Исследование в области формирования и продвижения имиджа

Введение

Данная дипломная работа представляет собой исследование в  области формирования и продвижения  имиджа белорусских футбольных клубов.

Актуальность  темы.  В настоящий период времени в общественном сознании понятие «имидж» закрепилось как собирательное представление об атрибутах успешности функционирования любого социального объекта, будь то крупная организация или отдельная личность. Обозначаемое данным термином явление используется в прикладных практических дисциплинах общей теории коммуникации, а именно: маркетинге, рекламе, Public Relations. Практическое значение понятие «имидж» приобретает в системе социальной коммуникации, где выступает как сложный многоуровневый коммуникационный процесс, в котором источником выступает определенный социальный объект, а получателем – целевая аудитория. В спортивной сфере жизни общества футбольные клубы как тип спортивных организаций являются важными социальными объектами. Они представляют собой массовые продукты, для функционирования которых необходимо формировать и продвигать положительный имидж. В Республике Беларусь положительный имидж футбольных клубов составляет острый и нерешенный вопрос. Это проявляется в отсутствии самоокупаемости данных социальных объектов. Низкий уровень доверия к белорусским футбольным клубам не позволяет получать достаточную прибыль от рекламы, продажи игроков, спонсорства, телевизионных и радиотрансляций, реализации билетов и атрибутики. В нашей стране футбольные клубы являются затратными социальными государственными проектами. В каждом из этих белорусских социальных проектов к формированию собственного имиджа подходят индивидуально, сохраняя корпоративные ценности, но в то же время ориентируются на определенный образец. Следует отметить, что имиджевая составляющая функционирования белорусских футбольных клубов находится в стадии зарождения.

Предмет исследования – процесс формирования имиджа белорусскими футбольными клубами, включая инструменты PR и рекламы и иные практические результаты.

Объект исследования – имидж белорусских футбольных клубов.

Эмпирическая  база исследования формировалась из опубликованных и собственных источников информации. В первой группе следует отметить материалы контент-анализа спортивных белорусских СМИ, в том числе и Интернет-порталов, собственные средства коммуникации белорусских футбольных клубов. Ко второй группе источников относятся результаты интервью и неформализованных бесед с участниками белорусской спортивной индустрии, собственный опыт работы.

Цель исследования - проанализировать и структурировать процесс формирования и продвижения имиджа белорусских футбольных клубов, выявить недостатки (недоработки) и предложить рекомендации по их устранению, руководствуясь теорией имиджмейкинга и практикой зарубежных футбольных клубов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить понятие имиджа в целом и имиджа спортивной организации в частности, выделить основные этапы и стратегии формирования и продвижения имиджа спортивной организации, проследить историю развития белорусского футбола как сегмента спортивной сферы;
2. Проанализировать и структурировать процесс формирования и продвижения внутреннего корпоративного имиджа белорусских футбольных клубов;
3. Проанализировать и структурировать процесс формирования и продвижения внешнего корпоративного имиджа белорусских футбольных клубов;
4. Охарактеризовать средства коммуникации, которые используют белорусские футбольные клубы в работе с аудиторией.

Степень изученности  данной темы. Теоретическая часть исследования в достаточном объеме представлена на рынке отечественной и зарубежной учебной литературы. Тем не менее, практических пособий по формированию и продвижению футбольных клубов на постсоветском пространстве не существует.

Теоретической основой  для написания данного исследования стали

• монография Г.Г. Почепцова «Имиджелогия», в которой освещаются вопросы построения имиджа и последующего управления им, рассматриваются теоретические основы имиджелогии, характеризуется использование инструментария имиджелогии;
• монография Г.Г. Почепцова «PR для профессионалов», в которой рассматриваются общие и конкретные стратегии, а также инструментарий паблик рилейшнз;
• монография И.В. Алешиной «Public relations для менеджеров», в которой представлены современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью, проанализированы цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации с целевой аудиторией;
• монография О.Н. Степановой «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта», в которой рассматриваются теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта;
• монография Б. Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», в которой описывается сложный механизм имиджа организации, анализируются составляющие имиджа и восприятие их общественностью, определяются основные правила сохранения эффективного делового имиджа, рассматривается мастер-плана по созданию имиджа компании.
• учебное пособие В.Я. Горфинкеля, В.С. Торопцова, В.А. Швандара «Коммуникации и корпоративное управление», в котором анализируются коммуникации в корпоративном управлении: структура и система формирования инновационных коммуникаций, методы оценки эффективности функционирования коммуникаций.

Новизна данного  исследования. Профессиональный белорусский спорт нуждается в качественном PR. Большинство футбольных клубов являются малобюджетными. К примеру, бюджет борисовского «БАТЭ», единственного белорусского футбольного клуба, который несколько лет подряд успешно представляет страну на международных турнирах, составляет 14 450 млн. евро (по данным сайта transfermarkt.de). Это самый низкий бюджет среди всех команд, пробившихся в плей-офф Лиги Европы в сезоне 2010-2011 (всего 32 команды)¹. Финансовые состояния других белорусских футбольных клубов намного уступают бюджету «БАТЭ». Поэтому для формирования положительного имиджа таких спортивных организаций важно учитывать экономический фактор. О том, как это сделать более рационально, пойдет речь в настоящем исследовании.

Практическая  значимость данного исследования заключается в том, что оно способно стать помощником при осуществлении профессиональной деятельности специалистам, занимающим следующие должности в структуре спортивных организаций: маркетолог, менеджер по маркетингу и рекламе, специалист по рекламе, PR-менеджер, специалист по связям с общественностью, специалист по работе с болельщиками, пресс-секретарь (пресс-атташе), бренд-менеджер и т.п.

Методы исследования. В процессе работы над данным исследованием применялись различные методы, в т.ч. общенаучные и частнонаучные. Из общенаучных методов использовались:

• анализ процесса формирования имиджа белорусскими и зарубежными футбольными клубами, в т.ч. сравнительный анализ, с применением методов дедукции и индукции;
• синтез имиджей белорусских футбольных клубов, сформированных до старта 21-го чемпионата Беларуси по футболу (сезон-2011) в разных категориях коммуникативного пространства и времени;
• моделирование общей теории формирования имиджа белорусских футбольных клубов.

Из частнонаучных методов  исследования использовались:

• включенное наблюдение за процессом формирования имиджа белорусского футбольного клуба «Партизан»;
• невключенное наблюдение за таким же процессом других белорусских футбольных клубов;
• социологический качественный метод неформализованных бесед-интервью с пресс-секретарями, специалистами по работе с болельщиками, менеджерами по рекламе белорусских футбольных клубов (рецензентами выступали Андрей Вашкевич из борисовского «БАТЭ», Павел Мартыненков из солигорского «Шахтера», Александр Томин из «Минска», Олег Соболевский из минского «Динамо», Эдуард Белемук из брестского «Динамо», Дмитрий Крышталев из могилевского «Днепра», Евгений Лебедь из гродненского «Немана», Сергей Пузанкевич из жодинского «Торпедо», Павел Юферев из минского «Партизана»).

Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, заключения. Основная часть раскрывает тему в четырех главах, разделённых на параграфы, представляющих собой микротемы. В основной части формулируются теоретические и практические аспекты формирования корпоративного внутреннего и внешнего имиджа спортивной организации, в частности – футбольного клуба, анализируется процесс работы в этом направлении белорусских футбольных клубов, даются рекомендации по оптимизации данного процесса.

В первой главе «Корпоративный имидж белорусских футбольных клубов в представлении целевых аудиторий» расшифровывается понятие корпоративного имиджа; характеризуется текущее состояние имиджа белорусских футбольных клубов в представлении групп общественности – сотрудников, партнеров и спонсоров, футбольных организаций и ассоциаций, болельщиков, СМИ. Отдельно описывается имидж руководителей белорусских футбольных клубов как одно из главных звеньев формирования корпоративного имиджа самих клубов.

Во второй главе «Этапы формирования имиджа белорусских футбольных клубов» описываются основные этапы формирования организационного имиджа белорусскими футбольными клубами, в том числе этап исследования текущего состояния, этап формирования стратегии развития имиджа, этап реализации и контроля.

В третьей главе «Фирменный стиль белорусских футбольных клубов» рассматриваются элементы корпоративной культуры и фирменного стиля ведущих белорусских футбольных клубов, в том числе корпоративные цвета, логотипы, талисманы и сопутствующие элементы (при их наличии).

В четвертой главе «Средства коммуникации белорусских футбольных клубов с аудиторией» анализируются официальные и неофициальные средства коммуникации ведущих белорусских футбольных клубов с широкой аудиторией, в том числе корпоративные сайты, собственные газеты и журналы, фан-сайты, форумы, представительство в социальных сетях.

Глава 1.  Корпоративный имидж белорусских футбольных клубов в представлении целевых аудиторий

В современной учебной  литературе корпоративному имиджу дано достаточно определений. В данном исследовании сосредоточимся на некоторых из них.

- Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп  общественности.²

- Корпоративный имидж  – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести).³

- Корпоративный имидж  – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств  и оценок целевых, контактных  аудиторий, общественности.⁴

Таким образом, имидж белорусских  футбольных клубов материален в представлении  его целевых аудиторий – сотрудников, партнеров и спонсоров, футбольных организаций и ассоциаций, болельщиков, СМИ.

Следует отличать корпоративный  имидж от корпоративной культуры и имиджа корпоративного бренда.

Корпоративная культура – преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей. Корпоративная культура обнаруживается в определенных ценностях, предписанных норм поведения. Такие ориентиры транслируются посредством внутриорганизационного общества. Различают два видения корпоративной культуры: 1) субъективное, основывающееся на предложениях и ожиданиях сотрудников и 2) групповое, базирующееся на восприятии организационного общества с его ценностями, нормами и мировоззрением, бытующими вне отдельной личности. Роль корпоративной культуры в том, чтобы ценности компании и личности были идентичны.

Корпоративный бренд футбольного клуба – совокупность визуальных и вербальных элементов бренда, транслирующих его конкурентные преимущества целевым группам. Иными словами, корпоративный бренд – это фирменный стиль в широком смысле. В белорусском футболе он выдержан достаточно условно. Если все скандируют в честь «БАТЭ» «желто-синие», то с «Нафтаном» и «Витебском» придумать цветовую принадлежность сложно, не говоря уже о других элементах фирменного стиля. В прошлом сезоне «Витебск» часто играл в красной форме, хотя логотип у клуба в синих и белых тонах. «Нафтан» был тоже бордовым, а в новом сезоне играет в зеленых футболках.

1. Имидж белорусских футбольных клубов в представлении сотрудников

Позитивная внутренняя репутация  организации важная для успешной деятельности. Это восприятие корпоративной  идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных  интересов работников клуба и  интересов клуба. Чем сильней  эта идентификация, тем больше организация  значит для работника, тем ближе  корпоративные успехи сотруднику и  тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого  и являются серьезные корпоративные  успехи – победы в бизнесе и  спорте. ⁵

Репутация минского «Динамо» среди сотрудников оставляет желать лучшего. Покидающие клуб игроки нелестно отзываются о бывшей команде, часто намекают, что формированием стартового состава на матч занимается не главный тренер, а председатель Наблюдательного совета Юрий Чиж или генеральный директор клуба Валерий Стрельцов. Например, нападающий Александр Лебедев отмечал: «Порой доходило до абсурда. Он [тренер] видел, что игрок не готов, надо ставить других ребят, а ему звонят и говорят: этот играет, а этот нет», «Бытует такое понятие, что, если у Юрия Александровича плохое настроение, то к нему лучше не подходить. Я считаю, что руководитель на то и есть руководитель, чтобы с любым вопросом к нему можно прийти».⁶ Говорил об этом также бывший главный тренер команды Сергей Гуренко: «Я просто не увидел смысла продолжать работать. А причина отнюдь не в результате – просто мне не удалось найти взаимопонимание с гендиректором клуба Валерием Стрельцовым. Этот человек давал владельцам команды неверную информацию на мой счёт, заводя тех в заблуждение. Могу сказать больше – этот человек хотел сам стать главным тренером».⁷

В то же время у борисовского «БАТЭ» ситуация иная. Полузащитник клуба положительно отзывался о бывшей команде: «Я очень счастлив, что мне довелось там играть. Столкнулся с профессионалами во всем. Я когда приехал, мне Капский [Председатель правления футбольного клуба «БАТЭ»] на день по нескольку раз звонил. Интересовался, как я там и что, чем помочь и т.д. Я был поражен, что такое вообще бывает».⁸ Защитник Анри Хагуш тоже остался доволен работой в борисовском клубе: «Атмосферу, которая была в той команде, я не забуду никогда. В БАТЭ мы реально были семьей. Большой и дружной семьей. Я до сих пор поддерживаю связь со всеми парнями и с Виктором Гончаренко [главный тренер]».⁹

Есть и недовольные от выступления за солигорский «Шахтер». Вот что рассказал бывший нападающий клуба Павел Беганский: «Из «БАТЭ» я ушел в «Женис», оттуда — в солигорский «Шахтер». Здорово начал сезон, забил восемь голов, а через некоторое время мы проиграли финал кубка «БАТЭ». И руководство обвинило меня, Логвинова и Пласконного в сдаче матча. Однако сезон я доиграл, более того, начал с клубом новый чемпионат. И вот накануне игры с «БАТЭ» у нас предматчевая установка. На ней Вергейчик [на тот момент – главный тренер команды] рассказывает о хоккее, о том, как в Солигорске построят дворец и прочее, а футболисты, в общем-то, будут никому не нужны. Я сижу это слушаю. Он поворачивается ко мне и спрашивает: «Паша, ты понял, о чем я говорю?». Отвечаю, нет, Васильевич, не понял. Тогда Вергейчик говорит: собирай вещи и уезжай отсюда. Был и второй приход в «Шахтер». В команду позвал Вергеенко, который был какое-то время главным тренером. Однако его сняли, а вместо него назначили Малофеева. В январе команда проводила товарищеский матч против «Витебска», в котором я сделал дубль. После игры ко мне подошел Вергейчик и сказал: «Паша, можешь искать новую команду, ты нам не нужен». В общем, это личностный конфликт».¹⁰

В могилевском «Днепре» игроки жалуются на нестабильную финансовую ситуацию и крупную задолженность. Например, бывший полузащитник клуба Дмитрий Турлин обнародовал следующую информацию: «Если зарплату за прошлый сезон отдали, то премиальные за чемпионат и Лигу Европы – нет. В общей сумме мне должны 17 миллионов рублей. Пообещали отдать, но когда — неизвестно. Сентюров [генеральный директор клуба] просил меня подписать гарантийное письмо, чего я не сделал, так как в документе не была указана сумма. Объяснили, будто достаточно, что сказали цифры, значит, уже осведомлен. Там лишь стояла дата окончательных расчетов — 1 июня. Хотя первоначально договаривались, что заплатят до 1 мая. Это просто цирк! Даже не верю, что мне отдадут деньги. Как им можно верить?! До сих не понимаю, как «Днепр» прошел лицензирование. Как мне объяснили, только в бюджете этого года официально прописали премиальные за прошлый сезон. Да и вообще в «Днепре» своеобразная финансовая схема — выплаты лишь при наличии денежных средств в клубе. Только денег там никогда нет. Что можно взять с Сентюрова?! За два года пребывания в «Днепре» никогда не видел полной зарплаты. Вот и непонятно, куда тогда уходят деньги. Не думаю, что Сентюров там все решает. Ему сказали — он сделал. Вот объясните, как за неделю работы можно дать 360 тысяч рублей и за две недели аналогичную сумму? Брали и кидали частями, чтобы футболисты не умерли с голоду. Кто в «Днепре» является председателем правления? Не помню, но могу узнать. Слышал, что он есть. Более того, даже видел пару раз. Как-то заходил и давал команде какие-то наставления в раздевалке. Кажется, это был он. Даже видел его на матчах Лиги Европы. В чемпионате? Может, и сидел где-нибудь в ложе».

Такого же мнения и старожил команды  Евгений Капов: «По премиальным за сезон-2010 должны в районе 20 миллионов. Пока предоставили гарантийные письма, но там не указана сумма. На самом деле, хотелось, чтобы такие вопросы прописывались в контракте. Только руководство клуба говорит, что так нельзя. Выходит, у футболистов нет никаких гарантий. Бывали времена, когда премиальные вообще не отдавали. Нам еще по-прежнему должны бонусы за бронзовый 2009 сезон, хотя деньги и небольшие. Но здесь без каких-либо гарантийных писем — все держится на честном слове. Кто в «Днепре» является председателем правления? Не знаю. А кто это может быть? Бондарев, говорите? Он является директором завода. В раздевалке, может, и редко заходит, но часто бывает на матчах команды. Раз-два в год приезжает на клубную базу».¹¹

Наглядно описал ситуацию, характерную  для многих белорусских футбольных клубов, нападающий «Витебска» Игорь Слесарчук: «Игроки стали относиться к нему без прежней романтики, как к обычной работе. Поэтому и идет брожение, едут туда, где платят. Нет привязанности к клубу, городу. В Беларуси немногие могут похвастаться кадровой стабильностью: БАТЭ, «Минск». Даже минское «Динамо», где с финансами вроде бы порядок, умудряется менять две трети состава».¹²

Субъективное, внутриорганизационное понятие, корпоративной культуры в белорусских футбольных клубах практически отсутствует или находится в зародышевом состоянии. В то время как устойчивый организационный микроклимат и ясная корпоративная культура являются важными условиями для успешной работы всех звеньев сотрудников футбольного клуба.

В первую очередь сотрудники клуба должны проникнуться общими идеями и иметь четкое представление  относительно того, во имя чего они  трудятся. Ведь каждый человек, который  работает в футбольном клубе, становится неотъемлемой частью единого механизма. В минском футбольном клубе «Партизан» делались некоторые шаги на пути к созданию благоприятного микроклимата. Например, перед решающими матчами завершающегося 20-го чемпионата по футболу футболистам выдавались «памятки игрока футбольного клуба «Партизан». В них было несколько пунктов, которые мотивировали играть на победу и помогать команде. В «БАТЭ», несомненном лидере не только по игре, но также и в отношении формирования имиджа среди белорусских футбольных клубов, коллектив ассоциируется с семьей. Например, бывший форвард команды Оганес Гоарян, покидая клуб, отозвался о нем следующим образом: «С Виктором Михайловичем [главным тренером]  не виделись, с ним общался по телефону. Пожелали друг другу удачи, здоровья. Думаю, мы еще не раз созвонимся, если кому-то будет необходима помощь. Да и со всей командой, нашей семьей, я попрощался в доброй, непринужденной обстановке. Все ребята мне очень дороги, близки. Словом, все было в лучшем виде, расстались без скандалов, недомолвок и косых взглядов. Буду скучать по команде, тренерам, городу. Не исключено, что еще вернусь в Беларусь. У меня остались только хорошие воспоминания».¹³

Для создания крепкой семейной или хотя бы коллективной атмосферы  важна четкая постановка задачи. Если нет цели, то не за что биться. Сравним  цели белорусских команд на сезон-2011. Например,  игрок столичного «Минска» Андрей Хачатурян на этот счет отметил: «Задачи на сезон мне пока неизвестны, но я постараюсь сделать все возможное, чтобы помочь своему клубу».¹⁴ Это значит, что футболист поставил подпись в контракте только, чтобы год существовать, практически бесцельно. И получать за это зарплату. Даже у швеи есть определенный план выполнения работы, в котором значится изготовление конкретного количества моделей за смену. Если нет задачи, то нет стратегии ее достижения и, как следствие, нет результата. Зато есть хороший результат у солигорского «Шахтера». В 20-м чемпионате Беларуси по футболу среди команд высшей лиги клуб занял второе место, а на старте 21-го чемпионата единолично возглавил турнирную таблицу. Перед футболистами четко поставлена задача – чемпионство. Об этом в межсезонье говорил председатель клуба Владимир Кучеров: «Будем стараться добиваться максимальных результатов. Как минимум — должны финишировать в тройке призеров. Основная борьба развернется между БАТЭ и минским «Динамо», но и «Шахтер» планирует составить компанию. Наша задача — выиграть золото чемпионата. Еще наша цель — достойно выступить в Лиге Европы».¹⁵ В упомянутом минском «Динамо» и «БАТЭ», тем не менее, конкретно цели не озвучены. Руководство клубов рассчитывает, что игрокам они должны быть известны априори. Генеральный директор минского «Динамо» Валерий Стрельцов следующим образом вел диалог с журналистом: «— Приобретение именитых игроков — шаг к решению высоких задач. Они уже озвучены? — В этом нет необходимости. Ведь для “Динамо” иной цели, кроме как бороться за первое место, быть не может».¹⁶ В новополоцком «Нафтане» не такие амбициозные цели, но они есть. Об этом говорил главный тренер команды Игорь Ковалевич: «Что касается задач на сезон, то они всегда одинаковы — брать максимум очков в каждой игре. Если говорить в глобальном плане, то здесь я сошлюсь на слова председателя клуба Леонида Подлипского. В одном из своих интервью он озвучил цель попадания в шестерку».¹⁷ На встрече с болельщиками брестского «Динамо» председатель правления клуба Владимир Базанов четко поставил задачу перед игроками и перед общественностью – финишировать в чемпионате в шестерке сильнейших. А когда нет цели, то футболисты используют клуб в качестве временного пристанища и играют не за его честь, а за свой личный рейтинг. Например, игрок футбольного клуба «Гомель» Сергей Матвейчик стремится уехать за границу: «— Уехать за границу поможет предстоящий чемпионат Европы среди молодежных сборных. Думаете о предстоящем топ-турнире? — Для меня этот чемпионат — первостепенная задача на сезон. Буду очень стараться, чтобы попасть туда».¹⁸ В гродненском «Немане» избрали тактику постепенного прибавления в игре. Председатель клуба Денис Курчевский озвучил задачу: «Должны пошуметь в чемпионате. Но прекрасно понимаем, что сходу замахнуться на высокие результаты будет крайне сложно, ведь за один сезон команда не собирается. Мы должны постепенно идти к медалям. В этом году необходимо приблизиться к заветной цели и в идеале финишировать в квартете сильнейших».¹⁹ Примерно то же самое¸ но более размыто, а оттого непонятно, озвучил генеральный директор бобруйской «Белшины» Геннадий Варакса: «Идти к результату от игры к игре. Впереди выезд к минскому «Динамо», которому в прошлом году во всех матчах уступили вчистую. Теперь необходимо хотя бы достойно сыграть».²⁰

В это же время главный  тренер дружины Александр Седнев первоочередной задачей провозгласил погашение долгов. В этой команде  футболисты точно будут играть не за имя клуба, а за свое. О каком  положительном внутриорганизационном имидже может идти речь в такой ситуации? В «Торпедо-БелАЗ» тоже есть финансовые проблемы, но их тщательно пытаются скрыть от посторонних глаз. Может, поэтому директор клуба Александр Пугач только с третьей попытки рассказал о задачах команды на сезон: «— Откуда такие оптимистичные прогнозы о будущем клуба? - Перед нынешним тренерским штабом поставлена конкретная задача, которую будем стараться выполнить. С приходом Гуренко, молодого и амбициозного специалиста, а также с учетом имеющихся футболистов и проделанной в межсезонье работы, присутствует надежда, что прошлогодний кошмар не повторится. – Какие тогда задачи поставлены перед командой, если практически аналогичной суммы в 2010 году хватило лишь на борьбу за выживание? — Не все зависит исключительно от бюджета. Многое решает подход тренерского штаба. Совсем непросто возглавить в середине сезона новый коллектив и переломить сознание футболистов. Зато сейчас у нас собралась добротная команда с нормальными морально-человеческими устоями, ребята, которые готовы ставить перед собой самые высокие цели. – И все же как насчет задач на сезон? – Показать стабильную и красивую игру, а также привлечь больше болельщиков на стадион. С местом в турнирной таблице определимся позже».²¹ Что ж, пусть о конкретном турнирном положении в «Торпедо-БелАЗ» не определились, то желание транслировать положительный имидж на потенциальную целевую аудиторию в виде будущих болельщиков очевидно.

Проблема формирования положительной рупетации футбольного клуба среди сотрудников актуальна для Беларуси. Во многом на формирование имиджа футбольного клуба в представлении его сотрудников (футболистов) влияет образ руководителя.

 Предлагаю следующие шаги для создания положительной репутации белорусских футбольных клубов среди сотрудников:

• Четко распределить должностные обязанности среди тренерского штаба, руководящего состава, офисных сотрудников, внештатного персонала. Каждый пункт контракта и должностной интсрукции должны соответствовать практической деятельности. Решение назревшей проблемы: пусть тренер занимается формированием состава и подготовкой игроков к матчам, селекцию ведет спортивный директор, а генеральный директор или председатель правления решает сопутствующие задачи, в частности – финансовые проблемы;
• наладить качественное функционирование вертикального канала коммуникации: не только от руководства к подчиненным, но и наоборот;
• обеспечить благоприятный микроклимат в команде: проведение коллективных праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) – все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу;
• гарантировать финансовую стабильность, четко прописать бонусную систему и т.п., открыто проводить финансовую политику организации, в том числе показывать, куда уходят поступившие финансовые средства, конкретно объяснить сотрудникам зависимость их заработной платы от конкретных характеристик: создать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, основанной на взаимоуважении, взаимопомощи, взаимодоверии;
• ставить конкретные задачи на сезон, турнир, отдельный матч;
• поддерживать молодых сотрудников, в частности – игроков дублирующего состава, воспитанников детско-юношеских школ: это будет способствовать повышению квалификации сотрудников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым сотрудников на профессиональные достижения, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, организации, которые используют политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценят их заслуги, получают преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и прочие успехи.

Представление об организации  ее сотрудниками есть не что иное, как внутренний корпоративный имидж.

2. Имидж белорусских футбольных клубов в представлении партнеров и спонсоров

Партнер – юридическое или физическое лицо, являющееся совладельцем организации или временным соучастником по определенному направдению деятельности.

Спонсор – юридическое или физическое лицо, выступающее в качестве финансирующей стороны.

Следует отличать тутульного спонсора от технического. Технический спонсор – это партнер футбольного клуба, который снабжает команду экипировкой и всеми необходимыми для футбола вещами. Речь в данном случае идет о футбольной форме, бутсах, мячах и прочем. Титульный спонсор  рекламирует уже сформированный бренд, взамен получает имиджевую рекламу и переходы на сайт букмекерской компании.

Специфика ориентации на спонсоров  и партнеров в том, что их имидж  в геометрической прогрессии зависит  от имиджа спосируемой организации, в частности – футбольного  клуба. Сфера спонсирования определяет ассоциативные связи спонсора и объекта/предмета спонсорства в восприятии потребителей и более широких групп общественности.²² Поэтому здесь важно обратить внимание на создание репутации организации. Репутация организации — это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий об организации, сформированный на основе объективных параметров организации (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.²³ Партнеры и спонсоры заинтересованы в победах спонсируемых футбольных клубов, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Иначе это называется методом «присоединения к авторитету».²⁴ Спонсор получает возможность воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Поэтому прежде, чем активизировать работу с партнерами и спонсорами, белорусским футбольным клубам необходимо обратить внимание на болельщицкую аудиторию. Привлечение к сотрудничеству надежного и долговременного партнера – залог финансовой стабильности и отличный результат проведения экономической политики клуба. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

Имидж белорусских футбольных клубов в представлении спонсоров низкий априори. Если бы не указ Президента Республики Беларусь «О дополнительных мерах государственной поддержки футбольных клубов», то существование многих команд было бы под угрозой. Указ издан в 07. 07. 2003 г. с внесением в него изменений 11.02.2009 г. Согласно этому документу, за футбольными клубами закрепляются спонсоры. Финансовые обязательства возлагаются на государственные предприятия. Они обязаны часть своих доходов из прибыли перечислять на содержание футбольной команды. Другая часть средств поступает в команды из областного и городского бюджетов.²⁵ Все футбольные клубы зависят от спонсоров. Часто выделенных средств не хватает, чтобы покрыть все расходы. В связи с этим у футбольных клубов накапливаются долги.