Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов (на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)

2

БАЛТИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ

Программа профессионального бакалавра "Связи с общественностью"

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему:

"Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов

(на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)"

студента

вечернего отделения

Алисия Ланда Медина

Научный руководитель

лектор П.И. Антропов

Допустить к защите

Директор программы

проф.В.Я. Качан

"___" _______________ 2008г.

Рига 2008г.

Anotācija

Šis darbs "PR tehnoloģiju un reklāmas izmantošana jaunu tūrisma maršrutu virzīšanā (balstoties uz tūrisma aģentūras "Estravel Vilnius American Express" piemēru) ir veltīts aktuāla jautājuma risināšanai - tūrisma produkta virzīšanas Lietuvas tirgū veidu atlasei.

Darbā izskaidroti tūrisma, reklāmas un sabiedrisko attiecību (Public Relations) pamatjēdzieni, kā arī izanalizēta to specifika un ietekmējošā loma uz tūrisma maršruta virzīšanu. Īpaša uzmanība pievērsta reklāmas un PR pamatmetožu, ko pielieto lietuviešu tūrisma aģentūra "Estravel Vilnius American Express", analīzei. Noskaidrotas reklāmas un PR pamatmetodes, ko pielieto Lietuvas tūrisma aģentūras. Tas labi papildina reklāmas kampaņu un PR-kampaņu piemērus.

Diplomdarbs sastāv no anotācijas latviešu, krievu un angļu valodās, ievada, trijām nodaļām, secinājumiem, kuros apkopoti iegūtie darba rezultāti un literatūras saraksts. Darbā izmantoti mājaslapu, kuras ir paredzētas tūrisma pakalpojumu reklāmai, paraugi.

Darba apjoms - 115 lappuses. Darbā iekļautas 2 tabulas un 5 attēli.

Аннотация

Данная работа "Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов (на примере турфирмы Estravel Vilnius Amercan Express)" посвящена одному из актуальных вопросов - выбору способов продвижения туристического продукта на литовском рынке.

В работе раскрыты основные понятия туризма, рекламы и Public Relations, а также проанализированы их специфика и роль в продвижении туристического маршрута. Особого внимания заслуживает анализ основных методов рекламы и PR, используемых литовским туристическим агентством "Estravel Vilnius Amercan Express". Выявлены основные методы рекламы и PR, используемые литовскими туристическими агентствами. Это хорошо дополняют примеры рекламных и PR-кампаний.

Дипломная работа состоит из аннотации на латышском, русском, английском языках, введения, трех глав, заключения, в котором обобщены полученные в работе результаты и список литературы. В работе использованы образцы интернет-сайтов, посвященных рекламе туристических услуг.

Объем работы - 115 страниц. В ее состав входят 2 таблицы,20 графиков и 5 рисунков.

Annotation

This “Use of PR technologies and commercial in new tourist routes promotion (by the example of Estravel Vilnius American Express tourist’s company)" paper is dedicated to one of the pressing questions - choice of tourist’s product promotion methods on Lithuanian market.

In the paper main notions of tourism commercial and Public Relations were revealed, and also theirs specificity and role in tourist’s route promotion. Analysis of main commercial and PR methods that are used by Lithuanian tourist’s agency “Estravel Vilnius American Express” deserves special attention. Main commercial and PR methods that are used by Lithuanian tourist’s agencies were revealed. That is well completed with the examples of commercial an PR-campaigns.

The graduation paper consists of annotation in Latvian, Russian and English languages, introduction, three chapters, conclusion where received results in the work were generalized and list of literature. Samples of internet sites dedicated to tourist’s service commercial were used in the paper. The size of graduation paper is 115 pages. Its forming parts are 2 tables,20 diagrams and 5 pictures.

Содержание

Введение

Глава 1. PR и реклама как важнейшие составные части маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и значение в маркетинге услуг интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Место PR и рекламы в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3 Методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний

Глава 2. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе Литвы

2.1 Тенденции развития туристического бизнеса в Литве

2.2 Основные виды рекламы, используемые в литовском туристическом бизнесе

2.3 Особая роль PR в популяризации новых туристических маршрутов

Глава 3. Пути совершенствования использования PR и рекламы в продвижении новых маршрутов турфирмы "Estravel Vilnius Amercan Express"

3.1 Краткая характеристика турфирмы "Estravel Vilnius Amercan Express" и ее новых туристических маршрутов

3.2 Анализ пиаровских и рекламных мероприятий, используемых турфирмой для продвижения новых туристических маршрутов

3.3 Исследования мнения потенциальных туристов о средствах продвижения новых турмаршрутов

3.4 Мероприятия по совершенствованию популяризации новых туристических маршрутов

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Успех туристического бизнеса, как любого другого бизнеса, во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого турагентства без хорошо налаженной коммуникации: рекламы и ПР.

Использование рекламы и паблик рилейшнз в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность темы бакалаврской работы связана с тем, что теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать. Проблемная ситуация заключается в том, что еще не все организации осознали на практике значение PR и рекламных кампаний в продвижении нового турмаршрута. На данный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность.

На проведение рекламных и PR кампаний направляются огромные финансовые ресурсы, чтобы завоевать определенную долю на рынке и укрепиться в сознании потенциальных потребителей.

Объектом исследования является рекламное агентство "Estravel Vilnius Amercan Express", которое постоянно разрабатывает и предлагает туристам новые маршруты.

Степень разработанности темы: использование PR и рекламы для продвижения услуг проанализировано во многих книгах. Особое место занимают работы А.Н. Чумикова "Связи с общественностью", Е.В. Ромата "Реклама", Е.В. Фролова "Продвижение товаров и услуг". Куда меньше литературы, посвященной методике продвижения туристических услуг, и она, в основном, опубликована на латышском языке. Среди нее можно выделить следующие издания: N. Morgan & A. Pritchard "Advertising in Tourism and Leisure", P. Kotler & J. Browen "Marketing for Hospitality and Tourism".

Задачи исследования:

разработка рекомендаций для турагентства "Estravel Vilnius Amercan Express" для более эффективного продвижения туристических маршрутов при помощи технологий ПР и рекламы;

провести анализ литературы по проблемам использования ПР и рекламы для продвижения туристических маршрутов;

проанализировать роль ПР и рекламы в продвижении туристических маршрутов;

проанализировать тенденции развития туризма в Литве и дать краткую характеристику видов туризма;

проанализировать применение технологий ПР и рекламы турагентством "Estravel Vilnius Amercan Express".

Предметом исследования являются технологии ПР и рекламы, использование которых помогают продвижению туристических маршрутов.

Гипотеза. Продвижение нового туристического маршрута на начальном этапе требует прежде всего использования тенхнологии PR, поскольку вначале необходимо рассказать об особенностях и преимуществах турмаршрута, а потом подкрепить продвижение рекламой. У тех агентств, которые начинают продвижение с рекламы, как правило, затраты на продвижение турмаршрута значительно больше.

Методы исследования:

анализ теоретической литературы по проблемам использования технологий ПР и рекламы для продвижения туристических услуг;

исследование наиболее эффективных каналов продвижения туристических маршрутов на основе опроса туристов;

опрос туристов;

сравнительный анализ использования PR и рекламы в продвижении туристических маршрутов в Литве.

Новизна работы. В дипломной работе впервые столь широко проанализировано использование турфирмой "Estravel Vilnius Amercan Express" PR - технологий и рекламы для продвижения новых туристических маршрутов и на основе исследования выработаны рекомендации.

Практическая значимость работы. Рекомендации для турагентства "Estravel Vilnius Amercan Express" помогут агентству более эффективно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для продвижения туристических маршрутов.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и библиографического списка. Логическая увязка и структура работы определены ее целью и задачами.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость.

В первой главе раскрыты основные понятия и инструменты ИМК (рекламы и PR, директ-маркетинг, личные продажи и стимулирование сбыта), а также их роль в продвижении туристических маршрутов.

Во второй главе раскрыта роль ПР в продвижении туристических маршрутов, представлены тенденции развития литовского туризма и использование турфирмами видов рекламы для продвижения туристических маршрутов.

В третьей главе описан анализ пиаровских и рекламных мероприятий, используемых турфирмой для продвижения туристических маршрутов; дана краткая характеристика агентства; приведено описание исследования более эффективных каналов продвижения туристических маршрутов, а также разработаны программы мероприятий по совершенствованию продвижения туристических маршрутов с помощью технологий ПР и рекламы.

В заключение дипломной работы обобщены основные результаты, сформулированы теоретические выводы и практические рекомендации.

Глава 1. PR и реклама как важнейшие составные части маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и значение в маркетинге услуг интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг включает этапы упаковки, позиционирования, ценообразования, продвижения, распространения и продажи товаров, услуг (в зависимости от обстоятельств и подходов добавляются и иные компоненты). ПР в некотором смысле может быть частью любого из выше названных процессов. Реклама, ПР, продвижение продукта, проведение исследований и просвещение потребителей составляют основу маркетинга. Это объяснение необходимо, так как слишком многие считают, что реклама, маркетинг и ПР - одно и то же. На самом деле это далеко не так. [1]

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей. [2] Он находит широкое применение и в туризме.

Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения турмаршрута с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии - личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций. [3]

ИМК расширяет продвижение турмаршрута и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в агентстве, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. [4]

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время туроператоры уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. [5]

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications - IMC), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение IMC на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационной политики предприятий сферы услуг осуществляется без учета специфики данной сферы.

Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. [6]

За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами.

Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров.

Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы избежать ненужных затрат и максимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.

Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов, и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоду от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижения или маркетинговыми коммуникациями. [7]

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен точно знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности;

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Обычными источниками ошибок при получении обратной связи в процессе маркетинговых коммуникаций являются:

Маркетинговые исследования:

наличие вопросов, на которые респондент не может ответить;

перепрезентативная выборка;

плохо подготовленные исследователи (не умеют задавать вопросы однообразно);

неспособность точно проанализировать полученные данные;

Отчеты продавцов:

торговые представители не всегда сообщают информацию, которая касается их собственной плохой деятельности;

они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают. При обработке информации менеджерами по продажам часто происходит редактирование и устранение сведений, касающихся плохой работы продавца;

Деятельность по привлечению интереса потребителей:

потребители в основном сообщают о своих жалобах и редко об удовлетворении их потребностей;

скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их распространения (период действия, доля рынка, охваченная распространением, характеристика целевого сегмента и др.);

Исследования, выполняемые агентствами:

агентства подчеркивают необходимость тех услуг, которые они сами предоставляют (например, рекламные агентства свидетельствуют о необходимости проведения рекламной компании);

иногда исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать, что их услуги необходимы (например, воздействие паблик рилейшнз на продажи не может быть измерено непосредственно, а только через формирование доверия, которое измерить достаточно сложно). [8]

1.2 Место PR и рекламы в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении. [9]

По собственному опыту мы знаем, как трудно добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались.

В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника и в окружающей обстановке.

Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.

Коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение.

И самое главное - отсутствие мгновенной связи.

Перечисленное выше показывает, насколько сложны задачи маркетинговых коммуникаций, которые подРазделяются на личные и безличные.

К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью.

Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца мясного отдела и работу сотрудника страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Продажа промышленных сооружений, проводимая коллективом опытных специалистов, также относится к персональным продажам.

Связи с общественностью - это планируемые продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама - основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене), надеясь, что эта информация позволит покупателю выбрать именно их товар.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуг.

Сопоставление личной и безличной коммуникации с точки зрения их эффективного использования позволяет сделать следующие выводы.

Личные продажи на много превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: один контакт, осуществленный с ее помощью, стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

Когда же речь идет о сложном и трудном в использовании товаре с ограниченным кругом пользователей, эффективность торгового агента несомненно выше, чем рекламного обращения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно на клиента и может сразу же получить от него заказ, в то время как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее воздействие проявляется через какое-то время.

Тем не менее, занимаясь массовой коммуникацией, вы имеете целый ряд преимуществ:

охватываете больше групп людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы при личной коммуникации;

можете применить любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обращению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости, Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии в сочетании с мелодией и т.д.

Новые достижения в области интерактивной коммуникационной технологии сближают преимущества личных и безличных форм коммуникации. [10]

В 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга, как "любая форма наличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком". Учитывая, что задачи рекламы и паблик релейшнз во многом совпадают, отметим различия между ними. Дадим определение ПР:

"ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот" (Эдвард Бернейз).

"Какая разница между рекламой и ПР? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший. ПР - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший" (Жан-Луис Гауссе). [11]

ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". [12]

ПР - обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и

мнениями в режиме диалога.

ПР и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. ПР несут в

себе все признаки рекламы, кроме одного: ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

ПР - если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий

рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия.

ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информации. [13]

Реклама - это важный инструмент интегрировнных маркетинговых коммуникаций. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. [14]

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации.

Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинга-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистрибьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг-микс как средство достижения целей маркетинга.

Этот последний элемент маркетинга-микс - маркетинговые коммуникации (или продвижение) - является общим названием для многих типов деятельности: рекламы, паблик релейшнз, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи. Как показывает рис.1, реклама - одна из нескольких возможностей маркетинговых коммуникаций.