Изучение спроса как основа эффективной деятельности предприятий торговли

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Саратовская государственная юридическая академия»

Колледж экономики, права и сервиса

 

 

 

«ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ» «____»____________ 20__г. Зам.директора по УР _______    Н.А. Шевашкевич

 

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ   КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

на тему: Изучение спроса как основа эффективной деятельности предприятий торговли

 

студентки  Угрюмовой Юлии Андреевны

 

группы  3 ком, очной  формы  обучения

 

специальности  38.02.04 Коммерция (по отраслям)

 

 

 

Руководитель ВКР:  Пудовкина Елена Николаевна

 

 

 

 

 

                                                           

Саратов, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….. 1. Теоретические основы  изучения покупательского спроса  в торговых предприятиях………………………………………………………………... 1.1Спрос: понятие, характеристика, цели изучения………….......... 1.2 Опрос как метод сбора  информации о спросе…………………. 2. Исследование покупательского  спроса на примере магазина................   2.1 Организационно-экономическая  характеристика  магазина                       «Семейный» ООО «Волгаторг»……………………………………..  2.2 Изучение спроса потребителей магазина с помощью опросов……………………………………………………………….. 3. Мероприятия по совершенствованию изучения спроса……………… Заключение………………………………………………………………….. Литература…………………………………………………………………... Приложения ………………………………………………………................

3   5 5 11 22             22   30 38 43 46 48

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Потребительский рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Соответственно, у отдельных групп потребителей будут неодинаковые требования к товарам и услугам, формам продажи и методам обслуживания, рекламе и т.д. Такая ситуация требует от торговых организаций серьезной коммерческой работы по изучению покупательского спроса населения.

Изучение покупательского спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании торгового предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любого торгового учреждения очень важно реализовать продукцию, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Рыночный спрос отражает интенсивность, с которой покупатели желают и готовы платить за товар. На приобретаемое потребителями на рынке количество товаров и услуг влияют многие факторы.

Большинство покупателей в нашей стране, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются, что кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления покупателей о приобретаемых благах. Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос.

В последние годы несбалансированность спроса и предложения породила иллюзию ненужности изучения спроса, но уже сейчас становится очевидным, что нельзя успешно вести коммерческую работу, особенно это актуально для предприятий торговли, не владея методикой анализа потребительского спроса. Приватизация предприятий торговли и нарождающаяся конкуренция усиливают актуальность этой проблемы, так как владельцам предприятия уже недостаточно просто выявить товары ограниченного спроса и предотвратить их дальнейшее поступление на рынок.

Необходимо заранее, еще до того, как возникнет проблемная ситуация на рынке, предусмотреть и устранить причину ее появления. Таким образом, изучение спроса населения является одним из ключевых элементов маркетинговых программ предприятий.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение покупательского спроса как основы эффективной деятельности предприятий торговли.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения работы необходимо реализовать следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы изучения покупательского спроса в торговых предприятиях;
• дать характеристику магазина «Семейный» ООО «Волгаторг»;
• провести анализ организации изучения спроса потребителей с помощью опросов;
• предложить мероприятия по совершенствованию процесса  изучения покупательского спроса на исследуемом предприятии.

Объектом исследования  является магазин «Семейный»                         ООО «Волгаторг», расположенный по адресу: г.Саратов, ул.Большая Горная, 191; предметом исследования – организация изучения покупательского спроса  на торговом предприятии.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

Выпускная квалификационная работа включает 45 страниц печатного текста, 9 рисунков, 3 таблицы, 4 приложения, 25 источников использованной литературы.

 

 

 

1. Теоретические основы  изучения покупательского спроса  в торговых предприятиях

 

1.1 Спрос: понятие, характеристика, цели изучения

 

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

Нужно отметить, что существует несколько определений спроса.

Спрос (ёмкость рынка в экономике) – это зависимость между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Спрос выражает совокупную общественную потребность в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием, или товара, проданного торговой фирмой, определяется спросом на них и предложением.

Также спрос – это форма рыночного проявления платежеспособной потребности или совокупности отношений, связанных с потреблением, обеспеченная денежными средствами.

Главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при равных ценах и прочих равных условиях.

Спрос населения на потребительские товары формируется под влиянием экономических (ценовых), социальных, демографических, природно-климатических и других (неценовых) факторов, изменяющихся в процессе развития общественного производства. И вместе с тем меняются направление и степень их влияния на спрос. Поэтому необходимо тщательное изучение спроса, анализ тенденций и закономерностей его развития, прогнозирование объемов и структуры спроса и розничного товарооборота.

К ценовым факторам относятся:

1. Цена – чем цена выше, тем при прочих равных условиях ниже спрос, и наоборот, – снижение цены ведет к росту спроса;

2. Доходы потребителей – чем они выше, тем выше спрос

Чем выше цена товара, тем меньше спрос на предполагаемое количество товара. Данное явление выступает как закон спроса. Он свидетельствует, что если факторы, влияющие на представленное количество товара, остаются неизменными, то с увеличением цены на данный товар какая – то часть покупателей перестает его покупать и переходит на потребление товаров –  заменителей, либо сокращает потребление. Спрос уменьшается.

Рисунок 1 – Кривая спроса

 

Кривая спроса (рисунок 1) показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

На изменение спроса влияют следующие неценовые факторы 1:

1. Вкусы потребителей  – чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса;

2. Ожидания потребителей  – если они ждут повышения цен, например, при высокой инфляции спрос будет расти; при ожидании снижения цен, например, сезонного, спрос будет падать;

3. Уровень сервиса и  сопровождения – обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.

В настоящее время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям покупательского спроса2:

1. Отрицательный спрос  – как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

Задачей маркетолога в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Это может быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме.

2. Отсутствующий спрос  – это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

В этом случае основной задачей маркетинга3 является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

3. Скрытый спрос – это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.

Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос – нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос  – естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос – временное, весьма приятное для производителя и продавца, но, в то же самое время, и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос – спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

Задача маркетинга, именуемая в данном случае «демаркетингом», изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При этом цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Иррациональный спрос – спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Спрос представляет собой также совокупность отдельных требований к конкретным товарам с известными потребительскими свойствами. Спрос более дифференцирован, нежели потребности, что связано с неодинаковым уровнем денежных доходов населения. Кроме того, потребности имели и имеют место во всех общественно-экономических формациях, где даже нет товарного обмена, а спрос – это категория рыночных, товарно-денежных отношений.

Покупательский спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку товаров и оплату услуг при определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

Для правильной разработки заказов на производство товаров народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и микро-спрос. Критерии отнесения спроса к той или иной группе различны.

По товарному признаку к макро-спросу относят общий объем спроса, а также спрос на укрупненные товарные группы, к микро-спросу – спрос на отдельные виды товаров, входящие в эти микро-группы.

Для того чтобы наладить бесперебойную торговлю в соответствии со спросом населения, торговые работники должны организовать не только повседневное снабжение магазина товарами, но и обеспечить их поступление на будущий период в нужном ассортименте и в нужных количествах. Правильная организация этой работы возможна лишь при знании психологии покупателя, правильном общении продавцов с покупателями.

В тех магазинах, где изучение спроса населения не проводится или его работники не умеют делать правильных выводов из данных, характеризующих покупательский спрос, нередко образуются запасы неходовых или излишних товаров, возникают перебои в продаже достаточных товаров, ухудшается обслуживание покупателей, снижаются экономические показатели.

Практика работы многих предприятий розничной торговли показала, что без знания спроса населения нельзя активно воздействовать на промышленность в деле расширения ассортимента и повышения качества товаров народного потребления, невозможно правильно сформировать ассортимент товаров в магазинах.

Основную работу по изучению спроса населения необходимо проводить в магазинах в процессе продажи товаров. Работники магазинов, особенно продавцы, постоянно общаясь с покупателями, имеют возможность ежедневно учитывать спрос населения. Поэтому каждый продавец должен принимать самое непосредственное и активное участие в изучении покупательского спроса.

Все предприятия розничной торговли систематически должны и даже обязаны изучать спрос населения, но формы этого изучения различны. Они зависят от величины предприятия, товарооборота, местных условий. Чем крупнее магазин, тем по более широкому кругу вопросов изучается спрос покупателей.

Это особенно характерно для универсальных и крупных специализированных магазинов, располагающих наиболее специализированными кадрами работников. В этих магазинах, являющихся, как правило, опорными пунктами по изучению спроса, стремятся получить систематизированные данные о продаже товаров, о состоянии спроса по ассортиментным позициям для использования их при составлении заказов промышленности, для прогнозирования спроса на будущий период.

В мелких магазинах, не составляющих заказы на товары, изучение спроса проводится по более узкому кругу вопросов. В этих магазинах наблюдают за уходом продажи отдельных товаров и состоянием товарных запасов, ведут журнал учета спроса, что помогает обеспечить текущее снабжение магазина товарами.

Знание предъявляемого покупателями спроса и тенденции его изменения дает возможность предприятиям и организациям торговли правильно определить текущую потребность в товарах, и составить обоснованные заказы промышленности на их производство и поставку в торговле.

 

1.2  Опрос как метод  сбора информации о спросе

 

Информация о спросе представляет собой совокупность сведений и данных, характеризующих динамику процессов формирования, развития и удовлетворения спроса населения во временном и территориальном разрезах, которую можно использовать в коммерции.

Основными источниками информации о спросе населения являются:4

• статистическая отчетность;
• данные статистики домашних хозяйств;
• научно обоснованные нормы и нормативы потребления;
• данные оперативного и бухгалтерского учета;
• материалы маркетинговых исследований;
• материалы специальных наблюдений, обследований и опросов.

При изучении спроса, прежде всего, необходим анализ динамики развития розничной продажи по следующим направлениям: общие темпы роста, изменения структуры продажи товарных групп и отдельных товаров, соотношение роста общего объема продажи и в расчете на одного потенциального покупателя. Таким образом, действующая статистическая отчетность дает ежемесячную информацию о продаже и запасах товаров длительного пользования.

Носителями информации о спросе в магазинах являются: 5

• инвентаризационные ведомости;
• приходные накладные;
• товарные чеки;
• отрывные ярлыки;
• программные комплексы на основе продуктов «1С: Торговля и Склад 7.7» и «1С: Управление торговлей 8.0».

В настоящее время внедряются в качестве составляющих АСУ магазина узлы расчета со сканирующими устройствами, аппаратами для расчетов по пластиковым карточкам. Эта система позволяет накапливать в базе данных необходимую информацию.

Одним из важнейших источников получения информации о спросе для предприятия торговли является маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг с целью снижения информационной неопределённости и коммерческого риска.

Главная цель маркетинговых исследований – уменьшить неопределенность и риск при принятии коммерческих решений. Маркетинговое исследование может быть применено к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для принятия оптимального решения.

 Задача  маркетинговых  исследований – получение информации  из различных  источников  и  мониторинг внешней среды.

По характеру получения информации, способам ее получения, техники исследования, маркетинговые исследования можно разделить на следующие виды: кабинетные, полевые, метод пробных продаж, поддержание личных контактов.

Существуют различные методы получения информации о спросе:

• фокусирование;
• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Опрос – один из наиболее распространенных и важнейших методов выявления и фиксирования фактов и мнений, характеризующих процессы формирования и развития спроса. Применяя этот метод, исследователь определяет круг сведений, которые ему нужно получить, способы их фиксации, а также условия и форму, в которых определенная совокупность опрашиваемых лиц должна их высказать.

Вопросы и ответы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если запрограммированные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называют анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк-анкета, в который содержит вопросы и фиксирует ответы.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:  открытые – ответ формулируется самостоятельно;  закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (таблица 1).

 

Таблица 1 – Типичные примеры вопросов6

 

Название	Описание	Пример
Открытые вопросы
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	“Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
Закрытые вопросы
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да.   Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой(мужем).С женой (мужем) и детьми. Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”Не согласен.Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями	“Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная -> Небольшая.  Опытная -> Неопытная.  Современная -> Старомодная
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	“Питание в полете для меня”. Исключительно важно.  Очень важно. Довольно важно.Не очень важно.Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от  “неудовлетворительно” до “отлично”	“На самолетах авиакомпании Delta питание ...”Отличное. Хорошее.Удовлетворительное.  Неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой .Возможно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой

Опросы-интервью в практике изучения спроса имеют широкое распространение. Путем опроса руководители вышестоящих торговых организаций получают от нижестоящих организаций и предприятий, а продавцы от покупателей, широкий круг сведений. Так, продавец, беседуя с покупателями, выявляет их отношение к потребительным свойствам товаров. Руководитель торговой организации или товаровед в личных беседах с работниками магазинов получает от них сведения о том, на какие виды товаров спрос удовлетворяется не полностью, по каким видам товаров образуются излишние товарные запасы, какие требования к качеству и потребительным свойствам товаров нужно предъявлять промышленности и т.п.

Интервьюирование можно проводить при личных встречах с опрашиваемым лицом, по телефону, в письменной форме. Существенным недостатком опросов-интервью является то, что в них нет жестко фиксированной программы вопросов. Поэтому полученные ответы трудно обобщать. Такие опросы не дают возможности получать данные о количественной определенности изучаемых явлений.

Результаты таких опросов в лучшем случае могут быть успешно использованы только для принятия решений по текущим вопросам или являться предварительным этапом для проведения углубленного исследования.

Подлинно исследовательским методом изучения спроса являются анкетные опросы. Это один из основных методов любых исследований.

Анкета – средство опроса, включающее в себя формулировки вопросов и возможные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать наиболее подходящие или по образцу которых предложить собственные. Анкеты малого объема предполагают последовательный переход респондента  от одного вопроса к другому. Большие анкеты нередко могут иметь разветвленную структуру: в зависимости от ответа на специальные вопросы-фильтры респондент может пропускать определенные группы вопросов.

Анкета состоит из четырех частей:

• преамбула;
• паспортичка;
• рыба;
• детектор.

Вводная часть – преамбула. В ней кратко излагаются цели проводимого  исследования, указывается фирма, для  которой оно проводится, ясная  и четкая  инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение.

Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, то в преамбуле особое внимание обращают на анонимность анкетирования.