Конкурентоспособность фирмы

Содержание:

Введение

Глава 1. Конкурентоспособность  фирмы и способы ее оценки

1.1. Понятие конкурентоспособности 

1.2. Анализ методологических  подходов в  оценке конкурентоспособности

1.3. Основные направления  в управлении конкурентоспособности 

фирмы

Глава 2. Оценка конкурентоспособности  фирмы 

2.1. Характеристика фирмы  и оценка ее положения на  рынке 

2.2. Оценка конкурентоспособности  фирмы 

Глава 3. Пути повышения  конкурентоспособности фирмы 

Заключение

Список литературы

Приложения 

Введение

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разно образующихся производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

Переход экономики России к рыночным методам хозяйствования поставил хозяйственные  субъекты в новые, непривычные для  них условия. Свобода выбора партнеров-поставщиков, путей развития, необходимость самостоятельного поиска потребителей продукции привели к растерянности некоторых руководителей и не использованию тех потенциальных возможностей, которыми они располагали. Даже имея современное оборудование и высокоэффективную технологию по производству продукции, пользующейся спросом на рынке, многие предприятия влачат жалкое существование. Главная причина такого положения заключается в неумении на практике использовать весь комплекс средств маркетинга. В современных условиях каждому предприятию важно правильно оценить рыночную обстановку, чтобы выбрать направление своего развития, гарантирующее его стабильность.

По определению: рынок-это  организованная структура, где «встречаются»  производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей устанавливаются и цены товаров. И объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество продавцов (производителей) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. Конкуренция- это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкурентная борьба-это динамический (ускоряющий движение) процесс; он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

В качестве средств конкурентной борьбе для улучшения своих позиций  на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

Конкуренция в переводе с латинского значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями  за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция играет важную роль для обеспечения эффективной  деятельности предприятия и выступает в качестве  регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов, также она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Значение конкуренции  для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно, она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла, при этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики-всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы, а необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Целью данной работы является теоретическое обоснование важности оценки конкурентоспособности фирмы и практическая реализация методов оценки на примере спортклуба Reebok.

Исходя из поставленной цели, формируются следующие задачи:

• рассмотреть теоретические особенности конкуренции и конкурентоспособности фирмы и товара;
• выявить основные направления в управлении конкурентоспособностью и проанализировать способы ее оценки;
• провести анализ конкурентоспособности на конкретном примере с целью разработки мероприятий по ее повышению.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности фирмы 

2.1. Характеристика  фирмы и оценка ее положения  на рынке 

Спортклуб Reebok  в один из клубов международной фитнес-сети Reebok. Впервые в России спорктлуб появился в Москве в 1996 году, сразу заняв лидирующее положение на рынке спортивных услуг. В настоящее время в России насчитывается  65 клубов данной сети в более чем 15 городах России.

Международная фитнес-сеть Reebok известна во всем мире с 1995 года. Клубы расположены  на трех континентах: в Нью-Йорке, Сан-Пауло,  
Лондоне, Мадриде и России.

Спортивный клуб "Reebok" в Санкт-Петербурге входит в систему  спортивных комплексов "Р-Фитнес", находящуюся под патронажем всемирно известной компании "Reebok". Самое современное оборудование, высокопрофессиональные инструкторы, индивидуальный подход к каждому клиенту, разнообразие спортивных программ, а также годы успешной работы позволяют назвать спортивный клуб "Reebok" одним из самых популярных в городе.

В Санкт-Петербурге первый клуб появился в 1995году, в настоящее  время их насчитывается 9. В данной работе рассматривается один из клубов Санкт-Петербурга, который находится по адресу:

Услуги спорктлуба включают в себя:

• кардио зал;
• силовой тренажерный зал;
• сайкл-студия;
• зал бокса и восточных единоборств;
• групповые занятия;
• финская сауна;
• зал игровых видов спорта;
• скалодром;
• сквош;
• салон красоты/SPA;
• персональный тренинг;
• консультация спортивного врача;
• солярий.

Набор фитнес-опций включает в себя как стандартные программы, так и совершенно уникальные предложения  для клиентов. Помимо тренажерных  и кардио залов, студии йоги, зала восточных  единоборств, сайкл-студии клиентам клуба предлагаются занятия в универсальном игровом зале, зале для игры в сквош и даже на уникальном 16-ти метровом скалодроме, что значительно отличает данный спортклуб от своих конкурентов.

В спортивном комплексе "Reebok" созданы наилучшие условия  для любителей разных видов спорта. Для тех, кто увлекается альпинизмом, работает скалодром, для любителей плавания - бассейн, а тем, кто предпочитает силовые тренировки, понравится в тренажерном зале. В центре предусмотрен специальный зал велотренажеров, кардиозал, детская комната, а также универсальный зал, в котором можно играть в баскетбол, волейбол, футбол и другие игры. Для тех, кто хочет всегда быть в отличном настроении и физической форме, в спортивном клубе "Reebok" предусмотрено множество аэробных тренировок: степ, йога, занятия с элементами танцев, тай-бо, таэквондо, степ, стретчинг, пилатес, а также особые фитнес-программы, разработанные специалистами компании "Reebok".

В клубе предусмотрено множество возможностей для отдыха после интенсивных тренировок. В комплексе работает фито-бар, парикмахерская, кабинеты маникюра и косметологии, русская парная, комната гидромассажа. В кабинете функциональной диагностики можно пройти полное обследование организма и получить квалифицированные рекомендации относительно интенсивности и периодичности физических нагрузок.

Анализируя рынок спортивных услуг в Санкт-Петербурге, можно  отметить большое число представителей фирм на данном рынке. На рисунке 1 представлены доминирующие фирмы и их доли на рынке Санкт-Петербурга по проведенному маркетинговому исследованию в 2005году.

Рисунок 1

Как видно из рисунка 1, рассматриваемый спортклуб занимает одно из лидирующих позиций на том рынке, на котором позиционируется. При этом, как можно заметить, наибольшую долю рынка занимают те спортклубы, которые не только представляют сети и имеют как минимум 3 отделения в городе Санкт-Петербурге, но и распространены в других городах России.

На фирму, как на систему, в процессе своей деятельности оказывают влияние различные факторы - как внешние, так и внутренние, которые оказывают воздействие на ее деятельность (как положительное, так и отрицательное). В таблице 1 рассмотрим факторы воздействия на фирму.

Таблица 1 Факторы воздействия  на спортклуб Reebok

Для определение  сильных  и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз проводится SWOT-анализ (таблица 2).

Таблица 2 SWOT-анализ

Для спортклуба Reebok можно выделить следующие наиболее значительные внешние факторы, влияющие на деятельность:

• платежеспособность покупателей. От того, сколько покупатель готов заплатить за услуги будет зависеть ассортимент и качество предлагаемых ему услуг. Таким образом, чем выше платежеспособность покупателей, тем выше привлекательность рынка, сильнее конкурентная борьба и качественнее и разнообразнее услуги;
• инфляция. Ее важно учитывать при принятии решения о возможном взятии кредита,  при планировании величины ожидаемой прибыли;
• законодательство, которое устанавливает налоги, льготы и т.п;
• так как наибольшая часть продукции это продукция иностранных производителей (спортивное оборудование), то очень важен такой фактор как внешнеэкономические отношения ( например, размер пошлин).

К внутренним факторам для  магазина можно отнести следующие:

• социально-экономические;
• материально-технические;
• организационные.

Наибольшее влияние  оказывают социально-экономические  факторы, такие как  способы стимулирования труда, поощрения ( стимулирование труда  в спортклубе проводится путем  влияния объемов продаж каждого сотрудника на его заработную плату, то есть устанавливается определенный процент с продаж, который работник получает к заработной плате- для менеджеров); размер издержек, квалификация персонала и культура обслуживания(это очень важный фактор, так как основными покупателями продукции являются солидные, хорошо обеспеченные и культурные люди, которые требуют особого внимания к себе).

Рисунок 2

Оценивая объем оказываемых  услуг клуб Reebok также не уступает своим конкурентам и занимает одна из первых мест по этому показателю- рис.2.

Таким образом, не прибегая к более подробному сравнительному анализу клуба Reebok со своими конкурентами и не пользуясь методами оценки конкурентоспособности, на первый взгляд можно сделать вывод о том, что рассматриваемая фирма охватывает большой сегмент рынка, предлагая большой комплекс услуг в своей сфере деятельности; большая доля потребителей услуг (причем большая часть из них- это постоянные клиенты) фирмы на рынке говорит о ее конкурентоспособности среди конкурентов.

В целом, можно отметить лидирующее положение на рынке за счет высококачественных услуг, большого объема предлагаемых различных видов занятий и сопутствующих услуг, гибкой системе скидок, широкому территориальному распространению, то есть доступности для пользователей в различных районах города, а также высокой культуре обслуживания.

1.2 Оценка конкурентоспособности  фирмы

Как уже было отмечено в предыдущей главе, фирма предлагает широкий  комплекс услуг в своей сфере  деятельности. При этом, было определено, что существует нехватка высококвалифицированного персонала, что приводит к большой нагрузке на имеющийся штат работников и, соответственно, можно отметить отсутствие  индивидуального подход к каждому клиенту, более внимательное отношение во время занятий и т.п.

Однако, на рынке спортивных услуг, как и на любом рынке, существуют наиболее значимые факторы для оценки качества и конкурентоспособности услуг. То есть для каждого потребителя существуют свои приоритеты в выборе того или иного клуба и его услуг.

Рисунок 3 Факторы конкурентоспособности  услуги

Для наиболее наглядного представления  факторов конкурентоспособности услуг  на рассматриваемом рынке  я использую  схему, в которой будут отражены наиболее распространенные и важные из них.

Представленные на рисунке 3 показатели конкурентоспособности услуг на данном рынке  получены путем проведения анкетирования среди потребителей подобных услуг ( анкета представлена в приложении 1). На основе полученных ответов и их обработки методами математической статистики, были выявлены основные критерии конкурентоспособности услуг на данном рынке.

Из представленной схемы видно, что на конкурентоспособность товара могут влиять большое количество факторов. Фирмам необходимо выбирать и учитывать именно те из них, которые наиболее важны.

   Для оценки конкурентоспособности  услуг спортклубов, по моему  мнению, наиболее важны следующие факторы:

1. Качество
2. Новизна
3. Цена
4. Сервис
5. Имидж
6. Ассортимент

Обратимся к каждому фактору  конкурентоспособности более подробно.

Качество  — это совокупность свойств и характеристик продукции (услуг), обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Уровень качества как фактор конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемых услуг  и аналога (базового образца).  Показатель качества услуги— это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги, составляющих ее качество. Показатель качества количественно характеризует степень пригодности услуги удовлетворять определенные потребности. В нашем примере под качеством оказываемых услуг спортклубом Reebok понимается полноценное удовлетворение потребности потребителей в оказании услуг, которое выражается в получаемых результатах от занятий (похудение, укрепление мышц и т.п), проведении интересных занятий (музыкальное сопровождение, разнообразие и т.п). Показатель качества услуг также проявляется в уровне, культуре обслуживания и т.п.

Новая услуга —это удовлетворение новых потребностей человека или по сравнению с заменяемой услугой более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства услуги, обусловливающие ее принадлежность к категории «новая услуга», следует считать проявлением новизны. Если степень новизны услуги определяется с позиции потребителя, то ее следует считать потребительской новизной. Услуга нового вида — услуги, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом.    Любой товар (услуга)  после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых услуг должна быть достаточно долговременной. Для спортклуба Reebok примером новых услуг может считаться появление нового вида занятий, обусловленное появлением новых тренажеров (core-занятия),  предложение потребителем дополнительных сопутствующих услуг, не относящихся к прямой деятельности фирмы (продажа ими разработанного энергетического напитка для занятий) и т.п.

Цена – это один из важнейших факторов конкурентоспособности услуги. Для фирм, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Цена потребления отражает полые расходы потребителя по приобретению и пользованию  услугой.  Если оценивать предлагаемые услуги фирмой и сравнивать их с конкурентами, то можно отметить, что в спортклубе Reebok цены на услуги чуть выше, чем у других, однако существует довольно гибкая система скидок и рассрочек платежа, что делает услуги спортклуба привлекательными для конкурентов.

Имидж  - это известность  и репутация предприятия как  надежного партнера, способного обеспечить  качество услуги, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его услуги. При одинаковом значении отношения ''качество-цена'' у конкурирующих услуг покупатель отдает предпочтение услуге с более высоким имиджем. При одинаковом качестве услуге с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Потому, чтобы завоевать рынок, необходимо:

1. Превзойти по качеству  услуги (товар) конкурирующей фирмы

2. Всеми методами создавать  имя своей фирме

Имидж проявляется  через торговую марку. Известная и популярная у потребителей марка именуется брендом.    За рубежом накоплен большой опыт в деле формирования у потребителей образа фирменного товара (услуги), технология создания и внедрения которого в массовое сознание получила название брендинга. Указанная символика выделяет товар (услугу) среди аналогов, придает ему индивидуальность и особое отношение окружающих. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения туслуги — брендинг. Он предполагает усиленное воздействие на потребителя сильного товарного знака (отличающегося от обычного способностью вызывать положительные ассоциации), привлекательной и функциональной упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламно-информационной деятельности.  В данном направлении спортклуб Reebok выделяется среди своих основных конкурентов, так как его название обеспечено популярностью  благодаря фирме Reebok, выпускающей спортивную продукции.

Сервис представляет собой наличие дополнительных небольших  услуг, предлагаемых фирмой для удобства и полного удовлетворения потребностей клиента. Сервис в данной отрасли выражается в предоставлении потребителю возможности уютного отдыха во время пользования основными услугами (наличии кафе к примеру), существование салона красоты или дополнительных услуг (солярия) и т.п.

Ассортимент выражается в наличии представленных разновидностей услуг спортклуба- разнообразие спортивных занятий, дополнительных сопутствующих услуг.

Далее проведем количественную оценку конкурентоспособности  услуг, для чего воспользуемся одним  из методов оценки.

Таблица 3 Обобщенный комплексный показатель конкурентоспособности услуги

                   И_и=5*5+4*5+2*3+2*3+5*4+3*5=92 балла

И_о=5*4+4*3+2*3+2*2+5*5+3*5=76 баллов

Полученный результат  говорит о том, что общая оценка по всем показателям у исследуемой услуги выше, чем у услуги-образца, значит  конкурентоспособность первого больше конкурентоспособность второго.

Относительные единичные  показатели исследуемого товара по каждому  показателю

(используется семи  бальная оценка)

У_к=6/4=1,5

У_н=4/4=1

У_ц=3/4=0,75

У_им=4/2=2

У_а=7/3=2,33

где  У_н  - уровень новизны, У_к  - уровень качества, У_ц  - уровень цены, У_им – уровень имиджа, У_у – ассортимента.

Абсолютный показатель цены: У_ц   =цена иссл. товара/цена образца=

= 20 у.е./15 у.е.= 1,33   из полученного  результата можно сделать вывод  о том, что цена исследуемой  услуги выше цены образца на 33%.

   С помощью смешанного  метода расчета, включающего в  себя дифференцированный и комплексный, выявим уровень конкурентоспособности  исследуемой услуги, а потом сравним его с уровнем конкурентоспособности услуги-образца. Эти вычисления покажут общий уровень конкурентоспособности  исследуемой услуги и его аналога, и дадут возможность их сравнения. Начнем с исследуемой услуги, предлагаемой фирмой Reebok.

Таблица 4 Оценка услуги клуба Reebok

И_общ  =0,85 – высокий уровень конкурентоспособности данной услуги.

Проделаем то же самое  с услугой-образцом.

Таблица 5 Оценка услуги-образца