Особенности организации управления маркетингом на туристских фирмах

Введение

Актуальность  работы. Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия различных форм собственности и видов деятельности. Одним из популярных видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения, как местных, так и иностранных туристов. В связи с чем, большинство предпринимателей стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают на туристском рынке. Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с «советского времени», но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и практическими знаниями в области международного туризма, что во многом определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане, туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и специфические виды туризма.

В силу имеющихся  преимуществ в Казахстане с переходом  на рыночные отношения туризм получил  развитие как отрасль экономики. В 2009 году на казахстанском рынке  туризма функционировало 1163туристских фирм, а в 1999 году всего 387. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы, поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового подхода. Это и определило важность и своевременность работы.

Маркетинг —  понятие сложное, в мировой экономической  литературе существует множество его  определений. По оценке Американской маркетинговой  ассоциации (АМА), их насчитывается  свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг»  следующим образом.

Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс  и Б. Берман: «Маркетинг — это  продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством  обмена».

Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему необходимые  товары и услуги».

Обобщая эти  и многие другие определения маркетинга для сферы туристского бизнеса, можно сформулировать его в следующем  виде: маркетинг — это система  управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту  товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете  происходящих на рынке процессов, ориентированных  на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

Целью дипломной работы явилось проведение маркетинговых исследований туристских предприятий на примере конкретной организации ТОО «AeroMost Travel»,  на основе изучения и анализа исследований отечественных и зарубежных ученых о развитии туристских предприятий, а также собственных исследований о состоянии туристских предприятий РК.

Для решения поставленной цели решались следующие задачи:

• изучить теоретические основы маркетинга в туризме;
• исследовать особенности организации маркетинга на туристских фирмах;
• разработать маркетинговую стратегию туристской компании.

Объем и структура  работы. Дипломная работа состоит  из введения 3-х глав и заключения.  Она изложена на 61 страницах компьютерного набора, содержит 6 таблиц, 39 наименований использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность исследования, сформулированы цели и задачи дипломной  работы. В первой главе даны понятия  о сущности и содержание маркетинга в туризме, рассмотрены маркетинговые  исследования и маркетинговые информации. Во второй главе проведен маркетинговый анализ туристского предприятия ТОО «AeroMost Travel», дана общая характеристика предприятия. На основе проведенного анализа в третьей главе разработана маркетинговая стратегия для данного предприятия.

Новизна и практическая значимость работы определяется тем, что помимо планирования средств рекламы рассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работа написана на основе использования статистических данных, литературных источников, посвященных проблемам туризма, маркетинга, рекламы и архивных материалов.

При написании дипломной работы использованы следующие методы исследования: исторический метод, метод синтетического и графического анализа, метод структурного анализа, метод математического анализа, а также методы маркетинговых исследований.

1 Теоретические основы управления маркетингом в туризме

1. Сущность и содержание управления маркетингом в туризме

Термин маркетинг  происходит от английского (рынок) и  в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг  как экономическая категория  обладает очень емким содержанием [2, с.5].

Маркетинг, как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, обновляется целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем выше, чем тем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями становится реальным актом купли-продажи [3, с.86]

Маркетинг как  хозяйственная функция рассматривается  как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие  вопросы.

Первоначально маркетинг рассматривался, как одна из многочисленных и равноправных функций  предприятия, затем как хозяйственная  функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая функция.

Назначение  интегрирующей функции маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между  подразделениями и специалистами  из-за различия взглядов как на место  предприятия в сложившейся хозяйственной  системе, так и на приоритет направлений  деятельности, обеспечивающих успех  в достижении поставленных целей. Как  видно, речь идет не о разделении хозяйственных  функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Специфика маркетинга услуг. Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, благо развивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукта превышает 70%. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря  на быстрое развитие этой сферы и  усиление ее роли в экономике, до сих  пор не выработано общепринятое определение  «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи  в виде действий, выгод или удовлетворение». Из этого определения вытекает, что  услуги не сохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы [4, с.56].

Обращающиеся  на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок распадается  на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое  снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру и спорт, туризм и др.[5,с.74].

Общее что  объединяет различные виды трудовой деятельности по окончанию услуг - производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают  вещественной формы. Вследствие этого  рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины  такого отличия.

В - первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается процессе предоставления услуги. Это делает не возможным  сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение  возможно только лишь после получения  услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке  услуг – сравнивать выгоды ожидаемые  и полученные.

Во-вторых, очень  часто предоставление услуг требует  специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но и зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Зачастую клиент стремится работать с одним  и тем же продавцом - страховым  агентом, туристской фирмы. Эта инерция  работает на продавца, так как она  в данном случае является главным  фактором повторяемости контактов.

Эти общие  черты присущи практически всем рынкам услуг. Они в совокупности с особенностями самих услуг  определяют специфику маркетинга услуг.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг  означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить  до получения.

Покупателю  трудно разобраться и оценить, что  продается, как до, так иногда и  после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно  присутствует элемент надежды и  доверия к продавцу услуги.

Продавец  может лишь описать преимущества, который получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс  ценообразования и продвижения  услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Отказать услугу можно лишь тогда, когда поступает  заказ или появляется клиент. С  этой точки зрения некоторые специалисты  считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой  именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и  отличает их от товара в материальной форме.

Стандарт  обслуживания это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать  установленный уровень качества всех производимых операций.

Тщательное  соблюдение установленных правил позволило  фирме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами [6, с.88].

Характерной особенностью услуг является их неспособность  к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар  со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос  на них, то теряется доход.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические  характеристики самих услуг  и  особенности восприятия их потребителями  определяют специфику маркетинга в  этой сфере. Маркетинг услуг это  процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление и удовлетворение специфических  потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить  предприятие и его услуги.

Туризм по своим основным характеристикам  не имеет, каких – либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  и в туризме.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат  труда (товар материально – вещественной форме), понятие маркетинга имеет  большое конкретное содержание. В  туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это  любая услуга, удовлетворяющая  те или иные потребности туристов и  подлежащая к оплате с их стороны. Это гостиничные, экскурсионные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное  обслуживание, т.е. стандартный набор  услуг, продаваемый туристам в одном  «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных  наборов или пакетов услуг, часто  называют пэкидж – турами. Они являются главными предметом деятельности большинства туристских фирм[7,с.51].

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками присущи свои отличительные  особенности.

Во-первых, спрос  на туристские услуги чрезвычайно эластичен  по отношению к уровню к уровню дохода и ценам, но во многом зависит  также от политических и социальных условий.

Во- вторых, в связи с сезонными колебаниями  спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого  могут быть выделены достаточно четко  выраженные туристские зоны. Например, по факту «солнце – море» - курорты  Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по факту  «отдых- лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по факту «спорт» - горнолыжные  курорты, Домбай, Чехия.

В - третьих, предложение туристских услуг отличается не гибким производством. Они могут  потребляться только непосредственно  на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце  сезона в другой регион. Они не могут  приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых  имеет собственные методы работы, специфические потребности и  различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии  незначительных недостатков, поскольку  само обслуживание туристов состоит  из этих самых мелочей и мелких деталей.

ВТО выделяет три главные функции туристского  маркетинга:

-установление  контактов с клиентами

-развитие

-контроль

Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и  существующие там службы сервиса, достопримечательности  и ожидаемые выгоды полностью  соответствуют тому, что сами клиенты  желают получить.

Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые  возможности для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и  предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг  на рынок и проверку того, насколько  эти результаты отражают действительно  полное и успешное использование  имеющихся в сфере туризма  возможностей.

Туристский  продукт, прежде всего, должен быть хорошим  приобретением. Туристский маркетинг  в этой связи представляет собой  последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижения такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение  туристского маркетинга.

Маркетинг в  туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с  услугами, пользующимися спросом  на рынке, и которые туристское предприятие  способно предложить с прибылью для  себя и более эффективно, чем это  делают конкуренты[8, с 108].

1. Первый  момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг – это  не отдельное действие, а система  деятельности. Другими словами, это  последовательность действий туристского  предприятия, которые должны быть  объединены для достижения поставленных  целей. Следовательно, маркетинг  – это не только реклама  и продажа услуг или же просто  разработка услуг. Это система,  в которой должны быть объединены  все функции и действия в  соответствии с концепцией маркетинга.

2. Второй  момент, который необходимо отметить  в нашем определении, это то, что маркетинг не заканчивается  на одном действии. Нельзя думать  о нем как об однообразном  процессе, идет ли речь о дате  внедрения нового туристского  продукта или введении новой  цены. Дело в том, что рынок  постоянно находиться в движении, он динамичен. Например, под влиянием  различных факторов изменяется  спрос потребителей, конкуренты  также работают над внедрением  на рынок новых услуг. Эти  примеры говорят что маркетинг,  действительно является непрерывным  процессом. Туристское предприятие  должно быть непрерывно вовлечено  в него. Маркетинг, таким образом,  включает взгляд в будущее,  а не только сосредоточенность  на настоящем. 

3. Третий  момент касается согласования. Необходимо  согласовывать действия внутри  туристского предприятия с условиями  внешней среды. Секрет заключается  в согласовании деятельности  внутри фирмы с информацией,  получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать  с тем, чтобы использовать все  функции и инструменты маркетинга  для достижения этого согласования.

4. Четвертая  идея, которая заложена в нашем  определении, касается понимания,  что в действительности представляет  собой предлагаемая фирмой услуга.

5. Пятый пункт  в нашем определении дает понятие  о том, что делает маркетинг  для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что  маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно  экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм в  соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим  и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда  он в большей степени будет  отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей туристов.

Туристское  предприятие – основное звено  концепции маркетинга[9, с.75].

Важнейшую роль в развитии туризма  играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что  в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные  и внутренние перевозки, необходимый  пакет услуг проживание, питание, экскурсии, а также другие посреднические операции страхование, получение иностранных  виз.

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) и туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдается определенные различия, которые определяются их отношением к потребителям и производителям туристских услуг.

В соответствии с данным признаком выделяют:

-Фирмы –  тур операторы

-Фирмы –  тур агенты

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг  для поездок туристов на индивидуальной или групповой основе.

Коммерческие  операции туроператоров обычно квалифицируются  как оптовые, так как создаваемый  ими тур продукт подлежит, как  правило, перепродаже тур агентам.

Тур агент  выступает в качестве продавца туристского  продукта на основе договора, сформированного  туроператорами.

Коммерческие  операции турагентов определяются как  розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно  конечному потребителю.

Вместе с  тем на практике чаще всего наблюдаются  различные варианты сочетания вышеуказанных  функций и операции в рамках одной  туристской фирмы. Так, туроператор  может продавать свои собственные  туры непосредственно конечному  потребителю через собственную  сбытовую сеть. Он также может выступать  в качестве розничного продавца туристский продуктов, разработанных другими  фирмами. В свою очередь, тур агент  будет заниматься созданием собственных  туров в случае появления на рынке  необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

В условиях рынка направление усилий на обслуживания большого числа клиентов с различными потребностями, вкусами, доходов значительно  снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому для туроператоров, так и турагентов характерна тенденция  ориентации на определенный рыночный сегмент. Так, тур фирмы могут  специализироваться на организации  поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятий и т. д.

Еще одной  тенденцией в деятельности тур фирм является расширение круга совершаемых  операций. В частности, тур фирмы, как правило, занимаются формированием  и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, продажей сувениров, оформлением виз, путеводителей и др. Это создает  удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий.

Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и конкретной борьбе за клиентов. Успех будет  обеспечен тем фирмам, которые  сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности  в туристских услугах.

В этих условиях туристская фирма должна строить  свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую  степень согласования производителей туристский услуг с потребительским  спросом.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может  быть различной в зависимости  от масштаба деятельности тур фирмы, общей стратегии ее развития и  квалификации ее персонала.

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число  отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В  зависимости от степени вовлеченности  предприятий в маркетинг можно  выделить три уровня использования  этой концепции:

1. применение  отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках).

2. использование  отдельных взаимосвязанных методов  и средств (например, сегментация  рынка и исходя из этого  – формирование туристского предложения).

3. использование  ориентации как способа мышления  при принятии хозяйственных решений.

2. Маркетинговая среда

Туристическое предприятие действует  в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также  с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она  во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

 Для того  чтобы определить маркетинговую  стратегию и провести ее в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление о [10, с. 111]:

- внутренней  среде туристического предприятия,  ее потенциале и тенденциях  развития;

- внешней  среде, ее особенностях и месте,  занимаемом в ней предприятием.

Анализ  внутренней среды.

Внутренняя  среда (микросреда) – это часть  общей маркетинговой среды, которая  находится внутри предприятия и  контролируется им. Она заключается  в себе тот потенциал, который  дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

 Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение;  оценка результатов труда и  стимулирование; сохранение и поддержание  отношений между работниками  и т.п.);

-  организация управлением (коммуникационные  процессы; организационные структуры;  нормы, правила, процедуры; распределение  прав и ответственности; иерархия  подчинения);

-  финансы (поддержание ликвидности,  обеспечение прибыльности, создания  инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристического  продукта; ценовая; сбытовая и  коммуникационная стратегия).

Цель исследование внутренней среды – уяснение сильных  и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе, которую оно  должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться  от большинства  из них[12, с.54].

Внутренняя  среда определяют возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть источником проблем, если не обеспечивает необходимых  условий комплексного использования  концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала  туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может  возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения  и сотрудники не заинтересованы  в реализации общих целей маркетинга.

Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая  должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых  исследований.Культура предприятия  складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется  в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятиях систему  отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение – начиная от оформление офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.