Міністерство  освіти і науки  України

Київський національний економічний  університет ім. Вадима Гетьмана

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 
 
 

Реферат  
 

На  тему: 

«SWOT – аналіз у маркетинговому контексті: суть, якісні та кількісні методики» 

   Виконала:

студентка 3 курсу 3 групи

     спеціальності 6502

Кучмій  Тетяна Іванівна 
 

Київ 2011

ЗМІСТ 
 

Вступ                                                                                                                     3 

1. Суть та значення SWOT-аналізу                                                                     4

2. Етапи та методика проведення SWOT-аналізу                                                    7

3. Приклад  застосування SWOT-аналізу 

Висновки

Література 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

    Актуальність теми дослідження. У сучасних умовах, коли конкурентна боротьба в окремих галузях економіки загострюється в результаті скорочення попиту і спаду виробництва, на перший план виходить необхідність визначення керівництвом підприємства чіткого плану дій, що дозволить ефективно використовувати сильні сторони і можливості діяльності підприємства. Також необхідно враховувати такі загрози, як діяльність конкурентів, як існуючих, так і можливих нових. Подібне раціональне планування дозволить значно знизити ризик негативних наслідків при прийнятті тих чи інших управлінських рішень. Одним з основних інструментів стратегічного управління, що оцінюють в комплексі внутрішні і зовнішні чинники, які впливають на розвиток компанії є SWOT-аналіз.

    Метою роботи є з’ясування особливостей проведення та  застосування SWOT–аналізу при виборі стратегії на підприємстві у маркетинговому контексті.

    Об’єктом  дослідження є метод SWOT-аналізу, його якісні та кількісні методики у маркетингову контексті. Позитивні та негативні напрямки діяльності оптової фармацевтичної фірми «Оптовик».

    Предметом виступає процес виявлення у внутрішньому середовищі підприємства слабких та сильних сторін та у зовнішньому середовищі – виділення можливостей та загроз та в подальшому визначення стратегій підприємства. Виявлення слабких і сильних сторін та можливостей і загроз  у оптової фармацевтичної фірм «Оптовик». 
 
 
 
 

    1. Суть та значення SWOT-аналізу    

     SWOТ–аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації [5, c. 203].

       В 1963 році в Гарварді на конференції  з проблем бізнес-політики професор К.Ендрюс вперше публічно озвучив акронім SWOT. Цей акронім був представлений візуально у вигляді матриці SWOT. Спочатку SWOT–аналіз був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції, пізніше – став використовуватися в ширшому значенні – для конструювання стратегій. Тобто, з появою SWOT–моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної праці.

       Головною  метою проведення SWOT–аналізу є отримання достовірних даних про можливості компанії і загрози просування її на ринку товарів і послуг. Тому, для досягнення цієї мети перед SWOT–аналізом ставляться наступні завдання: виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми; визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу; виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями; визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання; виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів [6, c. 145].

       Процес SWOT-аналізу проводять на основі аналізу діяльності організації за допомогою нижче приведених блоків питань.

       Загальна  характеристика об'єкта дослідження охоплює ряд питань:

• історія розвитку організації;
• організаційно-правова форма організації;
• інфраструктура організації;
• діяльність організації.

       Групування  факторів внутрішнього середовища відповідно до функцій підприємства:

1) Виробнича діяльність;

2) Маркетинг;  

3) Управління підприємством;

4) Фінанси;

5) Персонал;

6) Постачання;

7) Характер взаємодії з клієнтами;

8) Можливості організації, власні ресурси, інфраструктура;

9) Інноваційна діяльність;

       Маркетинг у даному випадку включає:

• продукт (якість, упаковка і зовнішнє оформлення, споживчі властивості, новизна, етап життєвого циклу, асортимент);
• ціноутворення (методи, стратегії);
• просування (реклама, особистий продаж, пропаганда, стимулювання продажів);
• збут (характер каналів розподілу, особливості оптової та роздрібної торгівлі, обсяг і рентабельність продажів);
• сегментування і диверсифікація ринків збуту;
• позиціонування (ступінь адаптації товару, стратегія поведінки на ринку);
• торгові марки, бренди;

       Проведення  маркетингових досліджень необхідне  для успішної реалізації продукції та послуг будь–якої організації. Питання – що виробляти, скільки виробляти, які види послуг надавати – знаходяться на першому місці для сучасних організацій. Тому аналіз маркетингової діяльності являється одним із найважливіших пунктів при загальному дослідженні організації.

       Групування  факторів зовнішнього середовища відповідно до функцій підприємства:

    1) Політико-адміністративні чинники;

    2) Законодавчо-регулятивні чинники;

    3) Економічні чинники;

    4) Суспільне середовище;

    5) Конкуренція; 

    6) Науково-технічні фактори;

    7) Природні чинники.

       При проведенні SWOT-аналізу необхідно  ретельно визначити сферу кожного SWOT-аналізу, зрозуміти відмінності між його елементами, бути об’єктивним і використовувати різносторонню вхідну інформацію, уникати просторових і двозначних заяв.  SWOT-аналіз повинен проводитися за участю всіх найважливіших членів даної організації. SWOT-аналіз може виконуватися із застосуванням методу «мозкового штурму». Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не відносяться до організації. Такі особи можуть виступити неупередженими арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати організацію до переосмислення своїх положень і дій. При проведенні SWOT-аналізу, а особливо аналізу шансів і погроз, повинні використовуватися раніше проведені дослідження громадської думки.

       SWOT-аналіз  – це своєрідний інструмент; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються тим, що стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи. 
 
 

2. Методика проведення SWOT-аналізу 

       Методика  проведення SWOT–аналізу передбачає здійснення етапів:

       І. Визначення власних сильних і  слабких сторін підприємства (Табл. 1). Перший етап дозволяє визначити, які сильні сторони і недоліки підприємства. Для цього необхідно: скласти перелік параметрів, по якому оцінюватиметься підприємство; по кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що – слабкою.

       Таблиця 1

       Загальні  характеристики сильних  і слабких сторін підприємства, що використовуються в SWOT–аналізі [3, c 129-130].

       ІІ. Визначення ринкових можливостей і погроз (Табл. 2). Це своєрідна «розвідка місцевості» – оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію поза вашим підприємством і зрозуміти, які у вас є можливості, а також, яких погроз слід побоюватися.

 Таблиця 2

       Загальні  зовнішні можливості та загрози для підприємства, що використовуються в SWOT-аналізі [3, c 130-131].

       ІІІ. Зіставлення сильних і слабких сторін підприємства з можливостями і погрозами ринку. Для зіставлення можливостей підприємства умовам ринку і узагальнення результатів SWOT–аналізу застосовується матриця SWOT, яка має наступний вигляд (Рис. 1).

 Рис. 1. Матриця SWOT [3, c 131-132].

       На  перетинах окремих складових  груп факторів формуються поля, для  яких характерні певні сполучення, що їх треба враховувати надалі в  ході розробки стратегій певного  типу: поле СіМ – передбачає розробку стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства щодо реалізації можливостей зовнішнього середовища; поле СіЗ – орієнтує стратегію на боротьбу із загрозами за допомогою використання внутрішніх резервів; поле СлМ – спрямовує дії підприємства на використання можливостей для подолання слабких сторін його внутрішнього потенціалу; поле СлЗ – передбачає розробку такої стратегії, яка б дала змогу підприємству не тільки зміцнити свій потенціал, а й відвернути можливі загрози у зовнішньому середовищі. З огляду на це існує нагальна потреба розробки стратегій для подолання загроз та усунення слабкості підприємства.

       Виділяють такі види альтернативних стратегій:

       1) Стратегія «Лідерства» спрямована на здобуття переваги в галузі, що занепадає, структура якої дозволяє фірмам, що залишилися, досягати вищої від середньої прибутковості, і де можливе лідерство в середовищі конкурентів.

       2) Метою стратегії «Ніша» є ідентифікація сегменту галузі, що занепадає, який не лише забезпечує стабільність процесу занепаду, але й має структурні характеристики, що дозволяють отримувати високу віддачу.

       3) У стратегії «Жнив» фірма може оптимізувати готівковий потік з бізнесу. З цією метою вона вдається до припинення або значного скорочення нових інвестицій, зменшення витрат на обслуговування потужностей і використання залишкових можливостей бізнесу для підняття цін або збирання плодів колишнього добробуту у вигляді безперервних продажів, незважаючи на скорочення масштабів реклами та дослідницької роботи.

       4) Стратегія «Швидке дивестування» базується на презумпції, що фірма може максимізувати вилучення з бізнесу своїх інвестицій у чистому вигляді, продаючи його на самому початку фази занепаду.

       Необхідність  обробки великих масивів інформації при проведенні SWOT-аналізу зумовлює застосування різних статистичних методів аналізу даних: одно- й багатофакторні, описові та індуктивні методи, методи аналізу залежностей і методи аналізу взаємозв’язків.

       На  багатьох підприємствах при застосуванні SWOT-аналізу широко використовують дескриптивний, регресивний, варіаційний, дискримінантний, факторний та кластер-аналіз.

       Дескриптивний (описовий) – використовується для опису явищ і подій, пов’язаних з об’єктом дослідження.

       Регресійний – використовується для визначення залежності змінної від однієї чи декількох незалежних змінних (проста чи багатофакторна регресія). Також для розв’язання таких задач, як визначення залежності між обсягом продажу на конкретному сегменті ринку та ціною, сервісом, рекламою.

       Варіаційний – використовується для визначення ступеня впливу варіацій незалежних змінних на залежні у лабораторних експериментах.

       Дискримінантний –  використовується для визначення різниці та проведення чітких меж між заданими групами об’єктів за допомогою комбінації значень декількох незалежних змінних, що характеризують об’єкти, достатніх для розмежування груп та для віднесення будь-якого нового об’єкта до певної групи за його характеристиками.

       Факторний – використовується для дослідження взаємозв’зку між змінними з метою визначення найбільш впливових суттєвих факторів.

       Кластерний – використовується для об’єднання об’єктів у групи або кластери, так щоб відмінності між об’єктами одного кластера були меншими за відмінності між об’єктами різних кластерів.

3. Приклад застосування SWOT-аналізу 

    З метою демонстрації розглянутого методу і узагальнення досвіду у теорії та практиці маркетингу і логістики було проведено дослідження оптової фармацевтичної фірм «Оптовик».

    Сильні і слабкі сторони фірми, загрози і можливості наведені на Рис. 2,3. При цьому розпізнаванням груп факторів вважалося визначення тих напрямків діяльності фірми, які посилюються або ослаблюються конкретними факторами.

Рис. 2. Сильні й слабкі сторони оптової фармацевтичної фірми «Оптовик»

Рис. 3. Можливості та загрози зовнішнього середовища для оптової фармацевтичної фірми

    Після проведеного групування:

    • виявляють можливості, що відповідають ресурсам фірми;

    • розробляють заходи, спрямовані на запобігання впливу загроз;

    • зіставляють переваги фірми з ринковими можливостями;

    • розробляють стратегічні напрямки подолання слабких сторін фірми.

    Остаточне оцінювання сильних і слабких  сторін, маркетингових можливостей  та загроз проводять у матриці SWOT-аналізу (Табл 3).

Таблиця 3

Матриця SWOT-аналізу

    За  результатами даного SWOT-аналізу встановлено, що досліджувана оптова фармацевтична фірма має ряд сильних сторін і можливостей на фармацевтичному ринку. Їй можна запропонувати конкретні стратегії з потенціювання цих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить фірмі конкурентні переваги. Наприклад, наявність електронної пошти, зв’язку через Web-вузли, зниження вартості комп’ютерної техніки та розвиток інформаційних технологій можна використати для оснащення дискримінованих за теорією портфоліо постійних покупців (аптек) групи А модемами, що у свою чергу сприятиме усуненню загроз з боку мінімізації товарних запасів в аптеках та збільшенню кількості суб’єктів оптового ринку.

Висновок: 

       SWOT-аналіз  в порівнянні з іншими методами  має як переваги, так і недоліки.

    Переваги методу:

    1) Метод застосовується в різних сферах економіки та управління.

    2) Адаптується до об'єкта дослідження будь-якого рівня.

    3) Вільний вибір аналізованих елементів залежно від поставлених цілей.

    4) Використовується для оперативного контролю діяльності організації та стратегічного планування на тривалий період.

    Недоліки SWOT-аналізу:

    1) Показує тільки спільні цілі, а конкретні заходи для їх досягнення треба розробляти окремо.

    2) Результати представлені у вигляді якісного опису, що ускладнює його використання в процесі моніторингу.

    3) Є досить суб'єктивним і дослідницька значимість результатів аналізу надзвичайно залежить від рівня компетенції та професіоналізму аналітика.

    4) Проведення якісного SWOT-аналізу потребує залучення досить великої кількості фахівців з відповідних областей, що підвищує його вартість.

    5) Для реалізації SWOT-аналізу необхідно залучення великих масивів інформації, що вимагає значних зусиль і витрат.

    Ці  недоліки призводять до того, що застосування SWOT-аналізу вимагає паралельного використання інших сучасних методів дослідження (сценарне планування, матриця БКГ). Безумовно, в будь-якому випадку для отримання повної картини про діяльність підприємства і в кінцевому рахунку його конкурентоспроможності необхідно використовувати і традиційні методи фінансового аналізу, що дають інформацію про динаміку узагальнюючих показників. І тим не менш, саме SWOT-аналіз дозволяє виявити наявні чи ймовірні проблеми підприємства, розробити дерево цілей для антикризового управління та сформулювати сценарій розвитку підприємства на планований період з метою запобігання або виведення організації з кризи.

    Література:

    1. Балабанова Л.В. SWOT–аналіз – основа формування маркетингових стратегій: Навчальний посібник. – 2–ге вид., випр. і доп. – К.: Знання, 2005. – С. 301.

    2. Громовик Б.П., Гасюк А.Д., Ярко Н.Б. SWOT–анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы // Провизор. – 2000. – № 15. – С. 23–24.

    3. Кіндрацька Г. І. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник /  Г. І. Кіндрацька — К.: Знання, 2006. – 366 с.

    4. Мнушко З.М., Рогуля О.Ю. Планування товарної політики фармацевтичного підприємства /Фармація ХХІ століття: Матеріали Всеукраїнської наук.-практич. конф. – Харків: Вид-во НФАУ: Золоті сторінки, 2002. – С. 230–231.

    5. Нємцов В. Д., Довгань Л. Є. Стратегічний менеджмент: Навчальний

    посібник /В. Д. Нємцов, Л. Є. Довгань – К.: ТОВ „УВПК „ЕксОб”, 2002. – С. 560.

    6. Шершньова З. Є. Стратегічне управління: Підручник / З. Є. Шершньова  – К.: КНЕУ, 2004. – С. 699.