МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на  тему: Коммуникационная политика белорусских компаний на мировом рынке

МИНСК 2011

Оглавление 

Введение 3

Глава 1. Внешняя коммуникационная политика компании: теоретический аспект 5

1.1 Сущность и основные характеристики внешней коммуникационной политики коммерческой организации 5

1.2. Реклама в системе коммуникаций. 8

1.3. Стимулирование продаж. 11

1.4. Прямой маркетинг. 15

1.5. Public Relations (связи с общественностью). 17

Глава 2 Коммуникационная политика зарубежных компаний на белорусском рынке 23

2.1 Особенности инвестиционного климата в Республике Беларусь и их влияние на коммуникационную политику зарубежных компаний 23

2.2 Коммуникационная политика зарубежных компаний на белорусском рынке на примере компаний Coca-Cola, British American Tobacco и ОАО «Белвнешэкономбанк» 30

Глава 3. Специфика внешней коммуникационной политики белорусских компаний на зарубежных рынках 48

3.1 Положение ведущих белорусских компаний на зарубежных рынках на примере ПО «МТЗ», МАЗ и ПО «Белорусский автомобильный завод» 48

3.2 Основные направления развития коммуникационной политики белорусских компаний на мировом рынке 55

Заключение 65

Список использованных источников 67 

    Введение

    Сегодня можно утверждать, что главными условиями  развития любой организации являются не только совершенная технологическая  цепочка производства и успешная динамика экономических показателей, а положение в сфере коммуникаций.

    Эффективное информационное взаимодействие с другими субъектами хозяйствования позволяют организации быть в курсе потребностей реальных и потенциальных покупателей, работы контрагентов и конкурентов, отслеживать новые тенденции в науке (изобретения, технологии). Если информационный обмен представляет собой постоянное, целенаправленное, спланированное информационное взаимодействие, можно говорить о коммуникационной политике.

    По  моему мнению, внешняя коммуникационная политика – это целенаправленная деятельность организации по установлению и поддержанию информационного взаимодействия во внешней среде с целевыми аудиториями для обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Внешняя коммуникационная политика выступает в качестве основного средства расширения сферы влияния организации и ее адаптации к изменениям внешней среды.

    Внешняя среда может как выступать в качестве угрозы для деятельности организации, так и предоставлять ей шансы, новые возможности. Однако сами по себе внешние условия не носят ни позитивный, ни негативный характер. Все зависит от коммуникативной политики организации, от способности руководства и персонала своевременно распознать грядущие изменения, диагностировать ситуацию, оценить возможные риски, найти пути их превращения в шансы, обозначить «точки роста», реализовать новые направления деятельности и максимально использовать полученные преимущества.

    Для ряда белорусских предприятий наступил период активного интернационализации хозяйственной деятельности с целью продвижения на зарубежных рынках. Однако приход зарубежных компаний может принести для экономики принимающей страны как позитивный, так и негативный эффект. В связи с этим возникает проблема проведения эффективной внешней коммуникационной политики, которая позволила бы повысить лояльность принимающей стороны к компании.

    Объектом данного исследования является внешняя коммуникационная политика мировых и белорусских компаний на зарубежных рынках, предметом – специфика внешней коммуникационной политики на мировом рынке белорусских компаний на примере ПО «МТЗ», «МАЗ» и «БелАЗ».

    Цель данного исследования – определить характерные особенности внешней коммуникационной политики белорусских компаний, а также дать рекомендации по ее оптимизации.

    Для выполнения поставленной цели следует  решить следующие задачи:

1. раскрыть теоретический аспект внешней коммуникационной политики компании;
2. выявить особенности внешней коммуникационной политики зарубежных компаний на белорусском рынке;
3. определить основные направления и перспективы развития коммуникационной политики белорусских компаний на мировом рынке.

 Исходя  из поставленных целей и задач  дипломной работы, была определена её структура. Дипломная работа состоит из следующих частей:

  Введение, в котором определяется предмет исследования, описываются  цель, задачи и структура дипломной работы.

  В первой главе даются теоретические основы внешней коммуникации компании: описывается ее сущность, основные характеристики, составляющие элементы.

  Во  второй главе рассматриваются примеры успешной коммуникационной политики зарубежных компаний на рынке Республики Беларусь, а также анализируются факторы, оказывающие влияние на ее формирование.

  В третьей главе анализируется степень участия белорусских предприятий в международной хозяйственной деятельности на примере ПО «МТЗ», «МАЗ» и «БелАЗ», а также определяются основные перспективы и направления развития коммуникационной политики данных компаний на мировом рынке.

  В заключении содержатся общие выводы по дипломной работе.

  Теоретической основой данной работы является системный  подход к анализу экономики, рассмотрение мирохозяйственного процесса как диалектического единства внешнего и внутреннего.

  Для раскрытия темы потребовалась проработка ряда научных изданий. Мной была использована как учебная, так и научная  литература, статьи из периодических  изданий, статистические материалы и др.

  В работе также использовались положения  и выводы, содержащиеся в трудах белорусских, российских и зарубежных ученых, занимавшихся проблемами коммуникационной политики с точки зрения различных экономических дисциплин. Наиболее полезными источниками оказались труды следующих авторов: И.В. Алешиной, Ю.С. Бернадской, Е.А. Борисовой, Г.А. Васильева, В.А. Полякова, Е.Н. Голубковой, Н.Н. Григорьевой, Дж. Бернета и других

    .

    Глава 1. Внешняя коммуникационная политика компании: теоретический аспект

1. Сущность и основные характеристики внешней коммуникационной политики коммерческой организации

    В экономической науке XX века стало осознание того факта, что успешность деятельности любой организации определяется не только и не столько внутренними факторами (рациональностью структуры, используемыми технологиями и т. д.), сколько внешними условиями, а точнее, способностью организации предвидеть внешние изменения и приспособиться к ним, стать необходимой обществу завтрашнего дня. Именно это является основой внешней коммуникационной политики любой организации.

    Изучение  такого вопроса, как внешняя коммуникационная политика организации, требует междисциплинарного подхода. Здесь необходимы знания из области маркетинга, менеджмента, PR-коммуникации. Ни в одной из данных областей знаний внешняя коммуникационная политика отдельно не рассматривается. Кроме того, зачастую российские и белорусские исследователи не выделяют как таковой термин «коммуникационная политика».  Вместо него употребляются понятия «внешние коммуникации» и «внутренние коммуникации», что, вероятно, отражает сегодняшнее положение дел.

    «Внешние  коммуникации» обычно рассматриваются  в контексте комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает рекламу, персональные продажи, формирование общественного мнения, или PR, и стимулирование сбыта. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникаций, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Однако если взглянуть на элементы комплекса маркетинговых коммуникаций не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной политики, схема будет выглядеть иным образом.

    Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено  характером данной деятельности, а  также ее актуализацией, связанной  с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

    По  мере насыщения рынков предприятия  начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем.[2]

    Российский  исследователь И. В. Алешина выделяет несколько факторов, вызвавших рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения для организации:

    1. Усложнение социально-психологической среды организации, обусловленное увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

    2. Рост нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

    3. Усиление зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

    4. Глобализация рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование предприятиями средств формирования общественного мнения.[1, c. 108 - 111]

    Целенаправленное  формирование общественного мнения играет важную роль при координации  действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом маркетинговых коммуникаций в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса.

    Таким образом, коммуникационная политика –  это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.

    Главная цель коммуникационной политики –  обеспечение устойчивого положения  предприятия на рынке за счет получения  максимальной прибыли.

    Технология  разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. постановка целей и задач;
2. определение целевых групп – от правильного определения целевых групп зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций;
3. выбор элементов системы коммуникаций – при выборе элементов системы коммуникации подходят комплексно; кроме этого необходимо четко определить назначение каждого элемента и условия его эффективности;
4. маркетинговые решения по каждому элементу;
5. определение бюджета;
6. оценка эффективности.[ 24 ]

    Основными элементами системы коммуникаций являются:

• реклама;
• прямой маркетинг (личная продажа);
• PR;
• стимулирование продаж.

    [30, с. 402 - 403]

    Основные  средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, куда, как правило, относят:

    участие в выставках и ярмарках;

    формирование  фирменного стиля;

    спонсорство;

    маркетинговые коммуникации в местах продажи.

    [7, с .72]

    Таким образом, суть коммуникационной политики заключается в разработке мероприятий эффективного воздействия на существующих и потенциальных клиентов посредством коммуникации в рамках достижения маркетинговых целей.

    Иногда  коммуникационную политику определяют как «коммуникационный менеджмент». Коммуникационный менеджмент – это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания[15]. В кратком виде коммуникационный менеджмент определяется как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации. В этом случае коммуникационные проблемы напрямую связывают с коммуникационными потребностями организации.

    К коммуникационным потребностям организации  могут быть отнесены как потребности  в информации (новых сведениях, уменьшающих  неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственно коммуникационные потребности, т. е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности, а также потребность в эффективной обратной связи [ 38 ].

      О коммуникационных проблемах  обычно говорят в двух случаях:  когда нарушена возможность получать  и распространять адекватную информацию и тогда, когда с передачей и получением информации все в порядке, но не удаются или неэффективны контакты с «желательными» аудиториями.[26]

    Таким образом, часть исследователей подходит к рассмотрению внешней коммуникации, а, следовательно, и внешней коммуникационной политики, через выявление коммуникационных проблем и коммуникационных потребностей организации, что в свою очередь подразумевает использование методов PR-деятельности и методов управления.

    В развитых странах PR уже давно является одной из основных функций менеджмента, устанавливающей и поддерживающей коммуникации (информационный обмен) между организацией и общественностью.[9] Это обусловлено резко возросшей озабоченностью компаний тем, как они воспринимаются на рынке и в обществе в целом.

    К сожалению, среди белорусских производителей данной тенденции пока не наблюдается. Обычно организации в последнюю очередь начинают заниматься формированием своего информационного поля, не понимая, что именно от координации информационных потоков и построения информационных связей (коммуникации), зависит успех их жизнедеятельности.

    В теории и практике PR не существует как такового алгоритма формирования либо анализа внешней коммуникационной политики, потому что коммуникационная политика представляет собой сложный и комплексный феномен, который не приемлет использования единственно правильного подхода. Выбор подхода зависит от множества факторов: область знаний, с помощью которой рассматривается данный вопрос, специфика и направления деятельности организации, компетенция  и цели исследователя и т. д.

    Коммуникационная  политика представляет собой коммуникационный процесс, для которого характерны: последовательность, долговременность, планомерность. Любой коммуникационный процесс можно описать либо построить с помощью структурных моделей коммуникации.

      1.2. Реклама в системе  коммуникаций.

    Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного  и потенциального покупателя к покупке.

    Реклама — самый действенный инструмент в попытках фирмы (предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы (предприятия), показать ее общественную значимость и полезность. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним. [12, с.3]

    Американская  ассоциация маркетинга использует более  широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи СМИ, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/ или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [8 , с. 359].

    Существует  и такое определение рекламы: «это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [14, с. 91].

    Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке;
• позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.

    Реклама имеет три основных недостатка:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно е постараются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

    Реклама должна использоваться в маркетинговой  коммуникации-микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

    [8 , с. 228]

    Существуют  три важные составляющие эффективной  рекламы:

    1) внимание. Означает, что целевая  аудитория замечает сообщение.  Осведомленность, которая возникает  в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение  произвело впечатление на зрителя  или читателя.

    2) степень запоминания. Эффективная  реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

    3) убеждение. Является важным для  побуждения потребителя к действиям  (обращаясь к логике или эмоциям).

    [8 , с. 238]

    Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы  начинается с анализа маркетинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений. Заключительный этап – производственная стадия.

    Существует  целый ряд классификаций средств  рекламы, основанные на различных критериях Рассмотрим основные из них:

1. По спонсору, субъекту коммуникации:

• реклама от имени производителя;

• реклама от имени торговых посредников;
• реклама от имени частных лиц;
• реклама от имени правительства;
• реклама от имени других общественных институтов.

    Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

    Реклама от частных лиц реализуется в  форме объявлений о купле–продаже, о знаменательных событиях и т. д.

    Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

    2. По способу воздействия на  органы чувств человека:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
• зрительно–слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле– и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно–осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
• зрительно–обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно–вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

    Возможны  и другие комбинации средств рекламы.

    3. По техническому признаку рекламные  средства подразделяются:

    печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

    радиореклама (рекламные передачи по радио);

    кино–, видео– и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

    световая  реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

    живописно–графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

    прочие  рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

    4. По месту применения рекламные  средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).