Теория позиционирования Райза и Траута

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием  товара, поиск своеобразной ниши, которую  должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования – добиться того, чтобы рекламируемый  товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование – это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

На рынке Норвегии автомобиль “Saab” был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.

Автомашина “Playboy”.

Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки. 
 

Позиционирование  нередко совмещает в себе черты  рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.  

Пр. зубная паста  Sensodyne предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med – как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh – как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом. 
 

1. Позиционирование  товара как появившегося первым  на рынке. 

Xerox: Мы научили мир копировать.

2. Позиционирование  товара как лучшего на рынке. 

Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3. Позиционирование  товара как самого дешёвого  на рынке. 

Самая дешёвая  мебель. На 9-ой Соколиной.

4. Позиционирование  товара как самого дорого на  рынке. 

Такая стратегия  бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно  связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование  по отношению к конкурирующим  маркам, как правило – лидерам  рынка. 

7UP: The uncola.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую  категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста  и пола.

Pepsi: Generation next.

7. Позиционирование, основанное на специфической  выгоде или отличительном свойстве  товара.

Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8. Позиционирование, основанное на специфическом  способе использования товара.

Мексиканская  водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!».  

Позиционирование  в узком смысле. Позиционирование в соотношении с другими рационалистическим стратегиями. 
 

Перечисленные приёмы позиционирования являются позиционированием  в широком смысле и значительно  пересекаются с уже упомянутыми  видами рационалистических стратегий. Новыми по отношению к вышеперечисленным  стратегиям можно признать два приёма рекламирования. Если товар, который  предстоит рекламировать, не является в каком-либо отношении уникальным или превосходящим по какому-либо параметру другие товары, возможны два пути эффективной стратегии  рекламирования.

Позиционирование  относительно лидера рынка (вариант 5).

Задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая  марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером  товарной категории. Лидер рынка  является наиболее типичным или идеальным  представителем товарной категории  в сознании потребителей, поэтому  позиция рядом с ним – выгодная позиция.  

Пр. маргарин Rama. Фразы типа «похож на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло» помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории. 
 

Позиционировать товар можно не рядом с лидером, а, наоборот, подчёркивать отличие от лидера. В этом случае можно использовать две стратегии рекламирования. Первая и не самая лучшая – это постараться  отбить покупателей у лидера рынка. Это провоцирует лидера на ответные действия, которые в большинстве  случаев печально сказываются на судьбе вашего товара. Второй путь –  это вытеснить из оперативной  памяти потребителей все другие марки, кроме марки лидера и своего товара. Позиционирование относительно лидера рынка направлено в этом случае не столько против лидера рынка, сколько  против всех остальных марок, выделиться среди которых трудно. Это более  эффективный и в тоже время  менее агрессивный путь.  

Пр. – 7UP: The Uncola.

- Реклама фирмы  «Авис» по прокату машин в Америке: «Мы всего лишь номер два».

Поиск незанятой  позиции (варианты 6, 7, 8).

Задача рекламиста – выделить новый специфический  сегмент рынка, т.е. создать позицию  не занятую конкурентами. Этот вариант  имеет много общего со стратегией УТП. Основное отличие состоит в  том, позиционирование связано с  выделением особой группы людей, которым  предназначается товар, и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом.  

Пр. реклама дамской  водки фирмы «Довгань“.

«Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для  прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание'. – Водка стандартно воспринимается как типично мужской  продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки  создаётся новый, специфический  сегмент рынка. Фраза «Водка №5”  вводит ассоциацию с известной маркой духов «Шанель №5”, и тем самым в названии сделана заявка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский напиток. 
 

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.