Рекламная деятельность. 5

    Если  проанализировать всю мировую историю  успехов и поражений рекламы, станет очевидно, что, вопреки распространенному  мнению, исход рекламных кампаний предопределяется не только выбором  креативной стратегии. Это лишь вершина  айсберга, тогда как основная часть  скрыта под водой и незаметна  для обывателя. На языке профессионалов она называется медиа планированием.

    Медиа планирование - это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.Во-вторых, - и это не менее важно, - стратегическое планирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов. Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит поэтапно: ▪ Первый этап - сбор необходимой информации;▪ Второй этап - постановка целей будущей рекламной кампании;▪ Третий этап - это разработка плана их выполнения. 
Сначала планнер определяет наиболее эффективное для реализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемый оптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальный вариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнер представляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиента и аргументированно защищает собственный стратегический план рекламной кампании. 
 
 
 

    Выбор носителя.

    Вы  знаете кто ваш потребитель? Что  он смотрит, читает, слушает? Что предпочитает есть и где чаще бывает?

    Вопрос  не простой. К сожалению вместо того, что бы попытать найти ответ наши рекламодатели, а особенно национальные РА предпочитают использовать не прицельное оружие, а применять ковровое бомбометание. В нашем случае – это мощная рекламная компания с обязательным вовлечением телевидения. Доказано, что в большинстве  рекламных компаний можно было без ущерба (т.е. без снижения процента узнаваемости) отказаться от 30% телевизионных роликов, особенно коротких ( менее 30 сек.). Более того, эксперты считают, что существенная часть рекламных компаний только выиграла от перераспределения средств в пользу печатных СМИ, радио и оригинальных носителей.

    Сторонники  «классической схемы» обычно накрывают  регион мощной массовой рекламой. На практике акцент нужно делать на обработку  естественного потока потребителей. Например, продавец программного обеспечения  для бухгалтеров может разместить рекламу своей продукции в налоговых инспекциях, пенсионных фондах,  или на специализированных семинарах, как впрочем, это и делает одни уважаемая компания. В результате в городе с миллионным населением затраты на такую «прицельную» рекламу соотносятся с затратами  «массовой» рекламы примерно как 1:4.

    Маркетологи компаний или консультанты РА предлагают рекламодателям сложные схемы расчета  эффективности рекламной компании. «Прописывая»  масштабные компании они искренне считают, что желают вам добра, но на практике руководствуются только собственной безопасностью подтвержденной большим бюджетом. А ведь эффективность – это умение добиться многого за меньшие деньги.

    Полемизируя со сторонниками телевизионных роликов, хочется напомнить общеизвестные  вещи: телевидение хорошо лишь для  продвижения национальных брендов, тогда как печатная реклама позволяет  рекламодателю выбирать своего потребителя, а читателю – возвращаться к рекламе столько, сколько необходимо, что бы удовлетворить свое любопытство.

    Выбирая носители для своей рекламы помните, что ваша задача максимально дешевым  и доходчивым способом объяснить  вашей целевой аудитории почему надо покупать ваш товар. Не покупайтесь на слова маркетологов и рекламистов о «частоте контактов» и «узнаваемости марки». Ведь вам важно не то, узнает ли ваш ролик телезритель, а то сколько раз покупатель отнесет ваш товар в кассу.

    Доверяйте своим ощущениям и сводкам  о количестве проданного товара, прислушивайтесь  к своему здравому смыслу, не соглашайтесь на классические схемы, только потому, что они классические, концентрируйтесь не на процессе, а на результате –  и ваша реклама будет эффективной. 

    При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты:

    Медиапредпочтения целевой аудитории

    Охват носителем целевой аудитории

    Соответствие  целевой аудитории

    Динамику  накопления аудитории

    Финансовые  ограничения рекламодателя

    Финансовую  эффективность носителя

    Технические возможности медиаканалов

    Соответствие  содержания носителя рекламному сообщению

    Наличие рекламы конкурентов

    Уровень рекламного шума

    Законодательные ограничения

    На  этапе стратегического медиапланирования специалистом по медиапланированию были сделаны выводы о том, какие типы средств распространения рекламы наиболее подходят для достижения целей рекламной кампании, определен эффективный охват и минимальная эффективная частота. На этапе тактического медиапланирования рассматриваются всевозможные варианты размещения рекламы и их сочетания, исходя из заданных условий охвата, частоты и бюджета. Обычно вначале выясняются медиапредпочтения целевой аудитории. Основу выбора будут составлять такие критерии, как охват аудитории и индекс соответствия. Затем методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании, например, по географическому признаку, своим техническим возможностям или финансовым соображениям. Далее следует также обратить внимание на окружающую рекламную среду, наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума и т.д. 

    Характеристика  рекламных носителей.

    Выбор носителей по каждому типу средств  распространения рекламы имеет  свою специфику и некоторые отличия  в принципах отбора:

    Сравнительная характеристика рекламных носителей

    ТЕЛЕВИДЕНИЕ

    Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. 
Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо.Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и следовательно, нерационально потраченных средств.

    Так как телевизор в основном смотрят  дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва  варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и  типа товара. Чтобы уменьшить временной  разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных  напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями  на местах продаж. У потребителя  вырабатывается положительное отношение  к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.

    Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель  спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается.

    Учитывая  общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая  дешевая, даже после всех повышений  тарифов на телеканалах. Однако для  проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие  затраты.

    Количество  рекламных сообщений, размещаемых  на телевидении, не сравнится ни с  каким другим носителем. Причем рекламные  ролики следуют один за другим и  эффективность сообщений сведена  к минимуму, хотя не стоит списывать  со счетов эффект увлеченности зрителя  программой или фильмом. 
Реклама на телевидении может быть прямой или спонсорской.

    Прямая  реклама - это размещение роликов в рекламных блоках внутри до или после программ.

    Спонсорская реклама размещается непосредственно внутри программы. Она подразделяется на прямое спонсорство (заставки, выходящие отдельно от рекламных блоков, устное объявление ведущего, логотип в углу экрана, подарки от спонсора, демонстрация продукта или щита с изображением спонсора в студии) и product placement (размещение неявной рекламы в фильмах и программах, например, пачка сигарет "Marlboro" в руках киногероя или компьютер "Samsung" на столе ведущего).

    Спонсорская реклама считается более эффективной, чем прямая, потому что, сохраняя все  преимущества прямого размещения, пусть  и при некоторой разнице в  цене, она выгодно выделяется благодаря  эксклюзивности размещения (даже спонсорские  заставки обычно показывают не более  двух подряд).Размещение рекламы на телевидении в регионах возможно в двух вариантах: одновременно по всей сети канала или в отдельно взятых регионах и городах, независимо от их количества.

    Второй  вариант уменьшает объём нецелевой  аудитории и, учитывая низкую стоимость  такой рекламы, является самым удобным  для кампании со строго определённой регионально-стью.

    ПРЕССА

    К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и  на периодические издания. Большинство  россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная  индустрия. Рассмотрим подробнее особенности  этого носителя.Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара.Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.

    Существует  формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение  в одном и том же издании. К  примеру, тираж газеты, в которой  размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д.

    Близость  момента прочтения рекламы и  момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит  от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Кстати, нигде в мире не читают в метро так много, как в Москве.

    Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как  читатель сам решает, сколько времени  посвятить рекламному сообщению, такая  реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость  людей к информации.

    Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в  прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным.

    Уровень "рекламного шума" в прессе также  достаточно высок. Однако некоторые  издания, особенно солидные глянцевые  журналы, размещают только рекламные  макеты, соответствующие уровню, стилю  и общей концепции издания.

    Существует  и особый способ печатного информирования читателей о товаре - public relations (PR). Это направление исторически является обособленным от рекламы; агентства, занимающиеся продвижением, делятся на рекламные и PR-агентства. К PR-услугам относятся организация публикаций полноценных статей, рассказывающих о продукте, организация пресс-конференций и последующее освещение их в СМИ и т.п. Эффективность подобных акций очень высока, так как это уже не столько реклама, сколько информирующая и просветительская деятельность.

    Средствами PR в своё время был поддержан  рынок детских товаров в России. Дело в том, что раньше считалось  нормой не покупать новые детские  вещи, а донашивать старые. Производители  детской одежды активно рекламировали  свои товары, но с помощью прямой рекламы нужные результаты достигнуты не были. Потребители нуждались в  разъясняющей информации, и тогда  в специализированной прессе ("Мой  кроха и я", "Родители", "Мой  ребенок") начали появляться рекламные  статьи. Товаропроизводители стали  помещать информацию о своей продукции  в специальные справочники. В результате объём продаж детских товаров увеличился и до сих пор продолжает расти.

    РАДИО

    Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать "младшим братом" рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная.

    Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок.

    Согласно  данным Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Самые активные радиослушатели - женщины, больше половины которых - домохозяйки. Далее следуют студенты, безработные и пенсионеры.

    Охваты  различных радиостанций зависят  от размера сети распространения  и, конечно, от формата станции. Также, как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

    Близость  момента получения рекламного сообщения  и момента покупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании  радио в машине. Среднее время  контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимости от радиостанции.

    Величина "рекламного шума" на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции  сейчас пытаются уменьшать длину  рекламных блоков и ставить блоки  в эфир чаще.

    НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА

    Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и  мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.

    Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна.

    По  той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем  здесь POS-материалы) достигается путем  установки щитов рядом с самим  местом продажи. Время контакта с  целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться  почти до бесконечности.

    Если  говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С  другой стороны, на каждой поверхности  находится только одно рекламное  сообщение, поэтому существует некоторая  пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого  рекламного носителя.

    Сточки  зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование  разнообразных творческих решений  не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя ( например, клумбы в форме логотипа бренда).

    Наружная  реклама - незаменимый инструмент и  при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях  рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и  распространения.

    ИНТЕРНЕТ

    Это очень перспективный рекламный  носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения.Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым. Однако исследователи Lyra Research Inc. уверены, что в ближайшее время первенство будет именно за ним. По результатам исследования, в ходе которого было опрошено 1400 человек, выявлено, что 60% респондентов уверены: в ближайшие годы они будут прибегать к Сети как к основному источнику информации. По мнению ответственного редактора "Content intelligence" Джона Макинтайра, Интернет уводит аудиторию у всех - телевидения, радио, журналов и газет. Причем, чем увереннее чувствует себя пользователь в Сети, тем меньше он полагается на другие средства массовой информации.

    В сложившейся ситуации реклама в  Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому  очень важна узкая специализация  сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает  необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.

    Когда выбрана общая стратегия рекламной  кампании и распределены "роли" между рекламными носителями в общем, мы начинаем уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания  будут использованы и каких показателей  необходимо достичь в результате кампании.Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно.

    ВЫБОР ТЕЛЕВИЗИОННОГО НОСИТЕЛЯ

    При выборе телевизионного носителя важны  такие параметры, как:

    Технический охват канала

    ▪Фактический  охват канала (включая охват постоянных зрителей)

    ▪Рейтинг  канала

    ▪Доли телесмотрения канала

     
▪Индекс соответствия

    ▪Стоимость  одного пункта рейтинга

    ▪Наличие  рекламного времени, условия контрактов, ограничения по длине ролика и  др

    Основная  задача выбора телеканала - получить самые  любимые целевой аудиторией каналы за минимальные деньги. Примеры расчётов всех показателей легко найти  в специальной литературе и Интернете; мы ограничимся здесь только расшифровкой характеристик.Технический охват канала показывает возможности телесмотрения вообще. Фактический охват относится к целевой аудитории. Здесь необходимо определить ещё и количество людей, редко переключающихся с канала на канал (например, смотревших один и тот же канал не менее 30 минут), ведь постоянные телезрители меньше всего склонны к "побегу" от рекламных блоков. Рейтинг, как вы знаете, показывает популярность канала у целевой аудитории. Также с его помощью выбирается время и программы, где будет размещена реклама.

    Доли  телесмотрения - это тот же рейтинг, только без учёта тех, кто в момент измерения не смотрел телевизор. Индекс соответствия показывает приверженность целевой аудитории к данному каналу или программе по сравнению с некой базовой аудиторией(обычно используется аудитория 18+ или 6+). Этот индекс отражает количество представителей целевой аудитории среди аудитории канала или программы. И ещё один важный фактор - это стоимость одного пункта рейтинга.

    Подавляющее большинство общероссийских каналов  продаёт рекламное время по пунктам  рейтингов для аудитории 18+, т.е. 18 лет и старше.Учитывая динамичность рынка телерекламы, необходимо постоянно следить за ситуацией на нём и за всеми нововведениями.

    ВЫБОР ПЕЧАТНЫХ СМИ

    При выборе изданий обычно сначала распределяют объемы рекламы между журналами  и газетами, а потом сравнивают носители по следующим характеристикам (численные показатели везде необходимо рассчитывать для целевой аудитории):

    ▪Охват  издания

    Содержание  издания

    Пересечение аудитории изданий

    Индекс  соответствия

    Стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории

    Тираж, способ распространения, регион распространения

    Возможность размещения, условия контрактов, время  предоставления макета, ограничения  по содержанию и качеству макета и  др

    Основной  характеристикой при выборе издания  является его охват. Обычно он рассчитывается для одного выхода издания и показывает, какую часть целевой аудитории  можно объять, поместив рекламный  макет в одном номере. Очень  важно учитывать содержание издания  и его соответствие имиджу товара. Пересечение аудитории изданий показывает, какая часть аудитории, например, журнала "Лиза" читает еще и журнал "Крестьянка". Знание пересечения аудиторий помогает, в зависимости от целей размещения рекламы, или уменьшить затраты на кампанию при помощи минимизации пересечений, или, наоборот, добиться высокой частоты соприкосновения целевой аудитории с рекламным сообщением.

    ВЫБОР РАДИОСТАНЦИИ

    Численные показатели радио также необходимо рассчитывать для целевой аудитории:

    ▪Количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале

    ▪Охват  целевой аудитории за день и за неделю

    ▪Суточная продолжительность прослушивания  в минутах

    ▪Доля слушателей конкретной станции среди  всей аудитории радио

    ▪Индекс соответствия

    ▪Стоимость  контакта с тысячей представителей целевой аудитории

    ▪Региональность распространения

    ▪Возможность  размещения, условия контрактов, ограничения  по длине ролика и др.

    ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

    Самые важные параметры для наружной рекламы - местоположение носителя и просматриваемость его сторон. Просматриваемость может изменяться во времени: к примеру, реклама на остановках и на бортах общественного транспорта плохо видна в холодное время года из-за снега и грязи.