Организация сбыта товаров в розничной торговле

    В.Д. Шкардун

Генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс»,

 

С.А. Стерхова

Начальник бюро маркетинга 

ФГУП «Ижевский электромеханический завод «Купол»

 

 Формирование и оптимизация  сбытовой сети – основа сбытовой 

политики предприятия.

 

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как, на практике, от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия.

В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому, выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

Необходимо разработать такую систему, которая позволила бы расширить охват целевых регионов, сегментов, увеличить прибыль и обратный поток информации о рынке.

В данной работе предлагается достаточно эффективный способ формирования и оптимизации сбытовых каналов. Для лучшего понимания подходов, приведенных в методиках, результаты применения показаны на примере промышленного предприятия, производящего продукцию гражданского назначения.

До настоящего момента на ФГУП "ИЭМЗ "Купол" структура сбыта гражданской продукции функционировала следующим образом: на каждом из трех производственных филиалов завода подразделения сбыта занимались реализацией гражданской продукции, по схеме, в которой каждый уровень сбытового канала действовал независимо друг от друга, не заботясь об эффективности канала  в целом. Такая схема работы не обеспечивала достаточной обратной связи, информация о тенденциях изменения рыночной ситуации доходила до предприятия с опозданием и, зачастую, в искаженном виде. Это не давало возможности  предприятию оперативно реагировать на меняющиеся рыночные факторы, что, в конечном итоге, негативно отражалось на реализации стратегии предприятия, предусматривающей рост продаж и расширение рынка сбыта.

Поэтому, с увеличением производства и реализации гражданской продукции остро встал вопрос формирования и оптимального распределения каналов товародвижения. 

 

Практика показывает, что, даже если на предприятии произвели качественный товар, сформировали цены, учитывая  ситуацию на рынке - это не является гарантией того, что клиенты "встанут в очередь" за продукцией. Время дефицитного рынка прошло, сегодня конкуренция такова, что производитель должен немало потрудиться для того, чтобы найти потребителя и сделать из него своего постоянного партнера.

Решение этого вопроса требует серьезного подхода и от правильности принимаемых решений во многом зависит успех всего бизнеса. Поэтому в системе маркетинга существенное значение имеет политика сбыта — деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. Основная цель политики сбыта — формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия.

Выбор сбытовой политики предприятия, и в конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. Может получиться так, что на различных сегментах рынка будут использоваться различные системы сбыта.

Основные факторы, влияющие на принятие данного решения можно представить в следующем алгоритме:

1) Выявление особенностей клиентов.

Каждый сегмент рынка имеет свои особенности и потребности, которые и обусловливают преимущества определенного канала сбыта. Данные выявляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, где особое внимание необходимо сосредоточить на численности потребителей, их концентрации, выявить возможную частоту заказов и условия приобретения товара.

Выбор каналов во многом зависит от определенных в процессе исследования целевых сегментов. Неправильная классификация потребителей и неточное определение сегментов может повлечь за собой упущенную прибыль.

В результате исследования по строительным механизмам при проведении анализа потенциальных клиентов был выявлен ряд строительных баз, отнесенных предприятием к разряду "средне перспективных", таким образом, в работе с ними применялись обычные скидки, не дающие стимула к наращиванию объемов потребления продукции. Последующий детальный анализ географического положения, складских помещений и емкости региональных рынков в местах расположения баз показал, что более целесообразно их включение в дилерскую сеть предприятия с предоставлением соответствующих скидок и льгот. Подобная переориентация позволила существенно увеличить объемы сбыта по данному сегменту.

2). Анализ возможностей фирмы с учетом характеристик товара.

Проводится исследование возможностей предприятия по финансовым, сбытовым и  маркетинговым ресурсам, в том числе оценка перспективности новой продукции, оценка конкурентоспособности производимых товаров, а также исследуется соответствие продукции предприятия  запросам потребителей в разрезе целевых сегментов.

 

3). Далее, в процессе анализа политики сбыта, проводимой конкурентами,  определяются: агрессивность продвижения товара на рынок, методы и объемы продаж продукции, особенности методов стимулирования и т.д.

4). Исследуются особенности рынка: его емкость, насыщенность данной продукцией, тенденции развития, а также коммерческая практика, принятая на рынке и т.д.

5).  Принимая во внимание итоги проведенной работы, анализируются несколько альтернативных вариантов сбытового канала с учетом сравнения стоимости различных вариантов организации сбыта и оценкой их экономической целесообразности.

Рассматривая данный фактор более детально, обратимся к классификации.

Основными участниками сбытового канала являются производители продукции, конечные потребители, а также посредники.

Как известно из теории маркетинга, среди посредников можно выделить три основные группы:

• оптовые торговцы (дистрибьютор, дилер) - осуществляют дальнейшую перепродажу товара розничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Приобретают продукцию в собственность и имеют возможность влиять на цены. Действуют на рынке от своего имени;
• розничные торговцы - реализуют продукцию конечным потребителям;
• агенты и брокеры - торговые представители фирмы, способствуют заключению сделок между производителем и торговцем. Работают на рынке от имени предприятия, продукцию в собственность не приобретают.

Если рассматривать вкратце, то сбыт может быть прямым (осуществляет продажи непосредственно конечным потребителям), непрямым (сбыт с помощью независимых посредников), комбинированным (участвуют как посредники, так и само предприятие).  В зависимости от числа посредников, непрямой канал может быть коротким и длинным.

Сбытовой канал, в целом, выполняет ряд важнейших функций, позволяющих осуществить продвижение товара от производителя до потребителя. К ним относятся: распределение товаров установление контактов с покупателями, маркетинговые исследования на месте продажи, заключение договоров с потребителями или посредниками, обеспечение послепродажного сервиса, разработка плана отгрузки товаров клиентам, принятие риска торговых сделок; реклама и стимулирование  сбыта, планирование товарного ассортимента, регулирование и установление цен на продукцию.

Работая через посредников, производитель не может полностью контролировать кому и каким образом, в конечном итоге,  продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия спроса и предложения на конкретном рынке. Преимущества, которые получает производитель в данном случае, можно представить следующими факторами:

1. Сокращение числа контактов.
2. Экономия на масштабе.
3. Уменьшение функционального несоответствия.
4. Улучшение ассортимента.
5. Улучшение обслуживания.

Принимая предварительное решение по выбору сбытового канала необходимо принять во внимание критерии, представленные в таблице 1. В соответствии с характеристиками, соответствующими предприятию или фирме, можно определить, какой канал сбыта продукции предпочтительнее.

Таблица 1. Критерии выбора сбытового канала.

Характеристики	Прямой	Непрямой канал			Условия выбора канала
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики  покупателей:
Многочисленные потребители в нескольких целевых сегментах		**	***		рынок горизонтален  и требует создания мощной сбытовой сети
высокая концентрация рынка потребителей	***	**			потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории
крупные покупки	***				количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт
нерегулярные покупки		**	***		можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков
операционная поставка		**	***		требуются достаточно срочные поставки небольших партий товара
новый для фирмы рынок		***			осуществляется выход на рынок, который плохо изучен
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***				необходимость быстрой доставки
большие объемы продаж	***	**			минимизация транспортных операций
технически несложные		**		***	послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности
нестандартизованные	***				товар является узкоспециализированным по назначению и/или производится по техническим условиям покупателя
в стадии выхода на рынок	***	**			необходимо наблюдение  за новым товаром
высокая ценность	***				продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы		***		**	Предприятие недостаточно сильно в финансовом отношении
полный ассортимент и комплексное обслуживание	***	**			имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю
необходим хороший контроль	***				минимизация числа экранов между фирмой и рынком
широкая известность		**		***	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват		**		***	сбыт должен быть интенсивным

 

*** Наиболее предпочтительный  канал.

В связи с невозможностью, в последующем, быстрой смены сбытовых каналов очень важно избежать ошибок при их формировании.

При построении альтернативных вариантов, на первом этапе, не нужно объединять сферы бизнеса, развивающиеся на предприятии, а разрабатывать варианты сбытовых каналов по каждому направлению отдельно. Это необходимо для того для того, чтобы учесть максимально возможное количество вариантов продвижения продукции от производителя к потребителю. Данный процесс немного усложняет работу, но в последующем позволяет выделить различных участников рынка и, по возможности, сгруппировать их в оптимальном для предприятия варианте.  Определяя посредников, следует учитывать, что нужно просматривать варианты не только в направлении производитель - потребитель, но и отталкиваться от конечного потребителя, задав вопрос: где он еще может купить товар?  Таким образом, появляется возможность выявления дополнительных источников приобретения товара или его применения в другом качестве.

6). Заключительным шагом является  принятие решения по выбору  сбытовой политики и варианта  сбытового канала в разрезе  каждого направления производимой  продукции.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников. На практике можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

В  целях обеспечения реализации продукции  при росте производства на 200 %  необходимо расширение рынка сбыта, создание новых каналов товародвижения и формирование дилерской сети в целевых регионах.

На ФГУП "ИЭМЗ "Купол" разработана сбытовая сеть для нескольких видов производимой продукции, в том числе для климатотехнического, медицинского, нефтедобывающего оборудования.

Для осуществления продаж климатотехнической продукции принято решение работать по следующим каналам:

• региональные отделения (представительства), дилеры;

По итогам проведенного анализа в рамках представленного выше алгоритма, для климатотехнической продукции наиболее эффективным признан сбыт через дилерскую сеть, имеющую собственную сеть посредников (дилеры 2-го уровня). Реализация товара посредством данного канала дает возможность дифференцирования цен по регионам, широкого территориального охвата, является хорошим источником информации о рынке. Не смотря на то, что требует высоких затрат на организацию сети, все же является рентабельной в выбранных целевых регионах: Центральный, Северо-Западный, Уральский, Волго-вятский, Центрально-черноземный, Восточно-Сибирский, Поволжье, Южный регион.

Сбыт планируется осуществлять методом селективного распределения (выбор нескольких посредников с исключительными условиями).   

• торговые агенты.

Данный канал используем на тех целевых рынках, которые на данный момент еще недостаточно изучены, но по результатам предварительной проработки являются перспективными (Дальний Восток, Северный регион, часть Восточно-Сибирского региона).

Опыт реализации климатотехники показывает, что при продаже данного оборудования чаще всего берутся в расчет косвенные каналы сбыта, то есть распределение продукции через дилеров, дистрибьюторов и других посредников.

Расчет ширины канала распределения показал, что, например, для эффективной работы в Южном регионе необходимо 8 дилеров, учитывая географические критерии, возможности данного сегмента рынка и канала распределения. При таком количестве будет исключено дублирование и конкуренция, которые могут привести к возникновению конфликтов и снижению эффективности использования этих каналов сбыта.

Медицинское оборудование в силу специфики рынка, экономического положения отрасли (практически бедственного положения медицинских учреждений), ценовой политики, предложено реализовывать с помощью смешанных каналов сбыта:

• через сеть специализированных фирм по продаже медицинского оборудования;
• непосредственно в медицинские учреждения, в том числе с высоким уровнем финансирования (больницы федерального уровня, экспериментальные площадки медицинских научно - исследовательских учреждений и т.д.), так как решение о приобретении оборудования, чаще всего, принимает главный врач;
• а также посредством лиц, влияющих на принятие решения о покупке (Министерства Здравоохранения, Облздравы и т.д.).

Для нефтедобывающего оборудования наиболее оптимальный канал сбыта - прямые продажи компаниям, занимающимся добычей нефти в силу технической сложности изделия и необходимости специфического послепродажного обслуживания.

 

На различных сегментах рынка методы работы существенно отличаются. Если это отраслевой, специализированный рынок (медицинское оборудование, аналитические приборы, строительные механизмы и т.д.), то, к примеру, нет необходимости развертывания дилерской сети по регионам. И наоборот, если это товар широкого применения (тепловентиляторы, кондиционеры), то поиск клиентов по отраслям в данном случае менее эффективен.

Для осуществления поиска клиентов предлагаются методики, применение которых позволит оптимизировать временные и финансовые затраты, сформировав при этом оптимальные каналы распределения  и реализации продукции.

 

Для успешной работы на отраслевых рынках необходим постоянный поиск и  обновление базы данных с целью расширения круга заинтересованных клиентов, увеличения объемов сбыта в соответствии с размерами территории, желаемой долей рынка и мощностью предприятия.

Для выявления новых или побочных сфер деятельности существует целый ряд методов. Одним из таких является методика поиска нового клиента.

При проведении работы используются следующие источники информации, обеспечивающие поиск клиентов:

• архивы службы сбыта (изучение и поиск "замороженных" и "потерянных" клиентов);
• реакция на рекламу (анализировать, откуда поступила информация к клиентам);
• равнодушный сбор заказов (обзвон клиентов по телефонному справочнику, статистика из 1000 звонков – 1 заказ);
• "бесконечная цепочка" (рекомендации состоявшихся клиентов по нашей просьбе, совет, с кем еще можно было бы установить контакт);
• личные контакты и наблюдения менеджеров (инициатива сбытовиков);
•   "информационные узлы"  - лица, сидящие на информационных потоках, которые в силу своего служебного положения имеют детальные знания в конкретных областях промышленности и торговли, например управляющие банков, начальники отделов закупок оборудования правительственные учреждения, министерства и ведомства, и т. д.  Данные "Информационные узлы"  можно использовать в качестве бесплатной рекламы.
• маркетинговые исследования  - результаты опроса потребителей (исследование удовлетворенности) или переговоров  с фирмами - посредниками для поиска новых сфер применения продукции, отвечающих запросам новых клиентов;
• Выставки (посещение выставок с целью сбора информации о конкурентах и новых заказчиков).

Существует еще множество источников информации для проведения исследования, но даже воспользовавшись данным списком, можно получить достаточно материала для продолжения работы по методике.  Алгоритм поиска клиентов по отраслям представлен на рис.3.

1. Анализ товарной номенклатуры предприятия осуществляется на предприятии не реже, чем один раз в год с помощью методик оптимизации товарной номенклатуры предприятия (АВС - анализ, оценка постоянства объемов продаж). В процессе реализации работы выявляются ключевые направления деятельности предприятия,  проводится анализ производимой продукции в зависимости от объема продаж по годам и отслеживается динамика развития представленных направлений.
2. В разрезе каждого направления деятельности проводится анализ отраслевых рынков (ключевые направления деятельности являются приоритетными). В первую очередь составляется список всех возможных сегментов потребителей по отраслям. Далее, по выбранным критериям (емкость, прибыльность, тенденции развития и т.д.) проводится экспертная оценка каждого пункта, составляющего список возможных потребителей. Следующим шагом проводится ранжирование списка и выбор лидирующих отраслей. Чаще всего, список делится на пять групп. Группировки и рейтинговые списки составляются на основе 5-бальной системы (5 - высший балл, 3 - средний, 1 - низший). К разряду перспективных относятся отрасли, имеющие в комплексной оценке баллы выше среднего (4 или 5). Корректировка рейтингового списка по фактору "тенденции развития" производится, чаще всего, на последнем этапе. Отрасли, имеющие тенденцию роста объемов продаж переводятся в вышестоящую, более перспективную группу.

3. В процессе исследования  выявляются, так называемые "отраслевые пионеры", лидеры в отрасли, изучаются условия, на которых они работают с  предприятиями - конкурентами. На базе  полученных данных формируются  предложения о сотрудничестве, учитывая, что мы должны предложить ему лучшие условия работы, чем те, на которых он работает в данный момент.

4. Работа по установлению личных  контактов с отраслевыми  лидерами  продаж ведется на уровне руководителей  высшего звена, предварительная  работа проводится рядовыми сотрудниками предприятия. Успех переговоров, практически в равной степени зависит как от качественной предварительной подготовки, так и непосредственно от профессионального ведения делового разговора руководителей.

5. После того, как закончены переговоры с отраслевым лидером и согласованы вопросы по выведению на данный рынок продукции предприятия, прежде всего, проводятся имиджевые презентации для ознакомления фирм, работающих в данном сегменте, как с предприятием, так и с его продукцией.

6. Таким образом, в рамках отрасли, выявляются клиенты, готовые работать с предприятием. Первоначально, осуществляются опытные продажи, а затем, в зависимости от предполагаемых объемов сбыта, по каждой фирме определяются условия работы и заключаются долгосрочные договора.

7. После того, как отрасль практически  полностью охвачена, по этому  же алгоритму начинается проработка  следующей, менее привлекательной, чем лидер, но все же имеющей  свой потенциал.

8. В оптимальном варианте, подобная  проработка должна осуществляться до полной загрузки производственных мощностей предприятия.

Наиболее удобным способом выявления клиентов по аналитической продукции (хроматографическое оборудование), является представленная методика. К примеру, ранее работа велась с  санэпидемнадзором, лабораториями НИИ, а это в основном - бюджетное финансирование и низкая платежеспособность. Определив лидирующие отрасли: нефтеперерабатывающие предприятия и предприятия Газпрома  для хроматографов, производимых на предприятии, и установив контакты с отраслевыми лидерами, в процессе переговоров был получен заказ на производство промышленного образца в количествах, превышающих имеющиеся объемы в несколько раз и  обеспечивающих загрузку производства  на несколько лет вперед.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Алгоритм поиска  клиентов по отраслям.

 

Так как ресурсы для создания сети всегда ограничены, важно тщательно продумать территориальную структуру, чтобы можно было сосредоточить усилия на тех регионах, в которых объем продаж обещает быть наибольшим. География распределения товаров определяется на основе методики выбора перспективных (целевых) регионов. Важно определить территории отдельных посредников для того, чтобы избежать прямой конкуренции.

Одной из главных задач является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (число промежуточных звеньев) и ширина (количество посредников на каждом уровне). Поэтому любому предприятию предстоит решить, какой уровень охвата рынка необходим для решения задачи проникновения на рынок (интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт) и какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Для расчета количества посредников определяется нагрузка: плановые объемы продаж, число посещений клиентов на одного агента в месяц и т. п. Однако, следует учесть, что ограниченное количество посредников гарантирует наиболее  тесные связи и обеспечивает четкий контроль их работы. В свою очередь, ориентация на излишне малое число параллельно работающих на конкретном рынке посредников ставит предприятие в сильную зависимость от них, а отказ одного из них выполнять заключенный контракт может нанести серьезный коммерческий ущерб.

 

После того, как принято решение о разработке посреднической сети, определены целевые регионы, ориентировочное количество посредников, можно приступать к работе по поиску посредников и созданию дилерских центров в регионах, пользуясь предложенной методикой.

 

Методика разработки региональной сбытовой сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4   Методика развертывания региональной сбытовой сети.

 

Данная методика (схема работы представлена на рис.4) выполняется в следующей последовательности:

1. Проведение рекламы в региональных СМИ. Анализ реакции на рекламу. Поиск возможных посредников.

Рекламные мероприятия планируются заранее. Выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом регионе. Подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы  (смысл: "предлагаем возможность заработать"). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным посредникам.

2. Изучение сбытовых сетей конкурентов. Выявление посредников  конкурентов.

Параллельно с первым шагом проводится анализ сбытовых сетей конкурентов по каждому виду продукции, изучается их опыт продвижения и продажи товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы – посредники, работающие с фирмами – конкурентами. Результат - аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно  досье по каждой фирме.

3. Анализ предложений в региональной рекламе. Выявление фирм, торгующих подобной продукцией.

В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему нас направлению.

4. Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках. Заключение протоколов о намерениях.

Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т. д.

Все представленные мероприятия направлены на выявление возможных посредников в целевом регионе.

5. Формирование базы данных «Посредники».

Формируется база данных фирм – посредников в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы по предыдущим шагам. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т.д.

6. Установление контактов с потенциальными посредниками с целью получения  информации.

Данная работа проводится для уточнения и получения максимального объема информации.

Для заключения договора с фирмой – посредником информации о финансовом состоянии дел на фирме и юридической проверки недостаточно, необходимо получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, получение необходимой информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных "Посредник".

7. Разработка типового договора. Разработка матрицы скидок.

Определяются условия договора и скидки в зависимости от объемов планируемых закупок и особенностей рынка  в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.

Например, особенность рынка кондиционеров в Южном регионе - низкий уровень цен на продукцию  (на 30 - 50% ниже московских). Это объясняется тем, что географическое положение, климатические условия региона создают условия для высокого уровня спроса на данную продукцию и тем самым ужесточают конкуренцию на рынке. Экономическое развитие региона объясняет структуру предложения (значительную долю рынка занимают дешевые кондиционеры LG). По этим причинам, ценовая политика ФГУП «ИЭМЗ «Купол» подразумевает дифференциацию цен в зависимости от региона.