Аналіз стратегії ціноутворення на прикладі ВАТ «Сандора»

РЕФЕРАТ

Звіт про виконання ДР: 92 с., 15 рис., 14 табл., 6 формул, 2 додатки

Ключові слова: ЦІНА, ЦІНОВА ПОЛІТИКА, ПОПИТ, ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ, ЦІНОВА ГРУПА, НАЦІНКА, ПОЗИЦІОНУВАННЯ, МАРЖИНАЛЬНИЙ ДОХІД, СЕГМЕНТУВАННЯ, КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ, SWOT-АНАЛІЗ, ЦІНОУТВОРЕННЯ, АВС-АНАЛІЗ

У теоретичній частині дипломної  роботи розглянуто питання щодо сутності процесу, методу, стратегії та видів  ціноутворення та процес ціноутворення.

У практичній частині розглянуто повну маркетингову характеристику компанії ВАТ «Сандора». Проведено аналіз маркетингової діяльності. Також здійснено аналіз цінової стратегії на підприємстві ВАТ «Сандора». Після чого запропоновані рекомендації щодо оптимізації цінової стратегії на підприємстві.

ЗМІСТ

ВСТУП

Сучасний ринок перенасичений  товарами. На полицях магазинів представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія.

Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, для цього він може покращити (оптимізувати) свою цінову пропозицію, таким чином покупець захоче придбати саме його продукцію, оскільки це вигідно.

Проблема цінової політики є досить актуальною. Покращення цінової пропозиції є тим фактором який буде впливати на збільшення загального об’єму закупок.

Ціни служать засобом встановлення певних відносин між компанією і  покупцями і допомагають створити про неї певне уявлення, що може вплинути на її подальший розвиток. Вони визначають рентабельність і прибутковість і є найсильнішим знаряддям у боротьбі з конкурентами [1].

Предметом дослідження є цінова політика підприємства ВАТ «Сандора».

Метою дипломної роботи є удосконалення цінової стратегії для підприємства ВАТ «Сандора».

Для досягнення даної мети були поставлені наступні задачі.

1 розглянути теоретичні основи по даному питанню;

2 проаналізувати діяльність підприємства  ВАТ «Сандора»: проведення позиціонування, аналіз конкурентоспроможності, проведення  сегментації та SWOT-аналізу;

3 проаналізувати цінову стратегію на підприємстві ВАТ «Сандора»;

4 розробка рекомендації щодо  оптимізації цінової стратегії  на підприємстві ВАТ «Сандора».

1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЦІНОВОЇ  ПОЛІТИКИ

1.1 Процес ціноутворення

Під ціноутворенням розуміється процес формування рівнів, структури, динаміки цін, що утворюють єдину систему, з метою забезпечення суспільного відтворення тими темпами і пропорціями, які відповідають вимогам законів розвитку економіки в кожному конкретному періоді часу. Ця проблема вирішується в єдності макро-і мікрорівнів економіки, бо передбачає реалізацію економічних інтересів усіх учасників відтворення.

Ціноутворення - складний і багатоетапний  процес, який складається з наступних  етапів:

1 Вибір мети.

2 Визначення попиту.

3 Аналіз витрат.

4 Аналіз цін конкурентів.

5 Вибір методу ціноутворення.

6 Встановлення остаточної ціни.

Принципи ринкової економіки, атмосфера  підприємництва всіх її суб'єктів змушують організації розробляти та застосовувати власну політику цін [2].

Під ціновою політикою слід розуміти концепцію формування та застосування системи цін на продукцію організації, спрямовану на досягнення цілей організації.

Цінова політика - це особлива область  фінансових відносин, що виникають  в організації з контрагентами: постачальниками і покупцями. Тому цінова політика організації умовно може бути представлена у вигляді двох частин. По-перше, це частина цінової політики, що відбиває фінансові відносини з покупцями з приводу цін на реалізацію готової продукції. По-друге, - частина цінової політики, що відбиває фінансові відносини з постачальниками з приводу цін на придбані та спожиті ресурси. Ці дві частини цінової політики організації тісно пов'язані один з одним. Однак при виробленні цінової політики організації первинними є фінансові відносини з покупцями. Це пов'язано з тим, що ринкові умови господарювання, конкурентне середовище, особливості ринку споживача змушують підприємство обґрунтовувати цінову політику на вироблену та реалізовану власну продукцію. І тільки після цього (а краще в результаті цього) обґрунтовується друга частина цінової політики, що відображає відносини з постачальниками. При цьому виробляються певні підходи до системи цін на спожиті ресурси. Ці підходи, в першу чергу, спрямовані на мінімізацію витрат підприємства за допомогою зниження питомих витрат цих ресурсів на одиницю готової продукції [3].

Цінова політика відіграє важливу  роль при виробленні фінансової політики організації. Саме цінова політика задає  вектор формування фінансової політики. Для фінансової політики система  цін (рівні, структура, динаміка) є заданою, вихідною умовою, її первинним елементом. Без чітко відпрацьованої (сформованої) цінової політики організація не в змозі обґрунтувати та інші елементи фінансової політики: інвестиційну політику, дивідендну політику, податкову політику, політику управління активами, політику управління кредиторською та дебіторською заборгованістю,облікову політику [4].

Найбільш ефективна така цінова політика, яка не тільки служить  інструментом загальної ринкової політики підприємства, а й спрямована на облік усіх можливих вимог потенційних споживачів з точки зору формування та застосування ціни. На перше місце в цьому випадку виходить оцінка корисності продукту та умов його споживання.

Для розробки обґрунтованої цінової  політики важливо правильно визначити  систему факторів, що впливають на неї. Ефективність ціноутворення, або, інакше кажучи, реалізації цінової політики, залежить від підходу до визначення ціни. При витратному підході до визначення ціни підприємство спирається на свої внутрішні умови. У цьому випадку змістом цінової політики є врахування витрат і формування ціни на їх основі. І хоча в процесі реалізації продукції можуть застосовуватися різні знижки для стимулювання продажів, принцип формування ціни залишається незмінним.

Найважливішою умовою розробки обґрунтованої цінової політики є вивчення кон'юнктури ринку або окремого його сегмента. Це означає, що для прийняття правильних рішень треба вивчити рівні і динаміку цін, а також форми цінової і нецінової конкуренції, застосовувані на даному ринку [5].

Цінова політика підприємства може ґрунтуватися.

- на витратах (знаходиться точка беззбитковості, як нижня межа ціни);

- на попиті (чим вище попит на продукцію, тим вище ціна);

- на конкуренції (пропонується мати ціни приблизно на 10% нижче, ніж у конкурентів);

- політика "зняття вершків" орієнтована на багатих клієнтів, доцільно використовувати подібну політику ціноутворення для модних товарів;

- політика цін для проникнення на великий ринок, якщо підприємство велике і орієнтується на покупців із середніми доходами.

Цінова політика організації формується виходячи з певної мети або сукупності цілей, які організація прагне досягти  в короткостроковому або довгостроковому  періоді. За своїм змістом ціна виконує  більш важливу роль в економічній  діяльності організації в порівнянні з іншими фінансовими інструментами, що проявляється в різних цілях цінової політики. Розглянемо найбільш часто зустрічаються цілі цінової політики [6].

Збільшення вартості організації  як об'єкта ціноутворення. Це означає, що ціна організації (за умови її продажу) повинна постійно зростати. По суті ця мета ставиться при виробленні фінансової політики організації. Цінова політика є найважливішою складовою фінансової політики організації. У зв'язку з цим і цінова політика в першу чергу повинна бути спрямована на досягнення цієї мети. Всі інші цілі політики ціноутворення є похідними від мети щодо збільшення вартості організації. Вони покликані адекватно відображати цю мету [7].

Досягнення максимального прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, які визначаються використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави;

Однак ринкові умови «змушують» організацію в якийсь конкретний період відмовитися від цієї мети. Це відбувається у зв'язку з тим, що виникають ситуації, коли для організації більш ефективним є відмова від політики максимізації прибутку на користь досягнення інших цілей [8].

Збереження бізнесу. Метою політики цін підприємства може бути збереження підприємством досягнутих позицій на цьому ринку. Така мета вимагатиме від підприємства широкого спектру рішень як за цінами, так по інших інструментах фінансового механізму, таким, наприклад, як податки, відсоток по одержуваних кредитах і ін. Досягнення цієї мети найчастіше можливо, якщо мета - отримання максимального прибутку - відсувається на другий план. Прибуток втрачає своє «магічне» значення. У короткостроковому періоді цінова політика, спрямована на збереження бізнесу, може давати позитивні результати для організації.

Однак така цінова політика ефективна, якщо:

• чутливість покупців до цін на даному ринку  досить висока;

• кожне  подальше збільшення обсягів виробництва  супроводжується впровадженням нових техніко-технологічних рішень, що викликають зниження витрат чи їх збільшення, але в менших темпах, ніж збільшення обсягів виробництва;

• в собівартості відносно велика частка постійних витрат [9].

Забезпечення  лідерства в якості. Досить відома в практиці підприємств мета, яка полягає у завоюванні на даному ринку статусу «Лідера по якості» товару. Ця мета дозволяє тримати рівень цін на товари на високому рівні. Висока якість товару вимагає додаткових витрат на його підтримку. Компенсувати підвищені витрати можна в основному за рахунок зростання ціни. Якщо організація завоювала статус «Лідера по якості», то споживач довіряє такої організації за системою «якість - ціна».За високою ціною на продукцію такої організації споживач бачить високу якість товару. Тому готовий за якісний товар заплатити високу ціну [10].

На практиці часто дана цінова політика конкретизується  в політику «Зняття вершків» або  політику преміального ціноутворення.

Ефективність  даної політики передбачає наявність  наступних умов:

• продукція повинна ставитися до розряду «нової»;

• сегмент  ринку даної продукції відносно вузький;

• споживачі  даної продукції недостатньо  чутливі до зростання цін;

• є досить стійкий сегмент ринку  для реалізації продукції за високими цінами;

• висока ціна продукту не буде залучати конкурентів. Це може бути пов'язано з тим, що конкуренти, по-перше, не володіють відповідним  іміджем, по-друге, продукція захищена патентами або ноу-хау, по-третє, не мають доступу до обмежених матеріальним, трудовим і фондовим ресурсів.

При виборі цінової політики «Зняття вершків» організація свідомо йде на звуження ринку збуту. Однак при цьому  вона повинна бути переконана, що скорочення кількості реалізованих за високими цінами товарів забезпечить отримання маси прибутку більше, ніж реалізація більшої кількості товарів за відносно низькою ціною.

Розвитком цінової політики «зняття вершків» є використання політики «східчастих  знижок з ціни». Суть її полягає в наступному. Товар поступово втрачає свою «новизну», переходячи протягом часу зі статусу «нового» в «звичайний» товар. У міру такого переходу ціна може знижуватися за рахунок певних знижок. Але при цьому ціни залишаються відносно високими і забезпечують організації додатковий прибуток [11].

Забезпечення  максимального збуту продукції. Відомо, що зниження ціни сприяє збільшенню реалізації продукції та розширення ринку збуту. При зростанні збуту  продукції більш швидкими темпами  ніж темпи зниження цін відбувається збільшення маси прибутку. Тому організація може знижувати ціни на свою продукцію. Дана цінова політика здійснюється за рахунок активізації збуту продукції шляхом зниження рівня ціни (включаючи застосування знижок з ціни) по відношенню до минулого періоду. У літературі політика на забезпечення максимального збуту продукції отримала назву «політики цінового прориву» і «цінової політики наступу на ринок».

Позитивний  ефект цінова політика забезпечення максимального збуту продукції може принести, якщо.

• чутливість потенційних споживачів продукту до зміни ціни досить велика. Відповідно, коефіцієнт еластичності попиту від  ціни більший за одиницю;

• на ринку  відсутні «цінові війни»;

• конкурентам  буде потрібен час для прийняття  дієвих заходів на зниження ціни товару.

Ця політика не вступає в протиріччя з законом попиту і пропозиції, так як на ринку дотримується загальна пропорційність між рівнем цін, рівнем пропозиції і рівнем попиту. Така цінова політика створює більш сприятливі конкурентні умови для організації. При цьому дотримуються принципи добросовісної конкуренції [12].

Конкретна цінова політика, в кінцевому  рахунку, виходить з того, що організація  повинна ухвалити певні рішення  в області цін.

1.2 Методи ціноутворення

Вибір методу розрахунку вихідного  рівня продажної ціни здійснюється з урахуванням перерахованих  факторів і традицій галузевого ціноутворення. Практичне ціноутворення ґрунтується не на методах оптимізації, а на поступовому, з використанням неповноцінною інформації пошуку більш-менш прийнятної ціни. Виробник повинен визначити і обґрунтувати ціну, яку хоче і може запропонувати ринку. Ця ціна повинна укладатися в інтервал, за межами якого виробництво стає безприбуткових. Основні принципи ціноутворення випливають з "магічного трикутника": ціна повинна покривати витрати і приносити достатній прибуток, повинна бути прийнята масою покупців, витримати стратегії конкурентів. Закласти ці умови в одну ціну складно, тому при первинному визначенні ціни необхідно вибрати пріоритетний напрямок: витратне, купівельну або конкурентне. Відповідно до цього розрізняють методи, орієнтовані на витрати, попит, конкурентів, а також похідні від них методи

Розглянемо наступні методи ціноутворення.

Метод прямого калькулювання - складання  калькуляції на конкретний виріб  або групи виробів (укрупнені  калькуляції). Цей метод використовується при встановленні цін на продукцію індивідуального виробництва, на принципово нові вироби [10].

Нормативно-параметричний метод. Ціни на конкретний виріб встановлюються виходячи з нормативів витрат і чистого  доходу з урахуванням техніко-економічних  параметрів, що характеризують споживчу вартість виробів. Найбільше застосування отримав даний метод там, де є тісний зв'язок між параметрами вироби та нормативів витрат (наприклад, при встановленні ціни на холодильники).

Параметричний метод передбачає співставлення показників якості аналогічних чи взаємозамінних виробів, оцінку відмінності у цих показниках і визначення ціни нового виробу, виходячи з рівня діючих цін з урахуванням якості і споживчих властивостей. Параметричний ряд - це група виробів (телевізори, радіоприймачі) або матеріалів (метали, тканини), що характеризується єдністю призначення та спільністю технологічних процесів виготовлення.

Найбільш поширеним методом  ціноутворення з числа параметричних, виступає баловий метод (особливо в  легкій, харчовій промисловості), який застосовується, коли неможливо кількісно оцінити параметри виробу.

Метод питомої ціни. Використовується при наявності прямої залежності між основним параметром і ціною [12].

Метод множинної кореляції застосовується, коли є залежність ціни від декількох параметрів.

Агрегатний метод - практикується  у разі оцінки конструктивно-складного  виробу, що складається з самостійних  виробів, у кожного з яких своя ціна. Ціна виробу в даному випадку  включає суму цін окремих виробів, що входять до нього.

Метод "витрати плюс"даний  метод передбачає розрахунок ціни продажу  за допомогою додавання до ціни виробництва  і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованого  додаткової величини - прибутку. Цей  метод ціноутворення активно  використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем [2].

Метод мінімальних витрат. Даний  метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому  для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати, звичайно, визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат [6].

Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в  стадії насичення, коли немає росту  продажів, і фірма ставить своєю  метою зберегти обсяг збуту на певному рівні. Подібна політика ціноутворення раціональна також  при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби.

Метод цільового ціноутворення. Інакше даний метод називають методом  визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку [10].

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків дозволяє визначити обсяг виробництва  і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.

Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, активно впроваджуються на нього і розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації [6].

Для методу формування ціни за допомогою  орієнтації на ринкові ціни характерно, що кожен продавець, що продає товар  на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення та рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Метод слідування звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на важко диференціюються товари, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно [1].

Метод формування ціни за рахунок  слідування за цінами фірми-лідера на ринку застосовується, коли фірма  конкретизує свої ціни, виходячи з  рівня цін фірми-лідера, яка має  найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером [7].

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. У цьому випадку, незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і навпаки: при невеликому її зниження можливе різке збільшення збуту.

Характерно також встановлення престижних цін на товари, які мають  люксовим рівнем якості. Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців.

Цікавий далі змагальний метод визначення цін, використовуваний зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди.

• підвищувальний метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну;
• знижувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар [5].

Звідси у визначенні ціни варто  йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки  зору маркетингового управління з урахуванням  ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д. маркетингова методологія ціноутворення виходить з концепції протилежної системі вартісних надбавок до собівартості і витрат, що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали і т. д.

1.3 Стратегії ціноутворення

Під політикою цін розуміються  загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися в сфері  встановлення цін на свої товари. Під  стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою  яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Різні автори виділяють різні типи цінових стратегій. Так, наприклад, по Ліпсіцу І.В., типовими стратегіями ціноутворення є.

• стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

• стратегія нейтрального ціноутворення;

• стратегія цінового прориву (знижених цін).

Стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку  більшості покупців, заслуговує товар  з цією економічної цінності, і  отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. Для прикладу зазначимо, що саме такий цінової стратегії дотримується на російському ринку фірма «Епсон», продаючи свої принтери [8].

Першою умовою успішної реалізації даної стратегії полягає в  наявності великого кола покупців, готових відразу перемкнутися на покупку товару у нового продавця, ледь він запропонує нижчу ціну. Але далеко не завжди відбувається так і не розуміння цього менеджерами призводить до невдач при реалізації, даної стратегії. Більше того, для виробників товарів престижного попиту така стратегія зовсім не прийнятна. Дана стратегія також малоефективна для дешевих товарів повсякденного попиту - навіть більша відносна величина зниження ціни тут виразиться в абсолютно малої сумі, на яку покупці можуть і не звернути увагу. Малу віддачу вона приносить і у випадку товарів, властивості яких важко або неможливо порівняти заздалегідь, до споживання.

Стратегія цінового прориву має  кращі шанси на успіх по відношенню до тих товарів, у ціні яких прирості витрати становлять невелику частку, а питома виграш - істотно більшу. Це означає, що навіть невеликий приріст числа проданих товарів буде приводити до помітного збільшення загальної маси прибутку. З іншого боку, оскільки питома виграш великий, то і невелике зниження ціни призведе до його відчутного падіння. Неважко здогадатися, що взагалі реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна лише в тому випадку, якщо конкуренти з якихось причин не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.

Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати з даної економічної цінності, та отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.

Суть цієї стратегії можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів».Щоб «зняти вершки» у вигляді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі «вершкові ціни» стають неприйнятними для більшості покупців. Проте тут існує суттєве обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих в порівнянні з рівнем, можливе при більш низькій ціні [5].

Покупці схильні змиритися з  прагненням підприємства «зняти вершки»  в тому випадку, якщо вони надають  особливе значення тим відмінностям, за які фірма і хоче отримувати преміальну ціну.

Нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна / цінність», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.

Сутність стратегії ціноутворення  полягає не лише у відмові від  використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, а  й у недопущенні того, щоб ціна яких-небудь чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути зумовлено двома причинами: менеджери вважають, що її цілей краще можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів, розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з маніпулюванням цінами. Нейтральне ціноутворення часто ставати вимушеної стратегією для фірм, які не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального або цінового прориву. Тобто на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію цінового прориву).

В основу визначення базових, вихідних цін можуть бути покладені витрати, думка покупців, ціни конкурентів. Найпростіший метод визначення ціни на основі витрат - їх встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибутку на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Стратегії диференційованого ціноутворення  ґрунтуються на неоднорідності категорій покупців і можливості продажу одного товару по декількох цінами. Розглянемо дані стратегії більш докладно.

1 Стратегія знижки на другому ринку заснована на власних постійних і змінних витратах по угоді. Непатентовані кошти, вторинні демографічні групи і деякі іноземні ринки дають можливість вигідно використовувати розглянуту стратегію. Так, часто нові ліки вступають у конкуренцію з ідентичними набагато більш дешевими непатентованих ліків. Фірма повинна зробити вибір: або зберегти досить високі ціни на патентовані ліки і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків, на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту. Стратегія полягає в диференціації встановлених цін на патентовані ліки. На ту частину, де продаються непатентовані ліки (перший ринок), фірма може вийти з товаром без торгової марки і за рахунок відносно низьких цін збільшити обсяг продажів. Цей ціновий прийом може бути використаний для збереження або розширення обсягу реалізації на ринку патентованих ліків (другий ринок).Нижньою межею ціни при реалізації патентованих ліків може стати собівартість, покриваючи лише змінні витрати, оскільки постійні витрати компенсуються доходом від реалізації непатентованих ліків.