Технология интернет в маркетинге

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Технология интернет  в маркетинге …………………………………………5

2. Электронная коммерция.  Понятия и определения электронной  коммерции…………………………………………………………………….10

3. Структура рынка электронной  коммерции…………………………………12

4. Базовые технологии  электронной коммерции……………………………...14

5. Факторы снижения издержек  при использовании электронной  коммерции…………………………………………………………………….16

Заключение………………………………………………………………………20

Список используемой литературы……………………………………………..21

Введение

Технологии взаимодействия между покупателем и продавцом  можно представить как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая из них обладает достоинствами  и недостатками и использует свои средства коммуникации (взаимодействия).

Индивидуальные технологии устанавливают между покупателем  и продавцом обратную связь, повышающую эффективность такого взаимодействия, и чаще всего используют такие  методы, как устная реклама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон. К недостаткам  таких методов следует отнести  последовательное взаимодействие и, как  следствие, небольшое число покупателей, охваченных одним продавцом в  единицу времени.

Массовые технологии характеризуются  отсутствием обратной связи при  взаимодействии и параллельным (одновременным) контактом с аудиторией. Применяемые  методы - газеты и журналы, радио  и телевидение. Достоинство - большое  число слушателей (массовая аудитория). Недостаток - отсутствие обратной связи, позволяющей гибко реагировать  на индивидуальные требования и особенности  покупателя.

Технология Интернет, применяемая  в маркетинге, получила название WWW (World Wide Web) - всемирная паутина и  вобрала в себя все достоинства  этих двух технологий и одновременно избавилась от их недостатков. Она характеризуется  тем, что позволяет одновременно работать с огромным числом пользователей, создавая иллюзию индивидуальной работы за счет высокого уровня автоматизации  процессов коммуникации. Эта технология формирует новое информационное пространство на базе методов, апробированных в телефонии и радио.

Под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и методология  организации маркетинга в гипермедийной  среде Интернета. К особенностям Интернет-маркетинга относятся: переход  ключевой роли от производителей к  потребителям, глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек, персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один - каждому», снижение трансформационных издержек.

Первым WWW (World Wide Wireless) - всемирное  беспроволочное было радио, а три  одинаковые буквы WWW впервые появились  на логотипе американской радиовещательной корпорации «RСА», образованной в 1920 г. Основной целью деятельности компании была передача в труднодоступные  места и на суда, находящиеся в  море, сообщений и телеграмм. Но уже  через два года компания осуществляла радиовещание с помощью 575 станций  для широкого круга народных масс. Радио положило начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась  и радиореклама, благодаря которой  существенно стал меняться и маркетинг. Позиционирование товара стало на рынке  гораздо более гибким.

1. Технология Интернет в маркетинге.

Появление Интернета в 1969 г. управление перспективных исследований (Advanced Research Project Agency - ARPA) Министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая должна была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций в случае ядерной атаки противника, а с другой - поддержать совместную работу исследовательских центров университетов и некоторых корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который получил название ARPANet., играло Министерство образования США (National Science Foundation - NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в ней, включая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сообщениями между университетскими учеными и исследователями частных корпораций только в том случае, если они касались тематики научных исследований, проводимых в университетах. Для подключения к сети нужно было иметь две рекомендации от организаций - членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммерческое использование сети новичком. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все больше университетов и исследовательских лабораторий стремились использовать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финансирования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хватать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о разрешении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом становления эры электронной коммерции и Интернет-маркетинга.

Что значит название Интернет? Интернет - глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе IР (Internet Protocol) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь посредством комплекса протоколов ТСР/IР (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IР протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня.

Другими словами, Интернет можно  определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе - ТСР/IP.

С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к  которой подсоединены все компьютеры -независимо от их реальных физических соединений. Фундаментальным принципом  Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью  физических сетей: любая система  коммуникаций рассматривается как  компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического  масштаба. Семейство протоколов ТСР/IP позволяет построить универсальную  сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы  четырех уровней коммуникаций.

Канальный уровень (уровень  сетевого интерфейса) отвечает за установление сетевого соединения в конкретной физической сети. На этом уровне работают драйвер  устройства в операционной системе  и соответствующая сетевая плата  компьютера.

Сетевой уровень является основой ТСР/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого  соединения, в частности маршрутизация  пакетов через Интернет. На сетевом  уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это  означает, что будет выполнено  все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т.д. Служба, работающая без установления соединения, обрабатывает пакеты независимо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение  о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям. Транспортный уровень реализует надежную передачу данных с помощью двух основных протоколов, ТСР и UDP, которые осуществляют связь между машиной - отправителем пакетов и машиной - адресатом пакетов.

Следующие два уровня стандарта OSI/ISO - сеансовый и представительский - для подключения к сети Интернет не используются.

Прикладной уровень включает в себя приложения типа «клиент-сервер», базирующиеся на протоколах нижних уровней. В отличие от протоколов остальных  трех уровней протоколы прикладного  уровня занимаются деталями конкретного  приложения, и для них обычно не важны способы передачи данных по сети. Среди основных приложений ТСР/IР, имеющихся практически в каждой его реализации, являются протоколы  эмуляции терминала Telnet, передачи файлов РТР, электронной почты SМТР, управления сетью SNМР, используемый в системе World Wide Web, передачи гипертекста НТТР и  др.

Достаточно ли перечисленных  протоколов, чтобы Интернет смог быть использован в маркетинге и электронной  коммерции? Нет, для этого существует множество компонентов, в конечном итоге составляющих среду, дающую пользователям  широчайший диапазон действий, которая  завоевала популярность и признание  миллионов людей по всему миру.

Для непосредственного анализа  всех составляющих Интернет-маркетинга рассмотрим совокупность задач, решаемых базовыми элементами Сети и обеспечивающих ее функционирование.

Универсальная метка (URL). Для  того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернет было наиболее простым и  прозрачным с точки зрения пользователей, в сети используется универсальная  метка (Universal Resourse Locator - URL), которая (так  же как и почтовый адрес на конверте) имеет свою структуру, состоящую  из трех элементов. Например, статья на английском языке, расположенная на сайте Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (ФИНЕК), может иметь следующую универсальную метку, используемую для ее поиска в Интернет: (http://www.finec.ru/eng/article.html).

Первый элемент содержит информацию об используемом протоколе  прикладного уровня (в данном случае это Нyреr Техт, Transfer Protocol) и имеет  следующий вид: http://. Могут использоваться и другие виды протоколов: ftp:// (file transfer protocol- протокол передачи файлов), news:// (протокол передачи новостей) и т.д.

Второй элемент содержит информацию о месторасположении  сервера в сети, на котором хранится информационный ресурс, носит название доменного имени и состоит  из следующих основных элементов: названия зоны, собственного названия домена и  названия имени машины. Например: www.finec.ru/. Это доменное имя говорит, что  ресурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное название finec и функциональное имя www, т.е. выполняет  функции WWW-сервера. Система доменных имен (Domain Name System - DNS) существует для  удобства маршрутизации и простоты запоминания в Интернет. Она предназначена  для того, чтобы любой ресурс (кроме  уникального IР-адреса, состоящего из четырех  байтов адреса, записанных десятичным числом, например, 192.168.10.5) имел легко  запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с  доменным именем машины и наоборот.

Третий элемент адреса содержит путь до интересующей нас  информации, расположенной на этом сервере, например, если статья в формате hypertext markup language (ntml) находится в папке  с именем «eng», то путь будет иметь  следующий вид: /eng/article.html.

Службы Интернет. Службы Интернет - это системы, предоставляющие  услуги пользователям сети. Услуги можно разделить на две основные категории:

• отложенные (off-line) - основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;
• прямые (on-line) -- характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.

К ним относятся: электронная  почта, www(world wide web), телеконференции, списки рассылки, РТР (file transfer protocol), IPC (Internet, Relay Chat), Интернет-пейджеры (ICQ), средства передачи голоса по каналам связи Интернет (услуги факсимильной и телефонной связи), программные средства для  проведения видео - и аудиоконференций через Интернет, системы широковещательной  передачи мультимедийной информации, службы поиска информации (поисковые  машины -- spiders, crawlers; каталоги; метасредства поиска), системы безопасности, электронные  платежные системы, а также другие продукты, использующие Интернет как  среду передачи информации.

2. Электронная коммерция. Понятия и определения электронной коммерции.

В литературе используется несколько дополняющих друг друга  определений электронной коммерции. «Электронная коммерция - любой вид  сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным  способом вместо физического обмена или непосредственного физического  контакта». Являясь точным, такое  определение не отражает дух электронной  коммерции, порожденной возникновением новых запросов, технологий и ведущей  к коренным изменениям в способах ведения бизнеса.

Определение электронной  коммерции, данное в документах UNCITRAL(Комиссии ООН по международному торговому праву), представляет собой перечисление различных видов сделок, осуществляемых через Интернет и другие электронные средства коммуникаций, что обусловлено широким толкованием понятия «торговля». К ним относятся любые торговые сделки (поставка товаров/услуг или обмен товарами/услугами), дистрибьюторские соглашения, факторинг, лизинг, инжиниринг, купля-продажа лицензий, банковские услуги, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, перевозка товаров и пассажиров воздушным, железнодорожным и автомобильным транспортом и другие формы коммерческого сотрудничества.

Электронная коммерция объединяет использование в коммерческой деятельности широкого спектра коммуникационных технологий: электронная почта, факс, электронный обмен данными EDI и  электронные платежи EFT, Интернет, Интранет, Экстранет и т.п.

Необходимо различать  понятия «электронная коммерция» и  «Интернет-коммерция». Понятие «электронная коммерция» шире, чем «Интернет-коммерция», поскольку в него входят все виды коммерческой деятельности, осуществляемой электронным путем, а Интернет-коммерция - это электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет. Таким образом, в Интернет-коммерцию  не входят банковское обслуживание через системы «Клиент-Банк», коммерческая деятельность с использованием VAN-сетей (в том числе с технологиями EDI и EFT), мобильная коммерция (в части, не связанной с использованием WAP-протоколов), системы управления ресурсами предприятия (МRР, МRР II, ЕRР, СSRР) и т.п.

3. Структура рынка  электронной коммерции.

Электронная коммерция может  вестись на различных уровнях, начиная  с простого представительства компании в сети, до электронной поддержки  совместной деятельности, осуществляемой несколькими компаниями (например, аутсорсинг или виртуальное предприятие). Электронная коммерция, по сути, имеет  глобальный характер. На интернациональном  уровне по сравнению с внутринациональным электронная коммерция усложняется  такими факторами, как различия в  налогообложении, таможенных сборах и  правилах банковской деятельности.

В зависимости от участников электронная коммерция подразделяется на основные секторы коммерческого  взаимодействия между:

• юридическими лицами, организациями (Business-to-Business - В2В);
• юридическими и физическими лицами (Business-to-Customer - В2С);
• юридическими лицами и государственными организациями (Business-to-Government -- В2С);
• физическими лицами (Customer-to-Customer -- С2С);
• государственными организациями и физическими лицами (Government-to-Customer -- G2С)1.

Рассмотрим разновидности  отношений между участниками, их модели и информационные технологии, используемые в электронной коммерции.

В2В: торгово-закупочные площадки (е-procurement., SCM, e-distribution, СRМ, е-market,); аутсорсинг; электронные платежные системы; виртуальные предприятия; электронные  биржи; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; Интернет-инкубаторы; Интернет-реклама; системы мобильной коммерции (mcommerce); системы страхования и перестрахования; доски объявлений (Bulletin Board System - BBS); информационные бизнес-системы.

В2С: торговые ряды; электронные  витрины и каталоги; электронные  магазины; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; электронные платежные системы; Интернет-страхование; системы телеработы; системы вирусного маркетинга; Интернет-реклама; спонсорские программы; туристические и прочие услуги.

В2G: участие в электронных  торгах по закупке продукции для  государственных нужд; выполнение государственных  заказов; предоставление налоговой, статистической, таможенной и другой отчетности.

С2В: частные услуги; участие  в опросах и других рекламных  акциях; участие в партнерских  и спонсорских программах.

С2С: доски объявлений; Интернет-аукционы; системы Р2Р; системы вирусного  и многоуровневого маркетинга.

С2G: выборы; участие в опросах  общественного мнения; уплата налогов, сборов, штрафов; представление заявок, жалоб, обращений граждан.

С2В (электронное правительство): системы распределения государственных  заказов; электронные тендеры; обеспечение  контакта с налоговыми, таможенными  органами, органами государственной  сертификации и лицензирования, администрациями  и т.д.; юридические и информационно-справочные службы; геоинформационные системы.

С2С (электронное правительство): системы социального обслуживания (пенсии, пособия, льготы и т.п.); системы  коммунального обслуживания; юридические  и информационно-справочные службы; геоинформационные системы.

С2С (электронное правительство): выборы; автоматизированные системы  сотрудничества в таможенной, налоговой, правоохранительной сферах; геоинформационные  системы.

4. Базовые технологии  электронной коммерции.

Для адекватного понимания  методов электронной коммерции  необходимо ознакомиться с базовыми технологиями, являющимися ее основой.

Аутентификация - процесс идентификации, позволяющий удостовериться в личности, желающей получить интерактивный доступ к информации, услугам, заключить сделку и т.п. Аутентификация дает гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке; выполняется для обеспечения безопасности и гарантирования исполнения сделок; основывается на использовании паролей, специальных карточек, алгоритмах электронной цифровой подписи (ЭЦП) и др. В настоящее время, подавляющее большинство операций электронной коммерции во всем мире обслуживается с использованием цифровой подписи. Механизм применения ЭЦП включает в себя два криптографических преобразования: формирование ЭЦП под документом и проверку ее подлинности. Цифровая подпись реализуется так называемой криптографией с открытым ключом (асимметричной криптографией).

Криптография с открытым ключом - класс асимметричных криптографических  методов, использующих двуключевые  шифры: открытый ключ и закрытый ключ. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим корреспондентам для  декодирования получаемых от него сообщений, кодирования направляемых ему сообщений  и проверки подлинности его ЭЦП  под сообщениями. Закрытый ключ известен только его владельцу и используется для создания ЭЦП под документами (сообщениями) и расшифровки сообщений, зашифрованных открытым ключом.

На использовании данного  метода основывается механизм ЭЦП. Для  формирования ЭЦП под документом владелец ключей сначала по стандартному алгоритму вычисляет свертку  документа -- его уникальный идентифицирующий код (синонимы -- хэш, дайджест), а затем зашифрованная закрытым ключом свертка помещается в конце документа.

Приведем сравнительную  оценку собственноручной подписи, заверенной печатью, с цифровой подписью с точки  зрения выполняемых ими защитных функций:

• защита целостности документа - в случае применения обычной подписи и печати после подписания документ может быть изменен (например, может быть что-то допечатано). Изменить электронный документ, подписанный цифровой подписью, невозможно, поскольку будет нарушено соответствие между расшифрованной открытым ключом ЭЦП и сверткой документа;
• защита от подделки подписи -- в простейшем случае для подделки обычной подписи злоумышленнику достаточно иметь компьютер, сканер, принтер и образец подписи и печати. Для подделки цифровой подписи при используемой в настоящее время длине ключей шифрования и имеющихся возможностях вычислительной техники может потребоваться примерно 300 лет;
• конфиденциальность: документ, подписанный обычной подписью, может быть прочитан любым лицом, к которому он попал в руки. В случае использования технологий ЭЦП предусматривается режим, при котором документ может быть прочитан только адресатом.

Таким образом, использование  криптографии с открытым ключом обеспечивает все необходимые условия для  соблюдения конфиденциальности информации и аутентификации электронных документов при их передаче по открытым сетям.

5. Факторы снижения  издержек при использовании электронной  коммерции.

Для снижения издержек используют следующие факторы:

Снижение затрат на получение  маркетинговой информации. Интернет - наиболее дешевый источник информации. Для использования таких методов  маркетинговых исследований, как  опросы, эксперименты, анкетирование  и т.п., нет необходимости лично  встречаться с респондентами.

Снижение расходов на рекламу. В Интернет себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже, а  аудитория рекламного воздействия  обычно ближе к целевой аудитории, чем при использовании традиционного  рекламоносителя.

Снижение расходов на внутренние коммуникации. Экономия рабочего времени  и соответственно снижение расходов на оплату труда за счет уменьшения числа и продолжительности совещаний, командировок, телефонных переговоров, сокращения времени на поиск нужной информации.

Снижение расходов на внешние  коммуникации. Автоматизированные сбор и обработка заказов, доступ через  вебсайт к информации о состоянии  заказа, сроках его исполнения существенно  снижают нагрузку офис-менеджеров. Разместив ответы на стандартные  вопросы на сайте, а также предложив  задавать вопросы по е-mail, компании уменьшают потребность в телефонных линиях и обслуживающем персонале. При наличии региональных офисов или представителей, партнеров в  других городах (странах) осуществляется экономия на междугородних (международных) звонках и поездках.

Снижение расходов на аренду офисных помещений, организацию  рабочих мест и т.д. Многие сотрудники могут работать в удаленном режиме, находясь дома (телеработа).

Использование более дешевой  рабочей силы. Снижение расходов за счет использования труда работников, проживающих в регионах с более  низким уровнем оплаты труда.

Снижение затрат на закупки  товаров и услуг. Использование  электронной коммерции делает возможным  проведение закупок в автоматическом или полуавтоматическом режиме.

Сравнительная характеристика себестоимости продаж при осуществлении  через Интернет и традиционной торговле приведена в табл. 1

Таблица 1. Сравнительная  характеристика себестоимости продаж при осуществлении через Интернет и традиционной торговле.

Таблица 2. Сравнение методов ведения традиционной и электронной коммерции.