Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности.

1.1. Экономическое содержание маркетинговой деятельности на предприятиях кондитерской промышленности.

         Кондитерская промышленность – это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. На предприятиях пищевой промышленности в течение долгого времени практически отсутствовал комплексный подход в работе, не было четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей маркетинга, организационное и материально-техническое обеспечение маркетинга было недостаточным. Но применение маркетинга на отечественных предприятиях пищевой промышленности даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия России.

         Конкуренция  товаропроизводителей, прогнозирование  ими рыночной ситуации посредством  детального изучения спроса, выявление  различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения. Однако если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

         Рынок кондитерских изделий является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров в России. Он составляет 1/10 мирового кондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Особенностью спроса на кондитерские изделия является его сильная зависимость от уровня доходов населения. Кроме того, кондитерская промышленность является высокорентабельной отраслью и входит в "десятку" бюджетообразующих отраслей продовольственного комплекса. Она занимает 4-ое место по объему выпуска продукции среди других отраслей пищевой промышленности, в ней занято около 10 % работников всей пищевой промышленности.

         Необходимо  подробно рассмотреть механизмы  применения основных средств  маркетинговых коммуникаций: рекламы,  стимулирования сбыта, PR и личных продаж с присущими особенностями их организации на предприятиях кондитерской промышленности.

         Особенности рекламной деятельности в кондитерской промышленности определяются спецификой самого продукта, т.е.:

1) его назначением; 

2) потребительскими свойствами  продукта;

3) объектом воздействия. 

         Специфика потребления заключается  в том, что предназначение данных продуктов состоит в удовлетворении физиологических потребностей человека. По мнению А. Х. Маслоу потребности человека располагаются в иерархическом порядке, и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной. Согласно данной иерархии физиологические потребности в пище выступают на первое место и имеют в жизни человека наиболее существенное значение. Кондитерские изделия — это высококалорийные продукты. Наличие сахара делает их легко усвояемым продуктом, способным к восстановлению сил уставшего организма, к укреплению нервной системы человека. Сахар используется в организме как источник энергии и как материал для образования гликогена, жира, мукоидов и других белково-углеводных соединений. На сегодняшний день при разработке рекламных обращений основное внимание акцентируется на эмоциональной стороне восприятия продукта, но специфичность свойств исследуемых изделий требует усиления роли рациональной рекламы. Поскольку исследуемые продукты содержат в своем составе все необходимые для поддержания нормальной жизнедеятельности вещества, то эта особенность данных изделий должна быть предметом воздействия на потребителей. Однако акцентирование внимания на одной только физиологической потребности не может дать высокий положительный эффект, т.к. конкретная потребность не всегда вызывает определенный тип поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Принимать пищу можно отчасти для заполнения желудка, отчасти для получения приятных вкусовых ощущений, отчасти для соблюдения устоявшегося порядка и отчасти для поддержания компании. Таким же образом и покупка товаров редко мотивируется какой-то одной потребностью. Следовательно, главная проблема рекламы заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации.

         Реклама продукции конкретного  производителя, адресованная потребителю,  принесет желаемый эффект только  тогда, когда рекламируемые товары  имеются в продаже в зоне  воздействия рекламы. Таким образом,  маркетологам следует заботиться не только о рекламе продукта, но также увеличивать долю рынка в тех регионах, где проводится активная рекламная кампания продукции предприятия. Основными видами рекламы в зависимости от объекта рекламирования в кондитерской промышленности являются престижная и товарная реклама.

         Престижная реклама — это вид рекламы, формирующий положительное представление о фирме, ее достоинствах, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Опыт предприятий кондитерской промышленности свидетельствует, что  средства такой рекламы обеспечивают:

1) распространение информации  о существовании фирмы;

2) распространение информации о  производимых ей товарах и  оказываемых услугах; 

3) чувство уверенности у потребителей  и потенциальных покупателей  за счет популярности, представленных рекомендаций, распространяемому имиджу фирмы.

         Цель такой  рекламы – создание у целевого  сегмента рынка выигрышного образа  фирмы, повышающего доверие к  ней самой и выпускаемой ею  продукции. Престижная реклама  акцентирует внимание потребителей на тех задачах предприятия, которые связаны с обеспечением стабильности и надежности хозяйственных связей с торговыми агентами и повышением благополучия потребителей, с выпуском высококачественных товаров, обеспечивающих безопасность при их употреблении. Она преследует задачу выработки у покупателей мнения об объекте рекламирования как о надежном партнере и тем самым содействует активному сбыту производимых и реализуемых товаров как в настоящее время, так и в перспективе. Формирование благоприятного общественного мнения часто сопровождается осуществлением благотворительной деятельности, организацией научно-практических конференций, спонсорством и т. д. Престижная реклама, давая положительную установку об образе фирмы, создает предпосылки для благоприятного восприятия товарной рекламы, сокращает время на побуждение покупателей к активности в принятии коммерческих решений об установлении и поддержании хозяйственных связей, а потребителей — к активности в принятии решений о покупке товара. Важнейшее достоинство такой рекламы состоит в том, что она ненавязчива. Она предоставляет покупателю право самостоятельного выбора наиболее предпочтительного изготовителя.                          

         Товарная реклама является основным видом рекламной деятельности, тесно связанным с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на сбыт продукции. Главной задачей товарной рекламы является популяризация товара, способствование появлению потребностей изделий конкретного вида, формирование спроса, снабжение покупателей и потребителей необходимой информацией о характеристиках товара, обеспечении устойчивого сбыта, побуждение потребителя к отождествлению себя с товаром и его изготовителем. В товарной рекламе рекламодатель демонстрирует положительные свойства своего товара и сопричастность к нуждам потребителя.

Осуществляя рекламную  деятельность по популяризации собственного производства и производимой продукции, промышленные предприятия на сегодняшний  день применяют различные средства передачи, к которым относятся:

1) реклама в прессе;

2) рекламно-коммерческие издания;

3) радиореклама;

4) телереклама; 

5) плакатно-графическая реклама; 

6) полиграфическая реклама; 

7) реклама на транспорте;

8) прямая почтовая реклама; 

9) сувенирная реклама; 

10) витрины; 

11) реклама на месте продажи.

         В настоящее время специалистами  по рекламе самым серьезным  образом эксплуатируются скрытые  мотивы поведения человека. Например, многие люди стараются следить за своей фигурой и поэтому ограничивают себя в употреблении сладостей. Это привело к тому, что объемы продаж шоколадных конфет резко упали. Чтобы их повысить специалисты по рекламе придумали следующее: они значительно уменьшили размеры каждой конфетки, увеличив, однако, их общее число в коробке. Реклама новшества делала упор на то, что съесть маленькую конфетку – практически не навредить себе, зато можно снова испытать забытое удовольствие. Это привело к увеличению спроса на шоколадные конфеты. Таким образом, в настоящее время производителям кондитерских изделий для повышения конкурентоспособности своей продукции на рынке приходится все больше и больше совершенствовать рекламные обращения, содержащие не только рациональный, но и эмоциональный призывы купить именно этот товар.

         На практике реклама должна применяться совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций: PR, личными продажами и стимулированием сбыта. На предприятиях кондитерской промышленности активно применяются меры по стимулированию сбыта продукции: акции по стимулированию сбыта, дегустации, скидки с цены за объем заказа, скидки постоянным клиентам и т.п.

         Можно выделить следующие виды  стимулирования сбыта в зависимости  от объекта воздействия:

1) стимулирование сотрудников  фирмы; 

2) стимулирование потребителей;

3) стимулирование торговых посредников.         

         Можно выделить следующие особенности  организации стимулирования сбыта  на предприятиях кондитерской  промышленности.

1) Эффект от мероприятий  по стимулированию сбыта достигается  быстрее, чем при использовании  других элементов маркетинговых коммуникаций.

2) Стимулирование сбыта  дает обычно кратковременный  эффект, для формирования устойчивого  предпочтения приемы стимулирования  не используются.

3) Распространенным средством  стимулирования сбыта в кондитерской  промышленности являются дегустации – вид промо-акции, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать товар на вкус. Как правило, дегустации проводятся на выставках и ярмарках, на которых проводится реклама продукции предприятия.

4) В кондитерской промышленности активно применяются скидки с цены за определенный объем заказа. Это связано с небольшим сроком годности кондитерских изделий и необходимостью сбыть их в гарантийный срок.

5) Акции по стимулированию  сбыта нельзя проводить очень  часто, т.к. у потребителей может сложиться впечатление о недоброкачественности продукции предприятия.

         Связи с общественностью предприятий кондитерской отрасли позволяют сформировать благоприятный имидж компании в глазах оптовиков и конечных потребителей и управлять им. Цель РR – обеспечить фирме благожелательность, известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

К основным инструментам РR относятся:

1) РR-документы (информационные сообщения, пресс-релизы, статьи, корпоративные издания, годовые отчеты);

2) пресс-конференции;

3) брифинги – встречи  руководителей компании с представителями  средств массовой информации;

4) интервью;

5) личные контакты;

6) лоббизм. 

Подготовка и проведение РR-мероприятий на предприятиях кондитерской промышленности состоит из 4 этапов:

1) анализ, исследование  и постановка целей; 

2) разработка программы  и бюджета мероприятий. 

3) реализация программы; 

4) анализ и оценка  результатов. 

         Указанные этапы называют также  системой RАСЕ:  
геsеаrсh (исследования), асtion (действие), communication (общение), evaluation(оценка).

Деятельность по организации  общественного мнения на предприятиях кондитерской отрасли позволяет  сформировать имидж фирмы и управлять  им путем выстраивания отношений фирмы с элементами микросреды и внутренней среды предприятия. С целью информирования общественности о новинках кондитерского производства, а также поддержания и укрепления имиджа присутствующих на рынке компаний, организуются ежегодные общероссийские и региональные выставки достижений народного хозяйства, на которых предприятия могут продемонстрировать свою продукцию не только конечным потребителям, но и крупным оптовикам. На таких выставках заключаются договоры о сотрудничестве между рыночными контрагентами. Также на выставках и ярмарках есть возможность получить информацию о продукции конкурентов отрасли.

         Личная продажа предполагает индивидуальное общение продавца и покупателя. Она присутствует в большинстве сделок купли-продажи. Ее участниками являются менеджеры торговых залов, продавцы, ведущие торговлю через прилавок, менеджеры по продажам товаров и услуг, менеджеры, ведущие переговоры (в том числе и телефонные) с целью продажи товаров. Сегодня, когда ассортимент продаваемых товаров и услуг во многих фирмах, производящих кондитерские изделия одинаков, на первое место, в качестве методов конкуренции, выходит установление благоприятных взаимоотношений с покупателями, позволяющих усилить их лояльность и обеспечивающих фирме долгосрочную прибыль. Подсчитано, что затраты на привлечение одного нового клиента в 8—10 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а недовольный качеством обслуживания клиент рассказывает о своем негативном опыте в среднем 10 своим знакомым. В результате совершенствования только личных продаж можно увеличить прибыль в несколько раз, об этом говорят следующие статистические данные:

         Личная продажа может рассматриваться  в 2-х аспектах:

1) налаживание планируемых  взаимоотношений с потребителями,

2) непосредственное осуществление сбытовых операций.

         Технике личной продажи присущи: 

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец- покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения;

3) побуждение к ответной  реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

         Личная продажа — самое дорогостоящее  средство маркетинговых коммуникаций, применяемое фирмой. Она не может  быть массовой. Эффективная личная продажа связана с постоянным обучением и контролем торгового персонала, что требует значительных финансовых средств. Эффективная продажа основана на компетентности, дружелюбии, уверенности в себе. Проводя любую продажу, следует помнить: люди покупают не товар, а удовлетворение потребности.

         Предприятия кондитерской промышленности  активно используют личные продажи  как неотъемлемый элемент коммуникационной  стратегии фирмы. Кондитерские  изделия не являются технически  сложным товаром, поэтому продавцы избавлены от необходимости знать состав и технологию изготовления продаваемой ими продукции. При выборе конфет, печенья, восточных сладостей и т. д. покупатели обращают внимание на следующие характеристики продукции:

1) вкус;

2) цена;

3) привлекательный вид упаковки;

4) торговая марка;

5) состав, калорийность кондитерского  изделия.

         При этом, покупателей прежде всего интересует вкус кондитерских изделий. Поэтому предприятия кондитерской промышленности часто устраивают дегустации своей продукции с целью привлечения внимания потенциальных покупателей. Продавцы, проводящие дегустацию должны быть хорошо информированы о продукции, представленной на дегустации, чтобы иметь возможность грамотно отвечать на любые вопросы покупателей.

         В настоящее время колоссальную  роль в развитии пищевой отрасли,  и в частности в кондитерской  промышленности, во всем мире  играют выставки продуктов питания.  И один из вопросов, который  задают управленцы производственных  предприятий, - насколько самодостаточно одно лишь участие в выставках пищевой отрасли. Специалисты отделов маркетинга крупных пищевых производств едины во мнении, что участие на выставке самодостаточно при наличии и других маркетинговых ходов в рамках самой выставки. Существует зависимость от самого подготовительного этапа, и он достаточно важен. Понятно, что на выставках возможно заключение договоров с крупными отраслевыми оптовиками. При этом важна работа самого предприятия на выставке и его подготовленность к выставке.

         Таким образом, только применение всего комплекса маркетинговых коммуникаций предприятиями кондитерской промышленности может способствовать повышению конкурентоспособности продукции фирмы на рынке. Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что применение основных средств маркетинговых коммуникаций предприятиями кондитерской промышленности имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой предлагаемого продукта.

1.2. Факторы влияния на маркетинговую деятельность предприятий кондитерской промышленности.

         Маркетинг предприятий пищевой промышленности представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю. При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговле средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий пищевой промышленности, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей. Используя маркетинг в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

         Кратко анализируя закономерности, следует подчеркнуть, что в  процессе маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности должны быть единство целей и гармония интересов потребителей - это нужды, потребности, запросы потребителей, которые выражаются в спросе на товары, услуги, идеи, их качество. При этом необходима гармония интересов: экономических, социальных, эстетических, и т.д. Товар - это произведение деятельности человека, и в пищевой промышленности он является первой необходимостью.        

         Маркетинг для предприятий пищевой промышленности долгое время был скорее модой, нежели насущной необходимостью. Но произошли разительные перемены не только в понимании данного понятия, но и в реальной необходимости его использования. Руководители увидели, какие огромные резервы заложены в использовании инструментов маркетинга, стали лучше понимать комплексность маркетинга (раньше под маркетингом каждый понимал что-то свое: рекламу, личные продажи, сбыт, исследования и т.д.). Ориентация на маркетинг в работе стала приносить реальную прибыль. В структурах организаций стали появляться сначала менеджеры по маркетингу, а затем и целые подразделения. Такая ситуация была обусловлена не только общим повышением профессионального уровня руководителей, но тенденциями развития пищевой отрасли в целом. 
Рассмотрим эти тенденции.

1) Вся пищевая промышленность переживает стремительный рост. Потребители предпочитают отечественные продукты, считая их более качественными, в отличие от импортных, в которых, по мнению большинства потребителей, много "химии", консервантов и других вредных для здоровья добавок. Немалую роль в этом играет и заметно возросшее за последний год внимание к упаковке продуктов отечественными производителями.

2) Брендирование. Все большее значение потребители уделяют марке товара. Существует устойчивое мнение, что товар с брендом лучше, чем без него. Ну, а создание бренда - это прямая функция маркетинга, без использования инструментов которого практически невозможно вывести на рынок новую марку. 
3) Продолжается поляризация населения, формируются устойчивые страты, имеющие отличные друг от друга потребности. Соответственно и товары, и их продвижение должны учитывать эти потребности. Чтобы добиться успеха предприятиям необходимо четко определить на какую группу потребителей они работают и учитывать потребности, предпочтения, стереотипы этой группы, как при разработке ассортиментного ряда, так и при выборе форм продвижения и каналов сбыта. А это, как известно, прямая задача маркетинга. 
4) Конкуренция нарастает. Сегодня рынок близок к насыщению, покупатели имеют возможность выбора и чтобы выигрывать в конкурентной борьбе предприятия должны постоянно думать об этом и искать пути повышения своей конкурентоспособности. А так как резервы маркетинга до сих пор использовались незначительно, то самое время использовать и эту возможность в борьбе с конкурентами.

         Итак, маркетинг сегодня постепенно переходит в разряд необходимых инструментов ведения бизнеса. И акцент здесь нужно сделать на маркетинге как системе, а не на использовании лишь отдельных его инструментов.        

         Предприятиям пищевой промышленности присущ ряд особенностей, которые априори определяют особенности управления маркетинговой деятельностью:

1) высокий уровень  материалоемкости производимой  продукции, требующий учета влияния  хозяйственного механизма на  уровень использования сырьевых и других материальных ресурсов, экономического стимулирования повышения качества сельскохозяйственного сырья и конечной пищевой продукции;

2) материально-техническая  база отраслей пищевой промышленности, что обусловливает необходимость ее насыщения современной техникой, прогрессивными технологиями как важную предпосылку интенсификации хозяйствования на предприятиях отрасли;

3) направленность производства  на непосредственного потребителя,  что делает пищевую промышленность  наиболее восприимчивой к внедрению рыночных отношений, влияющих на организационную структуру;

4) необходимость внедрения новых  продуктов питания с преодолением  различных организационных барьеров, возникающих в процессе дифференциации  и диверсификации отрасли;

5) высокие квалификационные навыки и умения, предъявляемые к работникам, которым из-за незначительного количества профтехобразовательных учреждений, готовящих современных рабочих для предприятий пищевой промышленности, приходится обучать на предприятиях.

         Перечисленные особенности могут учитываться на функциональном уровне, однако, возникающие при этом проблемы требуют своего разрешения. Система маркетинга на крупных предприятиях пищевой промышленности может эффективно функционировать при условии адекватного отражения его производственной (сколько и какого качества фактически произведено продукции) и организационной (какая организация и функциональная структура управления) систем. Система маркетинга должна выступать целостным единством, причем она должна постоянно видоизменяться с учетом конкретных факторов и совершенствоваться, т.е. быть диалектичной. В системе маркетинга должно быть оптимальное количество частей системы и их соединения (например, количество работников службы маркетинга), четкая регламентация должностного положения работников и всеобъемлющая реализация ими должностных функций.

         Маркетинговый  процесс многоаспектный (экономический,  организационно-технический, этический,  психологический, моральный, эстетический  и т.п.), и он не заканчивается удовлетворением спроса потребителей. Маркетинг начал активно внедряться на предприятия пищевой промышленности, не так давно на крупных предприятиях расположенных в больших городах с довольно насыщенным рынком стали организовываться отделы маркетинга. Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно.

         Целевая направленность, философия  бизнеса и его организации  на предприятиях пищевой промышленности  при маркетинговой и производственно-сбытовой  ориентации различны. В них по-разному  устанавливается перед коллективом  главная цель деятельности. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы. Отсюда роль, статус и приоритетность специалистов в коллективах различная. Если в первом варианте наиболее высокий должностной статус имеют менеджеры, маркетологи, экономисты, то во втором - технологи, начальники производственных цехов, начальники ОТК и других подразделений. При маркетинговой ориентации обращено внимание на нужды, потребности, интересы потребителей, а при производственно-сбытовой - на выполнение плановых программ и использование ресурсов.

Таблица 1. Различия в деятельности предприятий с  маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией.