Swot аналіз підприємства

Алтайського державного університету

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

Курсова робота

 

SWOT-АНАЛІЗ

 

(На прикладі ТОВ «Надія» МПЗ «Родник»)

 

дисципліна «Основи маркетингу»

 

спеціальність «Маркетинг»

 

Барнаул 2008

 

Зміст

 

Введення

 

1. Теоретичні основи SWOT-аналізу, його місце у фірмі

 

1.1 Історія розвитку SWOT-аналізу, як частини стратегічного планування

 

1.2 Сутність стратегічного планування і етапи SWOT-аналізу

 

1.3 Правила проведення SWOT-аналізу

 

2. Місце SWOT-аналізу в ТОВ «Надія» МПЗ «Родник»

 

2.1 Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Надія» МПЗ «Родник»

 

2.2 SWOT - аналіз у ТОВ «Надія» МПЗ «Родник»

 

2. 3 Ефективність застосування SWOT-аналізу в ТОВ «Надія» МПЗ «Родник»)

 

3. Заходи щодо подальшого розвитку і вдосконалення стратегії розвитку маркетингової політики ТОВ «Надія» МПЗ «Родник»

 

Висновки і висновок

 

Список використаних джерел

 

Введення

 

Що робить перед боєм гарний воєначальник? Він вивчає поле майбутньої битви, вишукуючи всі виграшні позиції і небезпечні місця, оцінює свої сили й сили супротивника. Якщо він цього не зробить, він прирече свою армію на поразку.

 

У бізнесі працюють ті ж принципи. Бізнес - це нескінченна низка дрібних і великих боїв. Якщо керівник не оцінить перед битвою сильні і слабкі сторони свого підприємства, не визначить ринкові можливості і загрози, то його шанси на успіх різко знижуються.

 

Для того, щоб успішно керувати погрозами і ефективно використовувати можливості, аж ніяк не достатньо тільки одного знання про них. Можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй і через це зазнати поразки. Також можна знати про відкриваються нові можливості, але не володіти потенціалом для їх використання і, як наслідок, не зуміти отримати віддачі від них.

 

Ця інформація є корисною для обробки ефективної стратегії взаємодії фірми із зовнішнім оточенням, тому що дозволяє оцінити відповідність можливостей підприємства ринковим запитам. На основі цього розробляються обгрунтовані програми розвитку компанії та її поведінки на ринку, приймаються рішення по набору стратегічних зон господарювання.

 

Можна використовувати різні аналітичні інструменти, до яких, зокрема, відноситься SWOT-аналіз. SWOT-аналіз - це певні прийоми аналізу середовища, які широко використовуються в стратегічному управлінні.

 

Мета курсової роботи - оцінити положення організації ТОВ «Родинський солод» на ринку, з використанням SWOT-аналізу, запропонувати заходи щодо зміни ситуації, що склалася.

 

У відповідності з метою курсової роботи необхідно вирішити наступні завдання:

 

• Ð²Ð¸Ð²Ñ‡Ð¸Ñ‚и та узагальнити теоретичний матеріал, що стосується стратегічного планування, зокрема, SWOT-аналізу;

 

• Ð¿Ñ€Ð¾Ð²ÐµÑÑ‚и комплексний аналіз стану організації ТОВ «Родинський солод» на ринку, виявити сильні і слабкі сторони, а також можливості і загрози;

 

• Ñ€Ð¾Ð·ÐºÑ€Ð¸Ñ‚и основні резерви та обгрунтувати шляхи підвищення ефективності діяльності, розробити подальшу стратегію розвитку фірми.

 

 

Предмет дослідження: організація стратегічного планування.

 

Об'єктом дослідження курсової роботи є ТОВ «Родинський солод».

 

В якості основних джерел інформації при написанні курсової роботи використовувалися праці таких авторів, як Баринов В.А., Зайцев Л.Г., Соколова М.І., Дей Д., Уткін Е.А. та інших, а також первинні документи організації.

 

1. Теоретичні основи SWOT-аналізу, його місце у фірмі

 

1.1 Історія розвитку SWOT-аналізу, як частини стратегічного планування

 

У 1963 році в Гарварді на конференції з проблем бізнес політики проф. K. Андревіс вперше публічно озвучив акронім SWOT

 

S trengths	W eaknesses
O pportunities	T hreats

 

З 60-х років і до цього дня SWOT аналіз широко застосовується в процесі стратегічного планування.

 

З появою SWOT моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної праці. Відомі, але розрізнені і безсистемні уявлення про фірму і конкурентному оточенні SWOT аналіз дозволив сформулювати аналітикам у вигляді логічно узгодженої схеми взаємодії сил, слабкостей, можливостей і загроз.

 

 

Генерація стратегій на основі SWOT

 

У 1982 році професор Хейнс Вайріх опублікував роботу [Weihrich, 1982], в якій запропонував новий вид SWOT моделі. Свою SWOT модель він назвав як TOWS матрицю і розглядає її як «концептуальну основу систематичного аналізу, який полегшує зіставлення зовнішніх загроз і можливостей з внутрішніми слабкостями і силами організації» [Weihrich, 1982].

 

Основні напрями розвитку SWOT аналізу:

 

• Ð²Ñ–дображення в моделі динамічних змін фірми і її конкурентного середовища.

 

• Ð¾Ð±Ð»Ñ–к результатів аналізу фірми і її конкурентного середовища з використанням класичний моделей стратегічного планування.

 

• Ñ€Ð¾Ð·Ñ€Ð¾Ð±ÐºÐ° SWOT моделей з урахуванням різних сценаріїв розвитку ситуацій на ринку.

 

 

Динамічний SWOT

 

Професор Вайріх вказав на необхідність побудови SWOT матриць з певною періодичністю.

 

Для планування реалізації стратегій, розроблених на основі SWOT / TOWS моделей проф. Вайріх, використовують матриці balanced scorecard [SF Lee, Andrew Sai On Ko]. Цей інструмент дозволяє визначити найбільш важливі напрямки стратегічного розвитку та найбільш важливих виконавців стратегій.

 

В даний час використання SWOT-аналізу широко поширене. За даними огляду (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the TW Powell Company, 1998.) SWOT аналіз широко використовується в конкурентній розвідці. У 55,2% випадків виконання конкурентної розвідки був використаний SWOT аналіз для вивчення розвідувальної інформації про конкурентів. [26]

 

Стратегічне планування в Росії

 

У процесі планування, як показала російська практика, є труднощі, зумовлені зусиллям невизначеності ділового середовища, збільшеною кількістю змін в господарському житті, зниженням передбачуваності подібних трансформацій. Стратегічні схеми перестали відповідати новому стану бізнесу. Крім того, в теорії та практиці підприємництва різко посилилося значення людського фактора, отримала розвиток концепція корпоративної культури, придбав популярність підхід «внутрішньофірмової демократії».

 

У Росії на першому етапі перебудови господарської діяльності більшість керівників нових і перетворених компаній пішли на зниження ролі планування. Але в подальшому планування стало нормою роботи. Що було викликано посиленням конкуренції. З'явилися нові ринки, в тому числі і фінансові, що змінило характер умов ділового життя. Компанії почали диверсифікувати свою продукцію та послуги. Ці тенденції є зараз провідними для ринків Росії. Заходи щодо фінансової стабілізації посилюють ці тенденції. Підприємства змушені розробляти конкурентні стратегії і плани. [25, 213]

 

1.2 Сутність стратегічного планування і етапи SWOT-аналізу

 

Планування як функція управління - це стратегії і тактики керованого об'єкта, розробки програмних дій організації і її підрозділів.

 

Виділяють стратегічне і тактичне планування.

 

Стратегічні цілі та плани характеризуються наступним чином:

 

1. Ð²Ð¸Ñ€Ð¾Ð±Ð»ÐµÐ½Ð½Ñ стратегії - першооснова діяльності організації;

 

2. ÑÑ‚ратегія виробляється вищим керівництвом у цілому для організації;

 

3. ÑÑ‚ратегічні плани розраховуються на термін від 2 до 5 років і більше;

 

4. Ñ€ÐµÐ·ÑƒÐ»ÑŒÑ‚ати стратегічних планів проявляються через кілька років.

 

 

Стратегія - набір рішень про шляхи і методи досягнення довгострокових цілей. [10,113]

 

Відправним моментів у розробці стратегії фірми вважається конкуренція. Основою підготовки стратегії служить аналіз можливостей конкурентів, глибинних причин суперництва на ринку, сильних і слабких сторін фірми. [25,212]

 

Для спільного вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища використовується метод SWOT-аналізу. Даний методичний підхід дає можливості оцінити зовнішню і внутрішнє середовище фірми, і виявити її місце на ринку, визначити її можливості і загрози.

 

SWOT-аналіз є простим, але разом з тим, досить ефективним інструментом. Він проводиться з метою визначити, інтегрувати для компанії її:

 

• STRENGTH (сили - сильні сторони);

 

• WEAKNESS (слабкі сторони);

 

• OPPORTUNITIES (можливості);

 

• THREATHS (небезпеки - загрози). [3, 126]

 

 

Матриця SWOT-аналізу представлена ​​наступним чином:

 

 

	Можливості	Загрози
Сильні сторони	1. полі сили і можливості	2.сіли і загрози
Слабкі сторони	4. слабкості та можливості	3. слабкості і загрози

 

 

Рис. 1. Матриця SWOT-аналізу

 

Етапи SWOT-аналізу:

 

1 етап На першому етапі компанія складає список своїх слабких і сильних сторін.

 

Сила-це те, в чому компанія досягла успіху, або якась особливість, що дає їй додаткові можливості. Слабкість - це відсутність чогось важливого, для її функціонування, те що не вдається у компанії в порівнянні з іншими фірмами або щось, що ставить її в несприятливі умови. Слабка сторона може зробити фірму вразливою, а може і ні.

 

Коли внутрішні сильні і слабкі сторони виявлено, складається таблиця «Сила - слабкість».

 

Таблиця 1. - «Сила - слабкість» [9, 238]

 

 

Внутрішні сильні сторони	Внутрішні слабкі сторони
1   2   3	1   2   3

 

 

До сильних сторін відносять:

 

○ Ð’идатна компетентність у створенні цінності для споживача;

 

○ Ð”остатні фінансові ресурси;

 

○ Ð’исока кваліфікація персоналу;

 

○ Ð¥Ð¾Ñ€Ð¾ÑˆÐ° репутація в покупців;

 

○ ÐŸÐ¾Ð¿ÑƒÐ»ÑÑ€Ð½Ñ–сть в якості лідера ринку;

 

○ ÐœÐ¾Ð¶Ð»Ð¸Ð²Ñ–сть отримання економії від росту обсягу виробництва;

 

○ Ð’ідповідна технологія;

 

○ ÐÐ°ÑÐ²Ð½Ñ–сть інноваційних технологій і можливості їх реалізації;

 

○ ÐŸÐµÑ€ÐµÐ²Ð°Ð³Ð¸ в області витрат та інше ... [8, 227]

 

 

До слабких сторін фірми можна віднести:

 

○ Ð’ідсутність чітких стратегічних напрямків;

 

○ ÐŸÐ¾Ð³Ñ–ршується конкурентна позиція;

 

○ Ð—астаріле обладнання;

 

○ ÐÐ¸Ð·ÑŒÐºÐ° прибутковість, тому що ...;

 

○ Ð’нутрішні виробничі проблеми;

 

○ Ð’ідставання в галузі досліджень і розробок;

 

○ Ð¡Ð»Ð°Ð±ÐºÐµ уявлення про ринок;

 

○ ÐÐµÐ´Ð¾Ð»Ñ–ки продукту;

 

○ Ð’узька продуктова лінія;

 

○ ÐœÐ°Ñ€ÐºÐµÑ‚ингові здібності нижче середнього;

 

○ ÐÐµÐ·Ð´Ð°Ñ‚ність фінансувати необхідні зміни. [3, 127]

 

 

Керівництво повинне визначити чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями і протистояти загрозам, а також виявити внутрішні слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми організації, посилити небезпеки. Процес, при якому здійснюється діагноз внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням.

 

Управлінське обстеження являє собою методичну оцінку функціональних зон організації, призначену для виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін. [10, 122]

 

Всебічний аналіз сильних і слабких сторін повинен включати всі напрямки бізнесу, у тому числі і такі функціональні області:

 

1. ÐÐ½Ð°Ð»Ñ–з та проектування (дослідницькі здібності).

 

2. Ð”жерело (сировина та поставки).

 

3. Ð’иробництво (з урахуванням витрат).

 

4. Ð Ð¸Ð½Ð¾Ðº (ступінь охоплення, товар, споживачі, реклама і просування).

 

5. Ð¤Ñ–нанси (джерела і розміри фінансування, здатність генерувати дохід).

 

6. ÐšÐµÑ€ÑƒÐ²Ð°Ð½Ð½Ñ (лідерство, досвід, контроль, здатність планувати).

 

 

2 етап SWOT-аналізу На цьому етапі компанія визначає перелік можливостей і загроз, укладених у зовнішньому середовищі.

 

Ринкові можливості багато в чому визначають стратегію компанії. У залежності від умов галузі можливості можуть бути як багатообіцяючими, так і безперспективними. Можливості - це сприятливі шанси, що надаються зовнішнім середовищем, які можуть бути використані фірмою для поліпшення свого становища. [3, 438]

 

Найчастіше на добробут фірми негативно впливають досить певні фактори зовнішнього середовища (можливі зовнішні події або зміни в майбутньому) - загрози.

 

Коли зовнішні можливості та загрози виявлено, складається таблиця «Можливості - загрози».

 

Таблиця 3. - «Можливості - загрози» [9, 239]

 

 

Потенційні зовнішні можливості	Потенційні зовнішні загрози
1   2   3	1   2

 

 

3

 

До можливостей відносяться:

 

• Ð²Ð¸Ñ…ід на нові сегменти і ринки,

 

• Ñ€Ð¾Ð·ÑˆÐ¸Ñ€ÐµÐ½Ð½Ñ продуктової лінії,

 

• Ð½Ð¾Ñƒ-хау у випуску нової продукції,

 

• Ð·Ð½Ð¸Ð¶ÐµÐ½Ð½Ñ бар'єрів входження на привабливі ринки,

 

• Ð¾ÑÐ²Ð¾Ñ”ння взаємодоповнюючих продуктів,

 

• Ð¼Ð¾Ð¶Ð»Ð¸Ð²Ñ–сть перейти в групу з кращою ринковою позицією,

 

• Ð¿Ñ€Ð¸ÑÐºÐ¾Ñ€ÐµÐ½Ð½Ñ зростання ринку,

 

• Ð²ÐµÑ€Ñ‚икальна інтеграція.

 

 

До погроз можна віднести:

 

• Ð¼Ð¾Ð¶Ð»Ð¸Ð²Ñ–сть появи нових конкурентів,

 

• ÑƒÐ¿Ð¾Ð²Ñ–льнення зростання ринку,

 

• Ð·Ð¼Ñ–на потреб і смаків покупців,

 

• Ð·Ñ€Ð¾ÑÑ‚аючий вплив постачальників,

 

• Ð¼Ð¾Ð¶Ð»Ð¸Ð²Ñ–сть поглинання більш великою фірмою,

 

• Ð½ÐµÑÐ¿Ñ€Ð¸ÑÑ‚лива політика уряду,

 

• Ð½ÐµÑÐ¿Ñ€Ð¸ÑÑ‚ливі демографічні зміни. [4, 128]

 

 

Необхідно пам'ятати, що можливості галузі - це не завжди можливості фірми, так як не кожна компанія має гарні позиції на ринку. Найбільш вигідними для фірми є ті можливості галузі, які забезпечують компанії максимальне зростання прибутку, тобто при яких компанія здобуває найбільші конкурентні переваги.

 

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого розробники контролюють (вивчають) зовнішні по відношенню до організації фактори, щоб визначити можливості і загрози фірми.

 

Практика показує, що найбільшої уваги з боку керівництва заслуговують наступні фактори:

 

1. Ð•ÐºÐ¾Ð½Ð¾Ð¼Ñ–чна ситуація.

 

2. ÐŸÐ¾Ð»Ñ–тичні фактори й законодавчі аспекти.

 

3. Ð¡Ð¾Ñ†Ñ–альна атмосфера.

 

4. Ð¢ÐµÑ…нологічні фактори.

 

5. ÐŸÐ¾ÑÑ‚ачальники і споживачі.

 

6. ÐšÐ¾Ð½ÐºÑƒÑ€ÐµÐ½Ñ‚и.

 

7. ÐœÑ–жнародні чинники.

 

 

Економічні чинники - ці сили варіюються від стану економіки в цілому (ВНП, стан ринку праці та показники безробіття, рівень інфляції, рівень доходів населення).

 

Політичні - область, пов'язана з законодавством, нормативними рішеннями та адміністративними підходами. Керівникам слід цінувати фахівців з господарського права.

 

Соціальні - суспільна атмосфера, культура (цінності і переконання суспільства) і демографія (вік, дохід, рівень освіти, географічне розміщення).

 

Технологічні чинники - вирішальне значення має технологічний прогрес. Відставання від конкурентів у техніці і технології - вірний шлях до програшу фірми.

 

Постачальники і споживачі - постачальники розрізняються номенклатурою послуг і виробів, їх надійністю, якістю, дизайном і післяпродажним обслуговуванням, умовами постачання і цінами. Споживачі - їх очікування і смаки, фінансові можливості. [25, 213]

 

Конкуренти:

 

1. ÐžÑ†Ñ–нка поточної стратегії - чи задоволений конкурент своїм становищем.

 

2. ÐÐ½Ð°Ð»Ñ–з майбутніх цілей конкурента.

 

3. Ð’ивчення сильних і слабких сторін - в чому його вразливість.

 

4. Ð©Ð¾ може спровокувати найбільші відповідні дії.

 

 

Міжнародні фактори мають значення для фірм, що працюють на зовнішній ринок.

 

Якусь подію чи нова тенденція можуть запропонувати нову підставу для створення конкурентної переваги: ​​нові властивості, нові процеси виробництва або нові способи доставки. Так компанія Avon побачила і скористалася тенденцією, пов'язаної з купівлею косметичної продукції безпосередньо на робочих місцях, і вже в 1988 р. отримала 25% продажів від покупців, які вчинили покупки безпосередньо на робочих місцях. Крім того, продавці косметики одночасно працюють в інших місцях, тим самим потенційні споживачі сидять на робочих місцях навколо цих продавців. [7, 130]