PR-кампания для коммерческой организации (на примере ОАО «Газпром»)

 
Уральский государственный университет физической культуры

Кафедра «Связи с общественностью»  
  
  
 

Курсовая  работа

PR-кампания для  коммерческой организации

(на  примере оао «Газпром»)  
 

Выполнила:

Студентка 532гр.

Факультета  ЭЮГН:

****

Проверила:

Дубовец И.В.  
  
  
 

Челябинск, 2010  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем  мире коммуникативных технологий маркетинг, а в том числе и PR играют значительную роль. И именно благодаря грамотному продвижению у многих организаций улучшается имидж в глазах потребителей, повышаются продажи, и как следствие, растет прибыль. Чтобы достичь нужного результата, подходить к продвижению своей организации необходимо основательно. Для этого проводят углубленный анализ ситуаций в конкретном регионе, непосредственно самой организации, предоставляемых ей товаров или услуг, условий обслуживания и прочее. При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, иначе деньги потраченные на размещение публикаций могут быть потрачены впустую. Немаловажным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории.      

В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.     

Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний.     

Гипотеза: Если первый шаг к решению проблемы бездомности сделает ОАО «Газпром» методом проведения PR-кампании, то это не просто положительно скажется на имидже компании, но и покажет новый уровень социальной ответственности, направленный на устранение одной из самых нелициприятных сторон современной жизни.     

Цель: курсовой работы: проанализировать PR-кампании ОАО «Газпром».     

Объект исследования: PR-кампании.     

Предмет исследования: PR-кампании ОАО «Газпром».

Задачи:

• Исследовать определение, виды и этапы PR-кампаний;
• Рассмотреть основную деятельность ОАО «Газпром»;
• Проанализировать несколько PR-кампаний ОАО «Газпром»;
• Разработать PR-кампанию для ОАО «Газпром».

Методы:

• Научный;
• Сравнения;
• Анализа;
• Социологический.

ГЛАВА I PR-КАМПАНИИ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Определение PR-кампании и ее виды

Прежде  чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами.     

Базовое определение кампании по связям с  общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.     

PR-кампания –  это нерегулярная акция. В отличие  от постоянной коммуникационной  работы кампания обязательно  должна иметь конкретный повод  (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем.     

«PR-кампания –  это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».     

PR-кампания  может использовать и рекламу  в качестве одного из вспомогательных  средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).     

PR-кампания  подразумевает общую концепцию  и план действий. Именно этим  она отличается от спонтанной  или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного  плана и концепции работы самым  пагубным образом отражается  на работе. П. Грин по этому  поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».      

PR-кампания  рассчитана на определенный период  времени и в зависимости от  масштаба мероприятий рассчитывается  на период от нескольких месяцев  до нескольких лет. Типичная  кампания по связям с общественностью  имеет годовой цикл. Кроме того, качественная PR-кампания должна  носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум,  несколько мероприятий. Поэтому  их осуществление и налаживание  коммуникаций с целевыми аудиториями  по самым разнообразным каналам  требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов.     

В зависимости от типов решаемых проблем  можно выделить следующие типы PR-кампаний.     

1. Плановые кампании –  спланированные заранее, увязанные  заранее с теми или иными  поводами, этапами в жизни организации.  Эти заранее известные поводы  могут быть как внешними –  начало/окончание сезона, праздники  и т. п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям – можно считать предвыборную кампанию плановой.     

2. Внеплановые кампании  – решение об их проведении  принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.     

3. Антикризисные кампании  – их главная особенность –  именно внезапность повода и  жесточайший временной график.     

Необходимо  также заранее определить тип  кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело – празднование юбилея фирмы, другое – захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе.     

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.     

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.     

1. Позитивная кампания  направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегменте, – и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.      

 Негативная кампания  направлена против конкурентов,  содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х гг.     

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации  и организаций-конкурентов. Здесь  также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы – а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду – основные конкуренты.     

В нашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании – плановая долгосрочная позитивная.

1.2. Этапы PR-кампании

Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные  акции и мероприятия.     

Общепринятый  план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

1. Аналитическая работа.

     Сущность  аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для  проведения данной PR-кампании.     

Начинается  этот этап с оценки ситуации и определения  оснований для проведения столь  масштабного мероприятия. Первая группа оснований – это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:     

– Анализ ситуации (Situation Analysis) – где мы сейчас? (или  так сказать нулевая точка)     

– Цели (Objectives) – куда хотим идти?     

– Стратегия (Strategy) – как мы пойдем туда?     

– Тактика (Tactics) – спецификация конкретных действий.      

– Действие (Action) – осуществление конкретных коммуникативных  действий.    

– Контроль (Control) – оценка и мониторинг.     

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.     

– Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее  репутация,  
какова позиция на рынке?     

– Слабость. Где, в чем организация слаба или  уязвима?     

– Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию  
более выгодной позиции?     

– Угрозы. Какая  деятельность или планы конкурентов  могут по  
влиять на планы организации?     

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно  искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.     

Исходя  из первоначального анализа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией.      

Вслед за определением и формулировкой  проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении данной проблемы.     

Речь  идет как о возможностях, связанных  с собственно деловой деятельностью организации (может ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т. п. – чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных.      

Основанием  для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и  возможности, которые открываются  перед организацией: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов – все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.      

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно  переходить к постановке целей и  задач PR-кампании. Цель – это то, чего мы хотим добиться. Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.     

Следующий шаг аналитического этапа – это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения.     

Суть  изучения источников – определение тех субъектов в организации (в случае данного исследования – ОАО «Газпром»), которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор (президент в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.      

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность  плюс влияние.  
Доверие – это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению отношения.  
Привлекательность – целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики – подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.     

Один из наиболее важных пунктов анализа – это  анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.     

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.     

– Классифицируйте  вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой  ваша организация заинтересована. Кто  они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п.?     

– Узнайте, что  они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно  узнать мнение аудитории о вашей  организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.     

– Решите, в какой  степени необходимо изменить образ  действия организации. Определив возможные  сценарии негативного по ведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.     

– Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании ОАО «Газпром» адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.     

– Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).     

Необходимо использовать такое средство коммуникации, как  личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов  для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

2. Этап планирования.

     После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации  предстоящих действий. Вот что  необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:     

– Установить ключевые цели и сроки для их достижения.      

– Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.     

– Выбрать средства и тактику для достижения целей  и поддержки  
стратегии.     

Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании.      

Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и  действия, включенного в план.     

Календарное планирование     

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный  план, где все мероприятия и  действия расположены в хронологическом  порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.     

Самый простой тип календарного планирования – это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой – формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.     

В случае если кампания очень обширна  и продолжительна, а мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т. п.     

Аудиторное  планирование.      

Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.      

Медиапланирование.      

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ  о наличии данного бюджета  очевиден, то в PR ситуация далеко не так  проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.     

Финансовое (бюджетное) планирование.     

В небольших компаниях его, как  правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.     

Однако  важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:     

– затраты собственно на проект;     

– затраты на оплату труда исполнителей проекта.      

По  этим двум статьям раскладываются расходы  на все этапы осуществления кампании – от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия).     

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать  ее наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.     

Важной  фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и  легитимным планом PR-кампании. Обязательно  проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.      

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального  устного одобрения (этот вариант  должен не очень устраивать авторов  проекта) или в виде формального  одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем  или заказчиком соответствующих  документов (при этом достигается  эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).     

3. Этап реализации.      

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующему ее этапу  – реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».     

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято  называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.      

4. Завершающий  этап – оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Таблица 1. Общая  модель проведения PR-кампании

Выводы  по первой главе  

PR-кампания  – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.     

Общепринятый  план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.      

1)Аналитическая  работа.     

Сущность  аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для  проведения данной PR-кампании.      

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны  источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий.     

3) Этап реализации.      

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующему ее этапу  – реализации. «PR – это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».      

4) Завершающий этап – оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.   
  
  
  
  
  
  
  
 

ГЛАВА II PR-КАМПАНИИ ОАО «ГАЗПРОМ»

Деятельность  и социальная ответственность  ОАО «Газпром»

ОАО «Газпром»  – глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности –геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии. Государство является собственником контрольного пакета акций «Газпрома» – 50,002%.     

Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.     

Стратегической  целью является становление ОАО  «Газпром» лидером среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.     

Группа  «Газпром» является крупнейшей компанией мира по величине запасов природного газа. По объемам добычи газа Группа «Газпром», на долю которой приходится 17% мировой добычи, является лидером среди нефтегазовых компаний мира. В 2008 году Группой добыто 549,7 млрд куб. м газа.