Теория поведения потребителя в экономике: кардинализм и ординализм

МОиН РФ

ФБГОУ ВПО

«ЮУрГУ» (НИУ)

филиал в г.Миассе

Факультет «Электротехнический»

Кафедра «Автоматика»

Реферат

По дисциплине: «Экономика».

Тема: Теория поведения  потребителя в экономике: кардинализм  и ординализм.

                                                              Выполнил: Кудряшов К.В.

                                                                                   Группа № 327

                                                                 Проверил: Лаврентьев А.С.                                     

2013 г.

Содержание.

Введение.

    Актуальность выбранной  темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют  огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

    Цель работы: определить  факторы, влияющие на выбор  потребителя.

    Задачи работы состоят в определении особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем. Рассмотреть основные теоретические положения, проблематику темы, а также взгляды ученых в разные периоды времени.

    В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

    В современной литературе потребности подразделяют на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

    Теория потребления изучает  принципы рационального поведения  покупателей на рынке товаров  и услуг и объясняет, как  он осуществляет выбор рыночных  благ.

     Потребители товаров  и услуг– это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.

     Нарастающая интенсивность  конкуренции глобализующихся рынков  закономерно обращает интересы  производителей товаров и услуг  в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

     Основными агентами  на рынке готовой продукции  являются домохозяйства и фирмы.  Поведение домохозяйств определяет  спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В данной работе будут рассмотрены факторы, обусловливающие спрос.

     Эта проблемы представляет  не только теоретический, но  и практический интерес. Как  потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты – минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств.

Глава 1. Потребительское поведение.

1. Теоретические аспекты  потребительского поведения.

• 1.1 Понятие потребительского поведения.

    Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

    Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

     Основными теоретическими  подходами, объясняющими поведение  потребителя, являются теория  предельной полезности и анализ  кривых безразличия.

     Любая теория является  достаточно абстрактной моделью  и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной  платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д.;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

потребители последовательны в  своих вкусах и предпочтениях  и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А  больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

    Легко заметить, что большая  часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде, по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно, как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

    Наиболее уязвимым является  тезис о полезности, которую можно  соотнести с затратами. Индивидуальная  оценка полезности является субъективной  характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

    При всём несовершенстве  методологических посылок и основных  положений теории предельной  полезности она, тем не менее,  достаточно точно обрисовывает  поведение потребителей и отчасти  производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты ( известные клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтому при всём своём совершенстве данная теория представляется небесполезной.

     Прежде чем перейти  к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет  в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

    Представим, что всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

     Если весь доход  будет потрачен на приобретение  товара А, то на вертикальной  оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара  можно будет приобрести. Это количество  товаров определяется, с одной  стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

     В пределах поля  возможностей, ограниченного бюджетной  линией, потребитель свободен осуществить  любой выбор, предпочесть любую  комбинацию товаров А и В.  При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

     Каждый потребитель  заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимённого товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.

•  1.2. Типы поведения потребителей.

     Поведение потребителя  меняется в зависимости от  того, какой товар он покупает  – тюбик зубной пасты, теннисную  ракетку, дорогой фотоаппарат  или новый автомобиль. Чем сложнее  принять решение о покупке,  тем больше требуется участников  и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

Рис.1 Типология потребительского поведения

     Исходя из обусловленных  критериев, верхние два типа  покупателей способны выделить  значительную разницу между аналогичными  товарами, в то время как два  нижних типа могут уловить  лишь незначительную разницу  между аналогичными марками товаров.

     При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

     В этом случае покупатель  должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

     Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

     Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

     Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

     Потребители этой  поведенческой группы проявляют  поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

     Кроме классификации  потребительского поведения, существуют  факторы, которые в той или  иной мере влияют на определённый  круг покупателей. Давайте рассмотрим  некоторые из них в следующей  главе.

     Иррациональное потребительское поведение противоположно целе-рациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

    Многие формы поведения,  в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних  размышлений. В основе лежит  механизм подражания. Особенно велика  его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид  в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

     Механизм подражания  затягивает людей, так как думать  самостоятельно, находить собственные  решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

     Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

     Не все люди в  равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

     Нередко в разного  типа группах встречается механизм  взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».

• 1.3 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

    Потребители принимают  свои решения не в вакууме.  На совершаемые ими покупки  большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рисунок 2. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение.

Факторы культурного уровня

    Самое большое и глубокое  влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного  уровня. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Ребенок усваивает базовый  набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

    Любая культура включает  в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют  своим членам возможность более  конкретного отождествления и  общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом  отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

     Социальное положение.  Почти в каждом обществе существуют  различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

    Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать – спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов выбирается “Олейна” только потому, что им долгое время пользуются мамы.

     Как можно судить  из рисунка 10 на покупателя  так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

     Но основной причиной  выбора товара и услуг является  экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу  страну. Покупки продуктов и одежды  основной массой населения осуществляется  на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

     Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому – это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

     Другие люди воспринимают  новинки гораздо позже. Все  это позволило квалифицировать  людей по степени их восприимчивости  (рисунок11). После замедленного начала  новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

Рисунок 3.  Категории  потребителей по времени восприятия ими новинок. 

    Новаторы склонны к  риску. Они опробуют новинки,  немного рискуя. Ранние последователи  - лидеры мнений в своей среде  и воспринимают новые идеи  довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

     Роль личного влияния

    Большую роль в процессе  восприятия новинок играет личное  влияние. Под личным влиянием  имеют в виду эффект, который  производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на  отношения другого человека или  на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Глава 2. Марженализм: кардинализм  и законы Госсена;ординализм.

2. Закон убывающей  предельной полезности. Измерение величины полезности.

  2.1. Возникновение маржинализма.

    Первым шагом маржиналистов  на пути к собственной концепции  стала резкая критика подхода  новой исторической школы. В  ходе ставшего знаменитым “спора  о методе”, развернувшегося между  двумя буржуазными течениями, маржиналисты заявляли о недопустимости сведения политэкономии и экономической истории, требовали изучения общих экономических закономерностей, независимых от национальной специфики, отстаивали плодотворность абстрактно-логического способа исследования и т.д. Это дало повод буржуазным историкам экономической мысли объявить У.Джевонса и К.Менгера наследниками Рикардо, защитившими и возродившими его традиции. Однако в действительности, несмотря на определённое сходство точек зрения буржуазного классика и маржиналистов, их взгляды не основополагающие методологические проблемы принципиально расходятся, что проявляется уже в трактовке характера политэкономии как науки и понимании её взаимоотношения с идеологией.

    Одной из наиболее  характерных черт методологии маржинализма является тезис об идеологической нейтральности анализа. С точки зрения его сторонников, развитие политэкономии классического периода тормозилось недостатком профессионализма. Экономической теорией занимались государственные деятели, журналисты, философы, вносившие в неё элементы политики, публицистики и морализирования. Она находилась в плену идеологогических доктрин и была подчинена решению мелких сиюминутных вопросов.

Превращение политэкономии в подлинную  науку, считали маржиналисты, предполагает освобождение её от влияния идеологии и отделение от конкретно-экономических дисциплин, таких, как коммерческая статистика, фискальная теория и т.д. Например, Л.Вальрас во всей совокупности экономических дисциплин выделял прикладную, социальную и чистую теорию, полагая, что поле деятельности учёного как такового ограничивается лишь последней. Чистая теория политэкономии предназначена для выведения универсальных закономерностей, независимых от места и времени; её отличительная черта, по словам Вальраса, состоит также в «совершенном безразличии к выводам… которые она делает в поисках истины».

      2.2. Методологические принципы маржинализма.

    С идеей “чистой теории”  непосредственно связан пересмотр  определения предмета исследования. Если политэкономия в отличие от прикладных экономических наук и экономической социологии предназначена для изучении универсальных законов и независима от идеологии, рассуждали маржиналисты, то пред ней следует поставить такую общую проблему, которая не меняется с развитием общества и не затрагивает ничьих классовых интересов. В результате предметом политэкономии была провозглашена в неисторическая проблема рационального распределения ограниченных ресурсов. У. С. Джевонс так сформулировал своё понимание цели исследования: «Дано: определённое число людей с различными потребностями и производственными возможностями, владеющих землёй и другими источниками сырья; требуется определить: способ использования их труда, который максимизирует полезность продукта».

    Вопреки широко распространённому  среди современных буржуазных  теоретиков взгляду на проявление  маржиналистской трактовки предмета  исследования как на большой  успех, позволивший политэкономии  обрести, наконец, чёткие границы  и собственное содержание5, оно на самом деле знаменовало собой регресс, выразившийся в отходе от позиций буржуазных классиков. Проблема рационального распределения ресурсов выражает отношение человека к вещи, но действительным предметом политэкономии выступают общественные экономические отношения, которые, как показал К. Маркс, на поверхности проявляются через отношения вещей или человека к вещи. Объявив рациональное распределение ресурсов предметом политэкономии, маржиналисты свели анализ к внешним формам проявления буржуазных отношений, что означало окончательный и откровенный отказ от взятого классической школой курса на изучение внутренней структуры капиталистического производства.

   Появление маржиналистского  определения предмета способствовало  распространению статического подхода к исследованию. Классическая школа не исследовала процесс развития капиталистических отношений. И в этом смысле её система тоже была статичной. Вместе с тем буржуазные классики поставили ряд вопросов, касающихся накопления и роста капитала, динамики капиталистического производства. В частности, Д. Рикардо пытался выяснить характер зависимости между распределением доходов и экономическим ростом. Однако маржиналистское определение предмета политэкономии закрыло путь к дальнейшему развитию столь важной темы: коль скоро проблема рационального распределения ограниченных ресурсов представляет собой отношение человека не просто к вещи, а к готовому продукту или дару природы, то не только общественные отношения, но и уровень производства предполагается изначально заданным.