Виникнення та сутність екологічного маркетингу

Укоопспілка

Львівська комерційна академія

Кафедра маркетингу 
 
 
 

РЕФЕРАТ

На  тему

“ Виникнення та сутність екологічного маркетингу” 
 
 
 

Виконала:

Студентка групи 3112

Факультету  МЕВ

Спеціальності “Маркетингу”

Чепіль  О. І. 
 

Львів 2011р

Концепція екологічного маркетингу в контексті сталого розвитку  Останніми роками Україна і планета в цілому ввійшли в затяжну та глибоку екологічну кризу. Подальше поглиблення цієї кризи змушує шукати такі шляхи розвитку економік, які б ураховували їх екологічну складову і ставили її в ряд основних пріоритетів.

Екологічні  проблеми на сьогодні мають глобальний характер: під впливом економічної  та повсякденної діяльності всіх держав змінюється навколишнє природне середовище і ресурси планети, ці зміни стають більш згубними. Масштаби змін в різних країнах різні. В одних вони призвели до погіршення екологічної ситуації, в інших – до екологічної кризи в країні чи в окремих її регіонах

Найбільш  високорозвинені країни, подолавши  енергетичну кризу, на основі прискореного впровадження досягнень НТП, значних інвестицій у структурну перебудову економіки дещо стабілізували екологічну ситуацію і вступили в постіндустріальну епоху, або інформаційне суспільство. Економічні можливості дозволили їм спрямувати значні ресурси на усунення або згладжування екодеструктивних наслідків господарювання.

Ці країни, виснаживши власні природні ресурси, виявляють  зростаючу зацікавленість до економічно менш розвинених країн з метою  одержання практично за безцінь  сировинних ресурсів; для перенесення  на їхню територію екодеструктивних виробництв; для формування ринків збуту своєї, часто морально застарілої і екологічно неприйнятної продукції.

Центр екологічної напруженості змістився  у бік економічно менш розвинених країн і регіонів. До таких країн  належить і Україна. Якщо врахувати аварію планетарного масштабу на Чорнобильській АЕС, то можна без перебільшення сказати, що природа України переживає “екологічний інфаркт”.

Україна має офіційний статус зони екологічного лиха. До речі, вона належить до країн  з найвищими обсягами утворення та накопичення промислових відходів. Щороку в атмосферу, воду і ґрунти потрапляє близько 100 млн т шкідливих речовин [8].

Через екологічні проблеми загострюється  соціальна ситуація. Забруднення  довкілля, особливо повітряного басейну, в останні роки призвело до масового поширення серед дітей алергічних хвороб. На стані здоров'я людей позначається, зокрема, забруднення довкілля хімічними сполуками та радіонуклідами, зменшення в раціоні харчування біологічно активних цінних продуктів, особливо тваринного походження. Як наслідок, середня тривалість життя громадян України на 10 років менша, ніж у розвинутих країнах світу [8].

огли  не викликати занепокоєння науковців, багато з яких прагнуть зробити внесок у їх вирішення.

Першим  кроком на шляху розв’язання екологічних проблем стала ідея екологічно орієнтованого розвитку (екорозвитку), сформульована в 1972 р. на Першій всесвітній конференції з навколишнього середовища у Стокгольмі.

З початку 90-х років ХХ століття проявляється стійка тенденція до контролю за забрудненням і збереження довкілля як одного з основних принципів виробництва і споживання товарів.  
При визначенні напрямків екорозвитку неодноразово виникали суперечки щодо можливостей такого економічного розвитку, який би не привів до екологічної катастрофи, або ж зовсім не чинив екодеструктивного впливу на довкілля.

Суперечливість  економічного розвитку полягає в  тому, що він, з одного боку, породжує сучасну екологічну кризу (переважно  в довгостроковій перспективі), а  з іншого – розв’язує конкретні екологічні проблеми, намічає шляхи виходу з цієї кризи (на жаль, в багатьох випадках у короткостроковій перспективі).

Певний  час вважали, що для запобігання  екологічної катастрофи економічне зростання необхідно припинити. Однак дослідження та досвід країн довели, що зупинення зростання приводить до різкого збільшення впливу на природу і тільки загострює кризу. Окрім того, шкідливий вплив на довкілля суворо не пов’язаний з рівнем інтенсивності господарської діяльності, економічне зростання можливе і без підвищення такого впливу. Тому вважають, що економічне зростання слід зберігати, але вдосконалити виробництво на основі якісно нових “соціалізованих” його критеріїв.

Таким чином, передумовою розв’язання  суперечностей між економічним  зростанням і збереженням (чи навіть поліпшенням) стану довкілля є просування на ринку екологічних товарів, зокрема товарів, які виробляються екологічно безпечним способом, які сприяють зниженню екодеструктивного впливу на довкілля або усувають його наслідки, а також екологічно безпечних для споживачів.

Раніше  вважалося [30], що виробництво достатньої кількості “товарів для майбутнього” (це засоби виробництва, наукові дослідження  та освіта, профілактична медицина) обов'язково приведе до економічного зростання. Але сьогодні зрозуміло, що ця думка справедлива лише у випадку виробництва екологічних “товарів для майбутнього” та екологічних “товарів для сьогодення”. В іншому випадку не може бути тривалого економічного зростання.

В середині 1980 рр. виникла ідеологія сталого розвитку. Є різні визначення поняття сталого розвитку (зокрема, [15, 38, 41, 72, 74, 84]). Найбільш вдалим є таке: розвиток економіки, при якому поліпшуються умови життя людини, а вплив на навколишнє середовище залишається у межах господарської ємності біосфери, і тому не руйнується природна основа функціонування людства.

Концепція сталого розвитку розглядається  як передумова довгострокового прогресу людства, який супроводжуватиметься збільшенням  капіталу та поліпшенням екологічних  умов. Її принципи були задекларовані у Ріо-де-Жанейро на Конференції ООН з навколишнього середовища і розвитку в 1992 р. Альтернативи цьому шляху немає. Україна, як і більшість країн світу, підтримала концепцію сталого розвитку, що зумовлює виконання екологічно орієнтованих вимог в різних галузях (економіці, соціальному і духовному житті, політиці тощо).

В умовах сталого розвитку задоволення потреб здійснюється без збитку для майбутніх  поколінь. Це відбувається завдяки  вирішенню комплексу екологічних  проблем: зелених, коричневих, синіх і глобальних (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 – Типи екологічних проблем  та їх значущість для сталого розвитку

Водночас  зі змінами відношення до економічного розвитку і формуванням ідеології  сталого розвитку змінювалися і концепції розвитку суб’єктів господарювання.

У кінці  ХІХ ст. в умовах дефіциту товарної номенклатури і асортименту розвиненою була концепція удосконалення виробництва, яка базувалася на дослідженнях щодо підвищення продуктивності праці. Практично  одночасно з нею виникла концепція удосконалення товару. На початку 20-х – кінці 40-х років минулого століття була поширеною концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка характеризувалася появою реклами для просунення на ринку товарів, яким з'явилися конкурентні продукти. На початок 50-х і до початку 70-х років припадає період поширення концепції маркетингу, яка базувалася на дослідженнях потреб споживачів, їх формуванні та ефективному задоволенні. Із середини 70-х років почався етап соціально-етичного маркетингу, який виходить з того, що підприємство повинно не тільки задовольняти запити споживачів більш ефективно, ніж конкуренти, але і підтримувати добробут суспільства. Не так давно виникла також концепція маркетингу відносин, яка орієнтує підприємства на забезпечення тривалих стосунків зі споживачами та іншими суб’єктами ринку (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Зміна найпоширеніших концепцій  розвитку суб’єктів господарювання у часі

Останнім часом серед ряду концепцій розвитку підприємства особливої актуальності набувають концепція соціально-етичного маркетингу та концепція маркетингу відносин. Вони в сукупності відповідають ідеології сталого розвитку, дотримання якої сприяє гармонізації інтересів товаровиробників (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства у цілому (сталий еколого-соціально-економічний розвиток).

У руслі  концепції сталого розвитку також  розвивається концепція екологічного маркетингу, яка полягає в орієнтації виробництва і збуту на задоволення екологічно-орієнтованих потреб і запитів споживачів, створення і стимулювання попиту на екологічні товари (вироби чи послуги) – економічно ефективні і екологічно безпечні у виробництві і споживанні з урахуванням різноспрямованих інтересів суб’єктів ринку.

Відповідно  до концепції екологічного маркетингу усі аспекти господарської діяльності сучасного підприємства повинні  плануватися і здійснюватися  з урахуванням потреб і вимог  ринку (в тому числі екологічних), ґрунтуватися на принципах екологічної безпеки [68].

Загалом, маркетингові дослідження почали поширюватися на екологічні проблеми наприкінці 1960-х  рр. Сьогодні екологічний маркетинг  характерний для найбільш далекоглядних  підприємств, оскільки є засобом  досягнення переваги над конкурентами [48].

Роль  громадських рухів у формуванні екологічного маркетингу

Конс'юмеризм  – організований рух громадян та державних органів, спрямований  на підвищення прав та впливу покупців на продавців продукції. Виник на початку ХХ ст. у США і був пов'язаний із зростанням цін, скандалами у м'ясній і фармацевтичній промисловості. Друга хвиля цього руху споживачів виникла у 30-х рр., і була пов'язана з різким зростанням споживчих цін і ще одним скандалом у фармацевтичній галузі. Третя хвиля руху почалась у 60-х рр. У цей час було організовано багато груп споживачів, а президент США Д.Ф. Кеннеді оголосив, що споживачі мають право на безпеку та інформацію, а також право на вибір та право бути почутими. З цього часу конс'юмеризм став міжнародним і дуже впливовим в Європі рухом. Відповідно до принципів конс'юмеризму основними правами споживачів є:

право не купувати товар, що пропонується до продажу;

право розраховувати на безпеку товару;

право розраховувати на те, що товар буде відповідати розповсюджуваній про нього інформації;

право бути добре проінформованими щодо найважливіших  характеристик продукту;

правовий  захист від сумнівних виробів  та методів продажу;

право впливати на вироби та методи продажу  так, щоб це сприяло підвищенню «якості  життя».

Інвайронменталізм – організований рух зацікавлених громадян та державних органів, спрямований  на захист та покращання стану довкілля. Виник через усвідомлення обмеженості  природних ресурсів та занепокоєність впливом зростаючого виробництва  та споживання на довкілля. Інвайронменталісти вимагають, щоб товаровиробники і споживачі ухвалювали рішення з урахуванням впливу на довкілля.

На відміну  від конс'юмеристів інвайронменталісти не поділяють принципи пріоритету споживачів, якщо їх потреби спричиняють руйнування довкілля. Метою економічної системи, на їх погляд, повинно бути не задоволення споживача як таке, а підвищення якості життя в цілому.

Без сумніву, вплив на економічне середовище та життєдіяльність людства з боку руху інвайронменталістів дуже великий. Багато галузей змушені екологізувати свою поведінку під його впливом.

Одним із наслідків інвайронменталістського  руху є виникнення нового покоління  конс'юмеристів, так званих "зелених" конс'юмеристів. Вони усвідомлюють можливість споживання, сумісного з особистими потребами і вимогами захисту довкілля і спонукають виробників і торговців переходити на екологічні товари.

Екологізація  потреб споживачів для одних підприємств  створює значні обмеження, для інших  – відкриє нові можливості щодо адаптації товарів до вимог екологічності для забезпечення конкурентних переваг.

Вважається , що екологічний маркетинг –  реакція товаровиробників на нові вимоги ринку. Багато корпорацій та компаній поспішили оголосити свої товари екологічними. Відповідно до досліджень "Marketing Intelligens Ltd" (Великобританія), порівняно з 1986 р., кількість екологічних товарів збільшувалась у 20 разів швидше, ніж інших. Такі ярлики, як "руйнується під впливом природних факторів", "придатний для вторинної переробки", "саморуйнується", "вільний від сполук фтору", "не руйнує озоновий шар", "екологічно чистий", "екологічно безпечний продукт" та ін. все частіше з'являються на упаковках та в рекламних проспектах товарів.

Останнім  часом майже 90% проблем зі здоров'ям населення стали пов’язувати з забрудненням довкілля . Це є однією з причин того, що за останні два десятиріччя занепокоєність людей станом довкілля значно зросла (рис. 2.1).

Застосування  екологічного маркетингу в практиці діяльності підприємств сприяє розвитку ринку екологічних товарів і як наслідок – вирішенню екологічних проблем. На рис. 2.1 схематично зображено, як переорієнтування у різних масштабах з традиційних на екологічні товари (ЕТ) впливає на екологічне становище. Графік показує, що екодеструкція територій тим нижче, чим більшими є масштаби впровадження екологічних товарів.

Просування  на ринок України екологічних  товарів є необхідним для підвищення рівня екологічної безпеки, при  чому для цього існують достатні передумови та потенційні можливості, з якими українська економіка в змозі подолати еколого-економічні проблеми, які мають місце сьогодні. Підвищення екологічної безпеки країни є одною з найголовніших переваг формування та розвитку ринку екологічних товарів.

Рисунок 2.1 – Проблеми, що найбільше турбують людство у 21-му сторіччі

Рисунок 2.1 – Залежність рівня забруднення  від типу товарів, що випускаються:

 на окремому підприємстві;

 в Україні;

 у світі 

Екологічна  безпека – це стан навколишнього  середовища, який забезпечує умови  функціонування, відтворення та розвитку нинішнього та прийдешніх поколінь людей  на певному рівні.

Виділяють такі рівні екологічної безпеки : І – природний – не змінений безпосередньо господарською діяльністю людини (місцева природа відчуває тільки слабкі опосередковані впливи від глобальних антропогенних змін); ІІ – рівноважний – швидкість відновних процесів вища чи дорівнює темпам антропогенних порушень; ІІІ – кризовий – швидкість антропогенних порушень перевищує темп самовідновлення природи, але ще не відбувається корінної зміни природних систем; ІV – критичний – відновна заміна попередніх екологічних систем під антропогенним тиском на менш продуктивні (часткове утворення пустель); V – катастрофічний – важковідновна заміна попередніх екологічних систем під антропогенним тиском на менш продуктивні, закріплення малопродуктивних екосистем (утворення пустель); VІ – колапс – безвідновна втрата біологічної продуктивності.

Рівні І-ІІ екологічної безпеки забезпечують ідеальні умови функціонування, відтворення  та розвитку людства, рівні ІІІ-ІV ставлять під загрозу функціонування, відтворення  та розвиток прийдешніх поколінь, V рівень – нинішнього і прийдешніх поколінь, VІ – призводить до загибелі людства (та інших біологічних видів).

Розглянемо, як впливає рівень екологічності  товарів на екологічну безпеку країни. Рівень екологічної безпеки країни залежить від обсягів виробництва  товарів різного рівня екологічності (у спрощеному вигляді він є функцією суми добутків рівнів екологічності товарів на обсяги їх виробництва та споживання). На рис. 2.2 схематично подано залежність у довгостроковій перспективі рівня екологічної безпеки від частини екологічних товарів у загальному обсязі виробництва та споживання.

Рисунок 2.2 – Залежність рівня екологічної  безпеки країни від частки екологічних  товарів у загальному обсязі виробництва  та споживання

Крива залежності має вигнутий профіль  через те, що складові екодеструктивного  впливу на довкілля накладаються одна на одну, зумовлюючи збільшення загального впливу. Ця крива не торкається межі І рівня екологічної безпеки, бо навіть при 100% виробництві екологічних товарів деякий екодеструктивний вплив на довкілля все одно буде (звичайно, у випадку, якщо в майбутньому не зможуть забезпечувати їжу, житло тощо синтезуванням сонячної енергії і т.п.).

Наші  розрахунки свідчать про те, що сучасному  стану ринку в Україні відповідає точка А на рис. 2.2. Таким чином, формування ринку екологічних товарів є передумовою забезпечення екологічної безпеки країни.

Кривизна  графіка на рис. 2.2 змінюється залежно  від обсягів виробництва. При  їх зростанні частина екологічних товарів, яку необхідно виробляти, прогресивно зростає.

Екологічна  ситуація в Україні становить  нині велику загрозу для внутрішньої  стабільності країни. Як говорилося в  темі 1, країна має офіційний статус зони екологічного лиха . Однак екологічні кризи були першоджерелами будь-яких соціально-економічних революцій. У розвитку людства відомі п’ять екологічних криз і відповідних їм технічних революцій:

Криза збідніння ресурсів промислу і збирання – біотехнічна революція (початок  використання знарядь праці);

Перша антропогенна екологічна криза (криза  перепромислу консументів) – сільськогосподарська революція, перехід до виробляючого господарства;

Криза примітивного поливного землеробства – друга сільськогосподарська революція, широке освоєння неполивних земель;

Друга антропогенна екологічна криза (продуцентів) – промислова революція;

Сучасна глобальна екологічна криза редуцентів (тобто відтворюючої здатності біосфери) і загроза недостачі мінеральних ресурсів – науково-технічна революція.

Як бачимо, розвиток екологічного маркетингу відповідає вимогам громадських рухів, які  баряться за задоволення вимог споживачів і за збереження якості довкілля. Тому підприємства, які будуть будувати свою діяльність на екологічному маркетингу, не зазнають опору громадських рухів, більш того, знімуть певну частину психологічної напруги у населення, пов’язаної з відчуттям незадоволеності екологічним станом у містах їх проживання, екологічною чистотою продукції, що вони споживають тощо, а також зниженню рівня екодеструктивного впливу на довкілля завдяки просуванню на ринок екологічних товарів і як результат – підвищенню екологічної безпеки країни.

Сутність  і види екологічного маркетингу

Екологічний маркетинг – це функція управління, яка організовує і спрямовує діяльність підприємств, пов’язану з оцінкою і перетворенням потреб споживачів в екологічно орієнтований попит, тобто попит на товари і послуги, що сприяють збереженню якісного та кількісного рівня основних екосистем, задовольняють екологічні потреби як окремих осіб, так і організацій або суспільства в цілому.

З погляду  підприємства, що орієнтується на виробництво  екологічних товарів, екологічний  маркетинг – це вид діяльності підприємства, спрямований на виявлення та задоволення екологічних потреб окремих споживачів та суспільства в цілому кращим способом порівняно із конкурентами, в результаті якого забезпечується конкурентоспроможність і прибутковість підприємства.

Екологічний маркетинг сприяє водночас з ростом споживання, розширенням споживчого вибору та споживчої задоволеності зростанню якості життя, підтримці стійкого, збалансованого розвитку територій, збереженню високої якості довкілля.

Загальною метою екологічного маркетингу є  забезпечення довгострокового добробуту суспільства з економічних, соціальних і екологічних позицій на основі підприємницької діяльності суб’єктів господарювання.

Основною  метою екологічного маркетингу на рівні  суб’єкта господарювання є виявлення  незадоволеного попиту в екологічно чистих умовах довкілля, екологічно чистих товарах, техніці та технологіях з метою орієнтування виробництва на задоволення екологічних потреб, тобто забезпечення розроблення, випускання і реалізації екологічних товарів, на які на ринку існує попит.

Основною  метою екологічного маркетингу на регіональному  та державному рівнях є створення  таких економічних умов для суб’єктів  господарювання, при яких вони будуть зацікавлені в модернізації технологій виробництв і прагнути раціонально  використовувати, зберігати та відновлювати природно-ресурсний потенціал регіону (або компенсувати суспільству шкоду, яка завдається).

Завданнями  екологічного маркетингу є :

- формування  на ринку екологічних потреб;

- створення  умов для збереження навколишнього  середовища;

- пристосування  виробництва до умов ринку; 

- розроблення  конкурентоспроможності екологічної  продукції; 

- інтенсифікація  збуту екологічно чистої продукції; 

- отримання  додаткового прибутку за рахунок  екологізації виробництва. 

Основними функціями екологічного маркетингу є

вивчення  попиту на екологічну продукцію;

розвиток  ринку екологічної продукції;

планування  асортименту екологічних товарів, ціноутворення, реклама та стимулювання збуту екопродукції;

діяльність  із організації екологічно чистого  товарообороту, складування, транспортування та обслуговування споживачів;

екологічна  орієнтація безпосередньо продукції, а також всього циклу її виробництва-споживання – від видобутку сировини до утилізації;

підвищення  відповідальності за розв'язання екологічних проблем на всіх рівнях організаційної структури підприємства, врахування до системи оцінок роботи екологічно орієнтованих критеріїв;

удосконалення системи заохочення ініціативи екологічного удосконалення виробництва та споживання;

створення позитивного іміджу підприємству.

Інструментом  реалізації останньої функції екологічного маркетингу є сертифікація підприємства за стандартами ISO 9001 (підприємство має  сертифіковані системи управління якістю – не завдає екодеструктивної шкоди довкіллю або сприяє покращенню його стану), ISO 14001, ISO 14024 (екологічне маркування, при якому право використовувати екологічний знак надається незалежною третьою стороною), ISO 14030 (випускає нешкідливу продукцію), EMAS (якщо підприємство враховує пріоритети екологічного менеджменту).

Становлення і розвиток екологічного маркетингу повинні містити:

інформаційний аспект: аналіз важливих екологічних  проблем, які впливають на діяльність підприємства чи можуть впливати у  майбутньому; оцінка ринкових можливостей  і загроз, а також переваг і недоліків маркетингу;

філософський  аспект і аспект доцільності: розширення місії і цілей підприємства, що передбачає формулювання екзогенних принципів  і цілей;

аналітичний аспект: розроблення і аналіз альтернатив, у т.ч. виділення цільових груп споживачів, визначення конкурентної стратегії і стратегій позиціювання екологічних товарів;

дійовий і координаційний аспект: модифікацію  та інтеграцію використання інструментів маркетингу з метою дотримання принципів  екологічного маркетингу у конкурентній боротьбі;

аспект  контролю: моніторинг, аналіз і регулювання  маркетингової діяльності як частки стратегічного контролю.

Екологічний маркетинг поділяється на два  типи: комерційний і некомерційний.