Организация службы маркетинга на предприятии «Холидей Классик»

Федеральное агентство  по образованию

ПЦК Экономико-управленческих дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМАЯ РАБОТА

на тему: «Организация службы маркетинга на предприятии»

(на материалах  «Холидей  Классик»)

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент   ______________ «___» ____________

              (подпись)

Специальность                   080501                      Менеджмент  (по отраслям)                                           

Руководитель работы _____________ «___» ____________

          (подпись)

Работа защищена       «___»    ____________                   оценка _____________

Председатель ГАК    _____________                                                     

        (подпись)             

 

 

 

 

 

 

Барнаул

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты  организации службы маркетинга на предприятии….

1.1 Сущность, принципы, цели, и функции маркетинга……………….

1.2  Основные принципы  организации службы маркетинга…………

1.3  Типичные организационные  структуры и их особенности…………..

1.4   кадры в системе  маркетинговых служб

1.5 Организационное построение служб маркетинга на предприятии……..

2  Организация службы  маркетинга в «Холидей Классик»………….

2.1 Общая характеристика  компании «Холидей Классик»……………

2.2 Анализ организации  службы маркетинга в «Холидей  Классик»………….

2.3 Пути совершенствования службы маркетинга в «Холидей Классик………

Заключение

Список используемых источников

Приложение А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рано или поздно любое  предприятие сталкивается с вопросом: за что бороться на рынке, как осуществлять эту борьбу и можно ли справиться с этим? Чем чаще руководство предприятия задает себе этот вопрос, тем больше у него шансов вовремя отреагировать на меняющуюся рыночную ситуацию, взять верный курс, который приведет к победам.

Переход России к рыночным отношениям и созданию своего механизма управления социально-рыночным хозяйством в стране и его регионах объективно выдвинул на первый план потребность применения на практике маркетингового управления, без чего не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство и предприятия разных организационно-правовых форм собственности. Поэтому сегодня и в перспективе, в условиях становления рыночных отношений, нельзя представить эффективную деятельность предприятий, менеджеров-маркетологов, бизнесменов, не владеющих знаниями маркетингового управления.

Осуществление концепции  маркетинга в организации требует  создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В  настоящее время без системы  маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности организации законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Следовательно актуальность и объективная необходимость создания маркетинговых служб и совершенствования управления маркетинговой деятельностью на всех уровнях управления (федерация, регион, предприятие) не вызывают сомнения, особенно в условиях  мирового кризиса. Анализ библиографических источников показал, что данная проблема в том виде как она предлагается для рассмотрения, ранее не была комплексного  изучения.  Большинство  исследований было посвящено вопросам, связанных изучением маркетинга, рекламы, стимулирования сбыта, как отдельная тема не выделялась. Работы таких авторов как,  Котлер, Ф.,  Глубоков, Е.П., Башев Г.Л., Панкрухин, А.П., помогают наиболее полно раскрыть тему дипломной работы.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность магазина «Холидей Классик.

Предметом исследования данной работы является компания «Холидей Классик».

Цель работы – раскрытие  возможности организации службы маркетинга в «Холидей Классик».

Задачи:

• Изучить теоретические аспекты организации службы маркетинга на предприятии;
• провести анализ организационной структуры, определить ее эффективность;
• предложить новую организационную структуру, если данная неэффективна;
• разработать типовое положение о службе маркетинга.

 

 Теоретическую и методологическую основу изучения  составляют труды отечественных  авторов. Информационной базой послужили статистические данные внутренней отчетности предприятия  «Холидей Классик».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и 7 приложений. Работа изложена на 80  страницах, включает 6 таблиц, 5 рисунков. Для написания работы использовано 40 источников нормативной и научной литературы.

 

 

 

 

1 Организация службы маркетинга  на предприятии

1.1 Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием[10;с. 218].

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности  заключаются в том, что проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшиз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок;
7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [см. Приложение А].

Маркетинг затрагивает  множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия [34;с.49]. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально  возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатств[27;с.420]. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке  зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень  потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости  товаров; 

2) качества физической среды;

3) качества культурной  среды. 

Основными функциями  маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами[23;с.247].

Субъекты маркетинга включают производителей и организации  обслуживания, оптовые и розничные  торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

1. многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);
2. прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
3. организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);
4. многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
5. для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
6. многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием[4;с. 159 ].

 

Рисунок 1 –  Кто выполняет маркетинговые функции

 

1.2 Основные принципы организации службы маркетинга

 

В современных условиях нашей экономики  большинство российских предприятий  в качестве стратегической цели ставят задачу «выжить любой ценой». Столь  незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией  своей продукции.

Несмотря на то, что  трудности в области сбыта  продукции могут порождаться  различными причинами, решение на первом этапе очень часто сводится к  одной схеме – к внедрению  системы маркетинга в виде обособленного  отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела – тоже сбыт[22;с. 530].

Иногда функция сбыта  дополняется аналитической, которая  очень быстро вырождается, потому что  никто не знает, что делать с маркетинговой  информацией, приводимой в аналитических  справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Результат от такого «модного» нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую «головную боль» у руководителя. Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в лучшем случае, придать его другому подразделению. Процесс решения проблемы сбыта стопорится, возникает еще большая неопределенность – что делать дальше?

Неопределенность дальнейших действий в основном порождается  отсутствием у менеджеров компании однозначного ответа на многие вопросы, из которых следующие три, по мнению авторов, являются основополагающими:

• Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании?
• Что должно произойти в результате ее внедрения?
• Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга в компании?

Поиск ответов на эти вопросы  иногда вынуждает менеджеров компании обращаться к консультантам. Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой устных консультаций недостаточно, и требуются специально разработанные под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем[19;с.729].

Анализ деятельности современных  отделов маркетинга свидетельствует  о разнообразии их организационных  структур.

Организационная структура маркетинговой  службы предприятия отражает  те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Кроме того, организационная структура претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла самого предприятия [11;с.26].

Прежде чем стать вполне рыночной концепцией управления, маркетинг прошел промежуточный этап в своем развитии – этап ориентации на продажи. Он был связан с изменениями организационных структур, процессов управления производством и сбытом в корпорациях, осуществляющих массовое (крупносерийное) производство товаров. В связи с усилением акцентов в управлении фирмами на продажах (сбыте, реализации) происходит дальнейшее возрастание роли подразделений, занимающихся анализом рынков, потребностей, предпочтений и вкусов покупателей, перспективами развития рынков, вообще прогнозными исследованиями.

Известно, что систему, обеспечивающую направленное воздействие на рынок (имея в виду, конечно, управляемые, изменяемые факторы внешней среды), называют системой интегрированного маркетинга. В этой системе принципы маркетинга получают вполне законченное организационное оформление, которое позволяет полностью учитывать возможности сбыта и на этой основе координировать усилия всех других подразделений для достижения коммерческих и других целей фирмы.

Маркетинг, по существу, рассматривается  не как один из элементов управления, а как глобальная функция, определяющая содержание всей сбытовой деятельности компании. Маркетинговый комплекс (отдел, управление) берет на себя выполнение большого числа функций или выступает в качестве консультирующего органа по отношению ко многим другим подразделениям.

Рассмотрим в достаточно общем  виде цели, задачи и функции службы маркетинга, ее права и ответственность  в рамках деятельности отечественного предприятия на внутреннем и внешнем  рынках. Очевидно, что управление маркетингом на предприятии сводится, в конечном счете, к системному управлению маркетинговыми функциями[38;с.273]. Но прежде чем сформулировать принципы управления маркетинговыми функциями, следует остановиться на целях службы маркетинга. Если опираться на действующие ныне нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность в РФ, то цели службы маркетинга могут выглядеть следующим образом:

• обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет подавления конкурентов или использования в интересах предприятия слабых сторон и недостатков в деятельности конкурентов;
• удовлетворение потребностей носителей платежеспособного спроса на внутреннем и внешнем рынках;
• снижение издержек производства и обращения за счет оптимального использования возможностей предприятия и резервов его развития;
• получение плановой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия.

Задачи маркетинга, вытекающие из маркетинговых функций и целей,

сформулированных выше, включают:

• сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде предприятия;
• проведение прогнозных исследований;
• разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• организацию работ по созданию новых и совершенствованию (модернизации) выпускаемых товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей рынка (потребителей);
• активное воздействие на изменяемые (управляемые) факторы, определяющие развитие внешней среды в интересах предприятия;
• оптимальную организацию системы товародвижения.

Функции службы маркетинга предприятия  вытекают из последовательности и содержания функций самого маркетинга:

• полное и ответственное исполнение аналитической функции;
• оказание активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров;
• исполнение всех функций активного воздействия на управляемые факторы внешней (и внутренней) среды: формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис, товарная и ценовая политика, прочие подфункции в комплексной производственно-сбытовой функции;
• обеспечение управления и контроля через систему планирования, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;
• обеспечение постоянного контроля и ревизии маркетинга через организационный анализ, систему обратных связей, ситуационный анализ[27;с. 428].

Права службы маркетинга, которые  должны быть обязательно зафиксированы  в положении об этой службе, включают:

• представление на рассмотрение и утверждение руководством планов-программ деятельности предприятия на внутренних и внешних рынках, включая поддерживающие мероприятия;
• представление руководству детализированных предложений относительно состава и последовательности осуществления, необходимых для создания эффективной системы взаимодействия всех структурных подразделений предприятия (координирующая задача в системе управления маркетингом в рамках осуществления функции управления и контроля);
• представление руководству предложений по делегированию полномочий и компетенций различным уровням управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, с тем чтобы процесс и система управления маркетингом действовали максимально оперативно;
• возможность внесения в планы предприятия корректирующих воздействий в зависимости от изменений во внешней и внутренней среде предприятия (гибкая, адаптивная система управления);
• представление предложений о внесении коррективов в организацию системы товародвижения (оптимизация товарных запасов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспортировки товаров, позиционирование товаров и организация мест продажи.);
• представление предложений о моральном и материальном поощрении работников предприятий за их вклад в достижение высоких коммерческих результатов хозяйственной деятельности;
• возможность в необходимых случаях обращаться к руководству с предложениями о перестройке организационно-управленческой структуры предприятия в связи с изменениями во внешней (и внутренней) его среде;
• возможность требования обязательного согласования со службой маркетинга всех мероприятий, касающихся изменения в финансовом положении предприятия. Подготовки кадров, изменений в технологическом обеспечении производства, в системе материально-технического снабжения ;
• право приостанавливать любые решения других директоров предприятия, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынке, нанести удар по престижу предприятия, его репутации в деловых кругах[34;с. 47].  

Этот перечень можно расширить (или сузить) и уточнить в зависимости  от характера основной деятельности предприятия, номенклатуры товаров, количества рынков, на которых предприятие уже работает или намерено выйти в ближайшем будущем.

Ответственность службы маркетинга на предприятии вытекает из объема делегированных ей функций. Чем конкретнее и четче сформулированы эти функции перед руководителями маркетингового комплекса, тем проще и понятнее становится вся система управления маркетингом.

Развитие рыночных отношений  и активизация деятельности предприятия  на внутреннем и внешнем рынках должны неизбежно привести к переходу от промежуточной маркетинговой модели управления, о которой шла речь выше, к полной модели интегрированного маркетинга.

На основе определенных методологических подходов  и опыта  работы крупных организаций и  предприятий на внутренних и внешних  рынках предложена организационная структура предприятия, подразделения которого изначально исполняют маркетинговые функции, взаимоувязанные самим процессом управления, и управляются директором по маркетингу, позиция которого приоритетна по отношению к позиции любого другого управляющего (директора)[8;с.501].

Служба маркетинга, как и любая служба (отдел) функционирующего предприятия, независимо от организационно-правовой формы, является равноправным функциональным подразделением, координирующим деятельность между потребителями и остальными участниками маркетинговой деятельности. Он может осуществлять свою деятельность самостоятельно, т.е. на полом хозяйственном расчете за счет оказания маркетинговых услуг заинтересованным предприятиям и организациям[22;с.397].

Перспективными целями маркетинга в России являются:

• более эффективное использование производственных мощностей;
• стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;
• дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий  на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением организационной  структуры управления, характера  работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка  организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы  группы маркетинга.

Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным – децентрализованная.

Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение  сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта, положены товарный и функциональный принципы.

 Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделы маркетинга, которые, в основном, выполняют следующие функции:

• изучение товарного рынка;
• реклама;
• сервисное обслуживание покупателей [10;с.107].

Как видно, отделы маркетинга выполняет  весьма ограниченный круг маркетинговых функций.

 Структура отделов по существу  еще не сложилась. Подобное  положение пока характерно для  многих предприятий России. Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях перехода к рынку, в большей степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями.

Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли  бы наиболее важные маркетинговые функции.

На предприятиях машиностроения предпочтительна структура службы сбыта с группой маркетинга. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для формирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объеме.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований, по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия [2;с.196].

 

1.3 Типичные организационные структуры и их особенности

 

Основное требование к организационной  структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного  предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому[34;с.57].