Реклама як засіб психологічного впливу

Реферат

З курсу: «Психологія впливу»

На тему: «Реклама як засіб психологічного впливу»

М. Київ – 2011

Зміст:

I.                    Вступ…………………………………………………………………….3

II.                 Стереотип………………………………………………………………..4

III.              Імідж……………………………………………………………………..6

IV.             Механізм «ореолу»……………………………………………...……..8

V.                Ідентифікація……………………………………………………………9

VI.             Висновок……………………………………………………………….11

VII.           Список використаних джерел………………………………………...12

І. Вступ

Прийнято вважати, що реклама - це, перш за все, набір слів і графічних образів, за допомогою яких рекламіст має на меті впливати на споживача. Проте з досвіду добре відомо, що адресовані людині слова і образи автоматично ніколи не перетворюються у вчинки. Якщо було б по-іншому, то діти завжди б слухалися батьків, учні - вчителів, а злочинці - міліціонерів. У житті ми рідко звертаємо увагу навіть на дуже правильні слова, сприймаючи лише ті з них, які відповідають нашим особистим потребам і установкам.

Отже, в найбільш простому випадку реклама - це якісь повідомлення про товари і послуги, поширювані численними виробничими, торговельними або фінансовими компаніями за допомогою рекламних агенцій, засобів масової інформації та комунікації з метою впливу на споживачів. Однак для психології, що вивчає закони психіки, мотивацію поведінки людей, їх потреби, механізми спілкування, впливу і т. д., таке розуміння реклами сьогодні виявляється вже надто поверховим.

Таким чином, рекламна діяльність у цілому - це не просто вид бізнесу, в ході якого відбувається односторонній опосередкований вплив рекламіста на споживача. Це складна форма спілкування, взаємодії і взаємовпливу людей, в результаті якої вони набувають якісь кошти для подальшої комунікації з іншими людьми, представниками так званих референтних груп, тобто у певному сенсі реклама - це «комунікація для комунікацій ».

Проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими і неусвідомлюваним впливам рекламіста на споживача, а також детально розглядають відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконуючих аргументи, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях. [3]

ІІ. Стереотип

Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів.

Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко осягаємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може «бути виявлений і використаний як знаряддя автоматичного впливу» {Чалдіні Р., 1999).

Поняття стереотипу було введено в соціальні науки у 1922 році У. Лішшаном. Він визначає стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте подання, що не випливає з власного досвіду. Ці спрощення, виявляється, дуже сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.

Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами та PR, які розробили систему психологічних впливів, засновану на використанні стереотипів, є І. Л. Викентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна керувати процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю та ін.)

І. Л. Викентьев вважає, що прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (в тому числі реклами та PR-акцій) залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявних у людини домінанти і (або) стереотипів.

«Тому проектувати комунікації від свого" ​​хочу ", ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів, - значить програти рекламу ще на старті » - пише автор. {Викентьев І. Л., 1993. С.).

І. Л. Викентьев (1995) пропонує деякі «способи корекції небажаних домінант». Він говорить про «природне вирішення домінанти », так званій «забороні», «перекладі непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньої домінанти новою» і т. д.

Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих "позитивних " і "негативних" стереотипах клієнтів. Він говорить також про певні "вічні стереотипи ", які трактує за аналогією з поняттям «архетипів» К.Г. Юнга. У число "вічних стереотипів» входять: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість-старість», «багатство-бідність », «свобода-несвобода», «бажання-можливості »і ін.

Обгрунтовуючи свій підхід, автор дає ілюстрації, які представлені у вигляді наступних тез:

1) людина живе не за законами розуму та логіки;

2) у кожної людини існують стереотипи;

3) негативні стереотипи - це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об'єкта, а більш рідкісні позитивні стереотипи - «за »;

4) мозок людини влаштований так, що у клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним;

5) кількість типових негативних стереотипів дуже обмежена;

6) стереотипи суттєво впливають на сприйняття людиною повідомлення, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче;

7) стереотипи часто роблять поведінку людини ірраціональною, нелогічною для зовнішнього спостерігача, що має інші стереотипи;

8) слід враховувати в рекламній практиці забобони, упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна позначати терміном «стереотип » і при необхідності коректувати його.

Без всякого сумніву, роль стереотипів у рекламі велика. Уміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад визначити, як воно співвідноситься з потребами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що, керуючи стереотипами і впливаючи з їх допомогою на споживача, маркетолог може налагодити багаторазовий продаж чого завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в ньому. Однак очевидно, що одноразовий продаж і формування ринку, заснованого на довгоживучих брендах, - це далеко не одне і те ж. [2]

ІІІ. Імідж

Багато авторів називають імідж в рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулюванням свідомістю людини.

Так, Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з інших, наділивши певним образом - іміджем. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ досить простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, що знаходиться між реальністю і очікуваннями, що залишає місце для домислювання. Цей образ у якихось рисах відповідає рекламованого об'єкту - інакше в нього не повірять, і він втратить будь-яку цінність, - в той же час це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарам функції, що виходять за межі безпосереднього призначення ("кадилак"- для процвітаючих людей, тойота "- для всіх і кожного)» {Голядкин / /., 1998.).

Як на один з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор вказував на так зване свідчення, що представляє собою рекламу, витікаючу від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама "збагачує " соціальну значимість "іміджу" товару і використовує при цьому психологічний прийом прямої поради, що грає першорядну роль в процесі навіювання.

Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, що отримала назву "іконікі".

У рамках цієї системи виділено кілька принципів створення іміджу:

1. мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання);

2. псіхоавтоматіка (динаміка стереотипів підсвідомості);

3. хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів);

4. прийоми "силового відеомонтажу" і пошуку сублімального звукоряду;

5. геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму);

6. міфопроектування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).

Російський фахівець в області ЗМІ професор Г. С. Мельник (1996) вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкта. На її думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, "масовій культурі", рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу проявляється у всіх сферах буття; в сімейному укладі, моді, у сприйнятті творів мистецтва, в поглядах на внутрішню політику, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовних цінностей, в усьому людському образі.

Незважаючи на те, що багато авторів включають в поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми та ін), все-таки основу його впливу становлять соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, як інструменти.

Поняття іміджу часто пов'язують з поняттям престижу. Обговорюючи питання розробки ефективних методів управління виробничими групами, А. Д Журавльов та Є. В. Таранов (1979) виявляють значні позитивні зміни в поведінці працівників при використанні ролі та пов'язаних з нею очікувань як факторів, що регулюють діяльність і поведінку людини, що виконує роль.

Деякі автори вважають, що поняття іміджу слід розглядати системно, у поєднанні з іншими аналогічними механізмами впливу, зокрема - стереотипами, міфами і т. д. Так, на думку Н. Голядкіна (1998) імідж має успіх, якщо не суперечить сформованій системі цінностей , безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням - стереотипу. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислювання. Це стійке уявлення, зведене до найелементарніших рис, є «спрощена інтерпретація ідей і людей». [4]

IV.            Механізм «ореолу»

Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то вкрай корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи тощо), що володіють так званим сильним атрактивний впливом. Завдяки своїм очевидним або незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в ряді випадків стали називати ефектом або механізмом "ореолу".

На практиці застосування такого механізму може давати як відчутний психологічний результат, так і при його неправильному використанні - породжувати безліч проблем, що погіршують ефективність рекламного впливу. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.

У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети часто використовують так звані «ап-стопери», тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі та ін, які кидаються в очі (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути рухома платформа, механічна лялька, фотопортрет напіводягненої жінки, чоловік незвичайного виду або в незвичайному одязі, збільшена розміром в слона і миготлива лампочками точна копія цифрової відеокамери та ін Тут є багато варіантів, кількість яких не піддається підрахунку.

Ефект «ореолу» може виникати, наприклад, в результаті використання якогось гумористичного образу. Проте гумор у рекламі часто перетворюється в непросту психологічну проблему, так як реакція на нього неоднозначна і у різних груп населення проявляється по-різному.

Не менш серйозну проблему створює гумор з елементами еротики, особливо якщо він використовується в зовнішній або телевізійній рекламі. Сама еротика також широко використовується в рекламі для створення ефекту «ореолу ». Слід зазначити, що небезпеку для суспільства являють собою зовсім не високохудожні рекламні сюжети, які використовують еротичні образи, а «войовнича еротізована вульгарність», бажання рекламістів епатувати публіку занадто відвертими сюжетами або сюжетами, які принижують гідність жінки. У якості «ореолу»у рекламі використовуються дитячі образи, тварини, історичні пам'ятники, техніка, географічні ландшафти, космічна фотозйомка та багато іншого.

З психологічної точки зору, реклама, заснована на ефекті «ореолу», може виявитися досить результативною, але в ряді випадків необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих «образів-паразитів », коли вся увага споживача приділяється не товару, а його «ореолу», тобто гумористичному чи еротичного образу, відомій особистості і т. Д. Єдиним виходом з цієї ситуації є, як відомо, попередня психологічна експертиза реклами або як дехто каже, - «її тестування ».

До механізму «ореолу» слід віднести також використання в рекламі образів відомих особистостей (акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом, як пише О. А. Феофанов (2000), заснований часто не тільки на створенні якогось атрактивного «ореолу», а й психологічного механізму «ідентифікації », бажання наслідувати. [3]

V.               Ідентифікація

         Термін ідентифікація в психології найбільш широко став застосовуватися З. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічних (соціальних) впливів. На думку Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як найраніший прояв емоційного зв'язку з іншим обличчям. Так, малолітній хлопчик проявляє особливий інтерес до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, за З. Фрейдом, тісним чином пов'язана з Едіповим комплексом.

        У рекламній практиці, а також в психології реклами індефікації стали проявляти явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді лише за допомогою даного механізму в рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.

        Зокрема, це проявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама інформує «про прекрасні смакові якості» товару, є переконливою. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, яка демонструє стан задоволення від з'їденої порції морозива або щойно випитого апельсинового соку. У цьому випадку споживач як ніби ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції. На цьому прийомі, зокрема, побудована реклама шампуню Herbal Essences.

        Престиж та ідентифікація тісно пов'язані один з одним, хоча можливості останньої набагато ширше. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачеві можливість пережити стан, аналогічний тому, який відчуває рекламний персонаж, який відпочиває на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно. [5]

VI.            Висновок

        Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання актуальна тому що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив передбачає зміну свідомості людини, перешкоду для свободи вибору. Багато авторів вважають, що всі ми повністю залежимо один від одного і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує. У рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів соціального впливу, психологічного впливу та маніпулювання.

        Для створення ефективних прийомів впливу використовуються психологічний стереотип, імідж, міф, механізми «ореолу", ідентифікації.

        Без всякого сумніву, прямі психологічні дії можуть надавати стимулюючий вплив на людину при купівлі товарів, але це будуть одноразові покупки, якщо людина не має в них об'єктивної потреби. Ці покупки можуть бути засновані на стимулюванні цікавості, на маніпулюванні або навіть на психологічному тиску і не дадуть значних тривалих маркетингових ефектів. Тобто на такий стратегії не можна побудувати довгоживучі бренди.

        Мабуть, найефективніше (з точки зору короткочасних продажів) методи психологічного впливу працюють у таких видах рекламної діяльності, які припускають особисті контакти продавця (рекламіста) з покупцем. Однак ці форми реалізації товарів підходять далеко не всім виробникам і годяться не для будь-яких товарів.

        Методи впливу найбільш ефективні в умовах вибору споживачем товарів з аналогічних або дуже схожих один на одного, коли споживачу потрібна підказка, якийсь зовнішній поштовх. Причому, такий вибір ефективний саме за наявності потреби в якійсь товарної категорії.

VII.         Список використаних джерел

1.                  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. –М.: Издательство «Финпресс», 1999.

2.                  Кошечкин С. А. «Экономика предприятия» http://www.businesscom.biz/biblio/ebooks/economics/1.html

3.                  Лебедев-Любимов А. Н. «Психология рекламы» 2-е издание 2007г. 

4.                  Песоцкий Е. В. «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г.

5.                  Шувалов В. И. «Психология рекламы» 2003г.

6