Рынок мебели

Министерство  образования и  науки Украины

Сумский государственный  университет 
 

                Реферат

По дисцеплине “Микроэкономика”

                        “Ринок мебели” 
 
 

                                                             Студент группы М-92

                                         Караев.Д.Б

                                                                Предподователь

                                                 Дудкін Олександр Валентинович

                                Сумы-2010 

  Рынок мебели на Украине

1. Ситуация на рынке

      На  сегодняшний день по данным Минстата на украинском рынке мебели производят продукцию 342 предприятия (по данным неофициальных источников - 400 - 450 предприятий), импортирует мебель около 250 организаций (из них 15 можно отнести к группе лидеров), невозможно подсчитать количество контрабандных поставщиков и мелких подпольных производителей. На рынке  наблюдается тенденция к сокращению производства крупными специализированными предприятиями, увеличение импорта и увеличение доли рынка новых небольших производителей. Такая ситуация вызвана следующими факторами:

• ориентация потребителей на качественную продукцию;
• громоздкая инфраструктура традиционных отечественных производителей;
• устаревшее оборудование;
• отсутствие опыта в организации сбыта;
• слабые возможности в области дизайна продукции и смены ассортимента.

  Эксперты  прогнозируют в ближайшее время возрождения отечественного мебельного производства (на базе мелких предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции на рынке, чему будут способствовать следующие факторы:

• финансовый кризис, который увеличил цены на импорт и усложнил конвертацию;
• инвестиции в сектор со стороны частного капитала;
• наличие крупных запасов сырья;
• государственная политика протекционизма;
• постоянно растущий спрос на дешевую продукцию.

2. Емкость рынка

      По  оценкам операторов рынка общий  объем продаж на мебельном рынке в 1997 годуі вырос по отношению к 1996 году на 35 – 40 % и составил 300 – 320 млн. $.  В 1998 году тенденция к расширению рынка сохранилась до июля, когда кризисные явления в экономике нанесли серьезный удар по потребительскому спросу. По данным экспертов спрос за период июль – декабрь 1998 года сократился на 15 – 25 %.

Оценка  емкости рынка (млн. $)

Сезонность

3. Сегментация рынка

• По своему назначению мебельный рынок можно поделить на следующие группы: 
  

      Структура рынка по назначению

1. Бытовая мебель – объемы продаж в данном сегменте прямо связаны с низким благосостоянием потребителей. Поэтому доля сегмента в общих объемах продаж по Украине постоянно снижается (с 40 % в 1996 году до 25 % в 1997). Хотя в целом он остается на высоком уровне. Проблемой можно считать низкий показатель спроса на замену: среднестатистический срок службы бытовой мебели – 10 лет (в мире – 3 – 4 года). Основным покупателем являются женщины 25 – 40 лет, среднего достатка.  
2. Офисная мебель – данный сегмент связан с развитием предпринимательства. Основными потребителями выступают предприятия, которые образуются (в основном покупают дешевую мебель), а также предприятия, которые развиваются (покупают более дорогую и качественную мебель). Как показал опрос, в среднем предприятия меняют обстановку 2 – 3 раза в 4 года деятельности. В основном они покупают мебель непосредственно на фирмах-поставщиках (72% опрошенных). Доля рынка данного сегмента в 1997 году практически не изменилась - 55 % (в 1996 году – 50 %).
3. Специальная мебель – объем продаж зависит от развития сферы услуг и торговой инфраструктуры. За 1997 год данный сегмент вырос в 2 раза и занял долю рынка в 20 % (10 % в 1996 году).  

• По цене рынок мебели Украины можно поделить следующим образом:

1. Элитная мебель и дорогая – группы с высоким доходом потому, что получить значительную прибыль за счет объемов продаж невозможно. В тоже время прирост объемов продаж на данном сегменте в прошлом году составил около 35%, но финансовый кризис нанес сеьезный удар по данной группе. К основным характеристикам продукции можно отнести: высокое качество, натуральное сырье, известность марки, сервис. На рынке характерна высокая конкуренция, значительные затраты на продвижение, сезонность (увеличение продаж осенью, спад летом). Основной канал реализации – специализированные мебельные салоны. Представлена в основном мебель Германии, Франции, Испании, Италии, США.
2. Середняя мебель – в докризисный период объемы продаж на данном сегменте постоянно росли за счет появления потребителей среднего класса. Но с кризисом продажи значительно упали. Основной канал реализации – специализированные магазины. Представлена продукция Италии, стран бывшего СЭВ.
3. Дешевая мебель – за 1998 год доля рынка сократилась на 10 %, но кризис может поднять спрос на данном сегменте. Продукция реализуется во всех возможных каналах распространения, кроме специализированных мебельных салонов. В основном представлена продукция Польши, Словакии, большинства отечественных производителей.  

• Сегментация целевого рынка по материалу:

• Сегментация целевого рынка по спросу

Спрос на мебельном рынке можно разделить  на первичный и спрос на замену:

1. Первичный спрос – доля рынка данного сегмента на протяжении последних двух лет имеет тенденцию к сокращению. В 1997 году она составила 15 – 25 %. Основными покупателями продукции на этом рынке являются молодые семьи и предприятия, начинающие свою деятельность, поэтому спрос сосредоточен на продукции нижней и средней ценовых групп.
2. Спрос на замену – в до кризисный период имел стойкую тенденцию к расширению (доля рынка 75 – 85 %). Основной покупатель – семьи и организации, которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер. Поэтому спрос сосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп.

4. Продукция

      Как свидетельствуют результаты опросов операторов рынка основными атрибутивными параметрами продукции являются:

1. Мода и имидж производителя;
2. Материал и его износостойкость;
3. Дизайн, цвет и эргометричность;
4. Сервисные услуги:

• консультации

• доставка
• сборка

5. Гарантия

6. Надежность

• надежность фурнитуры

• способы крепления
• вид покрытия

5. Конкуренция

      На  мебельном рынке действует значительное количество операторов, поэтому доля каждого отдельного члена относительно невелика. Можно выделить следующие  группы: крупные мебельные предприятия, мелкие отечественные производители,  официальные импортеры, “контрабандисты”.

Структура мебельного рынка на Украине

1. Крупные отечественные производители – их доля рынка составляет около 30 % и имеет тенденцию к сокращению. Доля бартерных операций составляет до 60 % продаж, что вымывает оборотные средства предприятий, и выводит на рынок мебель низкого качества по цене меньшей чем у производителя. Мощности предприятий используются на 20 – 30 %.

Количество  производителей мебели

(По данным Держкомстата) 

2. Импорт  – можно поделить на официальный доля которого имеет тенденцию к увеличению и составила в прошлом году 35 – 40 %, и неофициальный доля которого постоянно сокращается, несмотря на более низкие цены (на что оказывает влияния усиление неценовой составляющей конкуренции). По оценкам специалистов всего импортирует мебель около 250 фирм. Крупных фирм-импортеров (годовой объем продаж которых составляет больше 1.2 млн. $) около 15.

Структура импорта

3. Мелкие отечественные производители – имеют стойкую тенденцию к увеличению рыночной доли а также количества субъектов рынка. Развитию данного сегмента помогают: относительно низкие затраты производства, использование импортного сырья и материалов, гибкая ассортиментная политика, навыки по организации продвижения. Так за последние годы доля мелких предприятий в экспорте продукции расширилась с 0 до 80 – 85 %, на сегодня объем экспорта на одного оператора в 12 раз больше чем у крупных предприятий. Наиболее известными операторами рынка можно считать: “Меркс Інтернаціональ” (044 290-93-35), “Абсолют холдинг”, “Проун” (04656 2-11-37), “Енран-Акрос” (044 241-79-85)

6. Стратегии продвижения на рынке  мебели

      Сегодня для продвижения продукции на рынок предприятия лидеры используют следующие методы:

• Построение собственных розничных сетей фирменной торговли. Через сеть магазинов реализуется 93 - 95 % мебели.
• Построение сети распространения на базе существующей сети специализированных мебельных магазинов (По Украине насчитывается около 1011 таких магазинов). Всего по Украине реализует мебель около 3000 розничных точек.
• Постоянное проведение анализа тенденций в мире мебельной моды.
• Методы стимулирования:
• Оптовые скидки до 10 %;
• проектирование дизайна интерьера;
• доставка, сборка мебели;
• предоставление гарантії (1-2 роки).
• Производство и комплектация мебели по заказам (до 10 % объемов производства).
• Методы рекламы - до 5 % объемов продаж (в целом по рынку в прошлом году было потрачено на рекламу 2.3 млн. $). Лидеры рынка тратят на рекламу 70 – 80 тис. $ в год.

Годовые затраты на рекламу в прессе

      Затраты на рекламу разделились следующим  образом:

На  прошлой неделе в  Донецке открылась  «Империя мебели» - первый в Украине специализированный торговый центр по продаже мебели, разработчиком  и инвестором строительства  которого является мебельная компания «Лига-Нова». 

Общая площадь центра —  около тринадцати тысяч квадратных метров, девять из них  отведены под торговые площадки. До сих  пор мебельные  салоны-магазины, как  правило, располагались  максимум на тысяче квадратных метров. В этот проект компания вложила более десяти миллионов долларов, которые планирует окупить уже через шесть лет. 

Уникальность  донецкого торгового  центра в том, что  он построен в новом  для всего мебельного рынка формате  гипермаркета. Это  дает ему особое преимущество: в одном месте собраны самые известные отечественные и зарубежные бренды — продавцы и производители мебели, предметов интерьера и домашних аксессуаров. Мебельные компании к открытию центра проявили повышенный интерес — уже сданы в аренду 90% торговых площадей, а среди арендаторов числятся такие крупные производители, как «Меркс», «Энран», «Экми-Мебель» и другие. Покупатели тоже должны быть довольны. По мнению коммерческого директора компании «Лига-Нова» Виталия Свирского, подавляющее большинство людей предпочитает приобретать мебель в специализированных торговых центрах, а не в фирменных салонах-магазинах. 

Тем временем отечественный  рынок ожидает  прихода одного из крупнейших производителей мебели в мире —  шведского концерна IKEA, который работает во всех странах в формате «мебельный гипермаркет» и рассчитан на среднюю ценовую категорию и ниже средней. В результате ужесточения конкуренции большие отечественные мебельные компании начнут терять свой вес на рынке, а мелкие и средние просто уйдут. Воспользовавшись заминкой IKEA, связанной с безрезультатными попытками компании договориться с киевскими властями о строительстве торгового комплекса, отечественные мебельные компании спешат занять эту нишу первыми. 

Затишье перед бурей 

Готовиться  к приходу крупных западных производителей украинские компании начали заранее. В течение последних двух лет они обновляли оборудование, осваивали новые технологии производства и применяли новые материалы. «Украинская мебель сейчас стала конкурентоспособной по качеству и при этом доступнее импортной по цене. За счет этого на нее растет спрос. Если пять лет назад продажи импортной мебели составляли семьдесят процентов, а остальное занимал отечественный производитель, то сегодня все наоборот. Соотношение покупок импортной и украинской мебели составляет один к четырем», — говорит начальник отдела рекламы компании «Неопол» Наталья Волкова. Более того, нынешний потенциал отрасли позволяет отечественному производителю выходить на зарубежные рынки. 

Украинский  рынок сегодня делят такие крупные производители и продавцы мебели, как «Меркс», «Энран», «Лига-Нова», «Прогресс», «Амати», Narbutas&Ko, «Снайт», «Экми», «Новый стиль», «Офис Солюшнз» и «Артметаллфурнитура». При этом дать точную статистику своих рыночных долей сами компании не могут, поскольку рынок сильно раздроблен между производителями, а официальная статистика не соответствует действительности. «На рынке работают как крупные, так и совсем мелкие операторы, точное количество которых назвать затруднительно, так как многие из них либо не зарегистрированы, либо работают на небольшой ограниченной территории, и информация о компаниях не выходит за пределы их населенного пункта. В целом на рынке присутствует около трех тысяч предприятий. В результате даже очень крупные мебельные производители занимают не более десяти процентов рынка», — говорит маркетолог ТД ЛВС Екатерина Лобусова. Мелкие производители сейчас занимают около 80% рынка, многие из них работают в кустарных условиях и производят несколько моделей определенного вида мебели, закупая дешевые комплектующие низкого качества. В результате на рынке появляется большое количество низкокачественной продукции, которая выдается за итальянскую мебель или отечественную под уже известной потребителю торговой маркой. Создавая подделки, такие производители получают прибыль, не инвестировав в инновации. 

По  данным участников рынка, объем продаж мебели в прошлом году составил более 1,3 млрд долларов, темпы роста — в среднем 15%. Динамичнее всего развивается рынок домашней мебели. Этому способствует увеличение строительства жилья и повышение платежеспособности населения. И если на рынке доминирует отечественный производитель, то в сегменте дорогой эксклюзивной мебели импорт свои позиции не сдал. Это в основном итальянская, испанская и немецкая продукция. Тем же странам принадлежит и дорогой сегмент офисной мебели, однако в среднем и дешевом сегментах лидирующие позиции занимает Украина. 

Между тем на рынок активно  продвигается мебель китайского производства. Традиционные для  китайской промышленности клоны успешных европейских  моделей кабинетов  руководителей и  мебели для персонала  стоят в полтора-два  раза дешевле брендовых образцов. Поэтому отечественным производителям приходится конкурировать не столько с Европой, сколько с отечественным мелким бизнесом и Китаем. Причем мебель китайского производства попадает в ассортимент даже фирменных розничных салонов некоторых крупных отечественных производителей. 

Ситуация  на мебельном рынке  напоминает затишье  перед бурей. По данным «Эксперта», помимо планируемого вхождения  в этом году концерна IKEA на украинский мебельный  рынок намерены прийти и крупные российские операторы. Тем самым постепенно создаются условия для будущего перераспределения долей рынка. 

«Мебельный  рынок тесно связан со строительной отраслью. Сегодня как жилая, так и коммерческая недвижимость переживает строительный бум. Поэтому  со следующей весны, после сдачи в эксплуатацию строящихся сейчас объектов, прирост мебельного рынка может увеличиться до двадцати пяти процентов в год, — говорит руководитель направления «Офисная мебель» компании «Энран» Андрей Медоваров. — Однако длительность этого бума ограничится вступлением Украины во Всемирную торговую организацию, после чего все крупные мебельные производители Европы придут на отечественный рынок. Уже сейчас наш рынок активно исследуют пять итальянских производителей, за ними последуют немцы и чехи. Конкуренция развернется даже не за качество, а за дизайн, в чем украинские производители пока очень слабы». 

Учимся  отличаться 

Украинская  мебель по-прежнему кажется упрощенной версией итальянских  и испанских моделей. «Отсутствие хорошей  дизайнерской школы  влечет за собой отставание нашего рынка от европейского как минимум на два года. Каждая компания долго растит своих специалистов, которые учатся в основном на мебельных выставках в Милане, Кельне и Франкфурте. На обучение и приобретение опыта уходит время и деньги, а пока производителям приходится предлагать рынку тот стиль, который на Западе эксплуатируется уже нескольких лет», — говорит Андрей Медоваров. Например, только сейчас отечественный рынок подходит к моде на стили хай-тек и техно, с использованием всевозможных форм перфорированного металла, пластика, гнутого стекла, металлических опор для столов, тогда как в Европе дизайнерские разработки в этих направлениях появились еще два года назад.