Рекламная деятельность. 3

Введение

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает  ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих  товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат  две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающих к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимое от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать понятие рекламной  стратегии и творческой рекламной  стратегии. На первый взгляд, это понятие  одного порядка. Между тем они  направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос  о том, как построить  рекламную компанию, чтобы реализовать  маркетинговые задачи. Творческая рекламная  стратегия служит для того, чтобы  определить выразительные средства и технологии, которые позволяют  передать рекламные послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Управление в рекламном бизнесе.

В современном  обществе реклама превратилась в  один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые  коллективы массу людей. Она стала  бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о  роли менеджмента в рекламном  бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений понятия  «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации  и контроля для достижения целей  кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент  предполагает профессиональное, эффективное  управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов  их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном  бизнесе он выполняет в целом  те же задачи, функции; имеет тот  же набор средств, методов и приема достижения проставленных целей. В  этом аспекте менеджмент можно рассматривать  как управление рекламным процессом  в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной  кампании) до завершающей стадии –  рекламного оповещения потребителя  о преимуществах того или иного  товара (услуги).

В то же время рекламный менеджмент имеет  ярко выраженные специфические черты. В обобщенном виде их можно свести к специфике понятия «организация»  в этом виде деятельности.

Цепочка взаимоотношений в рекламном  бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное  агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий  участник рекламной деятельности –  средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений  их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).

Менеджмент  в рекламном бизнесе служит для  достижения его главной цели: быстрой  продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;

доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам;

аргументированно-гарантийная  – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров  и услуг.

Оценка  работы менеджера определяется его  способностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства  специалистов, поддерживать и стимулировать  их деятельность. Для этого ему  необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Функции  рекламного менеджмента и организация  рекламной кампании.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом  и покупателем. Она специфична для  рекламы и является производной  от маркетинговой и корпоративной  целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут  оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя. 

      Факторы, влияние на выбор  цели

      В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить  следующие:

• продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах;
• увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

      Наиболее  эффективной считается организация  целой рекламной кампании с применением  рекламы в СМИ с одновременным  использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению на рынок нового продукта. 

      В рекламной менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирующие (мотивацию). Вторая категория на особенностях объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта (таргетивная).

      В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.

      ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

      Вторая  стадия процесса определения рекламной  цели – изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

      ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;
2. Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

      ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

      ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее  эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

• наибольшим охватом аудитории;
• донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
• разумными затратами на размещение рекламы.

      ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

      Существует  несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные  из них:

• метод процента;
• метод возможностей;
• паритетный метод;
• метод целей и задач.

      Функции организации и  координации. Можно выделить два аспекта и в организационной ( в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый – управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

      Эффективность рекламы зависит от большого числа  факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

• текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
• художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
• технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

      Содержание  рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на  аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

      Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

      Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

      Язык  и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

      В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

      Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

      Функции организации и  координации в  менеджменте рекламной  кампании фирмы –  производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.

1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления.
2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.
3. Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством.

      Функция координации рекламной  кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы – по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения и т.д.

      Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация – эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

      Два подхода к оценке эффективности рекламной  кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

      В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в  себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Стратегия  в рекламном менеджменте.

При разработке стратегии рекламной кампании коммерческой организации рассматриваются следующие  вопросы:

• краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
• характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

      Определение миссии фирмы является отправной  точкой деятельности ее стратегического  менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая  является ее маркой, «лицом».

      В стратегию организации входит определение  ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты коллективом организации. А эффективность целей зависит от соотнесенности со следующими критериями:

• конкретностью и измеримостью целей организации;
• временной определенностью;
• достижимостью;
• координированностью, взаимоподдержкой;
• приоритетностью области постановки целей.

      К числу важнейших понятий стратегического  менеджмента относятся, кроме понятия  «стратегия», еще два – «политика» и «тактика». Политика корпораций может  быть определена следующим образом. Это хорошо отработанная система  общих ориентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно  понимать и выполнять стратегию.

      Исследования  и практика рекламного бизнеса свидетельствуют  о широкой популярности термина  «стратегия», когда речь идет о рекламе  или рекламной кампании. Нет ни одного производственного предприятия, которое не разрабатывало свою рекламную  стратегию. Естественно, она всегда отражает маркетинговую или общую  организационную стратегию фирмы.

      Однако  стратегия в рекламном бизнесе  имеет свои характерные особенности, связанные со спецификой самого объема менеджмента. Если организация в  качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных  продуктов труда для получения  прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование  этому. Предмет рекламы – не материализованный  в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

      Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном  бизнесе тесно связаны. Так, в  международном рекламном бизнесе  одни корпорации проводят политику стандартизованной  рекламы, другие – политику создания локальных реклам, в зависимости  от специфики страны, где фирма  продает свои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.

      Руководство фирмы не может установить для  сотрудников, занимающихся рекламным  делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит  творческий характер. И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правила управления рекламой:

• высказывайтесь просто;
• высказывайтесь интересно;
• высказывайтесь прямо;
• высказывайтесь утвердительно;
• руководствуйтесь здравым смыслом;
• излагайте только факты;
• будьте краткими;
• будьте правдивы и благопристойны;
• будьте непохожими на других и оригинальными;
• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;
• стремитесь привлечь и удержать внимание;
• говорите читателю, что он должен делать;
• опробуйте средство рекламы;
• избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.

      Данный  анализ стратегического менеджмента  применительно к рекламному бизнесу  затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик  стратегии рекламной кампании фирмы-производителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Рекламная  стратегия и ее виды.

В более  широком плане назначение рекламной  стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать  реклама данному товару, чтобы  потенциальный покупатель отдал  ему предпочтение перед другими  конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой смысл  должен быть вложен в рекламное  сообщение, какое реальное или  вымышленное свойство товара  должна донести реклама  и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести  до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое  преимущество материального или  психологического свойства, которое  дает приобретение товара, основываясь  на понимании того, что:

1) товар  может решить какую-либо существующую  проблему, которая может возникнуть;

2)обладание  товаром позволяет человеку психологически  приобщиться к чему-либо, что ему  нравиться или он считает для  себя важным.

Ведь  «реклама-форма коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров  и услуг на язык нужд и запросов потребителя».

При выборе стратегии рекламирования учитывается  ряд факторов:

специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет  большее внимание утилитарным свойствам  и другие, где для потребителя  важнее эмоциональный фон);

специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для  потребителя свойствах;

действия (реклама) конкурентов. Часто рынок  переполнен рекламной одного типа, и она раздражает людей. В этом случае ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

умонастроение целевой аудитории.

Виды  рекламных стратегий:

Творческая  рекламная стратегия.

Творческая  рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных свойств, качеств, характеристик товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе). Творческие стратегии - это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи.

Оно сочетает в себе знание психологии людей и  способность к творчеству. Существуют несколько подходов к классификации  рекламных стратегий . Согласно оному из них, различают два типа творческих стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй - относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товаров. В первом случае доминируют вербальная информация (рекламный текс), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные передачи  сообщения.

 Стратегии рационалистического типа.

В работе Ч.Патти и Ч.Фрэйзера рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия.

Эта стратегия  предполагает прямолинейное утверждение  о товаре  или о выгодах от  его использования без какого-либо явного или скрытного сравнения  с конкурентами. В рекламе этого  типа нет утверждений превосходства  над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение  о конкретной марке не отражает специфику  именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой  марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее  подходящими условиями для использования  этой стратегии является монополия  или безусловное доминирование  рекламируемой марки на рынке  в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может  быть и при выходе на рынок, где  предполагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение  превосходства товара или торгового  предложения фирмы по сравнению  с конкурентами. Однако, в отличие  от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство  не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный  взгляд потребителей  на товар и  его свойства, оно лишь дополняет  утверждение родового характера  о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее.