Состояние рынка услуг предприятия питания

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ  
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине

«Организация  питания в туризме  и ГХ»

на  тему: «Состояние рынка  услуг предприятий питания» 

                                                               Выполнил:

                                                                            студента 3го курса

                                                                              заочного отделения

                                                                               группы ЭУ1-28С(И)

                                                                            Филимоновой И.Д. 

                                                            Проверил

                                                                                    научный руководитель

                                                                 Бармина Э.Э. 
 
 
 
 

Пермь 2010

Содержание.

Введение..................................................................................................................... 3 

Глава 1. Рекламная кампания и её роль в маркетинговой  деятельности предприятия............................................................................................................. 5

1.1 Определение рекламы в туризме....................................................................... 5

1.2 Планирование  рекламной деятельности........................................................... 9

Глава 2. Сущность и этапы  разработки рекламы, стимулирования сбыта  и связей с общественностью. ….............................................................................. 12

2.1 Реклама на макро- и микроуровне.…............................................................... 12

2.2 Цели, функции и виды рекламы........................................................................ 14

Глава 3. Разработка рекламной  кампании турфирмы «Мир путешествий»

3.1 Взаимодействие турфирмы ЗАО «Мир путешествий» с рекламным агентством..........................................................................................................................17

3.2 Структура плана рекламной кампании............................................................. 22

3.3 Медиаплан турфирмы «Мир путешествий».................................................... 25

3.4 Система взаимоотношений с клиентами как способ повышения эффективности рекламной стратегии. …............................................................................... 31 

Заключение................................................................................................................ 34 

Список  литературы................................................................................................... 35 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Человечество  на пути своего развития вступило в  новую эпоху, информационный век, время  в которое информация и оперативные  сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения.

      Деятельность  любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок. Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и туруслугах или товаров для туризма и отдыха потребителя. Основная цель, стоящая перед туристской рекламой – вызвать интерес потенциального покупателя тура, обратить его внимание на товар или услугу, создать благоприятное мнение о потребительских свойствах товара, о деятельности и возможностях туристского предприятия. Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителя, указывает на новые туры, помогает преодолеть возникающие порой настороженное или предвзятое отношение к предмету рекламы, его происхождению и свойствам. В настоящее время, вопросы, связанные с разработкой печатной рекламы на предприятиях туризма, находятся в центре внимания специалистов-практиков и ученых. Это обусловлено тем, что в рыночных условиях предприятия туризма должны качественно удовлетворять потребности населения в туруслугах, что возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике.

      Целью данной курсовой работы является исследование сущности рекламы как функции  маркетинга и совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью формирования спроса и продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней.

      Для достижения поставленной цели были решены следующие взаимосвязанные задачи:

 - дать определение рекламы в туризме и рассмотреть ее виды;

 - рассмотреть цели рекламной деятельности турфирмы;

 - исследовать вопросы взаимодействия турфирмы ЗАО «Мир путешествий» с рекламным агентством;

 - рассмотреть структуру плана рекламной кампании;

 - рассмотреть медиаплан турфирмы «Мир путешествий»;

 - дать рекомендации по разработке рекламы в сети интернет;

 - исследовать систему взаимоотношений с клиентами как способ повышения эффективности рекламной стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Рекламная кампания и её роль в маркетинговой  деятельности предприятия.

1.1  Определение рекламы в туризме.

      Реклама в туризме – функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней.

      Вся рекламная деятельность состоит  на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

      По  мнению специалистов, рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

      Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

 - способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

 - сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

 - насколько серьезна сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

 - информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

 - насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.

      Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

      Понятие, сущность рекламной  кампании.

      Для лучшего понимания понятия рекламной  кампании (РК) приведем 2 определения  РК, взятых из разных источников:

РК - это:

- несколько  рекламных мероприятий, объединенных  одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

- система  взаимосвязанных рекламных мероприятий,  охватывающих определённый период  времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

      Реклама в туризме имеет  множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам:

      1 По объекту рекламирования:

- Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

- Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель – ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами данной турфирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.

- Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Проблема продвижения страны как туристской дестинации особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Концепции развития туризма в РФ до 2005 года продвижению России как туристской дестинации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристской привлекательности.

      2 По содержанию  рекламного сообщения:

- Рациональная реклама. В ней содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж туруслуги, которые явно отличают ее от других аналогичных туруслуг. В туризме к рациональной рекламе можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

- Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки[6]. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

      3 По адресату рекламы:

 - Реклама, предназначенная для специалистов.

      4 По охватываемой  территории:

- локальная, 

- региональная,

- общенациональная  и международная реклама.

      5 По средствм распространения рекламы:

 - реклама в прессе (периодические издания, специальные рекламные издания, массовые общественно-политические газеты и журналы, деловые издания, элитные развлекательные издания, специализированные рекламные издания;

 - печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);

 - радио- и телереклама;

 - рекламные сувениры;

 - прямая почтовая рассылка;

 - наружная реклама;

 - компьютерная реклама (электронная почта, реклама на CD ROM, реклама на сайтах в интернете, баннерная реклама, сотовая реклама).

      Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

      Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

      Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое. 
 
 
 
 

1.2  Планирование рекламной  деятельности.

      Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

      При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

      Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

      Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

      В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

      Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

      В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

      В этой связи целесообразно  осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

      На  первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

      На  втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

      При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных  материалов для данного мероприятия.

      Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

      Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

      На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

      На  четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

      Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

      Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

      Если  попытаться обобщить все эти этапы  РК, то можно наверное выделить следующие  основные элементы содержания РК:

1. Исследование  рынка;

2. Планирование  концепции РК;

3. Медиаплан  (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);

4. Производство  рекламных продуктов;

5. Оценка  эффективности РК. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Цели рекламной  деятельности турфирмы

2.1 Реклама на макро-  и микроуровне.  

      Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

          Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

          Основная цель рекламы на макроуровне:

 - создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

 - побудить потенциального потребителя выбрать именно данную стану или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

          Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям. В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристкой администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

          В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма. В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

      Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

      Цели  рекламы определяются принятой на предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

 - цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

 - цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

                То есть одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (см. табл. 1 ).

2.2 Функции, цели  и виды рекламы.

Таблица 1. Функции и цели рекламы.

Функции рекламы                         Цели рекламы

Информативная            Формирование имиджа фирмы

                                         Формирование имиджа услуги

                                          Предоставление информации об услуге

                                          Корректировка представлений о деятельности фирмы

Убеждающая            Изменение отношения к услуге

                                          Побуждение к приобретению услуги

                                          Увеличение продаж