Связи с общественностью в туризме

План              Стр

Введение

Концепция  Public Relations  в туризме состоит в проявлении зрелой и развитой культуры  туристического бизнеса, определения стиля и имиджа турфирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации PR в туризме, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри турфирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Концепция PR  в туризме должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. PR в туризме предлагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.

В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема public relations. Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры антикризисного управления и public relations[1]. Видимо, поэтому очень много внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей.

К сожалению, немного в стороне остается предпринимательский сектор. Традиционными аспектами исследования являются предвыборные кампании, работа над имиджем политиков, а в области коммерческих – банки и некоторые крупные компании. Тем не менее, не следует забывать и про малый и средний бизнес, так как именно в этой сфере лежит основа развития для нашей страны. Кроме того, хотя public relations в небольших компаниях и не обладают такими масштабами, для здорового развития они имеют большое значение. Следовательно, необходимо изучать и развивать методы public relations для сферы частного бизнеса.

Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

Тем не менее, как будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Все вышеперечисленное обуславливает важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли public relations в туризме.

1 PR-акции департаментов по туризму

Прежде, чем перейти к рассмотрению темы о public relations, следует определить, что же такое public relations.

Существует огромное количество определений. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.

        С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы:

1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.

2. «благополучные» страны – для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их.

3. «неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.

Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция, Испания, США и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.

Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно.

Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция);

2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов);

3. появление новых стран и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.

Как признают руководители многих туристических агентств и государственных органов по туризму, мечта любой PR-кампании – участие в своей раскрутке Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.

2. Выпуск информационных материалов.

Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

3. Организация рекламных поездок.

Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

- для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

- для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Об этих и других методах создания благоприятного имиджа шла речь на встрече журналистов и советников иностранных посольств по туризму, состоявшейся в Центральном Дому Журналистов. Была отмечена необходимость стратегического планирования мероприятий по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.[2]

Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто из участвовавших во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал такой: потому что никто из них не знает о существовании таковых в России. Единственная PR-организация в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти информацию – британское PR-агентство “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд.[3] Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Относительно нынешней ситуации можно отметить, что самой лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

2 PR-деятельность туристических фирм

Другой аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиновой, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.[4]

Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations. «Проблема затрагивает  принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью)[5].

И все же, российские компании «доросли» до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

1. работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.

Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма».

2. Проведение семинаров.

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.

Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны выше в главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. работа с различными информационными службами.

Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

Основными являются две справочные службы – Банко (Banco) и «Красный телефон» - принцип деятельности которых отличается.

Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам в PR-деятельности.  Подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые оем их взаимовыгодное сотрудничество.

Заключение

В заключение можно сказать, что в любой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология» public relations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на public relations, а public relations – на фирму.

Нельзя не согласить с мнением, что российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области public relations. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно.

Что же касается туристического бизнеса в общем, то в начале его существования, тогдашние деятели-авантюристы так сильно «кидали» клиентов, что избавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, почему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов не хватает. Соперничают с отечественными компаниями и представительства по туризму различных стран. Два из них (Израиля и Египта), например, активно участвовали в главной ежегодной туристической выставке «Отдых 2000», предлагая свои услуги по приему туристов.

Еще одним затруднением на пути распространения public relations в России является то, что в нашей стране вообще с трудом приживается что-то новое, иностранное. На протяжении 70 лет таких понятий, как «конкуренция», «борьба за клиентов» просто не существовало. Поэтому, даже сейчас многим менеджерам кажется, что это они могут выбирать себе клиентов, а последние – должны быть благодарны за хорошо проведенный отпуск. Однако со временем ситуация менялась. Сейчас туристы уже понимают, что туристических компаний много, и есть из чего выбрать. Качественная же работа постепенно становится не преимуществом, а нормой деловой жизни.

И даже те менеджеры, которые понимают важность гармоничных взаимоотношений с общественностью, не всегда могут реализовывать это на практике. Дело в том, что если рекламе российские предприниматели уже кое-как научились, то public relations до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатями. Специалистов в данной области крайне мало, и большинство из них сконцентрировано в крупных PR-агентствах, воспользоваться услугами которых может далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов с новым мышлением в духе public relations, которые могли бы развивать и совершенствовать связи с общественностью в сфере российского бизнеса. Именно в них – залог успеха.

Также можно отметить основную тенденцию, отличающую бизнес от политики. Если политические деятели для организации кампании обращаются в специальные организации, то в большинстве частных фирм public relations занимаются один или несколько сотрудников, совмещающих эту деятельность с другой работой. Причем в наилучшем варианте они занимаются еще и маркетингом или рекламой, но иногда – вообще чем-то, не имеющим никакого отношения к образу фирмы в глазах общественности.

Итак, несмотря на пока еще небольшой количество публикаций по теме и нехватку специалистов, интерес и понимание необходимости развития public relations в сфере бизнеса постоянно растут. Хочется надеяться, что установление гармоничных взаимоотношений с общественностью помогут процветанию российского бизнеса и повышению благосостояния всего общества.

Библиографический список

1  Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью. М., 2005.
2  Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2003.
3  Блэк С. Паблик рилейшнз. М., 2003.
4  Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. М., 2004.
5  Боуэн Дж., Котлер Ф., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М., 2005.
6  Бочаров М. П., Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006.
7  Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М., 2004.
8  Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз (PR). Иваново, 2003.
9  Галумов Э. А. Основы PR. М., 2004.
10  Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз.//Под ред. Б. Л. Еремина. М., 2003.
11  Дурович А. П. Маркетинг в туризме. Мн., 2005.
12  Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс. М., 2005.
13  Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: Вводный курс. М., 2004.
14  Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004.
15  Краснянский Д. Э. Теория и практика массовой информации. М., 2005.
16  Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технология. М., 2006.
17  Лашко С. И. Международный бизнес: PR и рекламное дело. Краснодар, 2003.
18  Лысикова О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. М., 2006.
19  Маркони Дж. PR. Полное руководство.//Под ред. Б. Л. Еремина. М., 2006.
20  Ольшевский А. С. Негативные PR-технологии. М., 2004.
21  Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2005.
22  Россинская М. В. Маркетинговые коммуникации в сервисе. Шахты, 2005.
23  Рудыка Н. А. Связи с общественностью как функция управления. М., 2004.
24  Связи с общественностью: базовые понятия.//Под ред. Ю. Л. Полевого, В. В. Тулупова. Пенза, 2003.
25  Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). М., 2006.
26  Тиккер Э. Паблик рилейшз.//Пер. с англ. С. Бердышева. М., 2005.
27  Уткин Э. А. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001.
28  Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. М., 2005.

1

[1] Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2003

[2] Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технология. М., 2006

[3] Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2005

[4] Боуэн Дж., Котлер Ф., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М., 2005

[5] Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз (PR). Иваново, 2003