Рынок банковских услуг. 3

Содержание

Представленная работа посвящена исследованию рынка потребительского кредита в России. Данная тематика обусловлена несколькими причинами. Во-первых, как студенту второго  курса специализации банковского  дело, данная тема интересна с профессиональной точки зрения. Во-вторых, многие экономисты современности признают рынок банковских услуг как один из наиболее динамично  развивающихся в России. Кроме  того, коммерческие банки в нашей  стране сегодня активно имплементируют в свою деятельность современные  маркетинговые концепции, являющиеся предметом данного исследования.

Целью данной работы является изучение рынка банковских услуг, в частности рынка потребительского кредита.

Задачи представленного  исследования:

· Выявление основных лидеров на данном рынке, выяснение  причин их успеха;

· Получение конкретных данных об объеме рынка в целом  и доли каждого игрока;

· Подтверждение эмпирических данных конкретными результатами, полученными  из опросов населения;

· Создание «портрета» целевой аудитории - наиболее лояльных потребителей данной услуги;

· Анализ общих черт банков-лидеров для выявления  эффективной маркетинговой стратегии  на данном рынке.

При подготовке данной работы использовались первичные источники  информации - опросы населения, опубликованные на официальных сайтах в Интернете.

Также активно использовались вторичные источники информации:

o материалы законодательного  и инструктивного характера, публикуемые  государственными учреждениями;

o отчеты и доклады  коммерческих исследовательских  центров; публикации торговых  и промышленных ассоциаций, в  том числе ассоциаций маркетинга;

o Официальные сайты  объектов исследования;

o Газеты (Диалог, Риск, БИКИ, Коммерсантъ-Дэйли, и др.);

o Журналы (Маркетинг,  Маркетолог, Маркетинг в России  и за рубежом, Эксперт, Вопросы  статистики и др.);

o Данные статистики.

I.Анализ рынка потребительского  кредитования

Банковская система  как совокупность рыночно ориентированных  коммерческих банков начала формироваться  в России в конце 80-х гг. Отправной  точкой ее развития служила государственная  банковская монополия, представленная Госбанком СССР. Со времен перестройки, банковская система России пережила бурное развитие. Число коммерческих банков сегодня немного не дотягивает до 1300. Несмотря на это, крупнейшие игроки российского рынка банковских услуг  до сих пор частично или полностью  принадлежат государству. А именно: «Внешторгбанк», «Внешэкономбанк», «Россельхозбанк» и «Сбербанк России». Особняком  в рамках банковской системы страны стоят также «Газпромбанк» и  «Банк Москвы». Увеличивается поток  прямых инвестиций в банковскую сферу  путем открытия европейскими, американскими  и даже азиатскими банками своих  представительств в нашей стране. Это такие, известные по всему  миру, банки как Райффайзенбанк (Австрия), Ситибанк (США), Юниаструм банк, банк сосьет женераль восток (Франция) и  т.д.

Разрастается количество банковских услуг, предоставляемых  гражданам России. Сегодня в банке  вы можете получить кредит на разные цели, под разные процентные ставки на разный срок; внести вклад, перевести деньги, застраховать свое имущество, провести операции с валютой, ценными бумагами, драгоценными металлами; получить пенсию или стипендию. Такие операции как  консалтинг, факторинг, хеджирование и  множество стандартных банковских услуг сегодня активно предлагаются юридическим лицам.

Материал настолько  широк, что в одной работе осветить все услуги, предоставляемые современными банками, просто невозможно. Именно поэтому, в данном маркетинговом исследовании анализируется только один вид услуг, предоставляемых банками, а именно - потребительский кредит. Причины  выбора именно этого направления  будут изложены позже.

Начнем с небольшого обзора рынка банковских услуг в  России. Как уже было сказано, крупнейшие игроки на данном рынке - «Внешторгбанк», «Внешэкономбанк», «Россельхозбанк» и  «Сбербанк России», частично или  полностью принадлежащие государству. Особняком в рамках банковской системы  страны стоят также «Газпромбанк»  и «Банк Москвы». В итоге, всего  шесть контролируемых государством банков занимают значительную долю рынка - 55%. Самыми крупными являются «Сбербанк  России» (138 место из 1000) и «Внешторгбанк» (185 место).

Однако нельзя забывать, что в целом данная отрасль  отличается катастрофической дифференциацией: 1000 банков, отсчитанных с конца  национального рейтинга, в совокупности располагают всего лишь 5% активов, 4% кредитного портфеля и 3% вкладов населения. Другими словами, подавляющее большинство  российских банков - это настоящие  «карлики» без капитала и без  кредитного портфеля.

В итоге, на российском рынке банковских услуг складывается парадоксальная ситуация: с одной  стороны - мощь крупных банковских гигантов, поддерживаемых государством. С другой - множество мелких банков, сидящих  без капитала, но, несмотря на это, зарабатывающих прибыль и постепенно расширяющих  свою сеть. Именно этой парадоксальной ситуацией объясняется выбор  данной темы - маркетинговое исследование рынка потребительского кредита. Первоначально  именно «банки-карлики» с ничтожными активами и долями рынка нашли  свободную нишу и имплементировали данную услугу на российский рынок, использовав  при этом множество маркетинговых  ходов, благодаря которым смогли существенно потеснить (а в отдельных  случаях даже обогнать) лидеров, опираясь лишь на собственные силы и конкурентные возможности рынка.

банк потребительский  кредит рынок стратегия

1.  
Крупнейшие банки по объемам выданных потребительских кредитов (2004 г.)

2. Крупнейшие банки  по объемам выданных  потребительских  кредитов (2006 г.)

3. Крупнейшие банки  по объемам выданных  потребительских  кредитов (2009 г.)

Данные рейтинги демонстрируют  лидеров рынка потребительского кредита, включая объем выданных кредитов населению и занимаемую долю рынка. Для базы сравнения выбраны 2009 г., демонстрирующий наиболее свежие данные о состоянии рынка; 2004 и 2006 гг. - представляющие данные об активах  банков, занимающихся потребительским  кредитом в динамике.

Даже беглый анализ представленных данных говорит о  том, что бесспорным лидером на современном  рынке потребительского кредита  является «Сбербанк».

Причины столь очевидного доминирования «Сбербанка» кроются:

¦ в его обширной (с огромным отрывом от других банков России) филиальной сети;

¦ 100% государственной  гарантии вкладов и всероссийской  известности, унаследованной еще от советской системы «сберкасс»;

¦ сложившейся на этой основе репутации самого надежного  банка страны.

Население выбирает «Сбербанк» по той причине, что ему нет  аналогов. Депозиты принимают многие банки, но такой доступностью и надежностью  больше не обладает никто. «Сбербанк», со своей стороны, полностью осознает собственное монопольное положение  и умело пользуется им. Его процентные ставки по вкладам обозначают нижнюю границу для всего рынка.

Получая в свое распоряжение столь дешевые ресурсы, «Сбербанк» имеет возможность использовать механизм ценовой конкуренции на рынке кредитования частных лиц. Ставки, по которым он предлагает кредиты  физическим лицам, выгодно отличаются от ставок независимых коммерческих банков.

Каким же образом можно  победить такого «Голиафа»? Какие маркетинговые  ходы можно противопоставить коммерческим банкам, чтобы отвоевать своей  сегмент рынка?

Исследования показывают, что ориентация на такие факторы  как:

· Удобство доступа;

· Скорость обслуживания;

· Обходительность;

· Полнота ассортимента;

· Бренд

приносят свои плодотворные результаты.

Удобство доступа. Банк должен располагаться таким  образом, чтобы клиент не тратил много  времени на дорогу. В современных  условиях такое преимущество дает только разветвленная филиальная сеть. Ее отсутствие серьезно ограничивает возможности  банка и практически делает его  «локальным» учреждением, обслуживающим  местную клиентуру. Очевидно, мощным конкурентным преимуществом по-прежнему обладает «Сбербанк РФ», чья филиальная сеть (свыше 15 000 подразделений) по своим  размерам в несколько раз превосходит  группу филиалов, принадлежащую всем остальным банкам. Представляется, что такая ситуация надолго закрепляет за этим монополистом его рыночную власть, поскольку создание целой  сети удаленных подразделений -- дело одновременно капиталоемкое и очень  долгое.

Тем не менее, для того, чтобы осуществить прорыв на розничный  рынок, банки иногда используют для  продажи своих услуг чужие  «точки». В этой роли могут выступить  почтовые отделения, бизнес-центры и  торговые комплексы. Не имея широкой  сети филиалов, ряд коммерческих банков сумел завоевать рынок потребительского кредитования, разместив свои офисы  в крупных центрах торговли.

Скорость обслуживания. Клиент высоко ценит свое время и  отдаст предпочтение тому банку, который  умеет его экономить. Но скорость обслуживания не может вырасти сама по себе. Обычно это является результатом  продуманных инвестиций в банковские технологии. Ключевая роль здесь принадлежит  автоматизации. Действительно, сокращение ручного труда заметно ускоряет выполнение многих операций. Однако в  современных условиях не менее важную роль начинают играть так называемые организационные технологии: сокращение ненужных трансакций, оптимизация контроля, упразднение лишних управленческих звеньев и приближение руководителей  к клиенту. Иногда для осуществления  этого комплекса мероприятий  бывает, необходима полная перестройка (реинжиниринг) всего банка.

Среди последних примеров удачного внедрения на отечественном  рынке современных технологий обслуживания клиентов особое место занимает использование  розничными банками методики «скоринга». Данная технология основана на балльной системе оценки кредитоспособности потенциального заемщика. Особенность  процедуры состоит в том, что  клиент получает ответ на свою заявку незамедлительно, на основании заполненной  анкеты, где он предоставляет информацию о своем образовании, доходах, характере  работы, накопленном движимом и недвижимом имуществе и т.д. Каждый ответ  приносит определенное количество баллов, которые и служат для определения  кредитоспособности клиента.

Анкеты разрабатываются  каждым банком индивидуально, с учетом специфики клиентуры. Вопросы подобраны  таким образом, чтобы в число  заемщиков попали клиенты из определенной группы -- люди, которые «крепко стоят  на ногах», т.е. имеют стабильный доход  и смогут вернуть взятые у банка  деньги (и, что немаловажно, захотят  это сделать). Документы и справки, которые потребуются для получения  стандартного кредита по данной методике, могут быть (причем не всегда) затребованы  уже при оформлении сделки, когда  клиент получил подтверждение о  том, что кредит ему дадут. Количество «хлопот» при этом существенно не снижается, но уровень неопределенности для заемщика, несомненно, ниже.

В случае потребительского экспресс-кредитования (клиент получает недостающие для дорогой покупки  деньги прямо в торговом центре) процедура еще проще. Помимо анкеты банк требует только один-два личных документа (обычно паспорт и водительские права), а также подтверждение  оплаты 20--30% стоимости приобретаемого товара. Здесь принцип быстроты обслуживания реализуется в полной мере: вся  процедура оформления занимает около 15 минут. Расплатой за обеспечение  такой оперативности для клиента, разумеется, будет повышенная процентная ставка. В отдельных случаях она  может в разы превышать процент  по кредиту в «Сбербанке».

Логическим завершением  упрощения получения кредитов можно  считать интернет-технологии. Клиенты  магазина имеют возможность приобретать  бытовую технику в кредит, не отходя от своего компьютера. Все общение  с банком происходит через Интернет, деньги (предоплата) списываются с  кредитной карточки, а товар доставляется на дом.

Обходительность. Не менее высоко ценится обходительное  отношение и профессионализм  банкира. Клиент ожидает, что к его  проблемам отнесутся с пониманием, и рассчитывает, что уровень обслуживания не снизится с выходом за рамки  «стандартной процедуры». Особенность  российского рынка заключается  в том, что на индивидуальный подход можно рассчитывать лишь в рамках определенных сегментов. Как правило, клиент может получить либо хорошую  цену (низкие тарифы и проценты по кредитам), либо хорошее обслуживание.

Полнота ассортимента. Еще один аспект удобства кредитования заключается в том, что банк должен суметь предложить клиенту полный спектр доступных на рынке услуг. Если какая-либо не столь значимая (с точки зрения доходности) услуга не может быть предоставлена  быстро, то ее часто стараются не предоставлять вообще. В этом случае клиенту доставляется некоторое  неудобство, заставляющее его искать более подходящий банк и полностью  перс ходить на обслуживание туда.

Таким образом, отсутствие в ассортименте малорентабельных услуг  часто ведет к тому, что клиент отказывается покупать у банка и  услуги вполне рентабельные. Такое  положение дел заставляет российские банки развивать в том числе  те направления деятельности, которые  заведомо не являются рентабельными, либо окупаются при масштабах деятельности, недостижимых в обозримом будущем.

Бренд. Клиенты банков хотят иметь дело с известным  и респектабельным финансовым институтом, т.е. с банком, который является на своем рынке «брендом». Для рядового потребителя это возможность  избежать лишних рисков, ведь «солидный  банк» едва ли захочет рисковать  своей репутацией и не будет вести  себя непрофессионально. Таким образом, для привлечения клиентов и успешного  ведения розничного бизнеса необходим  солидный бюджет на рекламу и PR.

Не менее важно  и то, какой именно будет создан бренд. За этим словом должен стоять конкретный образ, понятный и привлекательный  для клиентов. Такого результата не добиться, осуществляя раз розненные  рекламные кампании, не объединенные целостной концепцией и не подкрепленные  пониманием конечной цели. Розничный  банк имеет своей целью массовые продажи банковских продуктов, поэтому (в отличие от банка корпоративной  клиентуры) его «образ» должен привлечь простого обывателя. Каким критериям  должен соответствовать такой бренд?

Согласно исследованиям  маркетологов, потребители разделяют  известные им банковские бренды по двум ключевым критериям:

v доверие к институту  на интуитивном уровне

v и его размер.

Причем, возникающие  у клиента ассоциации (скажем, «Сбербанк» -- очень большой, а «Внешэкономбанк» -- значительно меньше, «Альфа-банк» -- надежный, a BSGV -- не столь надежный) могут совпадать, но могут и серьезно расходиться с балансовыми показателями самих кредитных учреждений. Управление этим восприятием -- важнейшая цель коммуникационной политики розничного банка.

Каковы особенности  восприятия брендов российским потребителем? Согласно проведенным исследованиям, в России, названия компаний, представляющие собой аббревиатуры, а также использующие иностранные буквы, воспринимаются хуже, чем более «понятные» русскоязычные  названия. Считается, что данная ситуация может измениться при активной «коммуникативной политике» банков с иностранными наименованиями, хотя для этого потребуется  немало времени и средств. На сегодняшний  день примером хорошей рекламной  кампании и удачно разработанного стиля (помимо признанных лидеров вроде  «Альфа-банка», «Банка Москвы» или  «Росбанка») может быть признан банк «Дельта Кредит».

Что касается размеров банка, то здесь зависимость нелинейная. Банк не должен быть ни слишком мелким (тогда вызывает сомнение его надежность), ни слишком крупным (пропадает ощущение своей собственной значимости как  клиента). Последнее представляется очень важным, поскольку клиент боится «потеряться» в гигантской структуре  и не хочет столкнуться с неуважительным к себе отношением.

Теперь непосредственно  рассмотрим маркетинговую стратегию  банков-лидеров в сфере потребительского кредитования по таким критериям  как характеристики качества услуги, характеристика цен, имидж компании, объем спроса и профиль целевого потребителя.

Первооткрывателем потребительского кредита в России по праву считается  банк «Русский стандарт». Основанный в 1999 г. с ничтожной долей капитала (2 294 млн. рублей) этот банк смог добиться феноменальных результатов, основываясь на следующих положениях.

Первым шагом был  выбор целевого сегмента рынка -- потребительского экспресс-кредитования. Данный сегмент  кредитного бизнеса, до недавнего времени  совершенно неразвитый в нашей стране, более того, во многом чуждый национальным традициям («жизнь в кредит» -- отнюдь не соответствует российскому менталитету), был расценен как наиболее перспективный.

Устойчивое расширение роли потребительского кредитования обусловлено  увеличением численности так  называемого среднего, на который  в основном и ориентируются банки. Именно эти социальные слои и выступают  в роли наиболее активных потребителей дорогостоящих товаров и услуг, что обусловливает с их стороны  спрос на кредиты. Одновременно представители  среднего класса являются наиболее платежеспособной социальной стратой, что делает выгодным предоставление им кредитов. Если сейчас, согласно оценкам аналитиков, эта социальная группа составляет примерно 20% семей в Москве и около 15% по России, то в среднесрочной перспективе ожидается расширение этого слоя до 30--40%.

Банк «Русский стандарт»  в прямом смысле пошел навстречу  своему клиенту. Желая заниматься потребительским  экспресс-кредитованием, банк разместил  свои подразделения прямо в крупнейших торговых центрах. Таким образом, без  построения филиальной сети был успешно  реализован первый принцип -- удобство доступа. Естественно, это было бы невозможно без грамотно построенных отношений  с партнерами -- лидерами рынка розничной  торговли. Чтобы достичь этого, «Русский Стандарт» провел пилотный проект с  сетью магазинов бытовой техники  «М-Видео» и собрал данные, доказавшие, что благодаря экспресс-кредитам объемы розничных продаж вырастают  на 40%. Неудивительно, что в этой ситуации торговые сети активно подыгрывали  банку в реализации его амбиций.

Кроме того, банк сумел  до минимума сократить сроки рассмотрения кредита и упростить процедуру  выдачи ссуды. Это было достигнуто за счет использования уже описанной  технологии «скоринга». Последняя была разработана и опробована зарубежными  банками для своих стран, но адаптация  ее к российским реалиям -- бесспорная заслуга «Русского Стандарта».

В отличие от бюрократизированного «Сбербанка», «Русский Стандарт» изначально старался не превращать своего заемщика в просителя. Тем самым был  реализован принцип индивидуального  подхода. Клиент видел, что банк его  ценит вне зависимости от суммы  предстоящей сделки, что о его  времени и удобстве позаботились и что в таком банке чувствуешь себя гораздо комфортнее.

И, наконец, банк осуществил продуманную рекламную кампанию. Самое главное, чего удалось добиться с помощью рекламы,-- это снятие у клиентов боязни сложности и  недоступности получения кредита, которая до последнего времени была характерна для российских потребителей.

Результаты столь  грамотной, рыночно ориентированной  политики банка налицо. Образованный лишь в 1999 г. банк «Русский Стандарт»  смог не только успешно конкурировать  с крупнейшей в России монополией -- «Сбербанком России», но и сам  завоевал монопольную (в определенные моменты до 70%) долю в нескольких сегментах потребительского кредитования. Со старта программы экспресс-кредитования банка «Русский Стандарт» (т.е. от вхождения  в данный бизнес) до начала 2006 г. клиентами  банка стали уже свыше 13,5 млн  чел., а сумма кредитов частным  лицам превысила 5 млрд дол. В 2005 г. «Русским Стандартом» выпущено 6,5 млн кредитных  пластиковых карт. И это при  том, что предлагаемые «Русским Стандартом»  процентные ставки с самого начала были самыми высокими на рынке!

Прорвавшись на рынок, обладающий исключительно высоким  нереализованным потенциалом, «Русский Стандарт» обеспечил себе возможность  феноменального роста. Как видно  на графике, всего за пять лет с 2001 по 2005 г. он смог добиться 50-кратного увеличения активов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Однако, «монополия»  банка «Русский Стандарт» на рынке  потребительского кредитования длилась  недолго. Вскоре рынок был удостоен внимания со стороны многочисленных конкурентов. В частности, только за один 2004 г. доля кредитов физическим лицам  в активах российской банковской системы возросла с 5,3 до 8,6%.

В числе ведущих  конкурентов «Русского Стандарта» оказался и иностранный банк «Хоум  кредит энд Финанс» - дочерняя структура  чешской группы компаний PPF - одну из крупнейших среди компаний Центральной  и Восточной Европы.

На подготовку запуска  проекта «Хоум Кредит энд Финанс»  материнской фирмой было потрачено  около двух лет. Изучались макроэкономическая ситуация, нюансы законодательства, системные  риски. Были спрогнозированы среднесрочные  перспективы развития рынка на пять лет вперед. Технологические наработки экспресс-кредитования, используемые в Восточной Европе, были модифицированы под российские условия.

В результате, «Хоум  Кредит энд Финанс» выдвинулась  на позицию второго по силе игрока российского рынка экспресс-кредитования. Причем по ряду показателей эта фирма  длительное время демонстрировала  большую динамику, чем даже общепризнанный лидер -- банк «Русский Стандарт». Например, в 2004 г. кредитный портфель «Хоум  Кредит энд Финанс» вырос на 252%, тогда как «Русского Стандарта» -- на 164%.

Впрочем, в последнее  время (2005--2006 гг.) развитие «ХКФБ» резко  замедлилось. Дело в том, что, по мнению некоторых экспертов, сверхвысокие темпы роста были достигнуты ценой  повышения риска.

Пришлось резко  затормозить. В первом полугодии 2006 г. дело дошло даже до абсолютного  сокращения размера активов «ХКФБ». Трудности и даже тактические  провалы, впрочем, не умаляют общего успеха. Начав с нуля, «ХКФБ» закрепился на второй позиции среди российских банков, занятых экспресс-кредитованием.

Ниже представлен  график,

демонстрирующий динамику совокупных активов банка с 2002 г. по 2006г.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/