КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 на  тему: 

«ОРГАНИЗАЦИЯ  СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Содержание

 
    Введение…………………………………………………………………………………….3

1. Служба маркетинга на предприятии…………………………………………………..5

1.1  Типовое  положение о службе маркетинга……………………………………….5

2. Организационные структуры службы маркетинга……………………………...8
3. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга……………10
4. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами………...13

2.    Карьера  в сфере маркетинга………………………………………………………….16

1. Описание деятельности маркетологов………………………………………….16

2.2  Наиболее  важные направления специализации  в сфере маркетинга…………18

2.3  Кадры  в системе маркетинговых служб………………………………………...22

3.    Организация  управления маркетингом на ОАО  «Пивоваренная компания «Балтика»………………………………………………………………………………24

Заключение…………………………………………………………………………………28

Список литературы………………………………………………………………………...29

Приложения………………………………………………………………………………...30

Введение

    Многие  российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о производственной деятельности не даёт желаемых объёмов прибыли. Нужны и другие меры.

    Маркетинг уже давно находится на вооружении предприятий многих зарубежных стран. Причём он постоянно претерпевает эволюцию, существенно меняются взгляды на него, приёмы и методы. Маркетинг вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом, прежде всего потому, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путём, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учётом предполагаемых тенденций его развития. Сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Маркетинг – это система постоянного приспособления к изменяющемуся рынку.

    Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности  производства и уровня конкурентоспособности  товаров, современном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на внешние рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

    Понятие маркетинга в широком смысле слова  включает не только собственно анализ рынка. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

    С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

• Какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;
• В каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;
• Где сбыт предприятия может принести наибольшую прибыль.

    Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров  или услуг на рынках. Это задача сбыта – заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг – двусторонний процесс: в распоряжении компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг основан на союзе потребителя и компании.

    Маркетинг позволяет понять, каким образом  производитель (предприятие) должно организовать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению  на рынке новых изделий, строить  стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет также:

• Рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;
• Определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт.

    Многие  предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую  функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется  постольку, поскольку происходят изменения  в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

    Целью данной курсовой работы является рассмотрение  различных аспектов организации  управления маркетингом на предприятии, приводится пример организации маркетинга на отечественном предприятии, выявляется роль маркетинга в деятельности предприятия.

    Управление  маркетинговой функцией рассматривается  как процесс согласования условий  и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена, прежде всего, на решение ряда вопросов:

• Что производить? Учитываются состояния рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.
• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)

    Организация управления маркетингом призвана содействовать  формированию маркетинговой системы и развитию службы маркетинга на предприятии.

    Организация маркетинговой деятельности, или  маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной  структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.   

    Принципиальное  значение приобретает установление связей маркетинга с производством, финансами, снабжением и сбытом, администрированием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке.

    Итак, именно на основе данных маркетинга должны приниматься решения о том, в  какую отрасль наиболее выгодно  вложить капитал, где основать новое  предприятие.

1. Служба маркетинга  на предприятии

1.1 Типовое положение  о службе маркетинга 

    Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и, прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

    Службу  маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, осуществляет контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

    Служба  маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой, по мнению Б.А.Соловьёва, «более эффективно:

1. Координируется вся производственно-коммерческая деятельность предприятия (рекомендации по производству и сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);
2. С участием других подразделений разрабатываются стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
3. Комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;
4. Организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение активной хозяйственной деятельности всего предприятия;
5. Постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его производственно-сбытовой деятельности, изменению ассортимента выпускаемой продукции и т.п.»¹

    Служба  маркетинга фирмы, получив от высшего  руководства требуемую ей информацию, приступает непосредственно к своей  практической деятельности. Эта деятельность должна включать:

• Определение целевых рынков;
• Установление целей маркетинга;
• Определение структуры управления маркетингом;
• Разработку комплекса маркетинга;
• Осуществление контроля за изменением основных факторов, определяющих как микро-, так и макросреду маркетинга.

    Прежде  всего, служба маркетинга устанавливает, следует ли использовать целевой  маркетинг или ограничиться применением  массового маркетинга. Приняв одно из таких  решений, служба маркетинга соответствующим образом устанавливает  целевой рынок. После этого она определяет конечные результаты, которые должны быть получены на целевом рынке благодаря реализации концепции маркетинга. В соответствии с этим определяется структура управления маркетингом и разрабатывается комплекс маркетинга, призванные обеспечить на выбранном рынке достижение желаемых результатов.

    Разработать комплекс маркетинга – это, значит, принять решение в отношении  товара, его цены, каналов распределения  и комплекса стимулирования, наиболее полно соответствующие целям  и задачам предпринимательской деятельности фирмы.

    Наконец, служба маркетинга осуществляет анализ и контроль за состоянием микро- и  макросреды маркетинга и принимает  необходимые решения, определяемые состоянием основных контролируемых и  неконтролируемых факторов.

    Задачи  службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных должны входить:

• Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
• Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

      Функции службы  маркетинга

      Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

• Исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

• Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• Изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• Изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• Сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
• Определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
• Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политике предприятия предполагает:

• Разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;
• Оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
• Подготовку предложений по разработке новых товаров;
• Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

• Выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
• Разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

• Формирование каналов распределения;
• Выбор торговых посредников;
• Анализ и прогноз объёма и структуры продаж;
• Разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

• Подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний;
• Участие в престижных коммерческих мероприятиях («паблисити»);
• Проведение выставок, презентаций, демонстраций;
• Поощрения покупателей;
• Стимулирование работников сбыта и продавцов;
• Формирование положительного имиджа предприятия.

    Права службы маркетинга

    Служба  маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

• Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
• Проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
• Планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне-, и краткосрочные периоды;
• Предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
• Предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

1.2 Организационные  структуры служб  маркетинга

    Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Её организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению её основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

    Функциональный  подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчинённый».

    Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров и др.

      Основное преимущество такой  структуры заключается в её  относительной простоте, чёткости  в разделении функций и возможности  специализации сотрудников. Недостатком  является сложность в осуществлении  комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

    Дивизиональный  подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создаётся комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

    Преимущество  – охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на внешние  условия, усиление координации и  др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

    Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

    Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач , что обусловлено рядом особенностей её построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами веются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.

    Достоинства матричного подхода заключаются  в том, что реализуется системный  подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

    Осуществление концепции маркетинга на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

    Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Схемы организационных  структур управления маркетингом представлены в приложении 1.

    1.3 Основные задачи  и функции подразделений  службы маркетинга 

    Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

    Рассмотрю основные задачи и функции подразделений  службы маркетинга.

    Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

• Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.
• Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
• Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.
• Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
• Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

    Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объём продаж;
• Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
• Организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов;
• Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно-выпускаемой и конкурирующей продукции;
• Методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров, и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;
• Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;
• Разработка предложений по изучению технических условий и эстетичного вида упаковки
• Другие функции.

      Задачи отдела сбыта:

• Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.
• Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами.
• Контроль за поставкой продукции структурными единицами.
• Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции.

    Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• Обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
• Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
• Увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами;
• Участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;
• Организация правильного хранения продукции её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;
• Составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской;
• Другие функции.

    Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:

• Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.
• Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.
• Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.
• Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановление узлов и деталей.
• Расчёт потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.
• Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.