PR-технологии в продвижении конного спорта России: от любительства к спорту мировых достижений

 

Академия труда  и социальных отношений

социально-экономический  факультет

                                     кафедра связей с общественностью

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

«PR-технологии в продвижении конного спорта России:

от любительства к спорту мировых достижений»

 

 

Допустить к защите

зав. кафедрой

связей с общественностью

_____________проф., Рыбка О.Ю.

Студент______________________

                          (Ф.И.О.)

Научный руководитель_____________________

                           (Ф.И.О.)

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 201_г.  

Оглавление

Введение 3

Глава 1. PR-технологии, понятие, виды, сущность 5

1.1. PR-технологии: общие понятия 5

1.2. Виды PR-технологий 8

1.3. Особенности некоторых PR-технологий 14

1.4.Создание  технологий связей с общественностью 19

1.5. Особенности спортивных PR-технологий 21

Выводы  по первой главе 25

Глава 2. Понятие, виды, структура конного  спорта 27

2.1. Понятие конный спорт 27

2.2. Виды конного спорта 28

2.3. Структура конного спорта в  России 32

2.4. Историческое развитие конного  спорта 33

2.5. Любительский конный спорт 36

2.6. Проблемы конного спорта в  России 37

Глава 3. PR-технологии в конном спорте 40

3.1. Объекты PR-технологий в конном  спорте 41

3.2. Применение PR-технологий в конном  спорте 42

Выводы  по 3-й  главе 49

Заключение 51

Список  использованной литературы 53

 

Научный руководитель______________________________________

Студент___________________________________________________

 

Введение

 

Понятие спорт произошло  от старофранцузского слова  desport— «игра», «развлечение». Спорт — определенный вид занятий людей, осуществляемый по правилам, который учитывает физические способности имежличностные взаимодействия, которые возникают в процессе этого рода занятий. Существует множество красивых видов спорта, смотреть за соревнованиями которых, доставляет просто огромное эстетическое удовольствие. Конный спорт – не исключение. Он является одним из самых древних видов спорта, ведь еще в Египте задолго до наших дней устраивались бега на колесницах.

Современный конный спорт  включает в себя несколько разновидностей – выездка, искусство управлять  лошадью на разных аллюрах; преодоление  препятствий, которые располагаются  по определенному маршруту; троеборье  – один из видов, который включен  в летние олимпийские игры, в троеборье  входит манежная езда, полевые испытания  и преодоление препятствий; скачки – заезд лошадей и наездников на определенном расстоянии, причем могут  быть как по ровной поверхности ипподрома, так и с препятствиями.

Чтобы о конном спорте больше узнали, нужно конечно разработать  грамотную профессиональную рекламу, чтобы разные слои общества смогли принять в этом виде спорта участие, как спортсмены, так и зрители, что также немаловажно в массовом виде спорта. Для развития этого  вида спорта крайне необходима государственная, спонсорская и рекламно-информационная поддержка.

Выбранная тема весьма актуальна  потому, что развитию конных видов  спорта и рекламному продвижению  их уделено недостаточно времени, сил  и ресурсов. В работе над материалом  данной работы автор  опирался на исследовательские труды теоретиков и практиков связей с общественностью, таких как  Алешина И.В.,  Блажнов Е.А., Блэк С., Бочаров М.П.,  Галумов Э.А., Кочеткова А.В., Кузнецов В.Ф.,  Мамонтов А.А., Ситников А.П., Чумиков А.Н. и др.

Специальных научных исследований, посвященных рекламному продвижению  конного спорта, практически не проводилось.

Цель исследования -  разработка рекомендаций по информационной поддержке конного спорта от любительства к спорту мировых достижений.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, виды, структуру конного спорта в России;

- изучить исторические особенности развития данного вида спорта;

- рассмотреть современное состояние конного спорта в России;

- изучить проблемы развития конного спорта;

- разобраться с PR-технологиями в конном спорте России;

   - выявить наиболее успешные PR-технологии.

Объект исследования: PR-технологии.

Предмет исследования - PR-технологии  в конном спорте на примере любительских клубов  и профессиональной ассоциации КС.

Гипотеза исследования: правильно разработанные и отобранные PR-технологии будут способствовать продвижению конного спорта в России.

Методы исследования:  анализ литературы по данной теме, анализ применяемых PR-технологий в конном спорте, синтез, дедукция, индукция.

Данная работа имеет практическое значение, потому что четко разработанные  и отобранные PR-технологии могут стимулировать развитие конного спорта в России, о нем больше может узнать целевая аудитория, а также большое количество людей, которые получают от конного спорта не только эстетическое удовольствие, но и хотела бы им заниматься  как на любительском, так и на профессиональном уровне.

 

 

Глава 1. PR-технологии, понятие, виды, сущность

1.1. PR-технологии: общие понятия

 

Сегодня практически каждая уважающая себя компания уделяет  немалое внимание формированию своего положительного имиджа, исследованием  которого  занимаются  имиджмейкеры, маркетологи  и  психологи.

Авторы энциклопедических  словарей определяют имидж как  «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [«Словарь иностранных слов»  / [27, с. 259].

Основные свойства  имиджа, выделенные Э.А. Галумовым в  его научной работе  «Основы PR. Учебное пособие»[9, с.67]: он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж конкретен, но подвижен и изменчив; имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта.

Для развития  авторитета фирмы  немаловажным фактором является процесс формирования внутреннего  имиджа  компании,  который  представляет собой «восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, членов профсоюза, материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании»[3].

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этой деятельности».[19]

Необходимость использования специальных средств PR  сама собой вытекает из определения данного термина. Согласно мнению Э. А. Уткина, понятие  «Связи с общественностью» означает «отношения фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды» [35, с.15]

В настоящее  время существует огромное количество PR-технологий, применяемых на практике для формирования высокого престижа компании. Как считают авторы книги  «Психологические основы «Паблик рилейшнз»,  Богданов Е. Н.  и  Зазыкин В. Г.,  «впечатление об организации формируется в ходе личных контактов  человека с ней; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации».[4, с.26].

Чтобы об организации  узнали, необходимо выстроить правильные отношения как внутри ее, так и  с общественностью:

- взаимоотношения со СМИ – организация пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, подготовка информационных материалов – интервью, статей, репортажей  в прессе, на радио, телевидении, в Интернете и т.д.;

- взаимоотношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками (выпуск корпоративной  газеты, создание  и постоянная поддержка  работы корпоративного Web-сайта, оформление  доски  объявлений, проведение личных встреч управляющих фирмой с сотрудниками и т.д.);

- взаимоотношения с партнерами, коллегами и конкурентами (проведение выставок, специальных мероприятий,  акций и т.д.);

- взаимоотношения с финансовым сообществом – государственными финансовыми органами,  частными и корпоративными инвесторами;

- взаимоотношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- взаимоотношения с местным населением, включая спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

При этом необходимо отметить, что все эти средства будут эффективны только в том  случае, если имеется обратная связь  с аудиториями, участвующими в  двустороннем обмене информацией. 

Технология (от греч. texne - искусство, мастерство и логия - наука) - это система целенаправленных, последовательных, эффективных действий, которые направлены на получение положительного результата положительного результата.

Как отмечает один из бывших президентов Российской ассоциации по связям с общественностью, доктор социологических наук, профессор, Марина Шишкина «отечественная PR-коммуникация поражает обилием творческих форм и креативных находок, нестандартными решениями проблем, а самое  главное – энтузиазмом и преданностью специалистов, работающих на нашем профессиональном поле» [38, с.10]

PR-технологии – объединяют последовательные действия, приемы и способы деятельности по проведению связей с общественностью, которые направлены на наиболее эффективное достижение целей и задач субъекта управления в определенных, предназначенных для этого, времени и месте.

Данные технологии в системе связи с общественностью  позволяют структурировать средства по достижению поставленных целей, определяют очередь действий, вырабатывают определенные формы социального поведения  разных групп общества.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле -- RACE:

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (общение)

Evaluation (оценка)

В этих четырех  буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование  и постановка задачи.

2. Разработка  проекта и его бюджета.

3. Осуществление  коммуникации через осуществление  проекта.

4. Исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

1.2. Виды PR-технологий

 

Сегодня достаточно много способов разработано, чтоб достичь  желаемых целей в той или иной организации для массового привлечения  общественности к этой организации. Это и всевозможные выставки, ярмарки, презентации, публичные выступления, благотворительные акции, распродажи, спортивные мероприятия и др, которые  являются неотъемлемой часть связей с общественностью.

В 1913 году американский экономист Томас Вейл пришел к  выводу, что «компании  могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью (СО) – «коммуникативная наука, изучающая различные социальные  группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей»[16, с.8]

Существует огромное количество определений связей с  общественностью. Один из родоначальников  связей с общественностью,  Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате  чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества»[31,с.33].

Как считают  авторы учебника «Теория и практика связей с общественностью», Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. и Тарасов А.С., «целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии»[16, с.9]

Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно  разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для  работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы,предназначенные  для одной группы, межблоковые  методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью.

Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания  с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение  (пресс-конференции, выступления  перед различными социальными  группами, планирование и резервирование  наиболее значимых мест выступления,  а также подготовка речей для  других сотрудников фирмы и  их тренинг в области ораторского  искусства);

2) паблисити  (в том числе через контакты  с прессой, радио и ТВ, издателями  для содействия последующей публикации  материалов с новостями об  организации);

3) написание  репортажей, пресс-релизов, текстов  к буклетам, рекламных статей  и пр., а также любых технических  материалов и описания продукции;

4) издательская  работа;

5) специальные  мероприятия по представлению  фирмы, ее товаров и услуг,  например выставки, специальные  показы новой продукции, дни  «открытых дверей», способные  восприниматься как интересные  для аудитории новости и обеспечивать  атмосферу доверия к фирме;

6) распространения  с наибольшей эффективностью  печатных, фото- и видеоматериалов  среди различных групп общественности;

7) имиджевая  реклама (имени и репутации  фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические  и консалтинговые технологии.

Основным  элементом связей с общественностью считают  паблисити. «Паблисити (от английского «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью под паблисити понимают,  прежде всего, работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Разрабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО планирует, каким образом  будет поступать  в открытое пространство необходимая информация о компании. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории»[16, с.15].

«Необходимо иметь  в виду, что материалы, которые  предполагает  опубликовать специалист  по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно  здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация  особого внимания или нет, и что именно каждый конкретный читатель  находит в ней для себя новым, интересным»[там же].

Пресс-конференция    «представляет собой  заранее спланированную  акцию в сфере  связей с общественностью, основанную на тщательно  выбранном информационном  поводе.  По форме это встреча журналистов  с представителями  государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур.  Ее  отличие от других форм  взаимодействия с прессой состоит  в том, что  выбранный информационный повод должен быть  достаточно весомым  и значительным для всех  заинтересованных  сторон» [16, с. 65].

Как правило, все  виды информационных материалов печатаются на фирменном  бланке организации с указанием  полного названия фирмы, товарного знака, почтового адреса, номера контактных телефонов и факса, фамилии, имени и отчества сотрудника, готового дать дополнительную информацию. Папка с материалами для прессы также должна быть оформлена в стилистике организации с логотипом и названием  компании. 

«Брифинг (от английского briefing – «тезисный», «краткий») –  это очень похожее на пресс-конференцию  мероприятие, проводящееся для оглашения  важной и срочной информации (например, в кризисных ситуациях). Поскольку  при проведении данного мероприятия  для прессы важнее всего  оперативность,  некоторыми элементами в данном случае пренебрегают»[21,с.40]. В брифинге принимает участие 1-2 спикера с короткими (10-15 минут) программными заявлениями.

«Пресс-клуб (ланч, завтрак, обед, ужин или даже полдник). Пресс-клуб – это скорее неформальное мероприятие, в котором  один или несколько спикеров  компании  без подготовки  программных заявлений в дружественной обстановке  круглого стола  общаются с представителями СМИ»[там же, с.65]. Чтобы  такая встреча  была полноценной, рекомендуют  ограничиться  максимум 10 участниками.

Интервью -  весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно  используется в  индивидуальной работе  с особо значимыми редакциями.  Различают  следующие наиболее  распространенные виды  интервью:  очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде  и более растянутое  во времени) и  виртуальное (т.е. в Интернете).

Совместные конференции, семинары и круглые столы со СМИ  обычно принято организовывать  совместно  с влиятельным печатным изданием,  заинтересованным в освещении  крупной проблемы на эксклюзивной основе. Пресс-центр берет на себя все  организационные расходы:  приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и полиграфии и т.д.  Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания.

«Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право  на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство  и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций – подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие  ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследователей, лидеров общественного мнения), которые подняли бы планку дискуссии на высокий  профессиональный уровень и придали бы  ей уникальный статус»[16, с.63].

Одним их наиболее эффективных инструментов современных  связей с общественностью является информационное спонсорство, поскольку  гарантирует позитивное  и широкое освещение  значимых PR-мероприятий  в целевых СМИ.  «Искусство PR-специалиста  состоит в том, чтобы под каждую акцию  грамотно подобрать  одно или даже несколько  целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу  различных причин:  высокая общественная  значимость темы, участие широких слоев общественности,  уникальность, присутствие  лидеров общественного мнения,  профессиональный интерес  читателей и т.д.» [там же].

Огромное значение в формировании репутации компании играет эффективная работа PR-специалиста  в области корпоративного PR.  «Перед внутренним (среди сотрудников) PR стоит очень важная и сложная задача – распространение и разъяснение сотрудникам  основных ценностей компании, ее индивидуальности и уникальных свойств»[21, с.33].

Также в качестве эффективного PR-инструмента при реализации PR-программ по повышению престижа  компании  выступает реклама.

«Реклама –  это любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через  средства массовой информации»[23,с. 358].

Телевизионная реклама является одним из самых  эффективных методов донесения  информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно. Реклама представлений  цирка Никулина на Цветном бульваре  регулярно выходит  на телеканале «Домашний», так как он уже много лет является информационным спонсором данной цирковой компании.

Помимо телевизионной  рекламы существуют другие средства распространения рекламы продукта или услуги: внешняя реклама, наружная, реклама в Интернете, в газетах и журналах, на радио, в общественном транспорте, почтовая рассылка, реклама на выставках.

Поскольку  PR-технологии весьма разнообразны по своей сути, то специалисты, занимающиеся ими, должны не только свободно работать с прессой, но уметь обрабатывать большое количество информации, быстро работать с текстами, знать иностранные языки, технологии СМИ, но и быть хорошими менеджерами, экономистами, социологами и психологами.

Ситуации, в которых  руководство фирмы прибегает  к услугам PR-агентства:

1) организация  активного продвижения нового  товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение  конкурентоспособности (при выходе  на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления  общественности и борьба со  слухами;

4) предполагаемое  изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы  и аварии, затрагивающие большую  часть общества;

6) конфликты  интересов (между двумя фирмами,  между фирмой и ее референтными  группами и т.д.);

7) неэффективность  коммуникации (потеря доверия общественности  к материалам фирмы).

1.3. Особенности  некоторых PR-технологий

 

Представительские мероприятия направлены на прямое обращение к определенным группам общества. Они решают ряд задач:

- оповещение  о событии, которое заслуживает  внимания и дает возможность  адекватно воспринимать информацию;

- приобщение  к деятельности, программе организации  позволяет аудитории включить  основные идей в круг своих  интересов;

- содействие  целям и задачам PR-объекта;

- некоторое развлечение  участников мероприятия для привлечения  большего интереса к PR-объекту и возникновения положительных эмоций и ассоциаций у публики, связанных с данной организацией.

Неотъемлемая  часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной  части. Неформальное общение часто  позволяет людям лучше находить общий язык.

В области PR мероприятия могут быть естественными или специально организованными. Естественные мероприятия присущи для каждой организации и некоторые из них можно отнести кPR-технологиям, например, запуск нового оборудования, оказания нового вида услуг, проведение какой-либо акции и это может служить к улучшению связей с общественностью. 

Специально организованное мероприятие подразумевает что-то необычное, оригинальное для массового  привлечения общественности, оно  усиливает все инструменты и  PR-технологии, которые на этом мероприятии могут действовать комплексно. Примером специального мероприятия может служить празднование дня города, выпуск юбилейной миллионной продукции, годовщины организации, аукционы, выставки, благотворительные вечера, выступления, концерты

В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в его рамках также  может служить примером специального события.

Все факторы, включая  выбор места, времени, определение  бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению  задачи по организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR-обращение. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

Одним из эффективных  методов PR-технологий являются презентации, которые могут предоставить наиболее полную информацию об организации, распространить необходимые сведения и контактные данные. Заранее нужно продумать цели, задачи презентации, место проведения, круг приглашенных, чтобы в него обязательно вошли представители общественности. От организации выбирают людей, разбирающих в конкретных вопросах и умеющих выступать публично, отвечая на вопросы так, чтобы показать организацию с хорошей стороны.

Хорошим моментом в презентации является сувенирная продукция. В конце презентации  обязательно нужно подвести итоги  всего выше сказанного и показанного.

Для PR-целей также  используются семинары, конференции, круглые  столы, пресс-конференции, на которые  приглашают представителей органов  власти.

Выступления на публике имеют ряд достоинств:

- можно напрямую  вести диалог с целевой аудиторией;

- публичные выступления  показывают открытость организации  к общественному мнению;

- информация  организации не искажается при  передаче для целевой аудитории;

- такие выступления  раскрывают информации для дальнейшего  сотрудничества.

Речь выступающего должна быть динамичной, интересной, сам  выступающий должен уметь подстроиться под аудиторию и говорить так, чтобы она не потеряла интерес.

Одной из наиболее часто применяемых и эффективных PR-технологий является паблисити. Она подразумевает известность субъекта среди общественности и способствует достижению положительного эффекта среди общества.

Чаще всего  к паблисити относят:

- непосредственное  общение с представителями прессы  на пресс-конференциях, после чего  у общественности может возникнуть  интерес к деятельности той  или иной организации, когда  будет предоставлена необходимая  информация;

- экскурсии по  фирме или предприятию с указанием  положительных качеств работы  этой фирмы или предприятия;

- подготовка  какой-то новости или события,  которое станет известно в  прессе и будет важным моментом  для привлечения общественности;

- лоббирование  – это систематичное взаимодействие  с людьми законодательных органов,  государственных чиновников, издателями, представителями научной, спортивной  или артистичной структуры в  попытке повлиять на их мнение  и уже через них завоевать  доверие общественности;

- бесплатные  презентации своей продукции.

Паблисити не настаивает на внимании, потому что человека нельзя насильно заставить что-то прочитать  или посмотреть, но доверие к паблисити  больше, чем к рекламе.

У паблисити  есть свои плюсы:

- сравнительно  недорогое их проведение, по сравнению  с рекламой;

- больший уровень  доверия, так информация может  передаваться третьей стороной, к которой высокий уровень  доверия в обществе;

- большая информативность,  неограниченная узкими рамками  рекламного пространства;

- незначительные  затраты по времени, ведь фирма  может выпустить читательский  релиз в короткие сроки.

Но у паблисити  есть и минусы:

- все равно  должны быть сотрудники, сведущие  в PR- технологиях, которым нужно платить зарплату;

- паблисити нельзя  многократно применять.

Очень важное направление PR-технологий – это спонсорство.

Оно несет много  положительных моментов:

- высокая культура  и гражданство;

- внедрение средств  предпринимательства в общественную  сферу, образование, искусство  и спорт;