Дифференциация цен

СОДЕРЖАНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ  АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

     1.3 Методика анализа  и оценки дифференциации цен.

     За  дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена.

     Однако  доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие

     случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию.

     Дифференциация  цен проявляет себя в разных формах. К ним относят:

     • региональную дифференциацию цен;

     • краткосрочную временную дифференциацию;

     • дифференциацию цен на основе различий продукции;

     • дифференциацию цен на основе покупок  в ≪пакете≫ (ценообразование

     в ≪связке≫);

     • дифференциацию цен по количеству покупаемого  продукта (≪нелинейное

     ценообразование≫);

     • дифференциацию цен по признакам  покупателей:

     а) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

     б) доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами;

     в) профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные

     компьютеры  для учителей, особые цены для работников предприятия;

     • дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью привлечения  покупателей. Простой формой такой  дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

     • дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Например,

     цена  на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве;

     • дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

     а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит

     меньше;

     б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный  билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железной дороге.

     Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим

     же  маршрутам постоянно;

     в) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог

     может увеличивать прибыль. Например, производитель  обуви имеет ряд

     различных каталогов, которые рассылаются  потенциальным покупателям.

     С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если покупатель

     по  первому каталогу не заказал обувь  по ≪постоянной цене≫, он получал второй каталог, который предлагает скидку $15. Если он не сделал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей скидкой и т. д.;

     г) доверие к клиенту. Покупатель впервые  покупает товар или он приобретает его постоянно;

     д) налоги, пошлины. Например, брутто-цена на ≪BMW 318≫ в Дании благодаря

     налогам вдвое выше, чем в Германии;

     е) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене

     и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

     Дифференциация  цен выгодна предприятиям.

     Критерием региональной дифференциации цен являются географические границырынков в форме стран, регионов, городов. Под региональной дифференциацией цен понимается установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Вопрос региональной дифференциации цен мы уже затрагивали, когда рассматривали стратегию цен, учитывающую географический фактор.

     В основу этой стратегии положен разный принцип оплаты транспортных затрат.

     Здесь же мы остановимся на вопросах дифференциации цен на интернациональных (международных) рынках, так как фирмы на этом уровне занимаются дифференциацией цен в большей мере, чем на внутреннем рынке. Региональная дифференциация цен относительно практического применения на первый взгляд кажется непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственные границы как естественные препятствия противодействуют арбитражу.

     В большинстве случаев арбитражные  затраты для достаточного числа  покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта.

     Чем сильнее влияние перечисленных  выше факторов дифференциации, тем  значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько  десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными). К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести: снижение торговых барьеров, снижение транспортных расходов, активность торговли, улучшение коммуникаций/информации.

     Во  многих случаях влияние перечисленных факторов усиливается благодаря распространению фирмами в увеличивающихся объемах глобальных товарных марок и стандартизированной продукции. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.

     Глобализация  рынков превратила ценообразование  на международных рынках в серьезную  проблему. Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно перепроверять ценовую политику рынков, особенно в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен.

     Дифференциация  цен на основе различий продукции  нарушала высокую цену в большой. Если транспортировка продукции из страны с низкой ценой непрактична, то низкая цена этой страны может стать базовой ценой для всей интернациональной ценовой структуры. Предприятию разумнее было бы ликвидировать малый рынок, чем снижать цены, к примеру, на 10% на

     большом рынке. Нахождение цены на международных  рынках находится в тесной взаимосвязи  с международной координацией с  другими аспектами маркетинга.

     Возможно, что целесообразнее устанавливать  барьеры между рынками с помощью  марочной политики, дизайна, упаковки, и т. д. В то же время надо иметь в виду, что глобальная марочная политика и дифференциация цен по странам несовместимы. Дальнейшая потребность в централизации ценообразования состоит в исследовании ценовых вопросов. Если значимые для цены факторы в различных странах измеряются одинаковым образом, то скоординированная ценовая стратегия может быть достигнута. Отсюда возникает необходимость, чтобы центральные организационные подразделения устанавливали по меньшей мере стандарты для обнаружения связи между ценой и объемом сбыта, а также и другими данными. Это касается в равной мере и интернациональной информации о ценах конкурентов. К сожалению, в этой области имеются большие информационные пробелы. Однако в мировой практике существует опыт, когда фирма в течение часа узнает об изменении цен на ее продукцию в любой точке земного шара.

     Если  снижение спроса на продукт А приводит к повышению спроса на продукт В, то продукты А и В являются взаимозаменяемыми. Связи замещения встречаются очень часто. Автомобильные производители изготавливают различные модели машин, которые могут замещать друг друга и которые создают условия для дифференциации цен. Замещение является основной проблемой для ценообразования тогда, когда ассортимент расширяется в сторону недорогих вариантов основного изделия. В последнее время вторые марки, (недорогие альтернативы) вводятся на рынок все большим числом предприятий. Например, крупнейшее гостиничное предприятие Ассог предлагает широкий круг гостиниц с разным уровнем обслуживания и цен. При таком обширном ассортименте возможны опасные эффекты, если цены не будут тщательно согласованы между собой.

     Представим, что цена на продукт А снизилась и стала ≪привлекательна≫ для покупателей. Это может увеличить число клиентов в магазине розничной торговли, не только тех кто покупает товар А, но и тех, кто покупает продукты В, С и т. д.

     Цель ≪привлекательной≫ цены товара Л — привлечь в магазин как можно больше клиентов, которые купят не только товар А, но и другие товары. В такой ситуации прибыль растет не столько от продукта со сниженной ценой, сколько от продажи других товаров с более высокой наценкой.

     Рассмотрим  вопрос связи цен с имиджем (продуктовой  группы, марки и предприятия).

     Если  цена отдельного продукта соответствует  имиджу продуктовой группы, имиджу марки и имиджу предприятия, то она может иметь положительное,

     усиливающее имидж воздействие. И наоборот. Для  предприятия важно знать ценовой  имидж предприятия определяется через цены небольшого числа продуктов  или через цены всего ассортимента. Этот вопрос особенно важен для розничных продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в магазин. Как показали исследования, при формировании ценового имиджа потребители включают большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из продуктовой группы артикулов по ≪привлекательным≫ (низким) ценам. Например, известная во всей Европе торговая фирма Aldi успешно применяет принцип ≪благоприятных≫, согласованных цен.

     Связи внутри одной продуктовой группы и связи между всей продукцией

     предприятия могут быть разные по виду и интенсивности. Следовательно, разными будут перекрестные эластичности. Название предприятия является значительной связкой продуктов предприятия, сила которой зависит от степени их родства. К примеру, влияние спроса и цен стиральных машин General ELEKTRIC на спрос авиационных двигателей General ELEKTRIC значительно по сравнению  с влиянием цен между компьютерами и серверами Compaq. Важным связующим моментом является применение названия марки как покровительствующей, причем название фирмы в данном случае отодвигается на задний план. Этим объясняется сильная связь между ≪Pritt-клей-карандаш≫ и ≪Pritt-клей≫ фирмы Henkel.

     Позиционирование  цены продукта, который находится  в связи (по марке) с другим продуктом, может ущемлять другой продукт.

     Итак, существуют различные возможности, при которых отдельный продукт

     может быть связан со многими продуктами предприятия. В рамках определения цен эти связи необходимо учитывать путем согласования цен.

     Рассмотрим  вопрос, связанный с определением цены основного продукта с учетом фактора дополняемости, и как  этот фактор влияет на сбыт, уровень  цены и прибыль предприятия.

     6.4. Дифференциация цен на основе  «связки» («пакета») цен • в идеальном случае необходимо иметь надежную количественную информацию о взаимозависимостях внутри товарной группы;

     • в рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться только сильные и ясные связи дополняемости и взаимозаменяемости;

     • связи замещения ведут к ценам  в товарных группах, которые выше, чем оптимальные изолированные  цены в верхнем конце шкалы  цен. В нижнем конце ценовой шкалы цена в продуктовой группе может быть ниже, чтобы дифференцированно позиционировать продукт и уменьшить ≪жесткость≫ связи;

     • связи дополнения ведут к таким  ценам в товарных группах, которые  ниже,

     чем оптимальная изолированная цена. Связи дополнения часто асимметричны (как при костюмах и галстуках). В этих случаях достаточно учитывать связь при установлении цены на основной продукт;

     • не все аспекты ценообразования  и позиционирования в товарных группах могут быть количественно определены. Важно рассматривать эти проблемы в стратегической конкурентной связи;

     • цены различных вариантов продукта и специального оборудования должны отражать не только различия в затратах, но также (и прежде всего) оценки ценности продукта потребителями и ценовую  эластичность. Очень часто ценовая эластичность по основному продукту и специальному оборудованию различаются значительно;

     • в рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться динамические эффекты влияния продаж продукта на будущие обороты его послепродажного сервиса. Изменяющаяся роль продукта и его сервиса в течение жизненного цикла должна учитываться при установлении и изменении цен на эти компоненты.

     Успешное  ценообразование в товарных группах  является одной из тяжелейших проблем для ценовой дифференциации, так как информационные требования здесь высоки, а взаимосвязи очень сложны. Поэтому достигнуть превосходной оптимизации тяжело. Тем не менее такое ценообразование помогает при определении направления необходимой поправки к цене.

     Выше  мы рассматривали методы определения  единичной цены отдельного продукта при многотоварном производстве. Однако существуют возможности нахождения цены, которая будет превышать установленную единичную цену для отдельного продукта. Возможность увеличения прибыли лежит не только в установлении оптимальной единичной цены продукта (например, мобильный телефон, услуга оповещения, консультации), но и в установлении цены на ≪пакет≫

     продуктов (услуга оповещения + консультации).

     Формирование  товарного ≪пакета≫ и определение цены на него является одной из форм дифференциации цен с целью увеличения прибыли.

     Связанная цена может принимать различные  формы. Важнейшими из них

     в практике ценообразования являются следующие формы:

     1. Чистая связанная цена. В этом  случае покупателям предлагается  только ≪пакет

     ≫. Товары, входящие в него, не могут быть проданы поодиночке.

     2. Смешанная связанная цена. Здесь  устанавливается цена на каждый  продукт

     из ≪пакета≫ и цена на весь ≪пакет≫.

     3. Связанная сделка. Здесь покупатель  основного товара заявляет о  своей готовности

     приобрести  или покупать в течение определенного периода времени

     один  дополняющий товар или более. Например ксерокс и бумага.

     4. Бонус. Фирмы предлагают своим  клиентам к концу года бонус  по годовому обороту. Цель — поощрение верных клиентов. Бонус по обороту находится между ≪пакетной≫ ценой и нелинейным ценообразованием, и не играет роли, достигается ли оборот по одному или различным товарам.

     5. Перекрещиваемые купоны. Производители  используют купоны с целью содействия продажи одного товара через другой, входящих в одну ассортиментную группу. Подобная раздача купонов используется достаточно часто при введении на рынок новых товаров. В некоторых случаях покупатель связывает эти товары с конкретным производителем. Покупая ≪старый≫ и ≪новый≫ продукты вместе, покупатель по купону платит меньше, чем если бы он оплачивал их раздельно.

     Из  того факта, что ≪связанные≫ цены часто используются сегодня на практике, можно заключить, что ≪связанное≫ ценообразование является одной из эффективных стратегий предприятия.

     Очень важным аспектом нелинейного ценообразования является время. Каким по продолжительности должен быть период времени, в течение которого может применяться нелинейное ценообразование? Если время действия системы скидок за количество слишком велико, то большинство клиентов претендует в конечном итоге на получение наибольшей скидки. Если же временной период слишком мал, то лишь несколько клиентов получают скидку. Более длительный период времени усиливает соединение клиентов, так как большее количество клиентов всегда попадает в более высокий класс скидок. Эффект ≪связки≫ особенно силен, когда скидки или бонусы при продаже повышаются прогрессивно.

     Особое  внимание следует уделить объяснению нелинейной системы цен, чтобы клиенты  понимали действие этой системы. С другой стороны, комплексность нелинейного ценообразования дает возможность завуалировать собственное ценовое положение. Такую заинтересованность могут иметь продавцы дорогих товаров.

     Сравнение цен затрудняется, если принимается  во внимание несколько

     параметров  цены.

     При сильной конкуренции нелинейные цены применяются только тогда, когда тщательно проанализированы реакции конкурентов, потому что на разные цены конкуренты могут реагировать быстро и резко. В рамках нелинейного ценообразования всем клиентам предлагается одинаковая система цен. Тем не менее средние  цены клиентов различаются, если они покупают разное количество товара.

     Это является основным источником значительного  увеличения прибыли за счет нелинейного  ценообразования. Однако нелинейное ценообразование  может рассматриваться и в качестве ценовой дискриминации, которая в ряде стран запрещена, если она существенно ограничивает конкуренцию. 
 

       Методика  анализа и оценки дифференциации цен 

     Блок 1. Динамика изменения отпускных цен на продукцию ООО «Челябрегионгаз» за период  

∆ = значение_n – значение_n-1 

∆2009 = 43,4-42,5=0,9

∆2010 =45,01-43,4=1,61

∆2011 =47,9-45,01=2,81 
 

Блок 2. Коэффициентный анализ  

      Р = С (1+ R/100),

      где Р — продажная цена;

      С — полные издержки на единицу продукции;

      R — ожидаемая (нормативная) рентабельность. 

      Ps = Pp x (1 + m),

      где Ps — цена продажи;

      Pp — цена приобретения;

      m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %. 
 

      Таблица 1.1

      Исходные  данные для анализа 

       Рассчитаем  продажную цену двумя различными способами.

       1-й  способ:

       Р 2008 г.= 10,29*(1+25/100)=12,86

       Р 2009 г.= 11,2*(1+25/100)=14,0

       Р 2010 г.= 12,2*(1+25/100)=15,25

       Р 2011 г.= 13,4*(1+25/100)=16,75 

2 способ

       Рs 2008 г.= 10.74*(1+0.35)=14,49

       Рs 2009 г.= 10.94*(1+0.4)=15,32

       Рs 2010 г.= 11.04*(1+0.4)=15,46

       Рs 2011 г.= 12,29*(1+0,4)=17,21 

       Таблица 1.2

      Сводная таблица коэффициентов 

Блок 3. Корреляционный анализ ценообразования 

       ,

      где (n - 2) – число степеней свободы  при заданном уровне значимости α  и объеме выборки n 

      Таблица 1.3

      Корреляционный  анализ