Особенности продвижение туристических услуг

Муниципальное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Южно – Уральский профессиональный институт

Кафедра менеджмент и маркетинг

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Особенности продвижение туристических услуг

Студентка MO-1-05

факультета управления и

информационных технологий  ___________ Г.Ю. Кармальская

                                                                            «__» ________2010

Руководитель к.т.н.,

доцент                                          ___________ Н.И. Волостникова

                                                                            «__» ________2010

Нормоконтролер                         ___________

                                                                            «__» ________2010

Рецензент                                    ___________  

                                                                            «__» ________2010

Челябинск

2010

Оглавление

Введение

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, страхование, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями.

Реализация товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства компании  и  деятельности всех ее служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Актуальность исследования определило следующее положение. Продвижение товара – это система мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Продвижение товара сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как рекламу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз – ПР), прямые продажи, стимулирование сбыта и пропаганду. Первые три метода обычно объединяют под одним понятием – формирование коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать  перспективных потребителей о  своём товаре, услугах, условиях  продажи;

2) убедить  покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  местах, посещать именно эти  мероприятия  и т.д.;

3) заставлять  покупателя действовать  -  поведение  потребителя направляется на  то, что рынок предлагает в  данный момент, а не  откладывать  покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных мероприятий.

Нельзя дать однозначного ответа об эффективности того или иного метода продвижения товара, так как необходимо учитывать специфику каждой компании или фирмы, а также ту цель, которую она преследует, затрачивая, время  силы и средства на продвижение своего товара или услуги.

Основными элементами системы продвижения услуг являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение маркетинга характеризуется наличием в деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

-ориентация  на потребности клиентов (маркетинговая философия);

-применение  целой совокупности инструментов  рыночной политики (маркетинг-микс);

-планомерная  координация всех видов деятельности  в сфере сбыта (маркетинговое  управление).

Целью данной выпускной квалификационной работы  является изучение,

анализ и оценка особенностей  продвижения туристических услуг.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинговых подходов к продвижению услуг;
2. Выделить специфику продвижения туристических услуг;
3. Провести анализ мероприятий  туристической компании «Вест Тревел» по продвижению туристических услуг;
4. Выполнить анализ организационно-экономической и маркетинговой  деятельности «Вест Тревел»;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию продвижения туристических услуг «Вест Тревел.

Объект исследования – продвижения туристических услуг как фактор эффективного функционирования организации.

Предмет исследования – особенности продвижения туристических услуг.

Методы исследования. Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

 а) теоретический  анализ использовался для выявления  прогрессивных тенденций в теории  и практике продвижения услуг;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы изучения особенностей продвижения туристических услуг.

Эмпирические методы:

• изучение литературы, документов, материалов на электронных носителях и других источников как средств, содержащих факты, характеризующие историю и современное состояние продвижения услуг, послужило способом создания первоначальных представлений и исходной концепции о предмете исследования, обнаружения неясностей и противоречий в разработке вопроса.
• изучение нормативно-правовых документов туристической компании ООО «Вест Тревел»
• исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области продвижения туристических услуг.

Теоретическая значимость исследования заключалась в выявлении теоретических аспектов особенностей продвижения туристических услуг как инструмента повышения продаж туристических продуктов, а также в уточнении ведущих понятий исследования: «продвижение», «особенности продвижения», «реклама», «стимулирование продаж», «прямые продажи.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что основные рекомендации по совершенствованию продвижения туристических услуг может способствовать повышению объемов продаж и повышению прибыли.

Логика исследования определила структуру выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1 Теоретические основы продвижения туристических услуг, их особенности

1.1. Маркетинговые подходы к продвижению  товаров (услуг)

Маркетинговые подходы к продвижению товаров – это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причём более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегий маркетинговых коммуникаций по стимулированию продаж необходимы меры по продвижению торговой марки согласно стратегии её позиционирования.

В соответствии с каналами товародвижения различают:

1. Методы  продвижения товаров производителями.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле:

-    стимулирование торговли;

• стимулирование пробных покупок;
• стимулирование повторных покупок.

Создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

• распространение рекламных объявлений розничного продавца;
• организация демонстраций товаров в месте продажи;
• продвижение с помощью снижения цен;
• индивидуальная маркировка (брендирование);
• интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся  всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании социальной программы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме).

Вот некоторые из важных функций, выполняемых продвижением [2]:

• Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.
• Информирует о параметрах товаров и услуг.
• Порождает узнавание новых товаров или услуг.
• Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.
• Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.
• Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.
• Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.
• Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.
• Информирует потребителей о распродажах.
• Обосновывает цены товаров и услуг.
• Отвечает на вопросы потребителей.
• Завершает сделки.
• Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.
• Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественного стереофонического оборудования будет реализовать товар через известные специализированные магазины и поддерживать высокие цены (избегая скидок). Он будет рекламировать свою продукцию в престижных журналах и ожидать от розничной торговли, что она обеспечит значительную  долю персональной продажи. Красочные яркие рекламные объявления будут делать упор на характеристики продукции.

1.2 Особенности коммуникационной  политики в продвижении

товаров (услуг)

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению  
жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [3, С. 45].

Продвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием продвижения товара понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок [6, С. 45].

Продвижение товара  неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижения товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, 
печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление 
контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; 
разработка образцов, выставочных материалов; установление связей 
компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен 
информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту 
товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по 
продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на 
увеличение продаж.

Продвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы продвижения товара служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе продвижения товара, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной товара, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги продвижения товара. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей [4,С.63].

Результаты планирования продвижения товара оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта товара. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити (пропаганда), персональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок,   повышать   эффективность   продвижения   и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и так далее.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в определенном размере) фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице 1 представлены  методы продвижения и модель иерархии воздействия [3]

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия

Продолжение таблицы 1

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить интерес к зрелым товарам.

Институциональная реклама используется, когда цель продвижения - улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу.

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: "все, что вы можете себе позволить", прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач [4].

В рамках метода "все, что вы можете себе позволить" фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен (т.е. задает четкие пределы увеличения расходов на продвижение). Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период деятельности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ, цены). Последующий недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым - в период плохого.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения» а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и (или) стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Например, компания "Дженерал Фудз" имеет торговый персонал, который посещает каждый супермаркет, реализующий ее продукцию; помещает рекламу в газетах и журналах, а также на телевидении и раздает купоны, дающие право на небольшие скидки. Фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает своих представителей на торговые выставки [5].