Управление и создание бренда

Содержание:

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Социально-экономическая природа управления созданием и продвижением брендов……………………………………………………..5

1. Понятие и сущность брендинга……………………………………...5

2. Подходы и принципы создания и управления брендом. Портфельный подход………………………………………………………………………..7

Глава 2. Анализ системы управления созданием и продвижением   бренда на мировом фэшн-рынке…………………….………….….….…15

   2.1. Анализ структуры мирового фэшн-рынка…………………...…….15

 2.2. Сравнительный анализ управления брендами компаний Armani         Group и Gucci Group……………………………………………….….…..17

  2.2.1. Особенности монобрендовой модели управления Armani    Group………………………………………………………………….……17

  2.2.2. Особенности мультибрендовой модели управления

Gucci Group…………………………………………………………..…..23

Глава 3. Пути совершенствования технологий управления брендами мировых компаний……………………………………………………....…32

  3.1. Оптимизация архитектуры бренда в рамках монобрендового портфельного подхода. Опыт Armani Group………………………….....32

  3.2.Совершенствование управления брендами в рамках

мультибрендового портфельного подхода. Опыт Gucci Group..…….…..34

Заключение………………………………………………….…………….....40

Список использованной литературы………………………….………..…..42

Введение

Проблема оптимизации системы  управления созданием и продвижением бренда относится к наиболее актуальным проблемам современного маркетинга. Это объясняется тем, что управление брендами на современном рынке стало намного более сложным, так как мировые компании не только постоянно создают новые бренды, с целью получить долгосрочный экономический рост, но и не отказываются от старых, с тем чтобы сохранить уже завоеванную долю рынка, прибыль и лояльность потребителей.  Эта тенденция привела к необходимости создания портфелей брендов, которые требуют особого подхода к управлению, выработке новых и оптимизации старых моделей брендинга.

Таким образом, объектом настоящего исследования является система управления созданием  и продвижением бренда на современном  рынке.

Предметом исследования является портфельный подход к управлению брендами, как наиболее эффективный и наилучшим образом отвечающий стремительно изменяющимся условиям современного рынка.

Сферой исследования портфельного подхода в брендинге был выбран мировой фэшн-рынок. Это объясняется тем, что главной целью применения портфельного подхода является наиболее эффективное удовлетворение потребностей сегментированных рынков, а фэшн-рынок достаточно четко сегментирован и поэтому подробно иллюстрирует процесс реализации данного подхода.

Целью курсовой работы является исследование теоретических и практических аспектов управления созданием и продвижением бренда, а также определение путей оптимизации существующих систем управления в рамках портфельного подхода к брендингу в мировых компаниях.

Для реализации данной цели был поставлен ряд задач:

• раскрыть понятие и сущность брендинга;
• изучить социально-экономическую природу управления созданием и продвижением бренда;
• рассмотреть подходы и принципы формирования и управления брендом и, в частности, портфельный подход;
• исследовать структуру мирового фэшн-рынка;
• провести сравнительный анализ управления брендами компаний Armani Group и Gucci Group;
• определить пути оптимизации архитектуры бренда в рамках монобрендового портфельного подхода;
• определить пути совершенствования системы управления брендами в рамках мультибрендового портфельного подхода.

Теоретической основой данной курсовой работы стали труды наиболее известных теоретиков маркетинга, таких как Ф.Котлер, Д. Аакер и др., учебные пособия по маркетингу и рекламе (Багиев, Г.Л. «Маркетинг»[5], Бейкер  М. «Маркетинг. Эциклопедия»[6], Джоунс Дж. «Рекламный бизнес»[11] и др.), материалы научных докладов, статьи периодических экономичесеих изданий, практические пособия по бренд-билдингу и бренд-менеджменту, среди которых можно выделить следующие: Бойетт Дж., Бойетт Дж. «Гуру маркетинга»[7], Тамберг В., Бадьин А. «Бренд. Боевая машина бизнеса»[20], Райс Л, Райс Э. «22 закона создания брэнда»[18] и другие. В ходе исследования активно использовались зарубежные источники на языке оригинала (английский). Цифоровой анализ проводился на основе финансовых отчетов и других корпоративных документов исследуемых компаний, официальных статистических данных и обзорах международных экономических организаций.

Работа состоит из введения, одной теоретической главы, двух практических глав, заключения и библиографического списка.

Глава 1.

Социально-экономическая  природа управления созданием и  продвижением бренда.

1. Понятие и сущность брендинга.

Брендинг — является одной из областей, маркетинга и представляет собой совокупность маркетинговых  мероприятий по созданию и продвижению торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [5, C.12].

Анализируя подход В.Тамберга и  А.Бадьина, общее понятие брендинга можно сформулировать следующим образом: это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления (брендом), который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости [20, C.8].

Категория «бренд» является одной  из наиболее распространенных в современной литературе по маркетингу и рекламе. В то же время насегодняшний день среди исследователей отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга, Ф. Котлера, бренд – это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [16, C.321]. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки.

Однако в современной литературе принято разводить понятия бренд  и торговая марка, несмотря на то, что  во многих случаях их используют как  абсолютные синонимы. Торговая марка  — это оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы [8, C.378].В то время как понятие брэнда более широкое, поскольку помимо самого знака в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем [20, C.9].

      Большинство современных исследователей рассматривают категорию бренда в контексте поведения потребителя. Так, Дж. Джоунс (John Jones) определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке [11, C.26]. Многие другие известные маркетологи, такие как Д. Трэвис (Daryl Travis), Джозеф и Джимми Бойетт (Joseph Boyett, Jimmie Boyett) при трактовке категории «бренд» переносят центр тяжести с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное впечатление формируется у потребителя в отношении товара [7, C.34].     

Например, Д. Нэпп (Duane Knapp) рассматривает бренд как сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод [17, C.42]. Или, как лаконично определил Д. д´Алессандро (David d’Alessandro): бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании. Иными словами, то, как потребитель относиться к определенной торговой марке можно приравнять к его отношению абсолютно ко всем сферам деятельности компании, включая методы производства, контроль над качеством, экологические аспекты, обслуживание клиентов, ее репутацию и статус. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете [10, C.51]. Именно поэтому так важен грамотный брендинг и правильно выбранный подход в выборе брендинговых стратегий.

2. Подходы и принципы создания и управления брендом. Портфельный подход.

Управление брэндом (Brand Management) - это  процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а  также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда[1, C.113].

При создании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других". В связи с этим маркетологами было выработано множество стратегий, обеспечивающих  успешное фукционирование торговых марок. Однако в основе большинства из низ лежат три основных принципа, которые применяются при создании и управлении брендом в зависимости от рыночных условий, это: принцип позиционности, принцип расширения бренда (brand expansion), а также принцип «растягивания» бренда (brand extension) [9].

Принцип позиционности заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями  и делать ход, закрепляя продукт  на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого  места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже  других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion) [9]. Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд  может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к  которому он применялся изначально.

Анализ эффективности данных принципов  в брендинге привел к тому, что  в процессе фомирования и управления брендами они стали широко использоваться совместно. Т.е создавался новый  товар, занимал лидирующие позиции, а затем происходило его расширение внутри одного товарного ряда, а  в последствии и выход на рынки других товаров, т.е. внутри одной торговой марки создавалась группа брендов, которую позже стали именовать «портфель брендов». Таким образом появился новый подход в брендинге, получивший название портфельного. Большинство маркетологов по всему миру признали, что скоординированное управление несколькими брендами одновременно позволяет компании получить лояльность широкого круга потребителей, избежать повторных трат на одни и те же мероприятия по раскрутке бренда, а также расширять свой товарный ряд не за свой счет, а засчет своих конкурентов. [21].

Количество продуктов различных  по своему качеству присоеди-ненных к бренду стало принято называть марочным портфелем (brand portfolio) [22, C. 240]. Следует отметить, что единой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формирования портфеля брендов сегодня не существует.

Создание портфеля торговых марок  позволяет компании предлагать товары различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и  прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов. При этом компании необходимо учитывать, что количество торговых марок, которыми модет обладать компания, ограничено, так как появление  каждой новой марки затратно с  точки зрения инвестиций, требуемых  для того, чтобы выделить данную марку среди других и придать  ей уникальность. Но до тех пор, пока новый бренд добавляет больше ценности товару, чем издержек компании в новых сегментах рынка, он позволяет  увеличивать прибыль [6, C.461].

При наличии портфеля торговых марок, каждый отдельный бренд может  выступать критерием распределения  ресурсов внутри компании. Так же, как конкурирующие компании в рыночной эконмике являются механизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли, торговые марки в рамках одной компании позволяют направлять ресурсы с недостаточно удачной торговой марки на более упешную, чтобы более эффективно окупить затраты[6, C.464].

Следует подчеркнуть, что терминология портфельного подхода к управлению брендами является неустойчивой и противоречивой, когда одни и те же процессы носят различные зачастую несинонимические названия. Такое положение с неустоявшейся терминологией, безусловно, свидетельствует о новизне научных подходов к управлению портфелями брендов.

Подход  Аакера. Аакер определяет марочный портфель как «все бренды и суббренды, присоединенные к рыночно ориентированным предложениям продукта, включая совместные бренды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брендов и суб-брендов временами является небанальной задачей [1, C. 134]. Аакер предложил два базовых сценария формирования портфеля брендов: дом брендов (House of Brands) и брендированный дом² (Branded House).

Принципиальные различия данных сценариев  подразумевают, что в «дом брендов» входят независимые, зачастую не связанные  между собой продукты под индивидуальными марочными названиями. Фактически, при таком подходе к организационной структуре портфеля, потребитель имеет контакты с независимыми брендами, объединенными в единый управляющий холдинг и воспринимает бренды по отдельности, вне связи друг с другом. К преимуществам такого подхода относятся большие возможности по расширению (сужению) марочного портфеля, т.к. потребитель чаще всего не идентифицирует вла-дельца портфеля. А также практические соображения, что неудача одного бренда не влияет на другие. Еще одной возможностью являет-ся распределение компетенций и ресурсов (включая управленческие, финансовые и производственные) внутри портфеля. Недостатки же заключаются в высоких расходах на содержание отдельных управ-ленческих команд каждого бренда и в необходимости формирования отдельных коммуникационных программ и, соответственно, бюдже-тов каждого бренда.

Брендированный дом — является обратной ситуацией дому брендов, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны семантически, креативно и организационно друг с другом. Наиболее часто в литературе такой подход называют суббрендингом. Считая, что суббренды тесно связанны с родительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, а их основная цель — усиление или модификация ассоциаций, связанные с родительским брендом [1, C.103].

Сегодня — это наиболее популярный метод растяжения дизайнерских брендов  в фэшн-бизнесе, который требует  четкой и ясной диверсифицированности  суббрендов от родительского бренда, сегментации потребителей и сформулированных (часто в марочном имени, при помощи дескриптора) выгод бренда.

Аакер отмечает, что если роль суббрендов в марочном портфеле является дескриптивной, а  доминантным драйвером (dominant driver) остается родительский бренд, то такая ситуация носит название брен-дированный дом (Branded House) [1, C.116]. К преимуществам брендированного дома относится экономия масштаба: растяжение происходит за счет появления функциональных диффузных брендов, что резко сокращает расходы, связанные с выводом нового продукта на рынок, включая коммуникационные программы. Портфель брендов при такой организации позволяет потребителям сильнее идентифицировать имя бренда и дает возможность замены суббрендов без негативных последствий на бренд в целом.

К недостаткам такого подхода оносятся опасность потери экс-клюзивности, в случае размывание (dilution) бренда при сильном рас-тяжении в сторону массового рынка.

Подход Келлера. Келлер также отмечает, что основной задачей создания портфеля брендов является стремление к удовлетворению потребностей нескольких сегментов рынка. При этом сегменты могут выбираться по разным критериям: по ценам, каналам дистрибуции, странам и т.п. [15, С.493]. При создании оптимального портфеля брендов маркетологам приходится задумываться о компро-миссе между стремлением к охвату рынка, минимизацией затрат и максимизацией доходов. Келлер особенно подчеркивает, что оценить размер портфеля возможно только при анализе прибыли: портфель брендов чересчур велик, если прибыль увеличивается после отказа от брендов, и, наоборот, портфель недостаточно велик, если прибыль увеличивается при добавлении новых брендов [15, С.497].

Критерии формирования оптимального портфеля брендов просты. Каждый товар с торговым знаком фирмы должен иметь параметры, приносящие выгоду фирме и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Организация портфеля, по мнению Келлера, строится по принципу иерархии, позволяя упорядочить бренды, показав их количество и особенности общих и отличительных элементов. Простейшая схема иерархии сверху вниз выглядит следующим образом: бренд корпорации — бренд семейства товаров — индивидуальный бренд — модификации бренда [15, С.523].

В целом же следует подчеркнуть, что Келлер проблемы люксовых брендов  практически не рассматривает, лишь иногда иллюстрируя общие рассуждения  известными примерами с брендами категории роскоши, иногда с фактическими ошибками. Единственная ссылка есть в  его работе на LVMH как на компанию «создавшую эффектив-ную систему ценообразования для дорогих изделий из кожи» [15, С.241]. Gucci упоминается в связи с расширением «престижной марки … ухудшившей свой имидж» [15, С.54]. То есть проблема брендинга для категории роскоши этого исследователя не занимает.

Подход  Олинза. Гораздо более любопытные и логичные варианты портфелей брендов предложил в 1995 г. Олинз в своей книге «Новый путеводитель по идентичности» [30, C.118]. Им предложено три широких категории структур брендов: монолитная, поддерживаемая и марочная.

Монолитная структура (monolithic structure) имеет место, когда название компании используется применительно ко всему ее портфелю. Одно и то же сообщение отправляется по всем товарным линиям. В качестве примера он приводит бренд Virgin — лидера в таких секторах как воздушные перевозки, финансовые услуги, прохладительные напитки и музыка (звукозаписывающий лейбл и музыкальный ритейл). Общий бренд, по мнению Олинза, должен отражать устойчи-вую культуру, имеющуюся во всех подразделениях компании, обещать одни и те же ценности по самым разным товарам и услугам, и если это удается делать должным образом, помогать передавать гудвил и добиваться экономии масштаба при проведении кампаний по продвижению [30, C.124].

Поддерживаемая структура (endorsed structure) появляется в ситуациях, когда компания группирует свои товары и услуги в особые группы, узнаваемые как части корпорации, но предлагающие потре-бителям разные преимущества. Например, Toyota Avensis и Toyota Yaris. Такой тип структуры обычен, когда компании растут при помощи слияний и поглощений, например так у Nestlé появились такие бренды как Nestlé KitKat и Nestlé Shreddies. Используя такой тип структуры портфеля компания получает более высокую гибкость при разработке различных типов своих предложений. Опасностью является излишне высокая нагрузка на корпоративное название, что ведет к размыванию бренда в целом [30, C. 137].

Марочная структура (branded structure) —  фактически это аналог подхода Аакера дом брендов, когда компания несколько  названий брендов, не демонстрируя их явной связи с друг другом или с компанией-владельцем. Самые типичные примеры: P&G и Unilever. При та-ком подходе возможно применять очень эффективное сегментирование и целенаправленно воздействовать на выбранные сегменты, которые могут очень сильно отличаться. Однако расходы на реализацию такого подхода к формированию портфеля брендов весьма высоки [30, C.159].

Подход  Лафоре и Сондерза. Проведя серию исследований по-священных структурам портфелей брендов, которые используются ведущими компаниями на рынке FMCG, британские исследователи выработали иерархию брендов описывающая новую типологию портфельных стратегий [28] (табл.1).

Таблица 1 Иерархия брендов FMCG согласно Лафоре и Сондерзу

Приведенные подходы к формированию портфелей  брендов позволяют сделать ряд  выводов об их применимости к люксовым фэшн-брендам. Подходы Келлера и Лафоре-Сондерза целиком концентрируются на анализе FMCG, не рассматривая экономическую и маркетинговую среду категории роскоши. Традиционно принципы массового маркетинга не применимы к рынкам селективного потреб-ления. Модели Аакера и Олинза являются более универсальными и логичными, что позволяет опираться на них при анализе структур портфелей фэшн-брендов в категории роскоши [3].

Марочный портфель дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет брэнды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные брэнды. Отличительной особенностью марочных портфелей дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе является не только достаточно четкая ориентация на внешний образ человека, включая одежду, аксессуары (обувь, сумки, очки, часы, ювелирные изделия), парфюмерию и косметику и даже предметы домашнего обихода (мебель, домашний текстиль, посуда), но и обязательная стилистическая, эмоциональная и семантическая связь с родительским брэндом, идентифицирующим дизайнера. При этом организационные структуры такого марочного портфеля могут принимать различные виды. Рассмотрим подробнее структуры портфелей дизайнерских брэндов, таких как Armani Group и Gucci Group.

Глава 2. Анализ системы управления созданием и продвижением бренда на мировом фэшн-рынке.

2.1. Анализ структуры мирового фэшн-рынка.

Для понимания достаточно устойчивой современной диверсифицированной  модели брэндов на фэшн-рынке необходимо обратиться к его структуре. Классический фэшн-рынок имеет пирамидальную  структуру, на вершине которой находится  категория одежды от кутюр (haute couture), далее располагаются категории  прет-а-потре де люкс (prét-a-porte de luxe) и прет-а-порте, за ними следует катего рия диффузных брэндов, потом — фабричных брэндов и брэндов розничного продавца и, наконец, в основании пирамиды — массовый рынок одежды [3]. При этом одежда (впрочем, как и обувь и аксессуары) категорий от кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относится к товарам категории роскоши. Особенностью фэшн-рынка является то, что такие категории одежды, как от кутюр, прет-а-порте и диффузные брэнды, исторически были созданы великими модельерами, в современной трактовке — дизайнерами. Именно в этих трех верхних сегментах фэшн-рынка и сконцентрированы глобальные дизайнерские брэнды, такие как Louis Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, YSL, Chanel, Dior, Dolce & Gabbana и многие другие. Именно дизайнерские брэнды в силу своей мощной креативной составляющей (существование линий от кутюр) формируют модные тенденции на фэшн-рынке. Вместе с тем практика менеджмента, взвешенные маркетинговые решения позволяют говорить и о формировании тенденций в отношении управленческих приемов в сфере брэндинга в мире моды.

На конец 2009 г. лидерство среди  глобальных дизайнерских брэндов по версии консалтинговой компании Interbrand выглядит следующим образом [26] (табл. 2).

Таблица 2. Лидеры мирового рынка  товаров категории роскоши. (Источник: Interbrand, Top 100 Global Brands, ranking 2005-2009)

2.2 Сравнительный анализ  управления брендами компаний  Armani Group и Gucci Group.

В качестве примеров компаний, реализующих в  своей маркетинговой деятельности портфельный подход к управлению брендами, я взяла двух крупнейших представителей мирового фэшн-рынка -  Armani group и Gucci group. Определяющим фактором при выборе было то, что данные, компании при реализации портфельного подхода, тем не менее, придерживаются противоположных моделей бренлинга. Таким образом, это позволми нам более глубоко и всесторонне изучить данный подход.