Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

     Введение.

     Рыночное  позиционирование при современных  условиях является одним из самых  эффективных методов конкурентной борьбы на потребительских рынках. Удачная реализация рыночного позиционирования потребительских товаров требует  применения релевантных стратегий, которые бы позволили четко «разместить» товар компании на рынке и в  сознании целевых потребителей.

     Проблеме  рыночного позиционирования на потребительском  рынке посвящены работы таких  авторов как Райс Э., Траут Дж., Котлер Ф.,Батра Г., Майерс Дж., Аакер Д., Келлер К.Л., Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел, Войчак А.В. и некоторых других специалистов по маркетингу. В работах данных авторов освещены базовые теоретические положения связанные с проблематикой рыночного позиционирования, приведена возможная основа для дифференциации торговых марок, выделены некоторые отдельные стратегии рыночного позиционирования. Однако, остался недостаточно освещенным в научной литературе вопрос относительно всех возможных стратегий рыночного позиционирования потребительских товаров и формирования системы таких стратегий. Поэтому целесообразно осветить теоретические аспекты рыночного позиционирования товаров, затем выделить классификацию стратегий рыночного позиционирования, которая бы позволила на системной основе сформировать имидж торговой марки компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

     Сущность  позиционирования.

     Согласно  стратегическому планированию, после  выбора целевых сегментов, в процессе которого определяются группы самых  привлекательных потребителей, и  после определения основного  конкурентного преимущества, посредством  которого привлекаются потенциальные  потребители, необходимо сформулировать концепцию своего позиционирования товара или торговой марки. Это и  есть триединство: целевые сегменты - конкурентное преимущество - позиционирование.

     

     Позиционирование  является неотъемлемой частью любой  успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в  конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в  большой мере зависит от качества принятого решения в части  формулирования позиционирования, а  позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах  и их демонстрирования.

     По  словам известного маркетолога Майкла Портера¹ ,"конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".

     Торстен Нильсон² предлагает рассматривать позиционирование как одну из основ успеха современного маркетинга: "Роль маркетинга изменилась; если раньше она заключалась в одном лишь удовлетворении нужд и желаний потребителей, то теперь это еще и обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами".

     Что же такое позиционирование?

     Как термин, «позиционирование» встречается в системе теоретических знаний многих отраслей. Вот некоторые примеры использования слова "позиционирование": приведу самые неожиданные и оригинальные, на мой взгляд, выдержки из названий проанализированных материалов:

• "Важность правильного позиционирования при выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава";
• "Первая любовь": позиционирование субъекта в либертинаже Тургенева";
• "Позиционирование дверной ручки";
• "Системы позиционирования груди в области маммологических исследований";
• "Как профессиональный PR помогает решать проблемы сексуального позиционирования";
• "Анализ связи между позиционированием нуклеосом в районе промоторов и характером экспрессии генов";
• "Позиционирование ассирийцев в СМИ постсоветского пространства";
• "Рольганг с измерительной линейкой и ручным позиционированием";
• "Системы автоматического позиционирования барабана по окончании стирки".

     Приведенные примеры подтверждают тот факт, что слово "позиционирование" общеупотребительно. Но нас с вами интересует маркетинг и место термина "позиционирование" в системе знаний и функциональной модели маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

     Американскими маркетологам  Джеком Трауту³ в 1969 г. была опубликована статья "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке"⁴, что и явилось первым печатным упоминанием темы позиционирования в стратегическом маркетинге. В своей книге "Траут о стратегии" он указывает, что выбор слова для термина "позиционирование" он сделал благодаря толкованию (определению) стратегии в словаре Вэбстера⁵ как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.

     Таким образом, вводя новый термин в  маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в своем понимании теории позиционирования и практическом развитии методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования.

     Позиционирование  влияет на сознание людей, и более  того - формирует его. Для защиты от лавины информации сознание отторгает  большую ее часть. Сквозь защиту проникает  только та новая действительность, которая согласуется с уже  имеющейся. Затем информация группируется на таких позициях, как товарные рынки - "автомобили", "одежда", "напитки" и т. п.

     Как пишет в своей книге "Практический маркетинг..." Тим Амблер, "виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование". Вот, на мой взгляд, самое емкое описание процесса позиционирования. А определение: "Позиционирование - иcкусство доминирования в рыночном сегменте", - есть самое краткое выражение термина.

     "Позиционирование - искусство формирования образа  марки в воображении целевой  аудитории таким образом, чтобы  она как можно более выгодно  отличалась от марок конкурентов,  для чего используются как  реальные, так и воображаемые ее характеристики.

     Максим  Макаров (управляющий партнер Агентства  маркетинговых технологий "Марков и Партнеры") в своей статье «Позиционирование: а в чем суть?»  предлагает более полное и развернутое определение, дающее системное представление о месте позиционирования в комплексе маркетинга, а также о позиционировании как об основе создания и управления нематериальными активами.

     Это "целенаправленно или стихийно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий (не потребителей) представление о рыночных позициях торговых марок; позиционирование формируется  потребителями на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентных преимуществ, а целевыми аудиториями (не потребителями) на основании воспринимаемого  набора приоритетных атрибутов".  

     Технология позиционирования . 

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Определение текущей позиции.

     Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2. Выбор желаемой позии.

     Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

3. Стратегия для достижения желаемой позиции.

     По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов.

     Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

     1. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

     

     Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена—качество»  ¹ 

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей  паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

     2. Выбор желаемой позиции.

     После установления позиций конкурентов  и идеального для покупателей  варианта, следует приступить к выбору варианта позиционирования. Принемаются  два ключевых решений:

• Выбор целевого рынка, а значит круго возможных конкурентов;
• Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

     Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (табл.1.).

     Определенное  число факторов влияет на привлекательность  целевых рыночных сегментов. 
 
 
 

     Таблица 1– Выбор целевого рынка²

 

     Рыночные  факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость  рынка, эластичность цен, цикличность  и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические  факторы включают: барьеры входа  и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и  возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность  конкуренции, характер конкуренции, опасность  появления новых конкурентов, опасность  конкуренции со стороны товаров-заменителей  и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические  процессы, появление политических и  правовых факторов, степень рыночного  и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных  факторов среды.

     Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами. 

     3. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

     Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа.³

     Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

     Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Дифференциация  персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

     Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации. 

На основе исследований положений теории конкуренции и  маркетинга, общенаучных методов  научного познания, эмпирических данных исследования имиджа торговых марок  на отечественном и зарубежном рынках. Александр Зозулёв, доцент, к.э.н., НТУУ «КПИ» предложил классифицировать стратегии позиционирования по следующим признакам:

_ по уровню позиционирования;

_ по объекту, относительно которого происходит дифференциация;

_ по отношению к маркам конкурентов;

_ по размещению в товарной категории;

_ по размещению относительно существующих марок;

_ по типам свойств товара, на которые опирается позиционирование;

_ по количеству избранных позиций;

_ по этапности позиционирования;

_ по отношению к существующей рыночной позиции.

Классификация типов  стратегий позиционирования приведена  в таблице 1.

     Давайте рассмотри их более подробно.

I. По уровню

позиционирования

Позиционирование  товаров в сознании

потребителя происходит на трех уровнях:

макро, мезо и микро. На макроуровне про_

исходит позиционирование страны_произво_

дителя. Каждая страна (или регион) в созна_

нии потребителя имеет определенные ассо_

циации, которые сформировались целеустре_

     мленно или спонтанно и переносятся на то_

вар компании. Например, в сознании отече_

ственных потребителей Япония ассоциирует_

ся с высококачественной электронной техни_

кой, а Германия — с точной механикой и оп_

тикой, Швейцария — с качественными часа_

ми и банковскими  услугами. Это приводит к

тому, что в силу эффекта ореола3 имидж

«качественные товары»  переносится на дру_

гие товары, которые произведены в данных

странах. Как пример использования данного

факта — реклама  швейцарских крабовых па_

лочек на отечественном рынке, которые по_

зиционируются как такие, которые произво_

дятся в стране с высокими стандартами ка_

чества. Особенно важно макропозициониро_

вание в сфере туристического бизнеса.

Именно поэтому  ведущие туристические го_

сударства тратят значительные средства на

формирование имиджа собственной страны,

используя как традиционную рекламу, так и

международные культурные, спортивные, на_

учно_технические, экономические и полити_

ческие мероприятия.

На мезоуровне происходит позициони_

рование определенной отрасли националь_

ной экономики. На данном этапе ряд веду_

щих предприятий формирует имидж отра_

сли, который в сознании потребителей пере_

носится на отрасль  в целом. Как и в пред_

     ыдущем случае, такой имидж формируется

или спонтанно, или  целеустремленно отра_

слевыми ассоциациями. Например, ведущие

отечественные банки  через свою ассоци_

ацию приложили значительные усилия для

формирования позитивного  имиджа отече_

ственной банковской системы. Это привело

к формированию определенного  уровня до_

верия к отечественным банкам, о чем сви_

детельствует позитивная динамика прироста

депозитных вкладов  населения, который на_

блюдается в последнее время.

На микроуровне происходит позициони_

рование марки товара определенного произ_

водителя. В зависимости  от конкурентного

положения на рынке  компания может либо

использовать имидж  стран или отрасли (как

правило, к этому  прибегают малые и сред_

ние по размеру компании, которые не име_

ют значительных ресурсов для проведения

массированных рекламных  кампаний), либо

формировать собственный  имидж в преде_

лах существующего ассоциативного ряда.

Подводя итоги вышесказанному, следу_

ет отметить, что рыночное позиционирова_

ние в части формирования ассоциативного

ряда является многоэтапной процедурой.

В современных условиях, фактически, конку_

рируют между собой не отдельные предпри_

ятия_производители, а национальные эконо_

     мики. То есть, конкурентоспособность това_

ров национальных производителей обеспечи_

вается совокупностью институционных уси_

лий, рыночной инфраструктурой.

II. Позиционирование

по  объекту, относительно

которого  происходит

дифференциация

Стратегия рыночного  позиционирования

зависит от степени  новизны товара и этапа

жизненного цикла, на котором он находится.

На этапе выведения  на рынок новых товаров,

которые на новой  технологической основе

удовлетворяют потребности  потребителей,

необходимо отделить новый товар в сознании

потребителей от товаров_субститов. В этом

случае применяется  стратегия, направленная

на позиционирование товарной категории.

Во время реализации данной стратегии

потребителю необходимо объяснить, почему

он должен пользоваться данным классом то_

вара, какие его  преимущества над уже су_

ществующими на рынке классами, относи_

тельно которых он уже имеет опыт пользо_

вания. Например, когда провайдеры Интер_

нет_услуг начали предлагать конечным по_

требителям выделенные линии доступа, им

нужно было дифференцировать данную ус_

лугу от уже известного потребителю досту_

па dial_up.

В случае выведения  предприятием но_

вого товара в пределах известного потреби_

телю класса проводится позиционирование

марки.

III. Позиционирование

по  отношению

к маркам'конкурентам

В зависимости от того, какую конку_

рентную позицию  компания желает занять

на рынке, может  быть избрана одна из стра_

тегий рыночного позиционирования марки:

лидер, клоны, нишер.

Марка_лидер отмечается значительной

рыночной долей, инновационностью и явля_

ется эталоном при оценивании других ма_

рок. Для обороны  позиций марки_лидера мо_

жет применяться два типа защиты4:

_ Островная защита предусматривает рас_

     ширение границ марки в рамках данной

продуктовой линии  и имеет целью соз_

дание ассортимента товаров, который

покрывает идеальную  точку, к которой

относится марка_лидер.

_ Фланговая защита предусматривает соз_

дание марки, основное назначение кото_

рой, — принять  конкурентный удар на

себя, например, более  дешевый аналог

марки_лидера для защиты от ценовой

конкуренции. Иногда фланговая марка

может принимать  форму «марки_камика_

дзе» (рис. 1).

Если марка не является (или не может

     ли  быть лидером), то она позиционируется

как марка_клон. Выделяют четыре вида стра_

тегий позиционирования новой марки на

рынке с преобладающим  лидером в зависи_

мости от характеристик  как самого лидера,

так и ресурсов компании, позиционирование

марки которой происходит (рис. 2).

Если компания не претендует на захват

значительной части  рынка и принимает по