Совершенствование упаковки товаров в товарной политике организации

Содержание

 

Введение                                                                                                                   …………………………………………………………………………………….. 2

 

 

Гл. 1. Теоретические основы товарной политики.

1.1 Сущность и значение товарной  политики фирмы. Формировнаие  товарной политики.                                                            

…………………………………………………………………………………….. 3

1.2 Понятие товара и его классификация.  Товарная номенклатура и товарный  ассортимент.

 

…………………………………………………………………………………… 12

 

1.3  Жизненный цикл товара.

 

…………………………………………………………………………………...  17

 

Гл. 2. Совершенствование товарной политики организации.

2.1 Упаковка и маркировка товара  как элементы товарной политики.

 

…………………………………………………………..………………………   21

 

2.2 Анализ товарной политики  организации на примере ЗАО  ТД «Перекресток» 

 

…………………………………………………………………………………..  26

 

Заключение

 

…………………………………………………………………………………  30

Список использованной литературы

 

…………………………………………………………………………………........……….  32

 

Введение

 

Товарная  политика является одним из ведущих  звеньев в продаже товаров  предприятиями (организациями), так  как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров  и исключению из производственной программы  тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка товарной политики для каждого  предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии  является важным направлением в их деятельности.

Актуальность  темы исследования определяется тем, что  страна поднимает экономику, открывается  множество фирм, которые предоставляют  населению различные новые товары и услуги. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты.

Тема  курсовой работы «Совершенствование товарной политики организации».

Цель  работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию  товарной политики фирмы.

Объектом  исследования является ЗАО ТД «Перекресток»

Предмет исследования – товар и товарная политика предприятия.

В соответствии с поставленной целью определены задачи:

1. Раскрыть  сущность и значение товарной  политики.

2. Рассмотреть  формирование товарной политики.

3. Раскрыть  понятие – товар, определить  его классификацию, ассортимент.

4. Исследовать  жизненный цикл товара.

5.Рассмотреть  назначение и использование упаковки, маркировки.

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы товарной политики.

 

1.1 Сущность и значение товарной  политики фирмы. Формировнаие товарной политики.

 

На обычном  рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар –  основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы [2, c. 58].

Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия  с внешними и внутренними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому  выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как  средство достижения стратегических целей  товарной политики и др. [2, c. 60].

 

Формирование  товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий  покупателей. Основные направления  по организации товарной политики:

– определение цели производственной программы;

– исследование товарного рынка;

– оценка ресурсной базы;

– расчет темпов обновления продукции;

– формирование ассортимента номенклатуры товара;

– определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

– освоение новой продукции;

– оценка ее жизнедеятельности;

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать  как:

– физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

– расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

– совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная  политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов  и принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная  политика предприятия разрабатывается  на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться  по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

– инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

– обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

– создание и оптимизация товарного ассортимента;

– вопросы о товарных марках;

– создание эффективной упаковки;

– анализ жизненного цикла товара и управление им;

– позиционирование товаров на рынке.

В современных  условиях предприятию для того, чтобы  выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести  политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу  формирования ассортимента товаров  предшествует его умение воплощать  уже имеющиеся и / или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок  выбрасывают товар, принадлежащий  к одной из групп:

– основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

– поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

– стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

– тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основании  вышеизложенного ассортиментная стратегия  может строится по следующим направлениям:

– узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

– товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

– товарная дифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

– товарная вертикальная интеграция:

1. преследует  цель расширения деятельности  фирмы по вертикали, когда фирма  осваивает и контролирует производство  и услуги по одной технологической  цепочке;

2. позволяет  осуществлять производство с  более высокими прибылями, поскольку  дает возможность сэкономить  на издержках производства обращения  в связи с использованием более  дешевого сырья и базовых компонентов  основной продукции, передовой  технологии, доступна сбытовой сети  и новым рынкам сбыта.

Существенной  составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как  в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная  политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта  и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар  как таковой, а потребитель с  его запросами по отношению к  данному товару.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого  необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной  из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, но придерживаться стратегий, позволяющих  добиться конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий:

1) Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.

2) Стратегия  полной дифференциации направлена  на придание товарам предприятия  специфических черт, отличающих  их от товаров фирм конкурентов.

3) Стратегия  оптимальных издержек дает возможность  предприятию предложить своим  покупателям более ощутимую ценность  за счет сочетания низких издержек  и широкой дифференциации.

4) Сфокусированная  стратегия или стратегия рыночной  ниши, основанная на низких издержках,  ориентирована на узкий сегмент  покупателей, где предприятие  опережает своих конкурентов  за счет более низких издержек.

5) Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Таким образом, конкурентоспособность товара достигается  за счет комплексных усилий продукции  и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых  свойств.

В условиях рыночной экономики на предприятие  оказывает влияние внешняя среда  и для того, чтобы быть конкурентоспособным  и непобедимым, оно должно проводить  оценку внутренней среды, а также  внешних возможностей и угроз. Такой  анализ носит название SWOT-анализ.

Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии.

С точки  зрения формирования стратегии сильные  стороны компании важны, так как  они могут быть использованы как  основа для формирования стратегии  и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для  того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство  компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла  бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые  делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные  возможности. Стратегия должна полностью  учитывать сильные, слабые стороны  компании и ее конкурентные возможности.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив соответствующих  возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная  угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить  ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

Ни одно предприятие торговли не гарантирует  для себя стабильности рыночных позиций, если оно не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Разработка стратегии деятельности предприятия  осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии  для управления деятельностью торгового  предприятия является проблематичным, т.к. отсутствует практический подход целостного представления о типах  и видах стратегий.

П. Лоранж выделил три типа стратегий, имеющих место на предприятии:

1) корпоративная (общая, генеральная, базовая) стратегия развития предприятия – стратегия, относящаяся к предприятию как к единому целому;

2) бизнес-стратегия – стратегия, соответствующая каждому виду бизнеса и приносящая предприятию прибыль или другую пользу;

3) функциональные виды стратегии обеспечивают реализацию генеральной стратегии торгового предприятия по отдельным направлениям его деятельности (экономическая, финансовая, управление персоналом, информатизация и т.д.);

При разработке стратегии торгового предприятия  применительно к его основному  виду деятельности (торговля): общая  стратегия торгового предприятия  совпадает с его бизнес-стратегией.

Стратегия коммерческой деятельности закладывается  в основу всей хозяйственной деятельности предприятия торговли и ориентирована  на реализацию его основной стратегической цели. Она определяет перспективные  направления развития его функциональных подразделений, которые способствуют реализации стратегии коммерческой деятельности.

Товарная  политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия.

В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного  представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все  более крупных ресурсов для решения  производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар  имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями  в объемах продаж товара, чтобы  своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для  внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [2, c 66].

Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров взамен исчерпавших  свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических  процессах, характерных для данного  предприятия. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием  ассортимента и его совершенствованием [2, c. 67].

товарный политика знак упаковка

1.2 Понятие товара и его классификация. Товарная номенклатура и товарный ассортимент.

 

Товар –  любое средство, которое можно  предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования  с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения – это решение для удовлетворения потребности.

Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество  различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации  товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

– Товары индивидуального потребления (потребительские товары).

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей, семейного или  домашнего использования.

– Товары производственного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной  деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы [3, c. 120].

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик  могут быть выделены:

– товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

– товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

– услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы:

1. Классификация потребительских  товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

– товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

– товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

– престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

– товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

– основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

– товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

– товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

2. Классификация товаров производственного  назначения.

Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

– основное и вспомогательное оборудование;

– сырьё, материалы и готовые детали;

– полуфабрикаты;

– стационарные сооружения;

– вспомогательные материалы и услуги.

Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские  свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют  потребностям тех, для кого они предназначены [3, c. 123].

Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно  выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными  группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической  фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Товарный ассортимент. В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Товарный ассортимент – это перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он характеризуется:

– широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);