Адаптация англоязычной рекламы

Содержание

Введение 

Теоретическая часть.

Глава 1. Особенности перевода рекламных  текстов.

1. Характерные особенности рекламных текстов, понятие «рекламный текст»
2. Классификация рекламных текстов
3. Рекламируемый объект
4. СМИ-рекламоноситель
5. Создание образности
6. Слоган как важная часть формирования имиджа компании.
7. Проблемы перевода рекламных текстов
8. Законопроект о штрафах для СМИ и чиновников за использование иностранных слов при наличии российских аналогов.

Выводы по теоретической части

Глава 2. Особенности адаптации рекламных текстов товаров класса люкс.

Выводы по практической части

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Данная работа посвящена исследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой  части и проблем, связанных с  переводом на русский язык.

Основной целью данной работы является выявление специфических характеристик  языка рекламы и проблем, связанных  с переводом рекламных текстов  на русский язык, а также по возможности  способов решения этих проблем.

Реализовать поставленную цель позволяет  решение ряда задач:

1. Дать определение и общую классификацию рекламных текстов;
2. Выявить характерные и стилистические особенности рекламных текстов;
3. Исследовать наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов;
4. Подбор наиболее интересных примеров из публицистической продукции и сети Интернет.

Изучение особенностей перевода рекламных  текстов представляется актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные  языки, с целью привлечения большей  покупательской аудитории.

Предметом исследования послужили  тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов  английской рекламы обусловлен той  огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

В ходе работы были использованы следующие  методы:

• классификация разновидностей рекламных текстов
• сопоставление, т.е. сравнение английских и русских рекламных текстов
• анализ перевода рекламных текстов

Данная работа состоит из введения, в котором указывается цель исследования, задачи и методы, позволяющие достигнуть установленной цели, а также из теоретической части, в которой  будут рассмотрены как понятие  рекламных текстов и их классификация, так и их стилистические особенности, знание которых помогает эффективно передать рекламных текст средствами другого языка. Кроме этого будут приведены наиболее часто встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на другой язык. Практическая часть данной работы состоит из примеров английских рекламных сообщений, их перевода и сопоставительного анализа релевантных текстов с учетом нижеизложенной теории.

В заключении будут подведены итоги  проведенного исследования в области  рекламных текстов, а именно будет  указано, какие задачи из установленных  в введении были решены, и какая цель была достигнута в ходе данной работы.

 

 

Глава 1. Особенности перевода рекламных  текстов

 

1. 1 Характерные особенности рекламных текстов, понятие «рекламный текст»

 

Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъ и окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти  всегда используются в рекламе:

- заголовок;

- основной текст;

- рекламный лозунг, слоган.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный  посыл к покупателю. Поэтому нужно  постараться сделать заголовок  мощным по воздействию и ясным  по смыслу.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей  частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.

В основном, используются обычные  слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой  человек. Также избегается употребление технических терминов.

Вербальная часть рекламного текста так называемый слоган (в английском варианте tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением.

 

1.2 Классификация рекламных текстов

 

Существуют несколько типов  текстов рекламных сообщений:

- информационные;

- напоминающие;

- внушающие;

- убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в  эмоциональной форме сосредотачивают  внимание на достоинствах товара.

Также среди множества классификаций  рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

• рекламируемый объект;
• целевая аудитория;
• СМИ-рекламоноситель.

Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

 

1.3 Рекламируемый объект

Данная классификация основана на систематизации различных групп  рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет  обозначить концептуальную структуру  современной рекламы.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто  рекламируемых товаров относятся  предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные  препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура  рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной  исходной фразы и ее адаптация  в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях  русского и английского языков.

«Как известно английский – язык аналитический. Русский – синтетический» [6, с.56]. Это означает, что смысл  фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик  слов, в русском передается через  сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например,

Текст рекламной кампании виски  «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Предмет рекламы также оказывает  заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так  и при помощи языка, например, стиль  рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

 

Перевод

'M' - это моменты, которые вы  никогда не забудете?

Это дни чудес цветов и смеха.

Это ночи с магическими средствами и старые обещания.

'M' ароматы от Henry C. Miner.

Это магия;

 

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

 

«Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.»

 

Перевод:

«Чай Эрл Грей

Напоминание о теплой природе,

Ароматы далекого летнего вечера

С изысканным вкусом и изяществом.

Придание аромата секретным  способом, с добавлением

Китайского мандарина, описанного много лет назад.

К великому удовлетворению его многочисленных

Поклонников Twinings мы делимся сокровенным.

Самый свежий,

Прямо с ветки лимонного дерева.»

 

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей  и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана  с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная  на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой  косметики, парфюмерии, модной одежде. Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев  характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе.

 

1.4 СМИ-рекламоноситель

Следующий способ систематизации рекламных  текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю.

Здесь подразделяет рекламу на:

• печатную (в газетах и журналах),
• телевизионную,
• рекламу на радио
• в сети Internet.

Данная классификация позволяет  сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану. В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike - Just do it.

Компания Sony - It’s a Sony

Компания Panasonic - …from Panasonic.

Кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Из вышеизложенной классификации  можно сделать вывод, что особенности, присущие каждой группе, необходимо учитывать  при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.

 

1.5 Создание образности

 

Идиомы (фразеологические единицы  с полностью переосмысленным  значением, обладающие синтаксической целостностью) помогают создавать образ, что является центральным средством  воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов.

Образность также создается  за счет семантики слов, от того с  какими эмоциями они связаны. Самым  сильным чувством является страх, и  за счет усилителей – awfully (ужасный), terribly (страшный) создается сильная импрессивность фразы.

 

1.6 Слоган как важная часть формирования имиджа компании.

 

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно  связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных слоганов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация.

 

Для русскоязычного населения само слово «слоган» –  явление относительно новое. Еще совсем недавно вместо него говорили о лозунге, однако данный термин, пришедший в русский язык из немецкого, постепенно вытесняется английским понятием – slogan. Теперь в нашем сознании лозунг – призыв, написанный преимущественно на кумаче, а слоган – такое же обращение к эмоциям, но на этикетке лимонада. Однако торговый и политический лозунг – близнецы-братья, и сведения о политическом лозунге полезны при создании коммерческой рекламы.

 

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое  характерно для всех разноязычных рекламных  слоганов, необходимо помнить, что насыщенность разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачного рекламного слогана или его перевода является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает слогану особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции и ее передачи с английского языка на русский.

 

1.7 Проблемы перевода рекламных текстов

 

Основным критерием понимания  характерных черт рекламного подъязыка  является способность правильно  воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько  основных подходов к пониманию переводческой  эквивалентности.

Во-первых, концепция формального  соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов.

Во-вторых, концепция нормативно-содержательного  соответствия, когда эквивалентность  предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного  текста и соблюдения норм переводящего языка.

Для рекламных текстов нормативность  языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более  качественным его можно считать.

Наиболее эффективно выполнит эту  задачу перевод рекламного сообщения  в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие  динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке» [2, с..248].

Перевести название торговой марки  на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется  на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.

Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени  окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме", а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения» [7, c.32-33].

Это предостережение особенно важно  для рекламных текстов. Нельзя надеяться  на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная  компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает "старуха".

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного  текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая  из своей индивидуальной реакции  на исходное сообщение моменты, обусловленные  личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива" [2, c.23].

Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском [12, c.47].

Характерной чертой рекламы, о чем  говорилось выше, является использование  низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической  структурой.

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при  его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф  значений, который помогает производителю  раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь  транслитерация. Для иллюстрации  можно привести пример компании Sunbeam.

Представляя на рынке Германии щипцы  для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [12, c.48]. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно-популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков.

 

1.8 Законопроект о штрафах для СМИ и чиновников за использование иностранных слов при наличии российских аналогов.

 

Депутаты предлагают внести поправки в закон "О государственном  языке Российской Федерации" и  дополнить КоАП РФ новой статьей - нарушение норм современного русского языка при его использовании в качестве государственного языка.

За это предлагается наказывать штрафом в размере от 2 тысяч  до 2,5 тысяч рублей для граждан, от 4 тысяч до 5 тысяч для должностных  лиц и от 40 до 50 тысяч рублей - для юрлиц.

В пояснительной записке к проекту  говорится следующее: «Использование англицизмов и американизмов  в молодежной среде трудно подвергнуть  какому-либо контролю, однако, к сожалению, подобные иностранные слова стали  использовать российские дикторы и  ведущие различных телевизионных  программ и музыкальных представлений  на российской эстраде". Кроме того, они произносятся даже с парламентских  трибун и во время интервью официальных  государственных лиц, а также  включаются в названия гос.организаций» - отмечают парламентарии.

ЛДПР подчеркивает, что закон  о государственном языке России уже закрепляет обязанность федеральных  органов гос.власти осуществлять защиту и поддержку русского языка, в частности, в сфере СМИ и рекламы. Однако в реальности никакой ответственности за искажение русского языка сейчас не предусмотрено.

В рамках осуществления контроля соблюдения законодательства о рекламе специалистами Управления УФАС проводится мониторинг печатных изданий. Согласно действующего законодательства при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства о государственном языке Российской Федерации.

При этом в случаях использования  в рекламе наряду с государственным  языком Российской Федерации иностранного языка тексты на русском языке и на иностранном языке должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению, выполнены разборчиво.

Однако в журнале «Самарский коттедж» в рекламе услуг ООО  «АН «5 звезд», ООО «Агентство недвижимости Ивановой Дарии» было выявлено использование  слова на иностранном языке «NEW».

В рекламно-информационном журнале  «Выбирай соблазны большого города. Самара»  распространялась реклама ООО «Бристоль-Жигули Сервис», содержащая слово «WEEKEND», а также реклама салона красоты ИП М.И.В. со словом «NEW».

ООО «Асахи СПА» использовало в своей рекламе слово «NEW», при этом было выявлено отсутствие у Общества лицензии на осуществление медицинской деятельности (массаж, гидромассаж), что является нарушением пункта 7 статьи 7 Закона о рекламе и по сути своей вводит потребителей рекламы в заблуждение.

Во всех 5 случаях слова на иностранном  языке не сопровождались словами  идентичного содержания на русском (переводом).

23 апреля по результатам рассмотрения  дел реклама 4 Обществ и Индивидуального  предпринимателя была признана  ненадлежащей.

ООО «АН «5 звезд», ООО «Агентство недвижимости Ивановой Дарии», ИП М.И.В., ООО «Асахи СПА» выданы предписания об устранении нарушений Закона о рекламе.

 

Выводы по теоретической части.

 

Значение качественного перевода для эффективного маркетинга западных брендов трудно переоценить, поскольку  перевод способствует решению следующих  маркетинговых задач:

 

1. Формирование имиджа бренда – безграмотный перевод подрывает репутацию и имидж бренда, тем более позиционирующего себя как бренд премиум-класса.
2. Увеличение объема продаж посредством точного донесения информации о продуктах и философии бренда до целевой аудитории.
3. Повышение покупательской удовлетворенности (всех нас раздражают переводные руководства, понять которые совершенно невозможно) и укрепление покупательской верности бренду.
4. Демонстрация целевому рынку высоких стандартов бренда во всех областях.

 

В общем  случае к любому переводу предъявляются  следующие основные требования:

 

• Точность, то есть полное и адекватное воспроизведение исходного текста на языке целевого рынка
• Стиль, обеспечивающий легкость и удобство восприятия
• Использование правильной и единообразной терминологии
• Осмысленность, то есть перевод должен быть основанным на глубоком и правильном понимании текста, контекста и подтекста, а не дословным.

Сегодняшние реалии заставляют более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты.  
 
            При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Рекламные образы должны быть близкими и понятными, и, следовательно, вызывать доверие, а не раздражать.  
 
           Это предполагает адаптацию лексики и грамматики, чтобы перевод звучал так, «как автор написал бы на ином языке». Из этого следует необходимость существенной культурной адаптации текста при переводе.

           Говоря о роли перевода в современном мире, нельзя забывать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта.

В русскоязычной среде чаще всего  успешно существуют те непереводимые  слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike - Just do it;

Компания Sony - It’s a Sony;

Компания  Panasonic - …from Panasonic.

 

Таким образом, обращение к литературным, культурным и историческим традициям  является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

 

Глава 2. Особенности  адаптации рекламных текстов  товаров класса люкс.

 
            За последние 20 лет в России возросла популярность товаров класса люкс. Это обуславливается тем, что в России выгодно заниматься продвижением дорогих товаров, не менее чем на их родине. В РФ аудитория пока не насытилась престижным потреблением и демонстрирует повышенный интерес ко всему, что подчеркивает высокое положение в социуме.