Коммуникационная политика коммерческой организации

Содержание 

Введение

Маркетинговые коммуникации быстро развиваются и многие компании, работающие на потребительском рынке, вместе с большинством рекламных агентств рискуют не успеть за стремительным изменением рынка, если не будут менять свои традиционные подходы к маркетингу. Попытка выиграть конкуренцию в медийной среде, что сегодня весьма недешево, может привести к низкой отдаче на инвестированный капитал, или даже к убыткам. В современном изменчивом мире бизнеса точность — самое действенное слово: точность при выборе целевой аудитории, определении ее потребностей, анализе мотивов совершения покупки и моделей поведения, точность при расчете эффективности альтернативных маркетинговых каналов и, что важнее всего, точность при определении соотношения затрат и полученных результатов. Чтобы выжить в этой эволюции, компаниям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности своих вложений.

30 лет назад основной  императив рекламы был относительно  прост: донести привлекательное  послание до потребителя через  средства массовой информации. Сегментация  аудитории фактически не имела  значения, поскольку телеканалов было значительно меньше и их смотрело большинство потенциальных потребителей. Пол, семейный статус, возраст также не играли большой роли в маркетинговом уравнении. Долгосрочные прибыли от строительства бренда были так очевидны, что на расчет краткосрочных прибылей, что представляет собой весьма трудоемкую задачу, смотрели сквозь пальцы. Действительно, рекламные агентства фокусировали свое внимание на инструментах, позволяющих извлекать наибольшую добавленную стоимость: создание привлекающей внимание рекламы и использование эффекта масштаба от проведения массовых медиа-кампаний. Информационное послание было панацеей. Посредником являлось телевидение. Результаты были ошеломительными.

Результатом всех этих изменений  в маркетинговой среде явилось следующее:

• большинство форм рекламы стали менее эффективны, чем были раньше;
• эффективность канала может широко варьироваться в зависимости от целевой аудитории, послания и цели рекламной кампании;
• способность начать полномасштабную рекламную кампанию посредством альтернативных каналов стала критическим фактором для успешного завоевания целевой аудитории.

Большинство агентств, работающих в измерениях двадцатого века, слишком  медленно адаптируются к этим изменениям. Более того, зачастую их консервативность мешает продвижению новых альтернативных стратегий, которые потенциально более успешны.

Сегодня как маркетологи, так и рекламные агентства  сосредоточены на переосмыслении того, каким образом они разрабатывают  и осуществляют свои рекламные кампании.

Маркетинговые коммуникации развиваются от традиционной рекламы  к стратегическим формам. Начиная  с настоящего момента, успех компании будет зависеть от ее способности  интегрировать свою бизнес-стратегию  с коммуникационными стратегиями  и точно оценить возможные прибыли. Если современная реклама не приносит ожидаемой прибыли, причина тому — неправильно решенное маркетинговое уравнение с заданными параметрами.

В связи с этим особую актуальность приобретает изучение рекламной деятельности с целью увеличения финансовых результатов деятельности предприятия.

Степень разработанности  проблемы. В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так  и на практике должное внимание уделяется  с начала прошлого века. Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования - ДеФлюер М. Л., Уивер О., Шеннон С, Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К.. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С, Траут Дж., Шульц Д.. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д., среди белорусских – Барановский С. И., Лагодич Л. В., Дурович А. П.

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными  специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного  воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. В то же время вопрос о разработке и реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе.

Целью написания данной дипломной работы является совершенствование  коммуникационной политики конкретной коммерческой организации.

Общей цели подчиняются  следующие задачи:

• изучение цели и функций рекламы;
• определение видов рекламных средств и рекламных носителей;
• исследование особенностей формирования рекламного бюджета и эффекта рекламы;
• анализ финансовой деятельности организации;
• оценка рекламной деятельности организации;
• разработка направлений совершенствования рекламной деятельности;
• оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Объектом проводимого  в данной дипломной работе исследования является ООО «Фаворит».

1. Проект мероприятий по совершенствованию  рекламной деятельности организации

1.1. Реклама. Цель и функции

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными.

Следует заметить, что  рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Однако, как будет отмечено в последующих главах, хотя рекламодателям и удается повысить уровень сбыта, используя интерактивные средства, до персонализированной торговли еще очень далеко.

Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны.

Основные цели рекламной кампании:

1. формирование у потребителя: эффекта узнавания товара; эффекта припоминания товара; определенного уровня осведомленности о товаре; положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий; установки к необходимости приобретения товара; новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
2. привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
3. удержание лояльных к марке потребителей,
4. формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д. [36, c. 91]

Все цели можно  объединить в 3 большие группы:

1. имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы: телевидение; наружная реклама; реклама в прессе; реклама на транспорте и т. д.;
2. стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства: телевидение; радио; выставки; пресса; прямая рассылка;
3. стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются: выставки; прямая рассылка

Не вся реклама  стремится к одной и той  же цели. Хотя каждая отдельная реклама  или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. [21, c. 142]

Такая реклама  информирует покупателей о существовании  продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или  избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И, наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой вы встречаетесь в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности.

1.2. Виды рекламы и рекламных  носителей

1.2.1. Теле- и радиореклама

В настоящее  время самыми распространенными  видами рекламы являются теле- и  радиореклама. Данные виды рекламы  наиболее эффективны по причинам: распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме); частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио); массовости аудитории; больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.

В то же время  указанные факторы делают потребителя  незащищенным от массированного рекламно-информационного  воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого  возникает необходимость ограничения  рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно.

Так, в радио- и телепрограммах не допускается  прерывать рекламой и совмещать  с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):

• детские, образовательные и религиозные передачи;
• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.

Распространение одной и той же по содержанию рекламы  одного и того же товара или рекламы  о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени. [4, c. 73]

1.2.2. Реклама в прессе

Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

• прямая реклама (рекламные объявления);
• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).

Рекламное объявление - размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.

Элементами  рекламного объявления являются: рекламный заголовок; основная текстовая часть (более мелким шрифтом); иллюстрация; слоган; адрес, телефон.

Статьи и  другие публикации — материал, написанный в форме отчета-обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

Особенности рекламы  в прессе:

• широкая читательская аудитория;
• периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);
• возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ);
• возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует: на обложке; редакторской колонке на первой странице; правом верхнем углу на правой странице в развороте. [10, c. 17]

В периодических  печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

1.2.3. Печатная реклама

Печатная реклама — средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, неявляющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.

Наиболее распространенными  видами рекламной печатной продукции  являются:

1. каталог — печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

• товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

• желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;
• печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;
• снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования;

2. проспект — рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов:

• проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных — сам проспект);
• проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);
• проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);
• проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара);
• буклет — издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в "гармошку". Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение;

3. упаковка — бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача — привлечь внимание потребителя. Требования к упаковке:

• заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);
• возможность передачи вербальной информации (она должна
• хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);
• престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях). [15, c. 134]

1.2.4. Наружная реклама

Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Виды наружной рекламы: рекламный щит; афиша; транспарант; световые вывески; электронные экраны; фирменные вывески и др.

Наружная реклама  должна соответствовать следующим  требованиям: привлекать к себе внимание; обеспечивать высокую частоту контактов; содержать минимум информации; восприниматься за ограниченное время контакта.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного:

• с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территории городских и сельских поселений;
• органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений;
• соответствующим органом управления железными дорогами в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное. [18, c. 51]

1.2.5. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы  на транспорте:

• наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства; внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;
• рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

Распространение рекламы  на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Случаи ограничения  и запрещения распространения рекламы  на транспортных средствах в целях  обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

Положительные стороны  использования рекламы на транспорте: привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей; хорошо заметна, легко читаема; воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт); охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.

Отрицательные стороны  рекламы на транспорте: может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения; хуже воспринимается в определенное время суток (утром и вечером).

1.2.6. Интернет-реклама

Использование Интернета  как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

• привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;
• размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах,
• поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

Баннер — объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:

• текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);
• графическая врезка (картинка-гиперссылка);
• гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте).

Контекстное объявление – объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольный  текстовый блок, состоящий из заголовка, тела объявления, и контактных данных. Может размещаться на любых ресурсах сети Интернет, как тематических так и поисково-информационных.

Положительные стороны  использования Интернета как рекламоносителя: гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы); возможность для создания качественной и оригинальной рекламы; возможность ориентирования на целевую аудиторию; широкие возможности по настройке охвата (по времени, дням, географии, половым признакам, возрасту, и.т.п.); относительная доступность цен.

Отрицательные стороны  Интернета как рекламоносителя: небольшой технический охват (работает только для интернет аудитории) [19, c. 112].

1.3. Формирование рекламного бюджета  и эффект рекламы

Эффективность размещения рекламы в том или  ином медиа-средстве можно определить с помощью ряда показателей.

Показатели  эффективности размещения рекламы на телевидении:

1. прогнозы эффективности телевизионных средств:

• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);

2. прогнозы эффективности рекламной кампании:

• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);
• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);
• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);
• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);

3. прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP x 100);
• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);

4. прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

• прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);
• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

Показатели  эффективности размещения рекламы  на радио:

Показатели  эффективности размещения рекламы  на радио практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

1. прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);
2. прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции). [18, c. 55]

Прогнозы эффективности  использования печатных изданий: