Оглавление 

Введение……………………………………………………………….3 

Глава I

Первые  шаги……………………………….…………………………..4

История изучения потребительского поведения………………...................6 

Глава II

Потребительское поведение……………………………….............10

Подходы к исследованию поведения потребителей……………………..12

Кривая безразличия  и карта безразличия…………………………………15

Изменения покупательной  способности потребителя……………………17

Изменение поведения  потребителей

 в условиях  экономического кризиса………………………………………..20

Список  литературы………………………………………………………….23 

     Введение

     Безусловно, каждому человеку интересно знать, как правильно распоряжаться  денежными средствами, которыми он располагает в различные периоды  своей жизни? Что влияет на выбор, который он осуществляет, приходя  в магазин? И как объяснить отношения между людьми, товарами и деньгами? Но чтобы достойно ответить на эти вопросы, необходимо иметь базовые знания в области маркетинга и такой дисциплине как «Поведение потребителей», знать историю ее развития и основные положения, потому как так или иначе ежедневно каждый из нас выступает потребителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I

     Первые  шаги

     Прежде  чем приступить к разбору непосредственно  самой теории поведения индивидуальных потребителей, необходимо углубиться в историю ее разработки.

     Самые первые шаги на пути к созданию этой теории были совершены в XIX-XX веке. Важнейшими фигурами в этом выступили Карл Генрих Маркс, Торстейн Бунде Веблен, Георг Зиммель, Вернер Зомбарт, Макс Вебер. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления, поэтому далее подробно разберем ключевые идеи, связанные с ними.

     Немецкий  экономист и политический деятель  Карл Генрих Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Суть ее в придании товарам особой, магической силы, рассмотрении их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замене человеческих отношении отношениями между товарами. «Мистический характер товара порождается не потребительской его стоимостью. …товарная форма и то отношение стоимостей продуктов труда, в котором она выражается, не имеют решительно ничего общего с физической природой вещей и вытекающими из нее отношениями вещей. Это – лишь определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую ферму отношения между вещами. Чтобы найти аналогию этому, нам пришлось бы забраться в туманные области религиозного мира. Здесь продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом, который присущ продуктам труда, коль скоро они производятся как товары, и который, следовательно, неотделим от товарного производства.»¹

     Немецкий социолог, историк и экономист Торстейн Бунде Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Приобретение, потребление товаров происходит в том числе из желания продемонстрировать свое высокое социальное положение. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации"²

     Немецкий  философ и социолог Георг Зиммель  выдвинул ключевые идеи теории моды. По Зиммелю люди находят свое выражение в потреблении, когда они лишены возможности выразиться в других сферах. Кроме того, мода может быть использована человеком для скрытия им своих глубинных внутренних черт. В личной моде человек выбирает какую-то определенную линию, и подражание окружающим заменяется подражанием самому себе. В основе моды лежит стремление человека отличаться от других, но в рамках установленных тенденций, то есть выделяться, но не слишком. Человеком движет стремление выразить себя наиболее полно, не обнажая при этом своей души целиком, сковывающими моментами так же выступают страх показаться смешным и остаться не понятым. Мода – это своего рода норма потребления, принятая в данный момент.³

     Немецкий экономист, социолог и историк, философ культуры Вернер Зомбарт предложил концепцию роскоши. «Зомбарт теоретически обосновал необходимость роскоши для капитализма, причислив к моде, среди прочих, траты на одежду и различные аксессуары. Он показал нарочито мотовской дух капитализма. По мысли Зомбарта, функция роскоши в капитализме реализовывается с помощью многообразных трансформаций образов, как аристократов, так и буржуа, особенно в течение двух веков»⁴

     Другой  немецкий социолог, историк и экономист Макс Вебер вывел концепцию статусных групп и протестантской этики. Протестантская трудовая этика —доктрина, религиозно обоснованная,  о добродетельности труда, необходимости работать добросовестно и усердно. Экономический успех протестантских обществ том, что соответствующая трудовая этика распространялась и на основную массу населения, и на элитные группы, и предпринимательский класс. Достижение материального достатка рассматривалось в качестве критерия усердности и добросовестности трудовой деятельности.

     Зная  содержание идей послуживших, можно  сказать основой для теории поведения индивидуальных потребителей, можно идти дальше, углубляться в историю изучения потребительского поведения. 

     История изучения потребительского поведения

     Уже после появления вышеперечисленных  идей исследования поведения потребителей стали более конкретными. Логика возникновения этого направления в следующем: из экономической науки появился маркетинг, одним из разделов которого является «поведение потребителей», в дальнейшем одноименная, выделилась одноименная, но уже самостоятельная дисциплина «поведение потребителей».

     Перед дальнейшей работой необходимо ввести понятие маркетинга. Маркетинг - ( англ. marketing, от market- « рынок»), система организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированная на требования  рынка, удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.⁵

     В 1902 году в американских университетах  впервые стали читаться курсы  маркетинга. Но только в конце 1920-х и начале 1930-х годов преподавателей, читавших эти курсы, стали считать более маркетологами (marketing scholars), нежели экономистами. В 1930-е годы были созданы Американская маркетинговая ассоциация и периодического органа - "Journal of Marketing", что являлось символом отделения маркетинга от экономической теории. В 1950-е годы в США в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ началось развитие «Поведение потребителя» как отдельной дисциплины. Хотя исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались намного раньше. В конце 1920-х начале 1930-х годов Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили изучение рынка ряда товаров повседневного спроса, с помощью опросов потребителей. Именно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе особенно характерно для исследований потребительского поведения в области маркетинга. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или же рынком, фирмы стремятся поймать потребителя можно сказать как рыбу на крючок, предлагая товары и услуги, удовлетворяющие потребности лучше, чем те, что предлагают конкуренты. Традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

     В 1950-е годы в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от Зигмунда Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

     Новые веяния в исследованиях появились  в 1960-е годы и пришли они из психологии. В основу легло понимание потребителя как информационного процесса, фактически потребитель сравнивался с компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки того или иного решения относительно выбора товара и услуги. Данное направление  соотнеслось с изучением познавательных процессов в психологии. Самые первые учебники по поведению потребителя основывались на таком понимании проблемы, хотя в них и добавлялись темы касающиеся культуры и субкультуры, классов и групп, влияния семьи и личности.

     В первой половине 1970-х годов в Америке завершился процесс установления данного направления исследований как отдельной самостоятельной дисциплины.. В 1969 году была основана Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), а в 1974 в свет начал выходить и специальный журнал "Journal of Consumer Research".

     Что же касается настоящего времени, то современные  учебники по курсу потребительского поведения в основном пишутся  и издаются в США, и соответственно их не обошла печать традиций, ограждающих американскую культуру-индивидуализм. Не менее важной характерной чертой можно назвать и подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг, в основном с точки зрения психологии.

     Со  временем проблема потребительского поведения  вошла в круг интересов довольно широкого круга обществоведов- антропологов, историков, социологов, культурологов и социальных теоретиков. В западной Европе теоретический анализ потребительского поведения двигался совершенно иным путем, нежели в Америке.

     Вскоре  заметные изменения произошли и в США. В 1980-е годы

     На  кафедры маркетинга приходили работать социологи, антропологи и литературные критики, что безусловно расширяло  взгляд на проблему поведения потребителя. Внутри кафедр маркетинга началась критика  традиционного подхода. Образовалось еще одно направление в исследованиях, получившее название «новое», но уже 1990-м годам его право на существование никто не оспаривал. Это направление жило наряду с традиционным. Характерной чертой его был акцент на культуре и социальных проблемах. Но не смотря на это традиционное видение потребительского поведения продолжает доминировать. Это подкрепляется большими объемами издаваемых учебников и журналов, такая ситуация держится не только в Америке, но и во многих странах Западной Европы, в которых не печатаются свои учебники по курсу поведения потребителей. Стоит так же заметить, что для изучения и продолжения исследований «нового» подхода, необходимы специалисты с иным типом образования и научным опытом, нежели предлагается в настоящее время. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава II

     Потребительское поведение.

     Для начала введем несколько понятий.

     Спрос -количество товаров и услуг, которые  готовы приобрести покупатели при определенных ценах.⁶

     Потребительское поведение -совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.⁷

     Обычно выделяют две специфические разновидности  спроса:

1. функциональный  спрос

2. нефункциональный  спрос.

Далее следует разобрать подробно обе  разновидности.

     Функциональный спрос- спрос, обусловленный присущими данному благу потребительскими качествами и специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

Данной  разновидности спроса присущи несколько типичный черт, которые влияют на потребительское поведение в сфере приобретения благ:

1. спрос на товары и услуги зависит от уровня доходов потребителя;

2. поведение потребителя зависит от системы  предпочтений, вкуса и отношения  к моде;

3. спрос потребителя формируется в результате наличия или отсутствия на рынке  взаимозаменяемых или взаимодополняемых  товаров;

4. стремление  потребителя приобрести за имеющиеся  денежные средства максимум совокупных полезностей;

     Функциональный спрос  зависит oт максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.

     Нефункциональный  спрос - спрос, возникающий у потребителя не благодаря потребительским характеристикам товара, а под влиянием каких-либо других факторов, обусловленных внешним воздействием.

     Такими факторами  являются:

1. «Эффект вагона» иными словами присоединение  к большинству. Люди стремятся не отставать от моды, быть так сказать наравне со всеми. В такой ситуации спрос увеличивается на товары, которые покупаются большинством людей, окружающих потребителя. Четко прослеживается идеи Георга Зиммеля.

2. «Эффект сноба» или желание потребителя  выделяться из общей массы, подчеркнуть  свое социальное положение. Данный фактор полностью противоречит предыдущему. Спрос растет на товары, поднимающиеся в цене. Частично можно заметить перекликание с идей Вернера Зомбарта

3. «Эффект Верлена», иначе говоря «демонстрационный  эффект» Потребление покупателя напрямую зависит от престижности. И основной и дополнительный спрос формируется за счет приобретения элитных товаров.

4. «Нерациональный спрос». Покупки совершаются под  влияний сиюминутных капризов, желаний  и слабостей, то есть приобретение товаров  не планируется потребителем, но между тем неизменно совершается.

5. «Спекулятивный  спрос» широко используется в условиях дефицита товара.

Подходы к исследованию поведения  потребителей

      При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

1. Кардиналистский подход или количественный;
2. Ординалистский подход или порядковый

      Представителями Кардиналистского подхода являлись английский экономист, статистик и философ-логик Уильям Стэнли Джевонс и английский экономист, лидер неоклассического направления в экономической науке, представитель кембриджской школы экономики Альфред Маршалл. Они считали, что поведение индивидуальных потребителей строится на основе теории предельной полезности.

      Полезность - способность какого-либо блага удовлетворять потребности отдельных людей. Полезность представляется мерой, выражающей степень удовлетворения потребностей. Она определяется вкусами и предпочтениями разных людей.⁸

      Полезность – это удовлетворение, или удовольствие, которое получает человек от потребления какого-либо товара или услуги.

      Кардиналисты пытались найти  абсолютный показатель для измерения  полезности, в этих целях они  ввели условную единицу, называемую  «ютиль»

       В теории предельной полезности  отдельно существуют общая и  предельная полезность.

      Общая полезность – это удовлетворение потребности человека, которое обеспечивается за счет определенного набора товаров и услуг.

      Предельная полезность – это полезность, равная увеличению общей полезности за счет приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

      Чтобы лучше разобраться разберем пример. Потребитель приобрел 14 единиц товара, пусть этим товаром буду картины, тогда общая полезность этих товаров ( картин) составит 14 ютилей. В случае приобретается 15 единица товара (картина), то общая полезность возрастает и составляет 15 ютилей.

        Предельная полезность в этом  случае –  дополнительная, 15-я единица товара. Полезность ее определяется следующим образом:

       По мере насыщения потребителя каким-либо товаром субъективная полезность этого товара для потребителя падает.

       Отсюда следует закон убывающей полезности: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-либо товаре или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает.

       Снижение предельной полезности, при одновременно снижающейся цене, может побуждать потребителя к последующим покупкам этого товара.

       В свою очередь понижение цены товара приводим к двум следствиям:

1. «Эффект дохода». Когда цена товара падает, то реальный доход потребителя данного блага увеличивается. В результате на те же денежные средства он может приобрести больше товаров.
2. «Эффект замещения». Когда снижается цена  данного продукта (мяса) означает, что этот продукт (мясо) стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на мясо будет стимулировать потребителя к замещению мясом других продуктов, например хлеба, картофеля.

       Представителями ординалистского подхода были итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в экономике Вильфредо Парето и американский экономист, представитель неоклассического направления в экономической науке Ирвинг Фишер.  Ординалисты сторонники измерения полезности путем сопоставления благ. Этот подход является более признанным, он так же получил название порядковой теории полезности, основывающейся на следующих положениях:

1. Аксиома полной упорядоченности. Предпочтения сформированы и потребитель может сравнивать и ранжировать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.
2. Аксиома транзитивности. Предпочтения транзитивны: если А › B, B › C, то A › C.
3. Аксиома ненасыщенности. Предпочтение всегда отдается большему количеству любого товара.

      Для примера рассмотрим наборы потребительских  товаров и построим график, соответствующий таблице.   

        Таблица наборов потребительских товаров.

     Мы  получили кривую BAC. Составляющие набора А представлены в I и III квадрантах. Набор  А является более предпочтительным, чем набор Е, а набор D – более предпочтителен, чем набор А.

     В области I все наборы более предпочтительны, чем А. В области III наборы

     Потребитель одинаково оценивает наборы А, B, C. Если мы соединим эти точки, получим  кривую безразличия.

менее предпочтительны, чем А.

Кривая  безразличия

Кривая  безразличия и  карта безразличия

     Кривая  безразличия – кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.⁹

     Но  для более полного исследования потребительских предпочтений строится карта безразличия.

     Карта кривых безразличия — ряд, совокупность кривых безразличия, каждой из которых соответствует разный уровень полезности определенного товара. Такая карта характеризует предпочтения потребителей.¹⁰

     Кривые  безразличия, отстоящие дальше от начала координат, характеризуют наборы с  большей полезностью. Карта безразличия дает полную информацию о предпочтениях потребителя, не требуя абсолютного количественного измерения полезности.

     Свойства  кривых безразличия:

1. Нисходящий характер. Для сохранения уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага.
2. Кривые безразличия не могут пересекаться. В случае если имеет место пересечение, нарушается принцип транзитивности и принцип построения карты безразличия.
3. Кривые безразличия являются вогнутыми, что обусловлено принципом убывающей предельной полезности, согласно которому чем большим количеством блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать при обмене.

     Карта безразличия потребителя 
 
 
 
 
 
 
 
 

Изменения покупательной способности  потребителя

     Немалую роль в потребительском поведении  играет и изменение покупательной  способности потребителя, его бюджетные  ограничения, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителя, которая определяется, с одной стороны бюджетом потребителя, с другой – уровнем цен.

     Введем  некоторые обозначения:

I –  доход покупателя, который может  быть затрачен на питание и  одежду.

X –  количество продуктов, которое  можно приобрести.

Y –  количество одежды, которое можно приобрести.

P_x – цена единицы продовольствия.

P_y – цена единицы одежды.

     Отсюда  можно вывести:

P_x х X – сумма денег, затраченная на питание.

P_y х Y – сумма денег, затраченная на приобретение одежды.

     В этом случае покупательная способность  может быть выражена уравнением бюджетной линии:

I = P_x х X + P_y х Y

     Из  него выводим следующее:

I/P_x – максимальное количество продовольствия, которое может приобрести покупатель.

I/P –  максимальное количество одежды, которую может приобрести покупатель.

      Так же из уравнения бюджетной линии выведем Y:

Y = I/P_y – (P_x/P_y) х X,

P_x/P_y – угловой коэффициент бюджетной линии, отрицательное отношение цен товаров. 
 
 

     Посмотрим на примере:

     Комбинации  потребительских  товаров

      Бюджетная линия потребителя 
 
 
 

     Бюджетная линия потребителя отражает покупательную способность потребителя, его возможности приобретения желаемых благ при имеющемся доходе и существующих ценах.

     В свою очередь при изменении дохода, соответственно изменяется и покупательная способность. Увеличение дохода повышает покупательную способность потребителя. Бюджетная линия смещается вправо. При снижении дохода бюджетная линия смещается влево.

      Поведение бюджетной линии при изменении