Анализ рынка PR-услуг Санкт-Петербурга

АНАЛИЗ РЫНКА PR-УСЛУГ  САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………2

Глава 1. Современный рынок PR-услуг: тенденции развития

1.1. Коммуникационные агентства как субъекты рынка. Понятие, виды, функции ……………………………………………………………………..

1.1.1.PR-агентства……………………………………………................

1.1.2. Рекламные агентства……………………………………………..

1.1.3. Брендинговые агентства……………………………………….

1.1.4.Консалтинговые агентства……………………………………..

1.1.5. Медиа-агентства ……………………………………………….

1.1.6. Интернет-агентства…………………………………………….

1.2 Современный рынок PR-услуг. Обзор результатов исследований……………………………………………………………………..

1.3 Основные тенденции развития рынка PR-услуг в России…………………………………………………………………………….

Глава 2.Исследование рынка PR-услуг Санкт-Петербурга

2.1.Методики исследования…………………………………………………

2.2.Описание исследования…………………………………………………...

2.2.1.Первый этап. Анализ сайтов………………………………………..

2.2.2.Второй этап. Анкетирование………………………………………..

2.2.3.Третий этап. Экспертное интервью…………………………………

2.3.Выводы.Классификация коммуникационных агентств………………..

Введение

Актуальность  выбранной темы обусловлена сложившейся  ситуацией на коммуникационном рынке  Санкт-Петербурга. Агентств разного  масштаба и разной специализации  представлено очень много, однако отсутствует  четкая типология, а также понятия и функции, как коммуникационных агентств, так и новых узкоспециализированных агентств, таких как, например интернет-агентства. 

Важной задачей работы стало также выявление основных тенденций коммуникационного рынка  Санкт-Петербурга. Эта задача становится наиболее актуальна по окончанию периода экономического кризиса, который коснулся и данной отрасли тоже.

Цель исследования: всесторонний анализ состояния рынка PR-услуг Санкт-Петербурга на основе изучения деятельности коммуникационных агентств Санкт-Петербурга.

Задачи исследования:

– определение основных параметров рынка PR-услуг;

– выявление  направлений  и профиля деятельности агентств, работающих с коммуникацией;

– структура агентств (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления);

– определение и классификация  видов услуг, предоставляемых агентствами;

– построение типологической модели коммуникационных агентств Санкт-Петербурга;

- выявление основных тенденций  развития рынка и подтверждение  выбранных тенденций путем дальнейшего исследования;

– прогноз дальнейшего  развития.

- теоретическое и практическое  понятие «Коммуникационного агентства»

Объект  исследования: коммуникационный рынок Санкт-Петербурга

Предмет исследования:

Общий анализ источников и литературы:

Литературу, используемую в  дипломе можно поделить на 2 части.

1. Научная литература: это книги по теории связей с общественностью или других дисциплин, в которых даются определения и функции типов агентств, о которых идет речь в работе.  Это PR-агентства (А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина), рекламные агентства (Королько В. Основы паблик рилейшнз, Ромат Е.  Реклама в системе маркетинга).  Основные проблемы возникли при попытке найти определение коммуникационного агентства. Четкого определения так и не было найдено, однако в книге Кондратьева Э.В. и Абрамова Р.Н. вводится понятие коммуникационного агентства, как проводника интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оно и было взято за основу понятия коммуникационного агентства в теоретической части.

Использовалась  также литература по маркетинговым  коммуникациям (Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации, Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума). 

Важную роль в создании данной работы занимает литература, посвященная маркетинговым исследованиям и исследованиям в PR (Дубровин И.А. Маркетинговые исследования, Белановский С.А. Глубокое интервью).

2. Интернет-источники: в силу специфики выбранной темы и отсутствия современного четкого понимания коммуникационного агентства, научной печатной литературы на эту тему практически нет. Однако много статей в интернете.

Так как одной  из целей данной работы является анализ современного коммуникационного рынка, а это динамически развивающийся  процесс, то для описания данной темы больше подходят интернет-источники, так как они своевременнее отражают ситуацию на рынке.

Методы  исследования: 

• Общенаучные методы  - системный подход, сравнение, моделирование, ситуационный анализ.
• Проективные методы
• Количественные и качественные социологические методы: 

1. Анализ первичной информации. (анализ сайтов агентств).

2. Опрос представителей коммуникационных агентств Санкт-Петербурга по стандартизированной анкете.
3. Экспертные интервью.
4. Выводы. Типология.

Структура работы предполагает разделение на 2 главы:

Глава 1. Современный рынок PR-услуг: тенденции развития.

Глава 2. Исследование рынка PR-услуг Санкт-Петербурга.

Научная новизна  работы заключается в попытке  создания типологии коммуникационных агентств, работающих на рынке Санкт-Петербурга. На данный момент четкой структуры в функциях агентств различной специализации не существует, отсюда сложность и актуальность работы.

Проект исследования создавался специально под поставленные задачи. Автор работы участвовал в  его разработке и непосредственно в реализации.

Этап анализа  рынка включает в себя анализ рынка PR-услуг, потому что анализ рынка коммуникационных услуг невозможен, ввиду того, что отсутствует четкое понимание функций, которое такие агентства должны выполнять. PR-агентства , по широте выполняемых функций и предлагаемых услуг,   наиболее приближен к коммуникационному агентству.  

Положения выводимые на защиту:

1) На рынке  коммуникационных агентств Санкт-Петербурга  основными являются следующие  тенденции:

- стремление к комплексности предоставляемых услуг

- специализации  в предоставлении услуг

2) Коммуникационное  агентство – в идеальном варианте  это агентство работающее с  коммуникацией и затрагивающее  в своей деятельности максимально  широкий спектр услуг, включающий себя функции таких коммуникативных практик как PR, реклама и маркетинг. При этом оно должно консультировать по всем направлениям коммуникации и контролировать выполнение стратегического плана. Тактическими же задачами могут заниматься сторонние организации, под строгим контролем агентства.

ГЛАВА1.СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК PR-УСЛУГ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

1.1. Коммуникационные агентства как субъекты рынка. Понятие, виды, функции

За последнее  десятилетие в России наблюдается  активное развитие PR-деятельности. В крупных городах (Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске) концентрируются PR-структуры, обслуживающие российский рынок PR-услуг¹.

Организации и  структуры, производящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли, т.е. выполняющие рыночные (коммерческие) задачи являются рыночными субъектами. Прежде всего, к ним относятся агентства различного типа и специализации.

В книге «Основы теории  связей с общественностью» А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и М. А. Шишкиной и рынок PR делится на субъекты, которые имеют прямое или опосредованное отношение к PR.

В сфере PR взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов, которые необязательно выполняют рыночные задачи, а также те, которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредованное отношение к PR.

Сфера PR представлена следующими компонентами.

1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства.
2. Опосредованные рыночные субъекты, т.е. существующие в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночных субъектов.
3. Косвенные (смежные)субъекты PR-сферы. Они на прямую не связаны с паблик рилейшнз, однако создают условия для деятельности субъектов; воздействуют на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций. К ним относятся средства массовой информации; рекламные организации (агентства, отделы, ассоциации и т.д.); маркетинговые службы².

В рамках Петербургской  школы PR выработано следующее определение PR:

Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью³. Для дальнейшего анализа, имеет смысл рассмотреть все виды агентств, работающих с коммуникацией.

1.1.1.PR-агентства

По своему размеру  эти агентства варьируются от организаций, состоящих из 1-2 человек, до гигантов, которые имеют 200 сотрудников  в 35 странах. Ассортимент услуг, предоставляемых  клиентам, может меняться, но существуют и некоторые «общие знаменатели». Независимо от того, является ли фирма большой или маленькой, она предоставляет консалтинговые услуги, а также предлагает услуги по решению технических задач для реализации договорной программы. Фирма может действовать в качестве «приложения» к отделу по связям с общественностью организации-заказчика или же, в том случае если организация не имеет подобного отдела, выполнять всю необходимую работу в полном объеме⁴.

Сегодня агентства  по связям с общественностью предоставляют своим клиентам весьма широкий спектр услуг:

• маркетинговые коммуникации. Продвижение на рынок товаров и услуг. Для этих целей используются такие инструменты, как пресс-релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий и медиа-туров.
• подготовка к официальным выступлениям для высшего руководства. Подготовка представителей высшего руководства организации к проведению официальных выступлений по вопросам работы с общественностью. В эту подготовку входит и обучение поведению на публике.
• научно-исследовательская работа. Проведение исследований для анализа общественного мнения и потребностей.
• кризисные коммуникации. Консультации высшего руководства относительно того, что говорить и что делать в критических ситуациях.
• анализ СМИ. Исследование СМИ, подходящих для работы с целевой аудиторией.
• взаимоотношения с местным населением. Консультирование руководства по вопросам достижения официальной и общественной поддержки таких, например, проектов, как построение (или расширение) фабрики. 
• организация мероприятий. Планирование и проведение пресс-конференций, ежегодных празднований, съездов, симпозиумов и национальных конференций.
• работа с государственным сектором. Подготовка материалов и свидетельств для правительственных рассмотрений и судебных слушаний, а также подготовка материалов для проведения брифингов.
• имя и репутация компании. Консультирование в области программ, направленных на создание имени и репутации компании.
• финансовые отношения. Консультирование руководства по таким вопросам, как взаимодействие с конкурентами, эффективная работа с акционерами, финансовыми аналитиками и институциональными инвесторами⁵.

В целом, паблик рилейшнз, как вид деятельности, в своей управленческой функции охватывает:

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

•  консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

• планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

•  определение  целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание  средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного⁶.

В своей книге «PR-технологии в коммерческой деятельности» М. Блюм Н. Молоткова выделяют следующие цели и задачи PR-деятельности в целом, а значит, в идеале и функций PR-агентства в частности:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR деятельности:

• оценка отношений организации с общественностью;
• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации⁷.

Исходя из задач, которые ставит PR-деятельность в целом, можно говорить о том, что любое PR-агентство должно ставить перед собой эти же задачи, или хотя бы стремиться к этому.

В дальнейшем ходе исследования, для возможности дифференциации агентств по виду, мы будем отталкиваться  от функций каждого агентства, выведенных в данной главе, в том числе  и из функций PR-деятельности в принципе.

Принято считать, что в  целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

1)Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение  взаимовыгодных отношений между  всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие⁸.

С точки зрения американских исследователей, структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жесткой унифицированной схемы.

Малое агентство  по связям с общественностью может состоять лишь из владельца (президента), ассистента (вице-президента) и дополняться секретарем. Более крупные фирмы имеют более сложную иерархию⁹.

Поскольку связи  с общественностью являются индустрией услуг, основным достоинством агентства по связям с общественностью является «качество» его сотрудников. Думая о том, чтобы воспользоваться услугами какого-либо агентства по связям с общественностью, потенциальные клиенты, как правило, при принятии решения руководствуются именно этим фактором¹⁰.

По мнению американских авторов У.Аги и др., важными критериями при оценке потенциальными клиентами агентств по связям с общественностью являются способность выполнять работу в намеченные сроки и держать обещания, данные при заключении контракта. Другие важные критерии (в порядке убывания):

1. обслуживание клиента
2. честность и финансовая аккуратность
3. креативность
4. знание особенностей той сферы деловой деятельности, в которой работает клиент.

Использование услуг агентства по связям с общественностью  предоставляет клиенту следующие преимущества:

• объективность. Агентство по связям с общественностью способно провести анализ потребностей клиента или проблем, которые стоят перед ним, со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные явления.
• богатый ассортимент навыков и экспертных знаний. Агентство по связям с общественностью имеет в своем составе специалистов, которые могут оказать квалифицированную помощь в написании официальных речей, организации отраслевого журнала, а также оказать помощь в разрешении конфликта.
• обширные ресурсы. Агентство по связям с общественностью имеет налаженные рабочие контакты со СМИ, а также регулярно работает с многочисленными поставщиками товаров и услуг. Кроме того, в его распоряжении находится множество научно-исследовательских материалов, таких как базы данных и опыт работы в аналогичных областях бизнеса.
• предоставление услуг по всей стране. Реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны. Крупные фирмы обладают собственными представительствами (или сотрудничают с агентствами-партнерами) во многих городах внутри страны и за рубежом.
• решение нестандартных проблем. Агентство по связям с общественностью может обладать обширным опытом и солидной репутацией в решении вопросов,  которые стоят перед клиентом.
• кредит доверия. Успешно действующее агентство обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу. Если клиент прибегает к услугам подобной фирмы, это повышает его шансы привлечь к себе внимание со стороны лидеров общественного мнения, работников СМИ, сотрудников правительственных организаций и финансового сообщества¹¹. 

1.1.2. Рекламные агентства 

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг¹².

Рекламные агентства  обычно классифицируется по двум признакам: объему представляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

Существует  условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг  и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся  рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

По мнению Е. Ромат, в последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т. п¹³.

Хотя специализация и способствует повышению качества выполнения специализированными агентствами отдельных видов работ, необходимо отметить, что эти работы не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной невысокой эффективности рекламы¹⁴.

После изучения структуры рекламных агентств, можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:

• творческий отдел;
• отдел исполнения заказов;
• производственный отдел;
• отдел маркетинга;
• финансово-хозяйственный отдел.

Главная функция  рекламных агентств заключается в создании рекламы. Это их специализация, так сказать, предпосылка их существования. Однако рекламные объявления являются конечными продуктами сложного процесса решения проблем, процесса, требующего учета всех элементов применяемого клиентом комплекса маркетинга. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителя рекламы, в составлении сметы расходов. В функции подготовки входит написание текста, художественное оформление объявлений и их производство. Функции размещения включают в себя подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных объявлений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы¹⁵.

Если  клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового товара, то действия агентства в этом случае таковы:

• Проведение и изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.
• Проведение исследования рынка, чтобы выявить круг оптимальных <span class="dash041e_0431_044b