Конкуренция на рынке туристских услуг: стратегия и тактика конкурентной борьбы

Тема: «Конкуренция на рынке туристских услуг: стратегия  и тактика конкурентной борьбы»

 

 

 

Глава 3. Разработка конкурентной стратегии и тактики ОООООО, оценка ее эффективности.

3.1. Маркетинговые исследования потребителей

3.2. Разработка конкурентной стратегии.

3.3. Выбор средств и методов реализации конкурентной стратегии.

 

Введение

 

Актуальность выбранной  темы дипломной работы определяется тем, что современной экономике главным направлением финансово-экономической и сбытовой стратегии каждой турфирмы становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Поэтому компании в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на тактических решениях, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

В последнее время  меняется само содержание понятия «конкурентоспособность» – односложное определение, связанное, прежде всего, с ценой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность приобретают особую ценность. Для предприятий туризма источником поступления денежных средств является клиент. Предприятия должны уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими услуг. Туризм все больше ориентируется на привлечение повторных клиентов и на стимулирование дополнительных расходов с их стороны, предлагая широкий ассортимент турпродуктов и высокую культуру обслуживания, которая в условиях высокой конкуренции на рынке является важным фактором развития бизнеса.

В последние годы туристический бизнес стал привлекать все больше инвесторов. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического роста страны и благосостояния населения, а также с возможностями получения стабильной прибыли. Сегодня задача рационального использования потенциала в текущей деятельности дополняется исключительной важностью такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества туристской фирме в быстро меняющейся окружающей среде.

Целью дипломной работы является разработка стратегии развития туристической фирмы «РоссТур».

В соответствии с целью  поставлены и решены следующие задачи:

- исследованы теоретические аспекты конкурентоспособности турфирмы;

- дана характеристика туристической фирмы «РоссТур»;

- проведена оценка конкурентоспособности турфирмы разными методами;

- разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности туристической фирмы «РоссТур».

Объект исследования в данной работе – турагентство «РоссТур» города Иваново. В качестве предмета исследования выступает конкурентоспособность фирмы на рынке и пути ее повышения.

Исходными теоретическими положениями исследования являются:

• общая теория туристского бизнеса, разработанная в трудах российских и зарубежных ученых, в том числе переведенных в нашей стране;
• статьи по тематике туристского бизнеса;
• исследования, прямо или косвенно затрагивающие отрасль туризма.

Ценным источником актуальной информации по ресторанному рынку, на которых представлены аналитические материалы, экспертные оценки, статьи и результаты исследований, являются отраслевые порталы – http://www.turizm.ru, http://www.tourlib.net, http://www.tonkosti.ru и др.

Вопросы, связанные с  регламентацией деятельности предприятия  общественного питания отражены в следующих ГОСТах:

- ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования» (утвержден постановлением Госстандарта РФ от 16 ноября 2000 г. № 295-ст);

- ГОСТ 28681.3-95/ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное  обслуживание. Требования по обеспечению  безопасности туристов и экскурсантов»  (от 21 февраля 1994 г. № 32);

- ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» (от 21 февраля 1994 г. № 34);

- ГОСТ 28681.1-95/ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг» (от 21 июня 1994 г. №177).

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты, полученные автором, могут использоваться рассматриваемым предприятием как рекомендации по повышению конкурентоспособности.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания. В работе также применялись как общенаучные методы исследования, такие как историко-логический, сравнительно-правовой, социологический, статистический, системный, экономический.

Структура дипломной  работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа выполнена на ___ страницах машинописного текста, содержит __ таблиц, ___ рисунков, список литературы содержит ____ источник.

Первая глава посвящена  теоретическим аспектам темы дипломной  работы, в ней рассматриваются основные термины и определения, сущность и конкурентоспособности на предприятиях туризма и методы ее оценки.

Во второй главе дается характеристика предприятия: история  развития, цели и задачи деятельности предприятия, анализируется уровень конкурентоспособности предприятия на рынке.

Третья глава  посвящена мерам для повышения конкурентоспособности предприятия туризма «РоссТур».

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты  конкуренции в туристской отрасли

1.1. Конкурентоспособность  туристского предприятия: понятие, сущность, формы

 

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научной литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

В учебнике по маркетингу под редакцией Ващекина Н.П. предлагается следующее определение конкурентоспособности: «под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого предприятия над другими» [25].

Данное Абабковым Ю.Н. определение: «конкурентоспособность означает способность предприятия (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность [1].

«Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке»,- считает Н.Д.Эриашвили [26]. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению  к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Мескон М.Х., Альберт  М., Хедоури Ф. дают такое определение: «Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами или услугами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции».[28]

Конкуренция - состязательная работа между турфирмами за наиболее выгодные рынки сбыта. Дурович А.П. считает, что «…конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет субъектов рынка повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда» [18].

В целом конкурентоспособность  предприятия это относительная  характеристика, которая выражает отличия  развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей  и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия  характеризует возможности и  динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия  зависит от ряда таких факторов, как:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

• вид производимого товара;
• емкость рынка (количество ежегодных продаж);
• легкость доступа на рынок;
• однородность рынка;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
• конкурентоспособность отрасли;
• возможность технических новшеств в отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны.

Конкуренция - необходимое  явление при условии, что предложение  превышает спрос. Различают следующие  виды конкуренции:

1. функциональная,
2. видовая,
3. предметная,
4. ценовая.

Функциональная конкуренция  может возникать из-за того, что  одну и ту же потребность можно  удовлетворить по-разному.

Видовая конкуренция - предложение  аналогичных товаров разными  турфирмами.

Ценовая конкуренция  – предложение турпродукта  с регулируемой ценой.

Конкурентоспособность - это сравнительная, относительная  оценка свойств турпродукта или туристского предприятия. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых фирма сравнивает свой товар, то невозможно было бы определить ее конкурентоспособность.

Воронов, А. А. разбивает  объекты, обладающие конкурентоспособностью, на четыре группы [35]:

• товары,
• предприятия,
• отрасли (как совокупности предприятий, предлагающих услуги),
• регионы (районы, области, страны или их группы).

В связи с этим конкурентоспособность имеет следующие виды:

1. Национальная конкурентоспособность
2. Конкурентоспособность товара
3. Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

• конкурентоспособность турпродукта предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
• вид производимого турпродукта;
• емкость рынка (количество ежегодных продаж);
• легкость доступа на рынок;
• однородность рынка;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на рынке туризма;
• конкурентоспособность отрасли;
• возможность технических новшеств в отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны.

К коммерческим условиям конкурентоспособности относятся:

• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой системы;
• показатели, отражающие степень ответственности турфирмы за выполнение обязательств и гарантий.

К организационным условиям относят:

• обеспечение максимально возможного приближения к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;
• грамотное использование законов в отрасли, кодексами, правилами пассажирских перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области.

Стандарты играют большую роль в определении конкурентоспособности. Соответствие стандартам - это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность предприятия к нулю, основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Как показывает мировая  практика рыночных отношений, взаимосвязанное  решение этих проблем и использование  данных принципов гарантирует повышение  конкурентоспособности предприятия.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

2. Покупатель - главный  оценщик товара. А это приводит  к очень важной в рыночных  условиях истине: все элементы  конкурентоспособности товара должны  быть настолько очевидны потенциальному  покупателю, чтобы не могло возникнуть  малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый  рынок характеризуется «своим»  покупателем. Поэтому изначально  неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Для ученых конкурентоспособность  стала просто удобным, концентрирующим  внимание и мысль термином, за которым  выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность – это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и ее тенденций;
• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Конкурентоспособность турфирмы - решающий фактор ее коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие деятельности турфирмы условиям рынка, конкретным требованиям  клиентов не только по своим качественным характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям. Более того, важной составной частью конкурентоспособности турфирмы является уровень затрат.

Обобщая изложенное, можно  определить, что конкурентоспособность  – это комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  фирмы, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество одной фирмы над другой в условиях широкого предложения конкурирующих турфирм.

Для предпринимательской  деятельности в сфере туризма  и гостеприимства в большинстве  случаев характерна высокая степень  конкуренции. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристского предприятия. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма оказывают влияние многие факторы и условия. Рассмотрим наиболее важные из них.

1. Усиление конкурентной  борьбы происходит при увеличении  числа фирм, сравнимых с точки  зрения размеров и возможностей, так как конкуренция идет на  равных основаниях.

2. Конкурентная борьба  усиливается, когда спрос на  продукт растет медленно, так  как туристские предприятия начинают  усиленно бороться за рыночную  долю.

3. Фактор сезонности  туристского бизнеса усиливает  конкуренцию между туристскими  предприятиями, особенно в секторе ценовой конкуренции, заставляя их использовать систему скидок, льгот и уступок клиентам, чтобы увеличить объем продаж.

4. Конкурентная борьба  усиливается, если туристские  продукты предприятия не дифференцированы  и слабо позиционированы. 

5. Соперничество возрастает  в соответствии с размером  отдачи от успешных стратегических  действий и программ. Отдача зависит  от скорости реакции конкурентов  на стратегические инициативы  фирмы, предприятия. Выигрывают  те, кто обладают объективными  данными о потенциале конкурентов, они находятся в самой выгодной позиции, так как предвидят их действия.

6. Борьба имеет тенденцию  к усилению, когда уход из отрасли  становится дороже, чем продолжение  конкуренции. 

7. Конкуренция становится  острой и непредсказуемой, если увеличивается разрыв между фирмами в области их стратегии, кадрового состава, приоритетов, ресурсов.

Рассмотренные факторы  свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия  является частью маркетинговой среды, ее изучение и оценка есть насущная необходимость для предприятий туризма. Однако следует подчеркнуть, что конкурентоспособность услуги или фирмы можно определить, только сравнивая конкурентов между собой.

1.2. Методы  оценки конкурентных позиций  предприятия на рынке туристского  бизнеса

 

Конкурентоспособность организации может быть оценена тремя методами:

1. Метод рейтингового анализа.

2. Метод расчета интегрального  показателя конкурентоспособности.

3. Анализ на основе сравнения соотношений конкурентоспособности предприятия и доли его на рынке.

1. Метод рейтингового анализа. Методика оценки конкурентоспособности предприятия, которая основана на рейтинговой оценке, носит универсальный характер, но она позволяет учитывать отраслевые особенности предприятий. Применение методики дает возможность в наиболее обобщенном виде прогнозировать деятельность предприятий на рынке, определять наиболее эффективные способы инвестирования капитала и тем самым повышения эффективности деятельности.

Рейтинг – это оценка анализируемого объекта по шкале  показателей. Рейтинг является индикатором  деловой активности, достаточно адекватно отражающим конъюнктурную ситуацию и позволяющим сделать довольно точный прогноз её изменения. Рейтинг – мнение экспертов, оценка предприятия на основе количественного и качественного анализа.

В методике речь идет  о рейтингах, оценивающих конкурентоспособность с помощью системы показателей. При этом рейтинг выступает своеобразным «клеймом качества» предприятия [34].

Методика включает в  себя различные аналитические подходы  к ранжированию предприятий. Назовем  эти подходы:

• описательный метод создания рейтинга с помощью ряда показателей;
• метод балльных оценок;
• метод сравнительной рейтинговой оценки с учетом весовых коэффициентов;
• графический метод анализа;
• матричный метод анализа.

Описательная диагностика  базируется на собранной информации для целей диагноза. Описательный метод — вид научного метода, представляющий собой систему процедур сбора, первичного анализа и изложения  данных и их характеристик. Описательный метод имеет применение во всех дисциплинах социально-гуманитарного и естественнонаучного циклов. Предельно широкая употребительность описательного метода в границах научного поиска обусловливается многоступенчатостью методологии современного научного познания, в иерархии которой описательный метод занимает первичные позиции (после наблюдения).

Традиционного принято  выделять следующий состав процедур, системное применение которых обеспечивает результативность употребления описательного  метода:

• исходным пунктом развёртывания описательного метода является формирование первичного предмета описания — признаков, параметров и характеристик объекта, маркирующихся в качестве значимых и существенных, и составляющих основной аналитический фокус наблюдения и описания (операции, осуществляемые в границах данной процедуры носят преимущественно аналитический характер);
• основной путь проходит через сбор, каталогизацию (типологизацию, систематизацию или распределение по категориям) материала (данных), открывающие возможность исследования его состава, структуры, генетических характеристик, наиболее общих отношений между ними, а также предметно заданных качеств (распределение и поляризация данных по типам, классам, видам, родам или категориям, напротив, реализуется преимущественно в синтетическом ключе);
• материал, собранный и вторично переработанный по категориям, классам, группам, видам или типам подаётся на выход углубленного научного исследования.

Для описательного метода важно выбрать критерии маркетинговых  исследований.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза с помощью маркетинговой и статистической информации. Расчетно-аналитический метод основан на  анализе цифрового материала.

Графическая диагностика  позволяет получить информацию об объекте  диагноза наглядным  путем.  Наглядный или графический метод позволяет определить ближайших конкурентов фирмы, которые предлагают схожие туры, сравнить характеристики фирм и их оценки, провести сравнение фирм. А также определить конкурентоспособность и наиболее актуальные проблемы.

Одним из вариантов графического анализа может быть Многоугольник  конкурентоспособности. Алгоритм метода сводится к следующему:

• выбор ключевых показателей конкурентоспособности предприятия;
• сбор и обработка исходных данных по ключевым факторам для анализируемого предприятия и его конкурентов (для оценки динамики – данные прошлых периодов);
• экспертным путем определение значений показателей в баллах;
• построение графической модели, в которой количество радиальных лучей равно количеству ключевых факторов и длина лучей должна быть увеличена на 20% по отношению к максимальному значению показателя конкурентоспособности;
• нанесение на соответствующие радиальные лучи количественные оценки показателей конкурентоспособности;
• вычисление площади многоугольника, являющийся мерой конкурентоспособности.

В общем виде многоугольник  конкурентоспособности:

 
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности [14].

Для получения количественной оценки конкурентоспособности предприятия необходимо найти площадь многоугольника. Достоинством метода является наглядность представления данных.

Отрицательные стороны  метода:

• применение экспертного метода, что влечет за собой субъективизм оценки;
• трудности в количественном выражении качественных характеристик.

2. Метод расчета интегрального показателя конкурентоспособности. Интегральный показатель конкурентоспособности организации можно определить на основе соотношения ряда показателей, отражающих деятельность турфирмы. В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным, элементам комплекса маркетинга:

• Продукт.
• Цена.
• Доведение продукта до потребителя.
• Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

1. Коэффициент по продукту.

Коэффициент изменения  объема продаж:

        (1)

где — коэффициент изменения объема продаж; 
- объем продаж на конец отчетного периода; 
 — объем продаж на начало отчетного периода. 
Коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. Интегральный показатель по цене:

Коэффициент уровня цен = (Ц_max+Ц_min)/2Ц_уф  (2)

где Ц_max, Ц_min – максимальная цена и минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф – цена товара, установленная фирмой.

Он показывает рост или  снижение конкурентоспособности фирмы  за счет динамики цен на продукт.

По доведению продукта до потребителя:

3. Коэффициент доведения продукта до потребителя:

   (3)

где - коэффициент доведения продукта до потребителя;

- сумма затрат на функционирование  системы сбыта на конец отчетного  периода;

- сумма затрат на функционирование  системы сбыта на начало отчетного  периода.