Организация сбыта товаров предприятиями изготовителями

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УРАЛЬСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ 

Филиал  в г.Перми

     Кафедра гражданско-правовых  

     дисциплин

     Допустить к защите

                                    Зав.кафедрой_____________________

                                          «____»_________________2011г. 
 
 
 

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА ТОВАРОВ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ИЗГОТОВИТЕЛЯМИ 
 
 

     Выпускная квалификационная работа 

     Прицкер Дарьи Игоревны

     Студентки курса  Ю-66, группы Ю-661

     Специальность: 030501.65 «Юриспруденция» 
 
 
 

     Руководитель:

     Епишин В.В.

     Кандидат юридических  наук.

Пермь

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

      Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

      Планирование  сбытовой деятельности предприятия  состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

     При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через  оценку и удовлетворение требований потребителя.

      Формирование  сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

      Предприятия, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

      Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится сбытовая деятельность. Задачи сбытовой деятельности включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности, организация правового обеспечения сбыта (договорная, претензионная, иная правовая работа).

      На  основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

      Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги¹.

     Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

     Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

     Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

     Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

     Четвертая причина — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

     В качестве одного из важнейших условий  продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

     Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

     В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет  сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

        В связи с чем, целью написания дипломной работы «Организация сбыта товаров предприятиями изготовителями» является анализ сбытовой деятельности и выработка рекомендаций по совершенствованию организационных, правовых, иных ее элементов на примере ООО «Славянский Вкус».

      Объектом  исследования является система сбыта товаров предприятиями – изготовителями.

      Предмет исследования – организационные, правовые и иные аспекты сбытовой деятельности на примере предприятия ООО «Славянский  Вкус».

      Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами.

      В работе использовались методы статистической обработки данных, маркетинговых исследований, финансового анализа.

      Исследование  состоит из введения, четырех глав, заключения. К ней прилагается  список нормативно-правовых актов, литературных источников.

      Во  введении обусловлен выбор темы исследования, сформулированы цели и задачи.

      В заключении сформулированы выводы и  предложения по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии. 
 
 
 

ГЛАВА 1. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

1. Сбытовая  политика фирмы, ее элементы

     Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» предприятия – изготовителя в области сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы – изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• Транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• Доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готовой продукции и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• Хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• Контакты с потребителями – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Обратная связь с потребителями является одним из самых важных процессов предприятия. Правильное управление этим процессом требует его регламентирования, контроля, оценки, анализа и улучшения ².

2. Виды  сбыта, признаки, классификация

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1)³. 

Таблица 1.1.

Классификация видов сбыта 

      Несмотря  на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

       Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

       Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. 

     Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал сбыта (распределения) – это путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя. Это взаимосвязанная цепочка компаний, через которые проходит товар.

     Все каналы распределения фирмы-продавца в совокупности представляют собой  нечто большее, чем просто группа компаний, связанных между собой  различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Каждый участник канала играет в нем свою роль и специализируется на выполнении определённых функций, находится в зависимости от других участников.

     Одни  каналы распределения представляют собой неформальные способы взаимодействия различных фирм, обладающих высокой степенью свободы действий. Другие каналы представляют собой официальный порядок взаимодействия между фирмами, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не является постоянной. Иногда в неё включаются новые виды посредников,  возникают целые системы каналов распределения.

     Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм стремится максимально увеличить свою прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.

     Традиционные  каналы характерны для молодого, слабо  организованного  российского рынка. Однако в последнее время, наряду с традиционными каналами, развиваются и новые системы распределения.

     В настоящее время развитие систем распределения движется в направлении  организации вертикальных маркетинговых систем и создания интегрированных цепочек поставок⁴.

     В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ним контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма.

     Вертикальные  маркетинговые системы создаются  с целью достижения максимальной эффективности канала в целом, обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование  таких систем даёт экономию средств  за счёт своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций⁵.

     Существует  три основных типа вертикальных систем: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника.

     В корпоративной вертикальной системе все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако организация такой системы стоит очень дорого. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Дело ещё и в том, что разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые вертикальные системы, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

     Контрактные (договорные) вертикальные системы – хороший выход для небольших развивающихся компаний. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в конкретном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

     Одним из наиболее развивающихся в настоящее  время вариантов контрактных  систем является франчайзинг (коммерческая концессия), – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого отдельная фирма или предприниматель (франчайзи) получает право работать под торговой маркой хорошо известной и успешной бизнес-структуры (франчайзор) и продавать её товары.

     Работа  по системе франчайзинга дает предпринимателю много плюсов. В качестве франчайзи он имеет возможность начать собственное дело, участвуя в успешном бизнесе, опробованном всесторонне франчайзором, покупает право пользоваться известной торговой маркой, фирменным знаком и стилем. Наличие торгового знака дает возможность пользоваться результатами рекламы этого товарного знака. Франчайзор передает франчайзи технологию ведения бизнеса. Сам же франчайзор получает возможность развития каналов сбыта на новых рынках с минимизацией собственных финансовых затрат. Снижается риск потери части капитала, так как собственные средства участвуют в деле в минимальном объеме. Кроме того, франчайзор фактически уклоняется от оперативного руководства⁶.

     При этом, как и в любом новом  деле существуют и свои минусы. 
Франчайзи предоставляется меньше экономической свободы, ограничивается инициатива. По договору он не имеет возможности быстро выйти из бизнеса, так как договор обычно заключается на относительно большой срок. Приходится привыкать к неизбежному сотрудничеству со всеми франчайзи системы. Франчайзи всегда зависит от финансовой стабильности франчайзора. Кроме того, не каждый потенциальный франчайзи способен выполнить первоначальные требования, выдвигаемые франчайзором. Стоимость входа во франшизную систему некоторых западных компаний для российского представителя малого и среднего бизнеса порой представляется чем-то заоблачным .

     Необходимо  отметить, что построение действительно  управляемой вертикальной маркетинговой  системы (а все перечисленные  выше вертикальные системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) – задача очень сложная.

     На  построение эффективной системы  распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому  вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры.

     В отличие от западных коллег, российские бизнесмены часто не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, можно сказать, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их непродуманность и, естественно, неэффективность. 

     Другой  разработкой в области каналов  распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более независимые компании одного уровня объединяют свои усилия в целях повышения эффективности сбыта. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.

     В настоящее время в результате быстрого увеличения рыночных сегментов  и возможностей каналов распределения, всё большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, именуемые также с комбинированными каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо формирует два или более канала сбыта, чтобы охватить два или более сегмента рынка.

     Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж⁷.

     Ключом  эффективного управления комбинированным  каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, однако в такой ситуации тоже возможны конфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет на развитие каждого товара.   

      Таким образом, можно выделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, в основном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансового состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

     Новое предприятие обычно начинает с того, что продаёт свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое  предприятие имеет небольшой  капитал, оно, как правило, применяет  традиционные системы распределения. По мере развития фирмы, она старается сбывать свою продукцию новым рынкам. На этом этапе возможно развитие системы распределения – создание интегрированных структур, которые в силу своих преимуществ повышают эффективность управления каналами сбыта.