Типы посредников в каналах распределения

 

1.3. Типы посредников в каналах распределения.

 

Типы посредников в  каналах распределения.   Таблица  1.

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

 

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров.

• Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
• Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными.

 

 

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.5)

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Пример организации  канала распределения

Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

 

 

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников  в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы:                    

• интенсивное распределение,
• эксклюзивное распределение
• селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

 

 

1.4. Выбор канала распределения

Для повышения эффективности сбыта  продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают  к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка  сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов  распределения, их связь с конкретными  категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя  определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями  его производства, потребления и  возможностями транспорта. Это позволяет  свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

 

По форме организации различают:

• Прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
• Косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Выбор того или иного метода организации  сбыта зависит от конкретных условий  рынка, продаж и стратегии самой  фирмы.

При формировании сбытовой системы и  сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

• Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
• Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение,  конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
• Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;
• Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
• Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;
• Сравнительную стоимость сбытовых систем;

Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую  решают с учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

 

Прямой сбыт возможен когда:

• Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
• Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
• Товар требует высокоспециализированного сервиса;
• Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
• Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
• Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
• Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

-   Цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

• непосредственно изучать свой рынок;
• сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
• экономить средства по уплате услуг посредников;
• устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

 

Продажа товара оптовым посредникам  рекомендуется в тех случаях когда:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Оптовая фирма скупает и перепродает  большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в  техническом обслуживании. Оптовые  посредники более детально знают  особенности региональных рынков.

Фирме-производителю  продажа товара через оптовика позволяет  границы рынка сбыта своей  продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она  не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

 

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):

• характер товара;
• преимущества товара;
• транспортабельность товара;
• географическое положение производителя;
• наличие конкурентов;
• степень конкурентной борьбы;
• широта ассортимента;
• условия хранения;
• сроки хранения;
• удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.

 

Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе  рационален прямой канал распределения, при из разбросанности в другом регионе  – реализация с использованием посредников (оптовиков).

2.3. Основные логистические модели сбыта готовой продукции.

 

Большей популярностью пользуются стохастические или вероятностные модели сбыта.

Процесс построения стохастических логистических  моделей сбыта обычно включает следующие  этапы:

• формулировка целей и задач логистического моделирования;
• построение концептуальной модели процесса сбыта на основе первоначального вербального описания модели, а затем предварительной формализации сбытовой деятельности;
• формирование комплекса требований к разрабатываемой модели; 
• построение модели процесса сбыта в целом и составление описаний элементов системы, а так же внешних воздействий;
• оценка пригодности полученной модели.

Нередко практическое использование логистических  моделей данного типа затруднено из-за недостоверности информации о  сбытовой деятельности, неуверенной  интерпретации внешних и внутренних факторов. Но, пожалуй, главное затруднение  заключается в том, что эти  модели, как правило, переносят условности предшествующего периода на прогнозируемый отрезок времени, что далеко не всегда продуктивно в сбыте, где велика изменчивость конъюнктуры рынка.

В какой-то мере названные проблемы снимаются  при логистическом моделировании  сбыта на основе теории массового обслуживания. Любая логистическая модель сбыта может быть представлена как разновидность системы массового обслуживания. Рассмотрим две системы:

1. модель сбыта без потерь;
2. модель сбыта с потерям.

Логистическая модель сбыта без  потерь описывает простейшие, обычно двухзвенные каналы распределения, где отношения между продавцом и покупателем непосредственные, а количество покупателей ограничено то ли в силу специфического характера продукта (инвестиционный продукт), то ли в силу объективной узости рынка (продукция производственно-технического назначения).

 

Схематически  эта модель выглядит следующим образом (рис.7).

Рис.7 Схема логистической модели сбыта без потерь.

                      

          величина заказа                             принятые

       К                                                                        к исполнению  

                                                             заказы

                                                                                            

                                                                            поток

                                                                                                         исполненных        

                                                                           заказов             

При безальтернативности заказов наблюдается  равенство между величиной заказов, принятыми к исполнению заказами и потоком исполненных заказов. Данная модель надежна до тех пор, пока не произойдут изменения платежеспособного спроса и производственного процесса товаропроизводителя.

Поскольку неизменность спроса и предложения  на практике наблюдаются редко, поэтому  для большинства логистических  моделей сбыта подходят системы массового обслуживания с потерями. На рисунке 8 показаны два рода потерь:

-при  потере заказов из-за ограниченного  времени обслуживания, которые обычно  возникают по причине не сопряженности  производственного цикла и цикла  потребления;

-потери  из-за отказов в исполнении  заказов, которые объясняются  недостатком производственных мощностей  или слабым развитием каналов  товародвижения.

 

 

 

Рис.8 Схема логистической модели сбыта с потерями.

 

       Величина заказов                            принятые к

                                                исполнению

                                                     заказы

 

                                                                                     поток

                                                                                     исполненных

                                                                                     заказов

 

 

Однако  самыми распространенными моделями управления сбытом являются вербальные логистические модели, т.е. модели, построенные на обобщении опыта организации управления сбытом. Основным элементов вербальных логистических моделей сбыта являются организационные структуры сбыта, включая и организацию управления сбытовой деятельностью.

Организационную структуру сбыта с позиции  логистического моделирования можно  определить как совокупность подразделений  предприятия и независимых коммерческих посредников, между которыми существует система различных связей (материальных, финансовых, информационных и др.), обеспечивающих продвижение товаров на рынок  и оказание услуг потребителям. В  организационной структуре сбыта  выделяются подразделения предприятия, выполняющие сбытовые функции, независимые  коммерческие посредники, являющиеся каналами распределения продукции, и взаимосвязи между ними.

 

 

 

 

2.4.Модель организационной структуры  сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.9 Модель организационной структуры  сбыта.

 

Анализ  практики логистического моделирования  позволяет выделить следующие рекомендации по повышению эффективности сбытовых каналов распределения:

1. уменьшить жесткость и схематичность моделей, усилить их конкретность и приближенность к практике;
2. разрабатывать несколько моделей с учетом влияния внешних и внутренних факторов;
3. ориентировать модели на достижение ключевых конечных результатов;
4. постепенно отходить о политики выталкивания товара на рынок к политике рыночной ориентации производства;
5. доводить детализацию моделей до описания задач конкретным исполнителям;
6. постоянно ориентировать сбытовую деятельность на снижение затрат на единицу конечного продукта;
7. не забывать, что в основе логистического моделирования сбытовой деятельности лежит управление не товарными потоками, а людьми;
8. предусмотреть в модели элементы контроля и стимулирования исполнителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКИ

ООО «Колос-Пром» И ВЫРАБОТКА ПОДХОДОВ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МИНИМИЗАЦИИ ИЗДЕРЖЕК.

 

3.1. Краткая характеристика объекта  исследования.   

  ООО «Колос-пром» является одним из старейших предприятий города и начинает свою историю 17 марта 1937 года.

Общество с ограниченной ответственностью «Колос-пром» учреждено в соответствии с главой 4 Гражданского Кодекса  РФ, на основании решения Учредителя и Федерального закона «Об обществах  с ограниченной ответственностью»  от 8 февраля 1998 г.

Общество в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об обществах  с ограниченной ответственностью», действующим законодательством, Уставом  предприятия и разработанными на их основе внутренними нормативными актами.

В архиве края сохранилось Постановление  № 485 Президиума Дальневосточного Краевого Исполнительного комитета Советов  РК и КД от 10 мая 1936 года «О строительстве  Хабаровского хлебозавода», подписанного Председателем Дальневосточного Краевого Исполнительного комитета г. Крутовым. Первоначально завод носил иное название - «Хлебозавод Сталинского района». В 1993 году – Хлебозавод № 6.

27 апреля 2002 года произошла реорганизация  предприятия.

Учредителем Общества является гражданин  Российской Федерации Зубащенко  Михаил Иванович.

Общество создано в целях  удовлетворения потребностей рынка  в продукции, работах и услугах, а также получения прибыли  в интересах учредителей.

Уставной капитал общества составляет на 01.01.1012 года 20700 тыс. руб., который поделен на доли – доля юридических лиц – 84,1 %, доля физических лиц – 15,9 %. Доли в уставном капитале оплачены полностью. Дочерних и зависимых обществ не имеет.

 

Основным видом деятельности является производство хлебобулочной  и кондитерской продукции. На предприятии имеется производственные цеха (макаронный, прянично-бараночный, кондитерский, вафельный) и вспомогательные подразделения (управление, сбыт, снабжение, бухгалтерия, транспортный, АХО, строители). Ассортиментный перечень выпускаемой продукции составляет более 150 наименований изделий.

 

Предприятие находится по адресу: г. Хабаровск, ул. Индустриальная, 8.

Продукция завода известна за пределами  края и пользуется заслуженным уважением. Ее замечательные вкус и высокое  качество достигаются за счет оригинальности рецептуры и современного оборудования как зарубежного, так и российского  производства. Специалисты предприятия  регулярно проходят стажировки в  других городах (в том числе на предприятиях г. Москвы, Санкт-Петербурга, Самары).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Анализ организации системы  сбыта на предприятии.

На ООО «Колос-Пром» система обслуживания потребителей организована следующим образом: выделен отдел сбыта в составе:

• Начальник отдела (руководство отделом, работа с оптовыми клиентами, составление плана продаж) - 1 чел.
• Диспетчер по работе с магазинами города (прием заявок от магазинов, составление рейса для развозки продукции по городу, контроль дебиторской задолженности) – 1 чел.
• Старший оператор по работе с клиентами (выписка накладных клиентам работающим самовывозом, выписка накладных в рейс по городу, введение в компьютер прихода готовой продукции, составление отчетов) – 1 чел.
• Оператор отдела сбыта (выписка накладных в рейс по городу) – 1 чел.
• Менеджер региональных продаж (поиск клиентов в регионах и заключение договоров на поставку продукции, проведение презентаций продукции в регионах) – 1 чел.
• Менеджеры по работе с магазинами города (контроль наличия продукции в торговой сети города, продвижение продукции в магазинах города, контроль дебиторской задолженности) – 6 чел. (по одному на район).
• Торговые представители в районах  региона  – 3 чел.
• Кладовщики складов готовой продукции – 4 чел.
• Грузчики-экспедиторы отдела сбыта (доставка продукции в магазины города, получение наличных денег за продукцию)– 3 чел.
• Грузчики отдела сбыта – 8 чел.

 

 Итого численность  отдела сбыта – 26 чел.

 

 

 

Отдел сбыта входит в состав коммерческой службы предприятия, в которую входят так же:

• Отдел маркетинга (начальник отдела, инженер аналитик, инженер по рекламе);
• Транспортный отдел (начальник отдела, диспетчер, водители – 20 чел, слесари – 3 чел, автотранспорт – 30 ед.).

Организационная структура управления коммерческой (сбытовой) службой предприятия представлена на рис.10.

Рис.10 Организационная структура  управления коммерческой (сбытовой) службой ООО «Колос-Пром».

 

 

 

 

                                                              Вертикальное взаимодействие.                                                         

                                                              Горизонтальное взаимодействие.                                                             

 

Рассмотрим каналы распределения продукции ООО «Колос-Пром».

При обслуживании потребителей предприятие  использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

Прямые каналы распределения (канал  нулевого уровня):

• Предприятие имеет 50 собственных фирменных киосков (розничная торговля).

Косвенные каналы распределения (розничная  торговля, одноуровневый канал):

• Доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует от 6 до 10 рейсов по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.
• Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
• В регионы Хабаровского района  через торговых агентов состоящих в штате отдела сбыта (зависимые посредники), осуществляется доставка продукции в магазины (или другие розничные торговые точки) автотранспортом предприятия. В обязанности торговых агентов входит сбор заявок с клиентуры и контроль дебиторской задолженности, анализ регионального рынка сбыта.

Косвенные каналы распределения (оптовая  торговля, многоуровневые каналы):

• Оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
• Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, районов края и других регионов транспортом предприятия.