Оценка маркетинговой деятельности на предприятии индустрии гостеприимства гостинице "Северная"

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Индустрия гостеприимства – одна из крупнейших бурно развивающихся  отраслей мировой экономики. Во многом это происходит благодаря социальному, экономическому и политическому прогрессу - за последние несколько лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получили инфраструктура туризма и ее основной компонент - гостиничный сектор.

Трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций в условиях современной России, когда происходит становление социально-экономических отношений. Новые требования к построению и поведению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательская активность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления. Организационная деятельность испытывает влияние революционных изменений в технологической базе производства.

Деятельность организаций  в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянного  совершенствования предпринимательской  деятельности, связанной с созданием  распределением и потреблением товаров и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а  в условиях конкретной внешней среды. Маркетинговая деятельность является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетинговой деятельностью, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и  их результатов, показал, что для  выбора эффективной конкурентной стратегии  именно такой аспект взаимного применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной и кадровой стратегий является важнейшим. Выявление главных характеристик этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых исследований.

Целевая ориентация и  комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и работ или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно это касается гостиничных услуг.

Осуществление маркетинговой деятельности уменьшает неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе, поэтому данная тема является актуальной.

Новизна- проведен сравнительный  анализ конкурентных преимуществ гостиниц Новосибирска.

Практическая значимость − предложенные меры, могут быть использованны предприятием для улучшения своей деятельности.

Объект исследования- Гостиница «Северная».

Предмет исследования- маркетинговая  деятельность гостиницы.

Цель работы –дать оценку осуществления маркетинговой деятельности на предприятии индустрии гостепреимства.

Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере гостиничных услуг.

2. Обзор деятельности предприятия гостинечной индустрии на различных уровнях.

3. Проанализировать маркетинговую  деятельность на предприятии  гостиница «Северная».

4. Выявить проблемы, на  основе проеденного анализа и  показать пути их решения.

Методами исследования в работе являются: метод сравнения, факторный и ситуационный анализ метод и другие.

Теоретической основой  работы стали труды отечественных  и зарубежных ученых экономистов  и маркетологов – Ф. Котлера, М. Портера, О.Д. Волкогоновой, д.э.н. А.Н. Петрова, Г.А. Багиев, В.М. Тарасевич, статьи, опубликованные в периодической печати, данные росстата, электронные издания, ресурсы сети Интернет.

Можно заметить, что проблема гостиничного бизнеса освещена многими авторами, как зарубежными, так и российскими. Но информация, приведенная в книгах быстро устаревает, так как развитие общества не стоит на месте, а гостиничное хозяйство во многом зависит от состояния экономии, политики, законодательства. В связи с этим приобретает особую важность различные исследования маркетинговых групп. Одной из таких групп является Discovery Research Group, которая занимается исследованиями в области гостиничного бизнеса в России.

Дипломная работа состоит  из введения, 3 глав, заключения,  списка литературы. Работа включает 17 таблиц и 15 рисунков.

 

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере гостиничных услуг

1.1 Сущность и роль  маркетинговой деятельности в сфере гостиничного сервиса

 

В последние  годы важнейшей тенденцией в развитии мирохозяйственных связей стал беспрецедентный рост роли и влияния туризма, который достиг внушительных размеров и оказывает все более значительное воздействие на общую ситуацию в мировой и национальной экономике. Так объем оказанных туристских услуг в Российской Федерации в 2008 г. по сравнению с 1995 годом вырос в  50 раз (1995г. − 1477,7 млн. руб., в 2008г. – 72975,5 млн. руб.) [госстат].

Структура турпродукта  предполагает наличие услуг размещения. В связи с увеличением объема услуг, оказанных туристам, возрастает роль гостиничных услуг. Так, согласно статистическим данным число гостиниц Российской Федерации в 2010 году составило 7866, что на 2362 гостиниц больше, чем в 1995 году, а это говорит о положительных тенденциях как развития туризма, так и гостиничного бизнеса.

Согласно Ф. Котлеру «Услуга − любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [15]. Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности [10].

Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное  обслуживание занимает центральное  место. С точки зрения бизнеса гостиница − это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания [13].

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения. Неосязаемый характер услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе [4].

К особенностям гостиничных услуг относятся:

− неодновременность процессов производства и потребления;

− ограниченная возможность хранения;

− срочный характер;

− широкое участие персонала в производственном процессе;

− сезонный характер спроса.

1. Неодновременность  процессов производства и потребления  гостиничных услуг. В отношении  предоставляемого в гостинице  комплекса услуг не в полной  степени действует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразрывный характер процессов производства и потребления. Отдельные гостиничные услуги не связаны с присутствием клиента. Например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе рецепции и непосредственным заселением клиента. Неодновременность характеризует и услуги питания: в большинстве случаев приготовление блюд проходит в ином месте и в иное время, отличное от процессов сервировки и подачи, которые осуществляются частично и присутствии клиента. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью. Непосредственному обслуживанию здесь должно предшествовать выполнение подготовительных услуг, предназначенных для того, чтобы и определенный момент удовлетворить возникший спрос.

2. Ограниченная возможность  хранения. Комплекс гостиничных  услуг в целом не может быть  сохранен для дальнейшей продажи.  Если на текущие сутки гостиничный  номер остается непроданным, то  его невозможно продать дополнительно за эти сутки. Это же относится к услугам питания. Даже если материальные услуги типа «блюда и напитки» в некоторой степени (на допустимый срок реализации) могут храниться, то сервис, связанный с их реализацией, будет не востребован и не оплачен.

3. Срочный характер  гостиничных услуг. Специфика  гостиничных предприятий состоит  в том, что проблемы, касающиеся  обслуживания, должны решаться быстро. Данный фактор наряду с месторасположением  является наиболее значимым при  выборе гостиницы. Время предоставления ряда гостиничных услуг измеряется даже секундами. Из современных самое быстрое обслуживание предлагает гостиница в городе Токио, в которой максимальное время, необходимое на оформление при заезде гостя, оплату, получение ключей и прочее, ограничено 45 секундами. В большинстве других гостиниц на совершение аналогичных операций предоставляется 10-15 минут.

4. Широкое участие  персонала в производственном  процессе. Важной особенностью гостиничных  услуг, отличающей их прежде  всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе. Вовлечение человеческого фактора оказывает сильное влияние на неоднородность, изменчивость качества и связанный с ними недостаток стандартизации, что представляет одну из важнейших проблем в сфере развития гостиничных услуг. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприятиях разрабатываются стандарты обслуживания − комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт определяет критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала любой службы гостиничного предприятия. К таким критериям в большинстве случаев относят следующие:

− время ответа на звонок о получении информации или бронировании (15, 20, 30 секунд);

− время оформления в службе размещения. Независимо от массовости заезда клиенты не должны стоять в очереди более установленного на конкретном гостиничном предприятии времени (5, 10, 15 минут);

− время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги. Например, багаж доставляется в номер не позднее 3 минут после заселения клиента; стирка и чистка личных вещей проживающих укладывается в сутки и т.д.;

− внешний вид и наличие униформы;

− знание иностранных языков персоналом обслуживания и т.д.

5. Сезонный характер  спроса на гостиничные услуги. Для рынка гостиничных услуг  характерно колебание спроса  в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в летние месяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки). Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он задумывается о выборе подходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.

Наряду с рассмотренными особенностями услуг гостиничному продукту присущи свои отличительные  особенности.

Первая их них − это комплексный характер предложения гостиниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как единое целое.

Вторая − предложение гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте, гостиница не может быть в конце туристического сезона перенесена в другой регион.

Третья особенность гостиничного продукта − взаимозависимость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.). Так, планируя свою поездку во время отпуска, человек выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.

Четвертая особенность  − спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением.

Указанные отличительные  особенности гостиничных услуг оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.

В современных  условиях сфера гостеприимства и  услуги, оказываемые ею, не могут существовать без маркетинговой деятельности.  Под маркетинговой деятельностью понимается  деятельность:

1) разновидность  работы, функций в сфере предпринимательства; 

2) деятельность, связанная с осуществлением функций  маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование,  товарная политика, разработка стратегий  и планов маркетинга, продвижение  товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы;

3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения  философии и инструментария маркетинга  во всех звеньях воспроизводственной  цепи рыночной экономики и  позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль.

Современная  маркетинговая  деятельность − это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (Рисунок 1.1)

− маркетинговая деятельность  как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

− маркетинговая деятельность  как концепция управления;

− маркетинговая деятельность как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

− маркетинговая деятельность как метод поиска решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 − Маркетинг  как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинговая  деятельность выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную  деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Маркетинговая деятельность  сглаживает расхождения между потребностями покупателей и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение маркетинговой деятельности  заключается в способности согласования потребностей и ресурсов.

 С одной стороны, это тщательное  и всестороннее изучение рынка,  спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, услуг; с другой − активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

В данной работе будем  использовать определение маркетинговой  деятельности,  как деятельности, связанной с осуществлением функции  маркетинга, к которым можно отнести функции, изложенные в таблице 1.1.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые  исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 − Примерная структура функции маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка  капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
Планирование политики в области  выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение  и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и  распределения товаров; организация  сбыта через торгово-распределительную  сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта)	Разработка политики в области  рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и тд.

 

 

 

 

Окончание таблицы 1.1

Ценообразование	Разработка тактики и стратегии  формирования цен; составление матрицы  цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т д .
Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг, разработка оргструктур  службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетинга

 

Исходя из этой таблицы  можно сформулировать основное  содержание маркетинговой деятельности предприятия, которое представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 − Структура маркетинговых исследований

Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых  исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий

Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса  маркетинга: Разработка товаров  Установление цен на товары Методы распространения  товаров  Стимулирование сбыта  товаров

Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

 

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных  подфункций маркетинга и функции  маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки  предложений для решения задач  в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана  с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальности в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита времени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпозицию задач по определенным целям, что повышает затраты времени. 

Каждое предприятие  гостепреимства заинтересовано в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 − Структура  маркетинговых исследований гостиниц

Основные составляющие маркетинговой деятельности рассмотрим ниже.

1.2 Основные составляющие маркетинговой деятельности гостиницы

 

Рассмотрим  основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия:

1. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение  того или иного субъекта маркетинговой  системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение анализа рыночных возможностей, такие как маркетинговые исследования (МИС) изучение маркетинговой среды и т.д.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Маркетинговое исследование −  систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг; процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок). На рисунке 1.3 приведены основные направления маркетинговых исследований.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований − это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 − Основные направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговая информация − информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Маркетинговая информационная система (МИС) − постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

Маркетинговая среда  − совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды (Рисунок 1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.4 – Маркетинговая  среда фирмы

 

 

Любое предприятие индустрии  гостеприимства действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных  многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между  ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия − поэтому при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) − это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия − комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.