Конкурентоспособность товара на базе ОАО ХК «Барнаултрансмаш»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ПРОМЫШЛЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

На тему __ Конкурентоспособность товара (на базе ОАО ХК «Барнаултрансмаш»)_____________________________________________________________

Студент__________________________________________________Г.А.Коженкова                                        ^{(подпись, дата, инициалы, фамилия)}

Группа_____МГ-41______________________________________________________

Специальность____ 080112 «Маркетинг»__________________________________

                                                                                                ^{(код, название)}

Руководитель ____________________________________________ И.В. Нестерова

                                                                      ^{( подпись, дата, инициалы, фамилия)}

Консультанты ______________________________________________О.А. Грозова

                                                                           ^{(подпись, дата, инициалы, фамилия)}

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Рецензент _________________________________________________ А.И. Чертова

                                                                                ^{(подпись, дата, инициалы, фамилия)}

К защите допущена _____________________________________________________

                                                                                                                   ^(дата)

Зам. директора по УМР____________________________________ В.Г.Терентьева

(зав. отделением)          ^{(подпись)}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БАРНАУЛ 2007

ДИПЛОМНОЕ ЗАДАНИЕ

 

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ПРОМЫШЛЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

 

УТВЕРЖДАЮ

Зам. директора

по УМР

_________Терентьева В.Г.

________________200__г.

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ

на дипломную  работу

 

 

 

 

 

 

 

Студенту ________Коженковой Г.А.___________________________________

Группа ________Мг-41_____________________________________________

Специальность_____ 080112 «Маркетинг»________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНОЕ ЗАДАНИЕ

 

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ПРОМЫШЛЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

 

Тема дипломной работы ___ Конкурентоспособность товара (на базе ОАО ХК «Барнаултрансмаш»)____________________________________________________

^{Перечень  вопросов подлежащих разработке:}

Введение    Во введение раскрыт весь научный аппарат. В нем раскрыта актуальность темы (конкурентоспособность товара). В современном мире исследование конкурентов один из важнейших компонентов рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянное) и комплексное (по всем параметрам и факторам) оценку конкурентоспособности своего товара и проведение мероприятий по его повышению. Определены основные цели и задачи курсовой работы________________________________________________________________

Раздел 1    В данной главе раскрыты теоретические основы маркетинговой проблемы. В ней описаны основные точки зрения авторов по проблеме конкурентоспособности товара. В этом разделе дано определение конкурентоспособности товара, его основным показателям и методикам оценки конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимуществу именно того товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.____________________

Раздел 2         В данном разделе производится оценка конкурентоспособности товара на предприятии ОАО ХК «Барнаултрансмаш». На основе опроса и наблюдения автор анализирует и делает выводы конкурентоспособности газопоршневых электороагрегатов ОАО ХК «Барнаултрансмаш». А также с помощью м основных методик оценивает конкурентоспособность товара__________

Раздел 3    В данном раздели описывается процесс создания базы данных для предприятия ОАО ХК «Барнаултрансмаш»____________________________

Выводы и предложения В данном разделе автор дает рекомендации предприятию по поводу  повышения конкурентоспособности товара.1. Необходимо в кратчайшие сроки получить разрешение гостехнадзора на применение данного оборудования._____________________________________________________

2. Провести ресурсные испытания  МТП100/150С₁, на надежность.___________

3. Осуществлять тщательную проверку  качества поступающих покупных  комплектующих._________________________________________________________

4. Устранить причины износа седел  клапанов с целью исключения отказов за счет выгорания и просадки последних.___________________________________

 

При прохождении преддипломной  практики

____________________________________________________________________ 
_______________________________________________________следует собрать

                     ^{(наименование, местонахождение)}

 следующий материал:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Рекомендуемая литература

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Срок окончания выполнения работы  _______________200____г.

 

Руководитель дипломной  работы  _______________И.В. Нестерова

^{(подпись, дата, инициалы, фамилия)}

Дата выдачи задания     _______________200____г.

 

 

 Содержание

Задание к курсовой работе………………………………………………….………2

Содержание…………………………………………………………………….…….5

Введение………………………………………………………………………….…..6

1 Научные подходы по изучению  конкурентоспосо-

бности товара...............................................................................................................9

1.1Понятие, показатели конкурентоспособности

со стороны отечественных и  зарубежных авторов………………………………..9

1.2 Процесс оценки конкурентоспособности..........................................................17

1.3 Методы оценки конкурентоспособности  товара…………………………..…21

2 Оценка конкурентоспособности  товара ОАО ХК

«Барнаултрансмаш»..................................................................................................29

2.1 Досье фирмы........................................................................................................29

2.2 Оценка конкурентоспособности  товара фирмы...............................................32

3  Создание базы данных на предприятии…………………………..……………44

3.1 Обоснование потребности создания  базы данных……………………...……44

3.2 Формирование требований к  программному продукту…………………...…44

3.3 Проектирование форм ввода  и вывода информации…………………….…..46

3.4 Разработка проектных решений…………………………………………….....49

4 Рекомендации по повышению конкурентоспособ-

ности товара...............................................................................................................58

Заключение………………………………………………………………….………60

Список использованных источников………………..……………………….……61

Приложение………………………………………………...……………….………63

 

Введение

В современном мире исследование конкурентов один из важнейших направлений маркетинговых исследований. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическую (не от случая к случаю, а постоянную) и комплексную (по всем параметрам и факторам) оценку конкурентоспособности своего товара и проведение мероприятий по его повышению. Главным вопрос для предприятия является, почему потребители отдадут предпочтения именно вашему продукту, приобретают изделия  и услуги именно вашей товарной марки? Кроме этого предстоит выяснить, какие факторы конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения, в других компонентах маркетинга, в управление и организации производства, технике и технологии следует осуществлять, в какой последовательности и в какие сроки?

В последние десятилетия  в условиях глобализации экономики отмечается усиление конкуренции фактически во всем мире. С установлением рыночных отношений в России российским компаниям приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. В связи с этим возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий.¹

Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности  сложны и многогранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер,  Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н. Печенкин, А. Глухов, П.С. Завьялов, Г.Л. Багиев и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия и его товаров.                                                                                                                                                                                        

Цели дипломной работы:

• изучение научных подходов к оценке конкурентоспособности;
• оценка конкурентоспособности на внутрифирменном рынке;
• выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности товара.

Базой для проведения маркетингового исследования был выбран ОАО ХК «Барнаултрансмаш». Комплексное специализированное предприятие по конструированию и производству быстроходных дизелей мощностью 55, 150-650 л.с. и дизель-генераторов мощностью 16 кВт на базе дизеля "ВАЗ", судовых и стационарных дизель-генераторов мощностью 100, 200, 315 кВт, а также газовых двигателей, газопоршневых электроагрегатов мощностью 100, 200, 315 кВт и мини-ТЭЦ на их базе электрической мощностью 100, 200, 315 кВт тепловой мощностью соответственно 150, 300, 400 кВт.

Долгие годы ОАО ХК «Барнаултрансмаш»  был монополистом во многих отраслях народного хозяйства, но рыночные отношения  заставляют конкурентов бороться за потенциальные рынки сбыта собственной продукции. В связи с этим объем продаж товаров предприятия стал снижаться, для этого предприятию необходимо провести оценку конкурентоспособности товара и улучшить товар среди товаров-конкурентов за счет ценовой политики, лучшего качества, наличие разветвленной дилерской сети и т.д.

Основной целью исследования является изучение и анализ конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности товара.

Гипотезы:

Обеспечить высокий уровень  конкурентоспособности товара можно, если:

• Изучать покупательские предпочтения к продукту;
• Отслеживать технические, экономические параметры товаров-конкурентов.

Задачи исследования конкурентоспособности товара:

1. изучить целевой рынок фирмы;

2. изучить мнение потребителей  о качестве продукции фирмы;

3. сбор информации о свойствах  и характеристиках товаров-конкурентов;

4. выбрать методы оценки конкурентоспособности;

5. выбрать критерии оценки конкурентоспособности;

6. провести оценку конкурентоспособности продукции;

Объектом маркетингового исследования является товарная политика, а предметом – конкурентоспособность товара.

Методами исследования был выбран опрос потребителей в  виде анкетирования. А также наблюдение за поведением потребителей при покупке товара.

При исследование была использована как первичная (опрос потребителей), так и вторичная (Internet, внутрифирменная документация, статистические данные) информация.

 

 

1 Научные подходы по изучению конкурентоспособности товара

1.1Понятие, показатели конкурентоспособности со стороны отечественных и зарубежных авторов

 Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, на сколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны и причины повышения  эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное  выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя, создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкурентным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимуществу именно того товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.² И поскольку за товарами стоят их  изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Несколько измененное определение конкурентоспособности товара дает Дурович А. П.:

Конкурентоспособность товара – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение     

Такое определение  исходит из предпосылки, что конкурентоспособность  в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Что же интересует его при выборе товара?

Маркетинговый анализ как раз и призван, прежде всего, выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других потребительских свойств.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремиться достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует исходить из того, что для покупателя покупка означает только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения потребности, который представляет собой акт не единовременный, а занимает определенный (иногда весьма длительный) период.

Для многих товаров  реализация полезного эффекта достигается  в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя.

Таким образом, конкурентоспособность  обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

• качественные;
• экономические;
• маркетинговые.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара –  это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоёмкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надёжность, безопасность, расход материалов и т.д.)

Основные составляющие качества различаются в зависимости  от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные  функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надёжность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надёжность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные  характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ использования, стадия определения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойство товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойство товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств в конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции  технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности  производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно назвать консументной.³

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе  комплексной оценки конкурентоспособности  товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Надёжностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_п) складывается из рыночной цены товара (Ц_т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц_э), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

                                                       Ц_п=Ц_т+Ц_э.                                                       (1)

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь15% общих расходов его эксплуатации, магистрального самолета – 10%, а трактора – 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности  товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделие, установки, приборы); расходы на топливо, электроэнергию, сырьё и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончанию гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при её определение не всегда учитываются затраты по транспортировки товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты  по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировки, хранению товара, стоимости технической информации и инструкции с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установки, монтажу и приведения товара в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятие все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марки, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товаров конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако в виду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу. (см. рис.1)

Таким образом, конкурентоспособность  товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях.

 

 

 

рис.1 Показатели конкурентоспособности

1.2 Процесс  оценки конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне  предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара) на должном уровне останутся благим пожеланием.

Исходным (отправным) моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

• определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;
• оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;
• выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;
• разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;
• установление цен на продукцию;
• обоснование необходимости снятия изделия с производства или их модернизации;
• выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности  товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышения норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережением государственных требований, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность изделия в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.