Становление и развитие ярмарок и выставок

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. Становление и развитие ярмарок и выставок………………………………..5

      1.1. История развития ярмарок и выставок……………………………...5

      1.2. Современная концепция ярмарок и выставок………………………5

      1.3. Классификация ярмарок и выствок………………………………….6

2. Основные  этапы подготовки и участие  фирмы в работе ярмарок и  выставок……………………………………………………………………….....10

3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки……………..11

      3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок………………11

      3.2. Способы участия в ярмарке или выставке………………………...12

      3.3. Средства, необходимые для участия в выставках и ярмарках…...13

4. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки…………………...15

5. Участие в работе ярмарки или выставки…………………………………...17

6. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке……………………...19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..20

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Выставки  и ярмарки занимают особое место  в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

    Значение  выставок и ярмарок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:

• непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и подрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
• отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
• «дать знать о себе»;
• обменяться информацией со специалистами;
• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
• проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах  товаров (услуг) его фирмы  и товаров (услуг) его  основных конкурентов;
• провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств;
• и так далее.

    Но  выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, осуществить сделку. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться  с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок  и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

    Однако  предприятию следует помнить, что  участие в торговых ярмарках и  выставках всегда сопряжено со значительными  расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее – ваши конкуренты.

    Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

    В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%.

    Такое положение обусловлено тем, что  многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего  необходимостью обеспечения эффективной  товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

    Именно  на решение последних проблем  и должно быть направлено участие  каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.

1. Становление и развитие ярмарок и выставок

1.1. История развития ярморок и выставок

    Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных  отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок  и выставок является первая половина XIIв. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время больших религиозных праздников.

    В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

    В настоящее время безусловным  лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа.

    Одновременно  с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском  континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.

    Как и в Европе, ярмарочная и выставочная  деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако за последние  годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии. 

1.2. Современная концепция  ярмарок и выставок

      В настоящее время наиболее часто  ярмарка (от нем. Jahrmarkt – ежегодный  рынок) рассматривается как кратковременное  мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

      В то же время выставка обычно рассматривается  как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

      Из  приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей  является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, оборудования, цветов, кошек, собак, автомобильной выставке, ювелирной выставке и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.

      Таким образом, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках – конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.   

1.3. Классификация ярмарок и выставок

    Из  мирового опыта следует, что выставки/ярмарки  принято классифицировать по следующим  признакам:

1. время функционирования;
2. частоту проведения;
3. отраслевой (тематический) признак;
4. значимость мероприятия;
5. характер торговых операций;
6. территориальный признак;
7. географический состав экспонентов;
8. цель проведения мероприятия.

    Классификация выставок/ярмарок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

• постоянно действующие (0,5-1 год и более);
• временные (0,5-5 месяцев);
• краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

    С учетом частоты проведения ярмарок  и выставок обычно рассматривают:

• периодические ярмарки и выставки;
• ежегодные ярмарки и выставки;
• сезонные ярмарки и выставки.

    В соответствии с отраслевой принадлежностью  выставляемых экспонатов выставки/ярмарки  подразделяются на:

• универсальные;
• многоотраслевые;
• специализированные.

    Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени.

    Наиболее  развитой формой универсальных ярмарок  являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

    Частным случаем многоотраслевых мероприятий  являются специализированные ярмарки  и выставки. Они ориентированы  на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

    Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия  для экономики города/региона/страны:

• выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
• выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
• выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
• выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

    По  характеру торговых операций, совершаемых во время их проведения ярмарок и выставок выделяют:

• ярмарки и выставки потребительских товаров;
• ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
• ярмарки и выставки услуг.

    Очевидно, в каждом таком мероприятии в  качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

    Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.

    Следующим фактором, который обычно учитывается  при классификации ярмарок и  выставок, является географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют). С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:

• местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка;
• межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
• национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
• с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
• международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
• всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО».

    Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

• торговые;
• ознакомительные;
• коммуникационные.

    Сущность  каждого из последних классов  ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

    Итак, в результате рассмотрения возможных  подходов классификации ярмарок  и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся  общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок  или выставок, принадлежащая к  тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

2. Основные этапы  подготовки и участие  фирмы в работе  ярмарок и выставок

    Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

    В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

1. Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);
2. Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);
3. Выбор ярмарок (выставок) для участия;
4. Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);
5. Участие в работе ярмарки (выставки);
6. Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);
7. Разработка маркетинговых решений;
8. Принятие и реализация маркетинговых решений.

3. Решение об участии  фирмы в работе выставки или ярмарки

3.1. Цели участия фирмы в работе выставок и ярмарок

    Участвуя  в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения  эффективной предпринимательской  деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

    Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

    Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация  методов  ценовой  политики  к  используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

    С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

    Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

    Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

    Из  сказанного выше следует, что цели участия  фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе. 

3.2. Способы участия  в выставке или  ярмарке

    Каждая  фирма может участвовать в  работе выбранной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные ярмарки и выставки как внутри страны, так и за рубежом.

    Частично или полностью, указанные расходы могут быть компенсированы государством. Это и понятно, ведь участие в работе ярмарки или выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.

    Безусловно, самостоятельное участие фирмы  в работе ярмарки или выставки является более эффективным. Ему  и отдают предпочтение фирмы, имеющие  возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.

    Наконец, заметим, что кроме участия в  работе ярмарки или выставки в  качестве экспонента фирма может  выступать в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены  необходимостью проведения соответствующих  маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем. 

3.3. Средства, необходимые  для участия в  выставках и ярмарках

    После того как сформулированы цели и обоснован  способ участия фирмы в работе конкретной ярмарки или выставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанные цели. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами ярмарки или выставки: потребительские товары или продукция производственного назначения.

    С учетом этого считается, что общая  сумма затрат на участие в ярмарке  или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров  общая сумма затрат – примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же, затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают 8 основных статей затрат:

• денежный взнос ярмарки или выставки;
• расходы на создание и обеспечение работы стенда;
• затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;
• расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;
• затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;
• расходы по приему посетителей;
• расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
• затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

    Учитывая  указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда (40%) и арендную плату (16%).

    Заметим, что в большинстве случаев  благодаря коммуникациям во время  ярмарок и выставок удовлетворяется  до 70% потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

    Итак, средства, выделяемые фирмой на участие  в работе той или иной ярмарки  или выставки, должны быть обоснованными  и достаточными для достижения сформулированных целей.                              

    Эти средства нужно наилучшим образом  использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или  выставке, так и во время работы выбранного мероприятия. 
 

    4. Подготовка к участию  в работе ярмарки  или выставки

    Рассматривая  подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

    В результате выполнения всего комплекса  работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке  или выставке, обеспечивается решение  следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

    Такие экспонаты устанавливаются службой  управления маркетингом и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.

    Количество  выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия;

    4. обосновываются выбор стенда  и его конструкция, позволяющая  демонстрировать соответствующие экспонаты;

    5.   подбирается персонал и проводится  обучение его работе на ярмарке  или выставке. Персонал должен  хорошо знать экспонируемый товар,  уметь показать его в действии, а также объяснить его основные  функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;

    6.   составляется план проведения  маркетинговых исследований, реализация  которых призвана обеспечить  решение маркетинговых проблем;

    7.  подготавливаются необходимые материалы  для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог  создается организациями данного  мероприятия за несколько месяцев  до его начала и содержит  краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

    8. составляется план и в соответствии  с ним организуются транспортировка,  складирование, хранение и страхование  экспонатов, а также различных  материалов, требующихся как для  изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;

    9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание  потенциальных посетителей ярмарки  или выставки к факту участия  фирмы в ее работе;