая платная форма  безличного представления и продвижения  идей, товаров и услуг; осуществляемая конкретной организацией»³.

     И в том и в другом случае подчеркивается, что реклама это платно и что  это безличное средство общения с потребителем и продвижения тем самым товара.

     Как правило, каждое рекламное сообщение  придумывается для каждого конкретного  носителя (периодические печатные издания, радио, телевидение наружная реклама и т.п.). Жизнь рекламного сообщения достаточно коротка, реклама призвана удивлять, привлекать внимание, поэтому, рекламируя тот или иной продукт, мы не можем придумать рекламу и больше уже ее не менять, так как в противном случае она приестся, приглядится и уже не будет производить нужный эффект.

     Реклама один из самых действенных способов представить (рассказать, показать) свой продукт или услугу. По этому не одна современная организация, занимающаяся продажей чего-либо, не может и не должна обходиться без рекламы, ведь как гласит обще прописная истина: «реклама – двигатель торговли».

      «Она воздействует на сбыт товара его эффективность на рынке. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

     Создать представление о товарах и  фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени  и определенной стратегии. Отношения  на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить коммерческие отношения. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции»⁴. 
 

     Цели

     Основная  цель рекламы – продать. Но есть некоторые особенности в зависимости  от того, что именно рекламируем: продукт, имя или торговую марку.

     Согласно  Федеральному Закону «О рекламе» целью рекламы является: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации»⁵.

     В книге М.Ю. Рогожина «Теория и практика рекламной деятельности» выделены следующая классификация целей рекламы:

     «1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

     2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

     3. Реклама имени- и услугопроизводителя  (то есть реклама предприятия  или организации производящей  продукцию) преследует цель, во  многом сходную с целью рекламы  марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

     4. Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует ту же  цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

     5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.

     6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор»⁶.

     Театр синтетический вид искусства, он объединяет в себе многое. По этому подход к театральной рекламе может быть с разных сторон, и цель рекламной стратегии будет зависеть от того, под каким углом мы будем рекламировать спектакль: как продукт – такова реклама большинства театров; или как еще один шедевр зарекомендовавшего себя театра, как это делает Александринский театр; или же это продажа имени артиста, что часто используется в театрах оперы и балета, таких как Мариинский и Михайловский театры.

     Исходя  из этого и с учетом театральной специфики можно выделить следующие цели: « а)формирование устойчивого имиджа организации (институциональная реклама); б)формирование устойчивой репутации текущих репертуарных предложений – таких, как постановки на основной сцене, постановки на малой сцене, абонементы (реклама продукции); в) информирование о той или иной постановке, событии или услуге (систематическая реклама);г) объявления специального ценового предложения (продвигающая реклама)»⁷.

     Так же при разработке целей рекламы  нужно учитывать нацеленность рекламного обращения, то есть кто наш потенциальный  зритель, именно этого спектакля. Это может быть широкая публика, следовательно, массовая реклама, и специфическая публика, соответственно, реклама будет обращена именно к этой публике, и надо выбрать то средство, которое поспособствует доведению рекламного сообщения именно до этого конкретного зрителя⁸. 
 

     Задачи

     Так же как и цели, задачи организации могут разниться в зависимости от стадии развития организации. Соответственно можно выделить следующие задачи:

1. Создание рынка

     Такая задача стоит перед создающейся  организацией, которая нашла свою «голубую лагуну», свою нишу. Это может  быть введение каких-либо инноваций в общем или открытие определенной организации в регионе, где нет подобных организаций, хотя в стране и в мире они существуют.

     Примером  в данной области могло бы стать  открытие пластического театра в  Санкт-Петербурге, в нашем городе данная ниша свободна. Хотя есть театры близкие этому жанру («Лицедеи», «Комик-Трест», «Hand Made»).

     С одной стороны своя ниша – это  здорово, с другой стороны при  создании рынка требуются огромные вложения в информационные ресурсы, то есть в рекламу и PR. То есть здесь требуются массовое оповещение, привлечение внимания, чему может поспособствовать не только традиционная реклама (афиши, периодические печатные издания, радио и телевидение), но и различные театрализованные рекламные акции на центральных улицах города и около нового театра, что привлечет внимание горожан.

2. Завоевание рынка

     Согласно  данной задаче, рынок уже имеется, и компании нужно завоевать его кусочек. На данной стадии необходимо показать свое лицо, заинтересовать своими предложениями, проявить креативность, оригинальность, доказав тем самым, право на существование.

     Как это сделал Лев Эренбург со своим  Небольшим Драматическим театром в конце 90-х. Он создал театр-студию со свом особым языком и эстетикой. Данный театр не пытался спорить с другими драматическими театрами, не претендовал на большое количество зрителей, он искал своего зрителя и нашел, благодаря своему особому лицу, репертуарной политике, доверительной обстановке. Ему не была нужна массовая и повсеместная реклама, это было скорее целенаправленное и постепенное формирование PRа организации.

3. Сохранение рынка

     Эта задача организаций давно существующих на рынке и уже зарекомендовавших  себя, со своим узнаваемым стилем, имиджем  и именем. Таких как БДТ, Мариинский и Александринский театры. Такие организации большей частью занимаются напоминающей традиционной рекламой. Но, безусловно, их присутствие необходимо на рекламном рынке, в противном случае их престиж может упасть, а имя забыться, конечно, не сразу, но постепенно это может произойти.

4. Расширение рыночного охвата

     Эта рекламная задача стоит перед  организациями, которые процветают, следовательно, могут расширить свое производство за счет соседних регионов. Например поездка театра с известным и котируемым именем на гастроли.

     На  своем рынке эти театры уже утвердились и имеют признание, славу, что помогает реализации их продукта на другой территории. Там это, как правило, воспринимается как эксклюзив, причем потребление ограниченно во времени.

     Например, гастроли МХАТа. Это, как правило, широкая реклама: афиши и различные наиболее популярные СМИ.

5. Реанимация рынка

     Эта задача встает тогда, когда рынок  существует, но он находится в плачевном  состоянии. Добиться реанимации можно  с помощью частичной смены  уже «износившегося» имиджа, можно  как преподнести продукт по-новому, так и несколько его модифицировать.

     Примером  может послужить Цирк на Фонтанке. Цирковое искусство в последние  годы стало менее популярно, по разным причинам: теперь в цирк в основном ходят родители с детьми, а это не дешевое удовольствие для всей семьи, следовательно, ему можно предпочесть что-нибудь другое, например кино; так же качество представлений то же падает, и в силу того, что растут цены на продукты питания, по этому работа с животными и их содержание становится все дороже, соответственно это закладывается в цену посещения. В связи с этим наблюдался спад посещаемости. Но за последние 2 сезона ситуация меняется, цирк пытается сделать свое представление не просто набором номеров, а еще и наполнить их художественным смыслом, связать единым сюжетом. И на афишах уже присутствуют фамилии не только артистов цирка, но и названия произведений по которым поставлена данная программа, как программа по Шекспиру. Так же на базе цирка проводятся интересные фестивали. 
 

     Функции

     Существует  множество функциональных классификаций рекламы. Данная классификация является их миксацией и переосмыслением.

     Реклама может выполнять ряд следующих  функций:

1. Экономическая

     Данная  «функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота»⁹. Таким образом реклама стимулирует повышение потребительского спроса, вызывая интерес к данному товару.

     В связи с чем, можно говорить о том, что реклама несет экономические выгоды для всех ее участников: зрители получил информацию о предлагаемых ему театром услугах, театр поддерживает свое присутствие на рынке и сообщает о своем продукте, для СМИ и типографий это один из источников дохода.

     Из  чего следует, что реклама в целом – развивает экономику, соответственно, косвенно влияет на уровень жизни людей.

      2)Социальная или информационная

     Эта функция отвечает, прежде всего, за информирование общества о товарах и услугах. Сейчас, в век развития информационных технологий можно говорить о том, что реклама будет все больше и больше развиваться, ведь она отражает психологию, ментальность того или иного общества (какие спектакли мы предлагаем и какие из них пользуются спросом).

     Возможно, в будущем театры придут к тому, что основная рекламная компания будет развернута в Интернете. Где весьма дественной является контекстная реклама, так же как и социальные сети (Контакт, Одноклассники, Littleone и др.), ведь мы живем в время огромного количества предложений, и от того каким образом подать предложение, зависит, заинтересует оно потенциального зрителя или нет.

     «Еще  один важный аспект социальной роли рекламы  заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует  труд, усиливает мотивацию деятельности человека»¹⁰, то есть реклама мотивирует людей к работе, нужно работать, что бы были средства приобрести определенную услуги ли продукт. А тем более если общественное мнение утверждает, что посещая данное мероприятие ты – культурный и образованный человек, следовательно, твой престиж растет в глазах окружающих.

     3)Образовательная

     Технологии развиваются, прогресс не стоит на месте, а реклама может показывать эти новшества и рассказывать как ими пользоваться, вот в чем заключается данная функция. Следовательно, она может поспособствовать выработке у людей определенных нормы и правила поведения, происходит приобщение к общественной жизни.

     Образовательная функция помогает связывать рекламодателей и потребителей, создает определенное взаимодействие между ними. Человек, увидевший заинтересовавшее его название спектакля может ознакомиться и с его литературной основой.

     4) Эстетическая

     С помощью этой функции происходит создание потребительского вкуса. Реклама может показывать лучшие образы, учитывая законы равновесия, пропорций, ритма, это как ориентир, то к чему нужно стремиться.

     Этим  могут воспользоваться театры: реклама  должна учитывать особенности театра, его стиль, его имидж, создавать его образ в глазах потребителей его продукта. 
 

     Разновидности рекламы

     Сейчас  рекламный мир весьма разнообразен, существует широкий видовой спектр рекламных возможностей, то есть каким  образом можно представить свою продукцию на рынке. И все это может использовать театр. Конечно, с учетом свих финансовых возможностей. Но реклама во всем ее разнообразии может быть не всегда дорогой, но достаточно эффективной.

     Разные  виды рекламы надо использовать комплексно, с учетом  того, что у каждого вида свое назначение, функции и адресация разным категориям публики. Рассмотрим каждый вид подробнее:

     1)Наружная

     Применяется чаше всего в виде плакатов на всевозможных щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей: в транспортных узлах, вдоль магистралей. Это самый востребованный театром вид рекламы. Он традиционно сложившийся еще с советских времен; визуальный (общеизвестный факт, что люди визуально воспринимаю гораздо больше, чем на слух), но гораздо дешевле, чем телевидение. Данный вид рекламы должен отвечать на вопросы: что(кто)? где? когда?

     Другой  тип наружной рекламы это электрофицированные  или газосветные вывески и  табло. Театрами не используется, возможно, в силу своей не информативности  с точки зрения театрального предложения.

     2)Периодические печатные издания

     Для размещения рекламы в печатной продукции очень важны такие факторы как тираж и степень востребованности, популярности. Причем газету или журнал люди читают более внимательно и длительно по времени, чем плакат, следовательно, здесь можно поместить более подробную информацию, тем более что зачастую газеты журналы надолго сохраняются у потребителя.

     3)Радио

     Это достаточно специфический вид рекламы, поскольку на слух восприятие иное, чем визуальное. По этому здесь совсем другие законы, эта реклама должна быть не столько информативной, потому что сухая информация плохо запоминается, сколько вызывать ассоциации, можно использовать узнавание. Например объявление голосом известного артиста привлечет гораздо больше внимания, так же данным видом рекламы могут воспользоваться музыкальные театры и концертные организации, привлекая внимание музыкальными отрывками. Еще можно использовать стихотворные формы, они лучше воспринимаются и запоминаются.

     Так же нужно учитывать, что рекламный ролик на радио в среднем 30 секунд, а это не так много. По этому реклама должна быть яркой, сразу заинтересовывать, сообщать только самое важное, и заканчиваться так, чтобы остаться в памяти.

     Театрами  данная реклама, как таковая, используется редко, но радио станции часто становятся информационными партнерами. Соответственно, радиостанции могут крутить ролики, рассказывать о театре или предстоящей премьере, но не за деньги, а на определенных условиях, иногда это спонсорство, иногда это бартер, по этому это не всегда можно назвать рекламой, а скорее надо относить к PR деятельности.

     4)Телевидение

     Реклама на телевидение очень действенная, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы, но в то же время она очень дорогая, по этому театры ей пользуется мало. Тем более, что эфирное время ограниченно, средний ролик опять же секунд 30, это, конечно, не так мало, но за это время надо очень точно показать свои лучшие стороны, привлечь внимание, по этому качество ролика должно быть на высоте, а на данный момент в театрах нет подобных специалистов, а производство в профессиональных фирмах, опять же дорого, в большинстве случаев, просто не самоокупаемо, даже в случае полного успеха.

     По  этому, данным видом рекламы в  основном пользуются всем известные театры, выезжающие на гастроли, такие как МХАТ и антреприза. Но, не стоит забывать, и о ценах на данные мероприятия.

     5)Реклама  в общественном транспорте

     Это достаточно синтетический вид рекламы, он сочетает в себе как аудио рекламу, так и афиши различных форматов: от огромных щитов до маленьких трамваек в наземном транспорте или вагонах метро, а так же небольшие экраны в наземном транспорте.

     Многие  театры используют рекламные шиты в  метро, но не всегда эффективно, ведь при  большом скоплении народа их толком не рассмотреть, и даже когда людей не так много, редко кто остановится и будет рассматривать афишу, все спешат по своим делам. А вот если бы театры размещали свою рекламу в метро, то на нее, на мой взгляд, обращали бы внимание, не смотря на небольшой размер. Ведь когда ты едешь даже пусть пару остановок, тебе нужно куда-то смотреть и твой взгляд невольно начинает скользить по стенам вагона, изучая рекламные предложения и схему Метрополитена, тем более что это достаточно дешевый вид рекламы.