ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. ГОРЬКОГО

факультет «Связи с общественностью и реклама»

отделение «Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА ПО ТЕМЕ:

«PR-ПОТЕНЦИАЛ НОЧНЫХ КЛУБОВ ГОРОДА
ЕКАТЕРИНБУРГА»

Допустить к защите:                                                                                                       Дипломная работа

Зав.кафедрой                                                                                                                   студентки 5 курса

кандидат филологических наук,                                                                           Скомороховой И.В.

доцент

Болышева С.А.

                                                                                                    Научный руководитель:

доктор философских                                                 наук, профессор

                                          Быстрова Т.Ю.

                                         Рецензент:

                                         Старостова Л.Э.

Екатеринбург

2009 г.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА КЛУБНОЙ КУЛЬТУРЫ С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

1. 1. PR-потенциал ночного клуба: определение понятия

1. 2. Выявление существования клубной культуры в городе Екатеринбурге посредством контент-анализа актуальных публикаций

1. 3. Содержание понятия «культура» в границах PR-исследования клубной культуры

Глава II. АНАЛИЗ ИМИДЖЕВО-ЦЕННОСТНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ НОЧНЫХ КЛУБОВ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА

2. 2. Деление ночных клубов в зависимости от транслируемых ценностей

2. 3. PR-потенциал каждого сегмента ночных клубов города Екатеринбурга

2. 4. Анализ графического решения логотипов ночных клубов города Екатеринбурга

2. 5. Оценка эффективности нейминговых решений ночных клубов города Екатеринбурга

Глава III. НОЧНОЙ КЛУБ – ПЛОЩАДКА ДЛЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3. 1.

3. 2.

3. 3. Составление сценария PR-мероприятия в ночном клубе «Атмосфера»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Клубный рынок в Екатеринбурге возник в начале 1990-х гг., когда компания «Бизнес-клуб Глобус» запустила первый частный проект — дискотеку «Эльдорадо». Это самый старый клуб в городе. Нынешние клубы таким долгожительством не отличаются. Более того, недалек этап развития рынка, когда в Екатеринбурге начнут создавать изначально краткосрочные клубные бренды.

В Екатеринбурге можно насчитать свыше 35 ночных клубов. Для сравнения: в Москве более 1,5 тыс. клубов. Местный клубный рынок еще никто не исследовал: такие заведения живут чаще всего недолго, около трех лет, их показатели сложно отследить. К тому же рынок отличается невысокой степенью прозрачности. Считается, что аудиторию ночных клубов можно охарактеризовать только по определенным параметрам в зависимости от сегмента посещаемого заведения: возраст, финансовое положение, интересы и т.п.

По наблюдениям экспертов, в настоящее время рынок ночных клубов переживает качественный рост. Ежегодно открываются новые заведения, либо владельцы прежних клубов меняют название, месторасположение, концепцию и открывают новые.

В данной дипломной работе ночной клуб рассмотрен как субъект коммуникации, способный транслировать определенные ценности, подвигать людей к тем или иным действиям, в т.ч. созидательным, положительным, продуктивным. Определение PR-потенциала заведения – следствие коммуникативного аксиологического подхода к исследованию ночного клуба. Целью дипломной работы является доказательство существования PR-потенциала ночных клубов города Екатеринбурга, эффективности и продуктивности использования данного потенциала для PR-специалиста.

Гипотеза исследования сформулирована следующим образом:

В городе Екатеринбурге существует клубная культура, в рамках которой можно работать с PR-потенциалом каждого сегмента ночных клубов, за исключением обладающих ярко выраженными отрицательными и деструктивными ценностями.

Объект исследования – клубная культура г. Екатеринбурга.

Предмет исследования – ночной клуб как источник PR-потенциала.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1.       Доказать существование клубной культуры в городе Екатеринбурге, в рамках которой можно работать с PR-потенциалом каждого заведения;

2.       Классифицировать ночные клубы города Екатеринбурга с позиции транслируемых ими и в них ценностей;

3.       Описать PR-потенциал каждого сегмента ночных клубов города Екатеринбурга;

4.       Составить сценарий PR-мероприятия на площадке ночного клуба «Атмосфера».

Клубная культура в городе Екатеринбурге стремительно развивается. Пока средний срок жизни клуба в Екатеринбурге – два-три года. В ближайшие несколько лет, прогнозируют эксперты, местный клубный бизнес должен выйти на формат краткосрочных проектов. Таким образом, определив, к какому сегменту относится клуб, культурные ценности, транслируемые в нем, возможно изначальное формирование требуемого, запрашиваемого PR-потенциала клуба. Это позволяет преодолеть рассмотрение клубной культуры как автономной, изолированной от других социокультурных процессов городской жизни, а также учитывать коммуникативные, в т.ч. маркетинговые и имиджевые, возможности работы с посетителями. В этом заключается новизна рассмотрения данной темы.

Стоит отметить, что ранее ночной клуб не был исследован в качестве площадки для PR-проектов. Более того, ночные клубы до сегодняшнего дня рассматриваются только лишь как бизнес-проекты. Посредством изучения ценностных характеристик аудитории ночных клубов в данной работе выявлен PR-потенциал каждого сегмента заведений (какие товары, идеи можно продвигать на территории ночных клубов).

              В дипломной работе использованы такие теоретические методы исследования, как: анализ (ситуации с клубной культурой в городе Екатеринбурге), сравнение (разновидностей ночных клубов), обобщение (PR-потенциала каждого сегмента клубов), моделирование  (схемы направлений ночных клубов). Также автор обращается к эмпирическим методам: выбор определенного ночного клуба из всех представленных сегментов и составление сценария PR-мероприятия на территории данного заведения.

              Материал в данной дипломной работе изложен по трем направлениям:

1. Анализ феномена клубной культуры с позиций теории коммуникации;

2.  Анализ имиджево-ценностной составляющей ночных клубов г. Екатеринбурга;

3. Ночной клуб – площадка для PR-деятельности.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава I. АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА КЛУБНОЙ КУЛЬТУРЫ С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

1. 1. PR-потенциал: определение понятия

В свете сказанного выше одной из целей работы является доказательство существования PR-потенциала ночных клубов города Екатеринбурга. В данном исследовании ночной клуб выступает как субъект коммуникации. Коммуникация – однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника информации к получателю[1]. Коммуникацию также можно понимать как определенного рода совместную деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи. Коммуникаторы в ночном клубе – отдыхающая публика, совместная деятельность – отдых, общение, танцы.

       Как известно, средства коммуникации объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (авторы: Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин Березин В.М. Немов Р. С., Алтунина И. Р.). Средства массовой коммуникации также могут включать различные формы коммуникации. Напр., телевидение и кино использует слова устного языка, картинки, музыку; газета – слова письменного языка, шрифты, иллюстрации, ночной клуб – тематические вечеринки, PR-мероприятия и т.п.

В данной работе PR-потенциал заведения – следствие коммуникативного подхода к исследованию ночного клуба. Для того чтобы достичь поставленной цели, необходимо обратиться к самому понятию PR-потенциала.

Следует отметить, что базовым для понятия «потенциал» служит термин «потенция». Потенция – (от potential – сила) – скрытая возможность, способность, сила, могущая проявиться при известных условиях[2]. В советском энциклопедическом словаре приводится такое определение: «Потенциал – источники, возможности, средства, запасы, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».

Обобщая вышеперечисленные толкования колючего понятия «потенциал», можно утверждать, что потенциал - это совокупность возможностей в какой-либо области для достижения определенных целей. Следует отметить, что иногда эти возможности не видны, они являются внутренними. Возвращаясь к теме дипломной работы: «PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга», необходимо связать определение «потенциала» с понятием «Public Relation». Как известно, «Public Relation» при дословном переводе означает «общественные отношения». Институт общественных отношений (IPR) обозначает «Public Relations», как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Итак, объединив такие понятия как «Потенциал» и «Public Relation», термин «PR-потенциал» трактуется следующим образом: «Средства и возможности отдельного лица, организации, направленные на поддержание доброжелательных отношений с общественностью, создания положительного имиджа».

В данной работе исследуется PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга, т.е. средства и возможности ночного клуба, способствующие поддержанию доброжелательных отношений с общественностью и созданию положительного имиджа организации или отдельного лица. Таким образом, PR-потенциал – средство подхода к ночному клубу. Другими словами, клуб – площадка для PR-проектов любой направленности: от транслирования, продвижения определенных идей, товаров и услуг до организации и проведения PR-мероприятий.

Для того чтобы исследовать PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга, необходимо обратиться к понятию «культура», в частности, «клубная культура». Одной из задач данной главы является доказательство существования определенным образом структурированной клубной культуры в г. Екатеринбурге, определив ценностные доминанты которой, можно продуктивно работать с PR-потенциалом каждого заведения.

1. 2. Выявление существования клубной культуры в городе Екатеринбурге посредством контент-анализа актуальных публикаций

В последнее время в журнальных публикациях, на Internet-форумах, в телевизионных интервью, в процессе общения с «представителями ночной жизни» можно все чаще столкнуться с понятием «клубная культура». Обращаясь к одному из многочисленных сайтов[3], посвященных современной клубной культуре, можно сделать вывод о том, что вокруг вышеупомянутого понятия существуют многочисленные споры. На форумах подобных Internet-сайтов оставляют свои комментарии не только посетители, но и эксперты в области клубной культуры. Одни отстаивают точку зрения, что клубная культура в городе Екатеринбурге существует и процветает год от года, другие утверждают, что ее никогда не было и нет, третьи называют все это «извлечением выгоды».  

В данном параграфе приведен контент-анализ публикаций, в которых  эксперты в «клубной» области высказывают свое мнения по поводу существования в городе Екатеринбурге клубной культуры. Стоит отметить, что анализируются только несколько публикаций, т.к. в их содержание повторяется во многих информационных источниках.

Таблица  «Существует ли клубная культура в городе Екатеринбурге»

Основной вывод контент-анализа сводится к тому, что сферу ночных клубов города Екатеринбурга трудно назвать клубной культурой. По мнению экспертов, есть клубный бизнес, который стремительно развивается. Зачастую заведения не создаются с целью удовлетворения духовных ценностей аудитории, напротив, открытие нового клуба является началом бизнес-проекта, приносящего доход его владельцу. И только. О возможности включения клубов в современное коммуникативное пространство почему-то речи не идет.

1. 3. Содержание понятия «культура» в границах PR-исследования клубной культуры

              Мнения экспертов в «клубной» области сошлись на том, что в городе Екатеринбурге существует скорее клубный бизнес, нежели клубная культура. В данном параграфе рассмотрено понятие «культура» с точки зрения нескольких аспектов, которые в последствии составляют понятие «клубная культура». Основной задачей является доказательство существования клубной культуры в городе Екатеринбурге.             

Для начала следует отметить, что культура – это все, что создано человеком[4]. Согласно, одного из основоположников русской и американской социологических школ П.А. Сорокина: «Любая организованная группа неизбежно обладает культурой. Более того, ни социальная группа, ни индивид (за исключением просто биологического организма) не могут существовать без культуры»[5].

Таким образом, ночной клуб – досуг, организованный человеком; клуб концентрирует в себе определенную целевую аудиторию, следовательно, она неизбежно обладает своей культурой.

С другой стороны, общепризнано, что культура – это система ценностей общества[6]. Ценности – это материальные или идеальные предметы, обладающие значимостью для данного социального субъекта с позиций удовлетворения его потребностей и интересов[7].

Ночной клуб – место, где сосредоточена публика с определенными ценностями. Для одних – это танцы, общение, совместный отдых, для других – наркотики, алкоголь и т.п. Подобные ценности не закладываются изначально руководителями проектов. Арт-директоры ночных клубов лишь организуют площадку для людей, где они могли бы реализовать свои потребности.

Таким образом, развлекательная деятельность ночных клубов города Екатеринбурга, их тематическая направленность, аудитория с определенной системой ценностей составляют понятие «клубная культура». Следовательно, ночные клубы, тематические вечеринки, современные танцевальные направления музыки, гламурный стиль одежды – в целом, являются клубной культурой. Природной основой выступает физическая способность человека к расслаблению, отдыху (как душой, так и телом), социальным содержанием является тематика, аудитория определенного ночного клуба.

Очень часто отказываются от понятия «клубная культура» применительно к городу Екатеринбургу. Называя подобную сферу деятельности лишь извлечением выгоды. Но, как выяснилось, клубная культура есть, главное правильно рассматривать и работать в ее рамках. Таким образом, в данной работе ценности, транслируемые в ночных клубах, выступают критерием определения PR-потенциала заведения.

Глава II. АНАЛИЗ ИМИДЖЕВО-ЦЕННОСТНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ НОЧНЫХ КЛУБОВ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА

2. 2. Деление ночных клубов в зависимости от транслируемых ценностей

        Для того чтобы исследовать PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга, необходимо вновь обратиться к понятию культуры. В культуре все вещи, их свойства и отношения приобретают в дополнение к своим природным свойствам еще одну важную характеристику: ценность, в соответствии с которой у людей формируется к вещи эмоциональное отношение. Мир культуры – это мир ценностей, а ценностное отношение к реальности является одним из способов приспособления человека к миру.

Итак, культура – это система ценностей общества, т.к.:

- в ней концентрируются все результаты духовной деятельности общества;

- система ценностей представляет собой наиболее устойчивую, фундаментальную структуру общественного сознания;

- пронизывает всю культуру общества и культуру его социальных групп;

Как уже отмечалось, ценности – это материальные или идеальные предметы, обладающие значимостью для данного социального субъекта с позиций удовлетворения его потребностей и интересов[8]. По определению
В. П. Тугаринова, ценность – это: 1) положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира, их свойств и отношений для человека, группы, общества в целом; 2) значимая вещь, явление, сторона явления, значимое отношение. Ценность определяется не их объективными, природными свойствами объектов, а их вовлеченностью в жизнедеятельность человека. Другими словами, для нас что-либо имеет значимость, ценность, только если участвует в нашей жизни. Следует отметить, что основной функцией ценностей является регулятивная функция, а именно регулирование поведением личности в определенных социальных условиях. В данной работе ценности выступают как элемент PR-потенциала клуба. Изучив классификацию ценностей, можно определить в каких клубах они транслируются.

Обратимся к классификации ценностей, разработанной советским философом В. П. Тугариновым. Его классификация ценностей содержит три ступени:

1. В зависимости от характера оценок ценности делятся на положительные и отрицательные. Положительными называются ценности, которые вызывают положительные эмоции и получают положительные оценки (истинный, прекрасный, полезный и т. д.). Отрицательными – те, которые вызывают отрицательные эмоции и получают отрицательные оценки (ложный, безобразный, бесполезный, вредный и т.п.).

              Таким образом, все ночные клубы можно поделить на две составляющие: клубы, транслирующие положительные ценности, к примеру, совместный отдых, а также клубы, наделенные отрицательными ценностями, такими как: наркомания и т.п.

2. В зависимости от принадлежности ценности делятся на индивидуальные, групповые и общечеловеческие, или объективные или субъективные. Индивидуальные ценности имеют значимость для одного человека (индивида), групповые – для группы людей, общечеловеческие – для всего человечества. Объективными называются ценности, существующие независимо от воли и сознания субъекта; субъективными – те, которые зависят от субъекта, обусловлены качествами самого субъекта или привносятся субъектом.

              Стоит отметить, что применительно к характеристикам ночных клубов, индивидуальные, групповые и общечеловеческие ценности будут разделены на отрицательные и положительные.

3. В зависимости от их содержания ценности делятся на: а) ценности жизни – они связаны с биологическим существованием человека, и б) ценности культуры – порождения культуры[9].

              Таким образом, чтобы классифицировать ночные клубы города Екатеринбурга с позиции ценностей, следует обратиться к индивидуальным, групповым, общечеловеческим ценностям и проанализировать их представленность в деятельности ночных клубов Екатеринбурга. Далее, на основе такого анализа, можно определить, каким именно коммуникативным потенциалом (направления, формат, цели, характер идеи или продукта)  обладают те или иные заведения.

В городе Екатеринбурге около 45 ночных клубов. Задачей данного параграфа является составление схемы заведений, благодаря которой можно выяснить, как они подразделяются  с позиции транслирования в них культурных ценностей. Разбив все ночные клубы на сегменты с определенными ценностями, можно описать PR-потенциал каждого.

Чтобы наглядно представить рассматриваемые заведения, в таблице приведены их определенные  параметры:  стиль музыки, интерьер, характер заведения. Также предложены характеристики индивидуальных, групповых и общечеловеческих ценностей.

Следующим шагом является схематичное представление ночных клубов города Екатеринбурга, где основным критерием деления выступают культурные ценности. Следует отметить, что подобное распределение заведений составлено не только по итогам таблицы № 2, но и, исходя из опыта самого автора (личное посещение большей части ночных клубов города).

В начале структурирования ночных клубов города Екатеринбурга, составлено определение понятия «ночной клуб».

Ночной клуб – общественное заведение, работающее обычно после 22:00, предназначенное для свободного времяпровождения (как правило, для молодежи). На территории клуба есть бар, танцпол (иногда несколько). Часто в ночных клубах применяется фейсконтроль[10] и дресс-код[11].

Как же появился ночной клуб?

Чтобы правильно это определить, во-первых, стоит отметить, что клубная публика сформировалась из публики ресторанной. Во-вторых, что в определенный момент времени (девяностые года) разнообразия кухни и шоу-программ в ресторанах оказалось недостаточно. Таким образом, появляется музыкальное оформление того или иного заведения – фонограмма и один и тот же репертуар в исполнении штатного музыканта. Но подобное музыкальное сопровождение становиться скучным. С этим связано появление первых ди-джеев, активно работающих с публикой, знающих ее настроения и запросы. Таким образом, возникают первые ночные клубы, публика делится на ресторанную и клубную.

Многие считают, что ночной клуб мало чем отличается от ресторана. На самом деле отличия существуют. Если ресторан может успешно существовать только благодаря удачному местоположению и удобным подъездным путям, клуб, помимо этого, должен иметь интересную концепцию. Иначе он рискует оказаться пустым.

Среди всех ночных клубов города большинство – недавно запустившиеся проекты. В Екатеринбурге лишь два клуба: «Эльдорадо» и «Карабас», которые действуют на протяжении, примерно, 15 лет. Ежегодно открываются новые заведения, либо владельцы прежних клубов меняют название, месторасположение, концепцию и открывают новые. Следует отметить, что в Екатеринбург из Москвы пришла тенденция открытия ночного клуба на недолгосрочный период. Таким образом, большинство проектов сейчас запускаются на 2-3 года.

Ниже рассмотрены ночные клубы города Екатеринбурга по таким параметрам, как: стиль музыки, интерьер, характер заведения[12]. Также каждое заведение охарактеризовано с позиций культурных ценностей.

Таблица «Ночные клубы города Екатеринбурга»

Основанием для разделения всех ночных клубов Екатеринбурга на определенные сегменты послужило обращение к эмпирическому материалу: нами рассмотрены 16 заведений города. Автор самостоятельно представил подобную выборку (не охвачены все ночные клубы, т.к. существует много аналогов представленным).

Как уже было отмечено, основными показателями стали: стиль музыки, интерьер, характер заведения. Благодаря подобному описанию стало возможным охарактеризовать ценности, транслируемые в клубах.

              Из таблицы № 1 можно сделать вывод о том, что почти каждый ночной клуб обладает какой-то отличительной особенностью. Будь то: черты интерьера, стиль музыки, оригинальность танцевальной зоны, концепция заведения и тем более культурные ценности т.п. Тем не менее, автор подразделяет все заведения на семь наиболее заметных направлений.

Схема № 1

2. 3. PR-потенциал каждого сегмента ночных клубов города Екатеринбурга

              В предыдущем параграфе все ночные клубы города Екатеринбурга были разделены на 7 направлений в зависимости от концепции, стиля музыки и определенных культурных ценностей, транслируемых на их территории. Задачей данного параграфа является описание PR-потенциала каждого сегмента клубов, исходя из транслируемых ценностей, в первую очередь, а также общей концепции заведения.

Ниже представлены характеристики каждого элемента схемы:

1.                Танцевальные клубы премиум-класса: заведения, как правило, небольшой площади, с изысканным интерьером, выступлением зарубежных и отечественных музыкантов, тематическими вечеринками, высокими ценами в барах. Наличие постоянной промо-группы.

              Культурные ценности:

- индивидуальные: репутация, новая вещь, новый аксессуар, новая машина, имидж, роскошь, бренд.

- групповые: гламур, богатство, роскошь, высший класс во всем.

              PR-потенциал клубов премиум класса сосредоточен в таких ценностях как гламур, роскошь, богатство. Клубы премиум класса – для тех, кого сейчас принято называть «золотой молодежью». Данная публика тратит на свои развлечения огромные суммы, но при этом «золотая молодежь»  требует особого подхода к себе, исключительности и эксклюзива во всем. Фейсконтроль и дресскод являются неизменными атрибутами клубов класса премиум. Публика подобных заведений очень разбалованная. Отдыхающим в клубах премиум класса необходима новизна и постоянная динамика.

              На территории подобных заведений возможно: продвижение товаров и услуг класса премиум, организация мероприятий с участием известных личностей, ньюсмейкеров. Очень часто ночные клубы выступают площадкой для проведения конкурсов красоты, спонсорами которых выступают элитные дома мод, бутики и т.д.

2.                Танцевальные клубы премиум и среднего класса: отличаются достаточно большими танцевальными площадками, оригинальным интерьером, цены в баре колеблются от средних до высоких.

              Культурные ценности:

- индивидуальные: создание себе репутации;

- групповые: гламур, зачастую ненастоящий, мнимый пафос.

              Итак, данный сегмент ночных клубов отличается гламурностью и мнимым пафосом. Как правило, в таких заведениях публика предпочитает пускать пыль в глаза, «косить» под носителей модных брендов и представлять из себя представителей высшего общества.

              В рамках подобных заведений возможно продвижение товаров и услуг как класса премиум, так и среднего, транслирование модных тенденций.

3.                Пабы: места, где публика танцует и кушает одновременно. Изысканность интерьера – ирландский, английский стили. Высокие цены.

              Культурные ценности:

- индивидуальные: статус, престиж, профессионализм;

- групповые: спокойный отдых, легкость общения.

              Следует отметить, что акцент в подобных заведениях делается на том, что люди приходят сюда, к примеру, поужинать, и потанцевать. Большая часть аудитории – взрослые состоятельные люди. Днем паб работает в качестве кафе – посетители приезжают сюда на бизнес-ланч, вечером – это место отдыха для людей, которые расслабляются в спокойной атмосфере зачастую живого музыкального исполнения.

              Таким образом, на территории пабов возможно транслирование идей, к примеру, профессиональной направленности (аудитория – в основном, взрослые люди, предпочитающие отдохнуть и обсудить профессиональные моменты одновременно). На мой взгляд, продвижение товаров и услуг должно быть в узкопрофильной категории, к примеру, бренды часов, мужских костюмов, автомобилей, услуги гостиниц, аэропортов и т.п. Зачастую в пабах выступают известные отечественные и зарубежные исполнители – можно приурочить приезд того или иного гостя к какому-либо празднику и выступить организатором.

              4. «Нарко»-клубы – огромные танцевальные площадки, как правило, не одна, а несколько. Средние цены в баре. Зачастую большое столпотворение танцующей публики, находящейся в наркотическом опьянении.

              Культурные ценности:

- индивидуальные: наркотическое опьянение;

- групповые: наркотики, оригинальные танцы в наркотическом опьянении, специфическая музыка.

              Данный сегмент клубов наделен отрицательными ценностями, поэтому вызывает отрицательные эмоции и практически не может быть использован в качестве носителей каких-либо позитивных идей.

              С точки зрения потенциала заведения, клуб будет интересен наркодилерам (клуб – как площадка для распространения наркотиков). С другой стороны, отдельные организации, занимающиеся пропагандой здорового образа жизни, могут использовать клуб для продвижения идеи вреда наркомании. Следует только учитывать неприязнь аудитории заведения к подобным мероприятиям, т.е. продумывать все пути транслирования идеи. К примеру, продвигать идею здорового образа жизни можно на флаерах – размещать информацию о вреде и последствиях употребления наркотических средств. Кроме того, украшать клуб различными плакатами того же характера. 

              5. Танцевальные клубы Латиноамериканского стиля: Латиноамериканский стиль прослеживается во всем – интерьер, музыка, меню бара. Живые выступления зарубежных и отечественных музыкантов. Высокие цены в баре. В подобных клубах сосредотачивается веселая атмосфера танцев, жары и ярких цветов.

              Культурные ценности:

- индивидуальные: своеобразие вкуса, имидж;

- групповые ценности: Латиноамериканские мотивы в танцах

              Данный сегмент клубов отличается, в первую очередь, своей концепцией, ведь сегодня популярность латиноамериканской музыки и культуры достигла мирового масштаба. В данном сегменте клубов будет уместным продвижение товаров и услуг той же направленности. К примеру, услуги SPA-салонов. Организация и проведение мероприятия на территории клуба с приглашенным гостем – исполнителем латиноамериканской музыки, на котором фирма может выступать спонсором, что позволит первому лицу фирмы стать ньюсмейкером мероприятия.

              6. Самые взрослые клубы города среднего класса: большие танцевальные площади, повторяющиеся шоу-программы, средние цены в баре, постоянство большого скопления людей.

              Культурные ценности:

- индивидуальные: простота, непредвзятое отношение к заведениям досуга;

- групповые: веселые танцы, шоу-программа, призы, доступные цены а также чрезмерное употребление алкоголя и выяснение отношений.

              Подобные ночные клубы можно назвать обычными дискотеками. Владельцы клуба ориентированы не на высокие цены, а на большую аудиторию (пускают сюда абсолютно всех, у кого на руках есть 100-150 руб. (чтобы заплатить за вход)). Посетители таких развлекательных заведений не отличаются особой притязательностью. Для них достаточно громкой музыки, яркого освещения и доступных цен. Такие клубы посещают люди самого различного возраста (от 16 до 50 лет). Стоит отметить, что в таких заведениях зачастую происходят разборки и драки.

              Подобные заведения не подходят для организации мероприятий, т.к. в них собирается большое число людей, причем самого различного возраста, главною целью для которых является «отдых на все 100%». У публики такого клуба не возникает проблем, какую марку одежды выбрать, как удачнее выглядеть перед фотографом и т.п.             

              Возможно, такие ночные клубы можно использовать в работе по стимулированию сбыта, то есть проводить на территории, к примеру, промо-акции (производителей алкогольных напитков, сигарет). Что же касается продвижения, то здесь это не сработает. Очень тяжело в подобных условиях «дискотечного хаоса» воздействовать на людей.

              7. Студенческий клуб: большая танц-площадка, проведение тематических вечеринок, танцевальная музыка, выступление ди джеев.

              В данный сегмент был определен только один клуб – «Атмосфера».

              Культурные ценности:

- индивидуальные: знакомства;

- групповые: отдых студенческим коллективом.

              Итак, клуб «Атмосфера» отличается от остальных, в первую очередь, аудиторией. Здесь собираются для совместного отдыха студенты всех Вузов города. На территории подобного заведения можно продвигать товары и услуги, ориентированные на студенческую общину. Организовывать мероприятия с участием преподавателей Вузов, тем самым формировать положительный имидж отдельного факультета и т.п.

              Таким образом, ночные клубы города Екатеринбурга были распределены на определенные сегменты в зависимости от транслируемых культурных ценностей, и определен PR-потенциал каждого направления заведений. В следующем параграфе будут рассмотрены графические решения логотипов ночных клубов города Екатеринбурга как составляющие элементы PR-потенциала заведения.

2. 4. Анализ графического решения логотипов ночных клубов города Екатеринбурга

              В рамках исследования PR-потенциала ночных клубов города Екатеринбурга следует также проанализировать графическое решение логотипов ночных клубов. Транслируемые в заведениях ценности должны прослеживаться и в элементах фирменного стиля (как уже было отмечено ранее, интерьер, месторасположения). Для анализа были выбраны 9 наиболее оригинальных логотипов из разных сегментов ночных клубов.

Как известно, не логотип делает своего владельца знаменитым, а наоборот – товар/услуги фирмы своим качеством приносят известность логотипу. Все логотипы можно поделить на три группы:

- Только текст;

- Только знак;

- Комбинированные.

Все рассматриваемые логотипы ночных клубов являются комбинированными, есть и знак, и текст, за исключением BASE club и Jack and Jill. Эти лого выигрывают за счет выразительного фона. Следует отметить использование декоративных шрифтовых гарнитур (то есть не обычные шрифты, типа Times New Roman). Использование изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и, во-вторых, позволяет сделать длинное название (к примеру, Havana club, Луна 2000) визуально более привлекательным.

Теперь обратимся к месторасположению логотипов ночных клубов. Чаще всего это: флаеры, Internet-статьи, сайты ночной жизни города Екатеринбурга, афиши, логотипы-спонсоры. Таким образом, графические решения должны быть максимально «оригинальными», яркими (ведь это логотипы развлекательных заведений, в первую очередь), но, следует учитывать общую концепцию, позиционирование каждого ночного клуба.

1.      «Атмосфера»

Клуб «Атмосфера» оборудован профессиональной сценой, 7 огромных экранов для видеоинсталляций. Трехуровневый зал, разбитый на зоны, с отдельным входом, гардеробом и туалетами. 3 бара, chill-out, стильный интерьер. Разнообразное кальянное меню, европейская, японская и мексиканская кухня. Каждый день проходят тематические вечеринки. Средняя сумма счета: $30-$50. Аудитория: студенты[14].

В логотипе использовано три цвета: белый, черный и сиреневый. Черный, как правило, используется во всех логотипах ночных клубов. Основной цвет ночи – черный. Белый цвет взят для контраста, что делает изображение ярче, выразительнее. Фиолетовый цвет – по М. Люшеру, цвет гармонии (не свойственно тематике ночного клуба). Он же позволяет в ряде случаев говорить о выведении субъекта восприятия за пределы гендерной идентификации: перед фиолетовым все равны, что удобно для решения темы унисексуальности, свойственной пространству подобных заведений.

Графика – трон с белыми крыльями, на нем корона. Королевская атмосфера легкости – восприятие логотипа. 

Обобщая выше сказанное, можно говорить, что цветовое решение подобрано удачно, исходя из позиционирования клуба. Что же касается графики, то здесь можно дать некоторые советы. Рисунок должен быть проще, «легче», должен символизировать именно «отрыв» от реальности, погружение в атмосферу отдыха именно для целевой аудитории – студентов, как уже было отмечено.

2.      «Карабас»

В помещении дискотеки находится около 600 посадочных мест, сцена и танцпол. Представлена музыка популярных направлений, хороший сервис, умеренные цены. Различные игры и сюрпризы. Каждый понедельник, среду, пятницу и субботу проводятся тематические вечеринки. Имеются два бара с недорогими напитками и закусками. Посетители: возраст – любой, материальный доход – средний.

В логотипе использовано пять цветов: черный, серебряный, красный, синий, зеленый. Красный – цвет энергии, в определенной степени – агрессии, но он уместен в логотипе ночного клуба, хотя бы как фактор привлечения дополнительного внимания к визуальной информации. Серебряные буквы придают изящество, стиль (что, в принципе, несвойственно данному заведению, исходя из концепции и целевой аудитории). Под названием клуба расположена надпись «MEGA CLUB» – я это выглядит дешево и старомодно. «Мега» - оценочная лексика, которую в логотипе лучше не использовать.

Графика: каждая буква разделена треугольником. Из психологии: c точки зрения активности, большое значение имеет форма вертикального сечения, самые активные в этом смысле формы с треугольным сечением.[15] Следовательно, данный графический элемент уместен и актуален в логотипе ночного клуба – активность – движение.

Итак, ночной клуб «Карабас» действует порядка 15 лет. На протяжении всего времени работы логотип и название не менялись. Тематика соответствует графике. Для поддержания общей концепции и транслирования ценностей графическое решение логотипа клуба не требует видоизменений.

3.      «Parking»

Ночной клуб Parkking – самый большой клуб Екатеринбурга. Помещение больших размеров, расположенное в подвале ТЦ «Антей», два танцпола. Отличительная особенность – возможен въезд на автомобиле. Посетители: молодежь в возрасте от 16 до 25 лет. Средняя сумма счета: $20-$30.

В логотипе используются три цвета: черный, желтый, белый. Желтый символизирует богатство, юность, мечты, фантазии, радость. Также это цвет опасности для всех живых организмов – клуб относится к сегменту «нарко-клубов». Как правило, желтый не используется в логотипах, т.к. цвет плохо виден на белой бумаге. Но в сочетании с другими цветами, к примеру, черным  картинка достаточно эмоциональна. Черный цвет выглядит солидно, надежно, торжественно.  Стоит отметить, что для подобного ночного клуба подобраны соответствующие оттенки. Графика: треугольник – один из наиболее мощных и универсальных символов. Равносторонний треугольник символизирует – власть, огонь, жизнь. Треугольник, обращенный вершиной вверх, является солнечным и имеет символику жизни, огня, пламени, жары. В данном логотипе вершина находится внизу. Таким образом, отображение жизни «подземной»  (клуб находится на нулевом этаже). Также логотип выполнен в форме треугольника, так как данная фигура является знаком в правилах дорожного движения (Parking – парковка). Полное соответствие тематике клуба. Вывод: удачные цвета, соответствие формы содержанию.

4.      «Jack and Jill»

Паб – это атмосфера хорошего времяпровождения, непринужденность в общении и позитивные эмоции. В пабе, рассчитанном на 100 посадочных мест, на 1 этаже 40 мест, а на 2 этаже 60 мест, плюс на каждом этаже длинные барные стойки с 20 посадочными местами, просторно и уютно. Имеются 2 плазменных телевизора, что очень удобно для тех, кто следит за модой, а болельщикам во время прямых трансляций спортивный матчей. Аудитория: золотая молодежь. Средний чек: $30-50.

В логотипе использованы 2 цвета: оранжевый и насыщенно-коричневый. Оранжевый цвет символизирует энергию, зной, спелость, теплоту, радость. Оранжевый – оттенок красного – цвет опасности, тревоги. Всегда обращает на себя внимание. Но в данном логотипе подобраны «спокойные» оттенки цвета.

Больший акцент сделан на шрифте (оригинальная шрифтовая гарнитура).

Таким образом, внимание привлекается за счет цвета и формы шрифта.  Отсутствие графического элемента вполне уместно, более того, его присутствие было бы излишне. Другими словами: коротко и информативно. Название и тематика – шрифт и цвет, характер – бар и музыка.

5.      «Rай»

Основное «правило» ночного клуба – сочетать все самое лучшее, начиная с музыки от столичных ди-джеев, и заканчивая гостями – самыми тонкими и искушенными людьми города. Аудитория: молодежь. Средний чек: $30-$70.

В логотипе использовано сочетание двух цветов: черного и желто-оранжевого. Оранжевый цвет высвобождает эмоции, поднимает самооценку, способствует хорошему настроению, является отличным антидепрессантом. Полное соответствие цвета тематике ночного клуба.

Привлекает внимание написание названия: первая буква – латинская – «R», остальные – русские – «А», «Й». Выигрывает логотип за счет короткого названия клуба.

Отличительная особенность логотипа - листок дуба, на котором находится название клуба, имеет разные цвета в соответствии с тематикой вечеринок.

Итак, графическое решение логотипа клуба учитывает концепцию заведения, аудиторию и ее эмоциональное состояние.

6.      «Base»

Клуб располагается в подвале, интерьер с элементами кирпича и металлических конструкций. Направление музыки: minimal. Аудитория: молодые люди от 16 до 25 лет, среднего достатка. Ночной клуб относится к сегменту нарко-клубов.

В логотипе присутствуют три цвета: белый, черный и красный. Цвета подобраны в стиль интерьера (кирпичные стены, черные диваны). Используются четкие прямые линии, ничего лишнего. Подобное графическое решение продолжает концепцию интерьера и тематики.

7.      «Havana club»

Заведение позиционируется как бар-клуб. Концепция латиноамериканской вечеринки. Высокий средний чек. Целевая аудитория: люди 20-35 лет, с высоким заработком. Об этом свидетельствуют: строгий фэйс- и дресс-код.

Основные цвета – стандартные латиноамериканские – доминирование красного цвета + фоновый желтый. В логотипе присутствует изображение конкистадора. Часть текста оформлено декоративным шрифтом, что еще раз свидетельствует о направленности заведения. Еще одной особенностью логотипа является наличие двух эмблем, то есть название Havana Club дублируется сокращением из двух заглавных букв: «HC».

Логотип полностью соответствует заявленной концепции заведения.
 

8.      «QWEEN»

Стандартная концепция ночного клуба премиум-класса. Об этом свидетельствует наличие фэйс- и дресс-кода, постоянное проведение тематических вечеринок, своя promo-группа, зарубежные гости. Высокий средний чек. Обеспеченная целевая аудитория, гости в лице успешных людей.

В логотипе присутствуют только два цвета – черный и белый, что, с одной стороны, кажется довольно простым решением, а, с другой, использование графических и текстовых элементов в самом названии придает логотипу буржуазную эстетику, вдобавок отсылающую к творчеству Ф. Меркюри и группы Queen, особенно известное тем, кому сегодня за 35. Корона – опредмечивание названия клуба, символизирует статустность клуба, однако не посягает на оригинальное название поп-группы и не выглядит ремейком. Все ассоциации уместны, нет ничего лишнего. Полное соответствие ценностей целевой аудитории, тематики, эстетики и стиля клуба. В данное графическое решение можно добавить немного золотого цвета, т.к. данный оттенок символизирует к гламур, пафос и т.п. Однако следует признать, что ахроматические черный и белый цвета настолько внутренне полны и благородны, что исторически считаются цветами аристократов и «работают» на статус и позитивный имидж заведения.

 

9.      «Луна 2000»

«Луна 2000» - танцевальный клуб с доступными ценами. Каждый день в ночном клубе зажигательная развлекательная программа. Относится к самым взрослым клубам города.

Основные цвета – оттенки желтого – вызывают ощущение тепла. Луна – ночное светило, мягкий свет которого освещает нам путь ночью, символ романтики, олицетворение загадочности. В логотипе нет ничего лишнего. Главная отличительная особенность – опредмечивание названия ночного клуба.

Графическое и цветовое решение логотипа удачно подобрано для ночного клуба. Возникает ощущение таинственности, погружения в ночь, хотя она выглядит слегка искусственной, «мультяшной», что соответствует идее релаксации, освобождения от серьезности повседневной жизни.

Таким образом, большинство логотипов ночных клубов города Екатеринбурга соответствуют концепции заведения, транслируемым ценностям.

2. 5. Оценка эффективности нейминговых решений ночных клубов города Екатеринбурга

              Теперь остановимся на анализе названий ночных клубов города Екатеринбурга. Они, так же как и графические решения логотипов, должны соответствовать концепции заведения.

1.      «Атмосфера»

Фоносемантический анализ: это слово обладает следующими качествами из 25 возможных (качества приводятся по степени убывания их выраженности): Низменный, Тихий, Тусклый, Слабый, Маленький, Медлительный, Печальный, Трусливый, Плохой, Пассивный, Короткий, Шероховатый, Тёмный, Сложный, Медленный. Именно такое подсознательное влияние это слово оказывает на человека. При его восприятии у большинства людей формируется такое подсознательное мнение.

Ассоциации со словом: небо, космос, невесомость, пространство.

Данное название не совсем подходит под данный клуб. Судя по его аудитории и концепции, название должно быть более яркое, смелое, короткое.

     2. «Карабас»

Фоносемантический анализ: это слово обладает следующими качествами из 25 возможных (качества приводятся по степени убывания их выраженности): Быстрый, Мужественный, Грубый, Подвижный.

Ассоциации: сказка, мужчина, борода, грубость.

Качество «подвижности» свойственно ночному клубу, но личностные ассоциации не отображают специфику заведения. Наоборот, ночной клуб совершенно обычный, не обладает никакими «сказочными» характеристиками ни в интерьере, ни в концепции. Более того, легкая «сказочность» имени никак не сочетается с графическим решением, выполненным в стилистике техно.

 

3.      «Parking»

Название полностью подходит под специфику, месторасположение, концепцию ночного клуба. Он находится в подвале, туда можно заезжать на машине (parking – в переводе с англ. парковка), здесь играет музыка underground (подземный) направления. Слово легкое по звучанию, легко запоминающееся. Соответствует аудитории ночного клуба.

4.      «Jack and Jill»

Название емкое, но созвучное. Подходит больше под название паба, нежели ночного клуба, как в последнее время стало позиционироваться заведение. В клубе присутствует пиратская тема – оформление, интерьер. По всей видимости, Jack and Jill – имена каких либо пиратов. Данный факт сигнализирует о сказочности, таинственности. На территории клуба постоянно проходят тематические костюмированные вечеринки – полное соответствие концепции.

5.      «Rай»

Это слово обладает следующими качествами из 25 возможных (качества приводятся по степени убывания их выраженности): Мужественный, Храбрый, Могучий, Громкий, Грубый, Величественный, Сильный, Активный, Яркий, Подвижный, Страшный, Быстрый, Злой.

Ассоциации: Адам, Ева, белый, спокойствие, блаженство.

Фоносемантический анализ абсолютно не совпадает с ассоциативным рядом. Но, тем не менее, название отражает некую специфику заведения: отдыхаешь как в раю, райское наслаждении и т.п. Удобное, короткое название, хорошо звучит.

6. «Base»

В переводе с англ. – база. Ассоциации: стабилизация, помещение, закрытость. В правильном произношении звучит приятно. В переводе – грубо. Клуб располагается в подвале здания, где интерьером служат покрашенные трубы, кирпичные стены. Запах «как в подвале». Более того, ночной клуб относится к сегменту нарко-клубов. Таким образом, название соответствует содержанию. Не стоило использовать иностранный язык. Просто «База».

7. «Havana club»

Название легко произносимо. Ассоциации: жара, кокосы, танцы на песке. Для концепции, тематики вечеринок данного клуба название подходит идеально. Не смотря на то, что оно достаточно емкое, просто запоминаемо и приятно произносимо.

8. «QWEEN»

В переводе с англ. – королева. Ассоциации: богатство, драгоценности, убранства, величественность. Клуб относится к категории премиум-класса. Название подобрано удачно. Слово плавно произносимо, малоемко.

9.      «Луна 2000»

Фоносемантический анализ: это слово обладает следующими качествами из 25 возможных (качества приводятся по степени убывания их выраженности): Большой, Хороший, Могучий, Храбрый, Громкий, Величественный, Гладкий, Мужественный, Красивый, Сильный, Медлительный.  Ассоциации: небо, большой шар, ночное светило, полнолуние, страх. Название слишком длинное и устарело. Пора убрать цифры, оставить просто «ЛУНА», либо провести ребрендинг всего развлекательного центра.

              Итак, при создании названия ночного клуба следует продумывать его название. Оно должно отражать, во-первых, концепцию заведения, во-вторых, специфику интерьера, в-третьих, статус заведения. Если все перечисленные аспекты соблюдены, можно легко определить к какому сегменту ночных клубов оно относится, и, соответственно, рассмотреть его PR-потенциал.

Глава III. НОЧНОЙ КЛУБ – ПЛОЩАДКА ДЛЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3. 1.

Любой современный ночной клуб – площадка для PR-проектов. Зная концепцию клуба, аудиторию, ее ценности, на территории подобного заведения можно проводить PR-кампании любой направленности, будь то личный PR (часть имиджмейкинга), PR-акции или PR-мероприятия. Задачей данного параграфа является исследование возможностей личного PR на площадке ночного клуба, проведения PR-акций и мероприятий.

1. Личный PR

Как известно, одним из направлений PR является имиджмейкинг, задачей которого является создание благоприятного образа (имиджа) личности. Имидж — это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей[16]. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим[17].

Составляющие имиджа личности:

1.              Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль поведения и т.д. Особенно важной характеристикой является внешность личности. «По одежке встречают», и смысл ее в данном случае в том, что восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление — оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

Именно поэтому в ночных клубах зачастую встречаются брендовые новинки в одежде, аксессуарах. Каждый, работающий над личным имиджем, стремится быть индивидуальностью. В клубах премиум-класса не встречаются "небрендовые" вещи; как правило, в подобных заведениях отдыхают одни и те же люди, для которых статусность в последних новинках сезона является неотъемлемой чертой. В клубах среднего класса ситуация с "брендовостью" в одежде – проще. Здесь люди не «зациклены» на личном PR. Их главная цель: массовый отдых.

2.              Социальные характеристики: социальный статус, который включает не только статус, связанный с профессиональной деятельностью, но также и с происхождением, личным состоянием (со статусом тесно связаны модели ролевого поведения), кроме того, характеристики включают связь личности с различными социальными группами (с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами). Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается личность. Человек, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей.

На территории ночных клубов у личности есть возможность общения с людьми того же статуса, той же социальной группы.

В атмосфере отдыха человек может поделиться собственным опытом в той или иной сфере, получить полезную, интересующую его информацию, от собеседников. Кроме того, люди одного социального статуса будут собраны на тематической вечеринке, которая уже изначально задаст темы беседы. В процессе подобного неформального общения формируется личный PR.

3. Мимика и жесты: особенности движений, положение тела в пространстве. Позитивным образом влияет на формирование образа коммуникабельного человека улыбка, приятный тембр голоса, плавные, неторопливые, движения, поворот головы в сторону собеседника, открытые жесты, вслушивание в чужую речь. Человек, работающий над личным имиджем, учитывает все перечисленные характеристики. В таком заведении, как ночной клуб, все нюансы в мимике и жестах отчетливо видны. Здесь люди не только общаются, но и танцуют, употребляют алкогольные напитки, пробуют изысканные блюда. В такой атмосфере отдыха еще труднее сохранять определенный статус и следить за своими вербальными характеристиками.

Любая личность, работающая над собственным имиджем, PR выбирает ночной клуб, соответствующий ее статусным параметрам. На территории клуба существует возможность неформального общения с коллегами, единомышленниками, друзьями. Кроме того, не стоит забывать, что современные заведения отдыха "заполнены" фотографами с известных Internet-сайтов, таких как: www.geometria.ru, www.nightparty.ru и другие. Также в престижные клубы приглашаются знаменитости в качестве ведущих шоу-программ. В течение вечера и ночи у гостей заведения есть реальная возможность общения с подобными людьми. Данные факты тоже работаю в сторону личного PR.

              Здесь хотелось бы также отметить, что личный PR любой личности может пересекаться с интересами рекламодателей различных брендов. Зная возраст, социальный статус аудитории ночного клуба, можно рекламировать, продвигать те или иные бренды на площадке заведения. Более того, отдельные клубы являются сосредоточением целевой аудитории марок, к примеру, одежды, аксессуаров, автомобилей.

2. PR-акции

Итак, с одной стороны, ночные клубы города – площадки для личного PR, с другой стороны, место для проведения PR-акций различного характера. Организация и проведение PR-акций дает возможность охватить широкие слои аудитории. Как известно, удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-акции и проводятся для того, чтобы сформировать максимально возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют выделиться на общем фоне, привлечь внимание. Под каждую отдельную акцию выбирается определенный сегмент клубов, подходящий по целевой аудитории и общей концепции. Проведение PR-акций на территории ночных клубов успешно не только для организации, представляемого товара услуги, но и для самого клуба.

Например, в декабре 2005 г. в екатеринбургских клубах проходил конкурс Club Drink 2005. Организатором являлась Международная ассоциация ночных клубов и развлекательных центров. Конкурс проводился по девятнадцати номинациям: самое популярное клубное пиво, самое популярное клубное разливное пиво, самая популярная клубная водка (в двух ценовых категориях: эконом- класс и класс De Luxe), самая популярная клубная текила, самое популярное клубное шампанское и так далее.В Екатеринбурге Club Drink 2005 проводился в таких ночных клубах как Атмосфера, Карабас, RA, ресторан-клуб Золотой скорпион, Табакерка, Шах-клуб.

На входе в клуб посетители, которые и являлись экспертами, выдавались жетоны. В самом помещении были представлены различные марки одного напитка-номинанта. Посетителю предоставлялась возможность выбрать свой любимый напиток и проголосовать за него своим жетоном. Победитель определялся по результатам этого голосования. Номинанту, набравшему наибольшее количество жетонов, по мнению посетителей, присуждалось почетное звание «Самый популярный клубный напиток сезона осень-зима 2005» в своей категории.

Таким образом, Club Drink 2005 преследовал цель продвижения на рынок новых видов алкогольной продукции. Как известно, алкоголь можно рекламировать только в местах продаж, поэтому акция Сlub Drink 2005 имела также пиар-направленность[18].

Стоит отметить, что иногда PR путают с продвижением продаж. Это связано с тем, что продвижение действительно «приближает» товар к потребителю, но не является PR[19]. Промо-акции зачастую проводятся на территории ночных клубов города. Таким образом, заведения выступают еще и местом стимулирования сбыта.

Итак, ночной клуб – большое поле, как для PR-деятельности, так и для стимулирования сбыта. Многие производители торговых марок, общественные организации выбирают клубы в качестве места проведения акций, потому что такие заведения отличаются массовостью целевой аудитории. Здесь легче, так сказать, работать с нужными людьми. В атмосфере отдыха проще создать лояльное отношение к бренду, организации и др.

PR-потенциал ночных клубов города Екатеринбурга заключается в:

- развитии партнерских отношений (ночной клуб – место, где происходит неформальное общение первых лиц организаций);

- формировании и развитии корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д. (ночной клуб – площадка для проведения корпоративных мероприятий различного характера);

- создании хороших возможностей прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

- формировании и продвижении привлекательного имиджа организации и ее первых лиц (фирма может выступать спонсором того или иного мероприятия, организуемого на территории ночного клуба);

- создании условий для формирования круга друзей фирмы (определенные ночные клубы собирают определенную аудиторию, следовательно, представители организации могут выбрать заведение, где будет больше интересующих их лиц, напр.: партнеров);

-  привлечении внимания общественности;

- привлечении внимания СМИ, конкретных журналистов (организуемые мероприятия в ночных клубах освещаются в СМИ);

- создании новостных поводов (первые лица организации предстают ньюсмейкерами).

3. 2. Этапы разработки PR-кампании

              Главной задачей данного параграфа является составление сценария PR-мероприятия на территории ночного клуба. Для того чтобы правильно организовать подобный проект, рассмотрено само понятие PR-кампании, этапы разработки.

PR-кампания – целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации[20].

Этапы разработки PR-кампании:

1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Здесь важно понять – что происходит на данный период времени, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

     Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

     Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы, организации, рассматриваемые в качестве спонсоров).

     Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

     Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, формулируется общая цель кампании.

2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании.

3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп - для того, чтобы разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям. Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

3. 3. Составление сценария PR-мероприятия в ночном клубе «Атмосфера»

              Основной задачей данного параграфа является составление сценария PR-мероприятия на территории одного из ночных клубов города Екатеринбурга. По итогам проведенных исследований (глава II) выбрано заведение.

«PRаздничная ночь»

              PR-мероприятие  проходит в рамках юбилея факультета (к примеру, 15 лет).

Цель: формирование положительного имиджа факультета связей с общественностью и рекламы Уральского государственного университета
им. А. М. Горького.

Задачи:

1.      Формирование сплоченности студентов факультета Связей с общественностью УрГУ;

2.      Привлечение новых студентов;

Субъект: факультет связей с общественностью УрГУ;

Объект: аудитория ночного клуба «Атмосфера» - молодежь в возрасте от 18 до 25 лет, с достатком средний и выше среднего[21].

Место проведения: ночной клуб «Атмосфера».

Клуб расположен на территории развлекательного центра «Водолей», оборудован профессиональной сценой, 7 экранов больших размеров для видеоинсталляций, трехуровневый зал, разбитый на зоны, с отдельным входом и гардеробом, 3 бара, chill-out, стильный интерьер, европейская, японская и мексиканская кухня, тематические вечеринки. Клуб работает 5 дней в неделю (со среды по воскресение) и представляет разнообразные направления музыки[22].

              Культурные ценности, транслируемые в клубе:

- индивидуальные: знакомства;

- групповые: отдых студенческим коллективом.

              PR-потенциал:

              Клуб «Атмосфера» отличается от остальных, в первую очередь, аудиторией. Здесь собираются для совместного отдыха студенты всех Вузов города. На территории подобного заведения можно продвигать товары и услуги, ориентированные на студенческую общину. Организовывать мероприятия с участием преподавателей вузов, тем самым формировать положительный имидж отдельного факультета и т.п.

Аудитория: молодежь в возрасте от 18 до 25 лет, с достатком средний и выше среднего.

              В качестве площадки для проведения PR-мероприятия выбран клуб «Атмосфера», потому что:

1. Клуб рассчитан на молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет – преимущественно студентов;

2. Вмещаемость клуба порядка 300 человек – достаточное количество для подобного мероприятия;

3. Доступные цены в баре;

4. Юбилей факультета Связей с общественностью в клубе «Атмосфера» будет новостным поводом – освещение в СМИ;

5. Праздник в клубе «Атмосфера» позволит установить партнерские отношения с руководством клуба, спонсорами мероприятия и факультетом Связей с общественностью УрГУ;

6. Целевая аудитория клуба – молодежь в возврате от 18 до 25 лет, таким образом, в рамках праздничной ночи формируются дружеские отношения между студентами факультета Связей с общественностью УрГУ, а также других вузов и специальностей.

              Распространение флаеров: университеты города Екатеринбурга;

              Ведущие мероприятия:

- активист старших курсов факультета – обаятельный, жизнерадостный молодой человек;

- ведущая Эра ТВ MTV – Злата.

              Приглашенные гость:

- DJ Грув

Макет флаера, афиши мероприятия:

Программа мероприятия:

              Следует отметить, что вечеринка проходит в неформальной обстановке, соответственно, в речи ведущих приветствуется «молодежный жаргон», приколы и юмор!

22:00 – старт в ночном клубе «Атмосфера»

22:30 – выход на сцену ведущих.

М: Привет всем ночным атмосферщикам!!!

Ж: Мы рады видеть Вас этой PRаздничной ночью!

М: В первую очередь, хотелось бы поздравить всех PR-щиков Уральского Государственного Университета с юбилеем факультета!!!

Ж: Пожелать Вашему факультету дальнейшего процветания! Вам – успехов в учебе и будущей работе!

М: Также Вас поздравляют спонсоры сегодняшнего мероприятия: сеть магазинов «Sela», girls-market «Гринго», энергетический напиток «Burn»

Ж: К ним присоединяются информационные партнеры: Радио СК, Радио D FM, Эра ТВ MTV, журнал «Телемир», Internet портал Geometria.

М: Ну, что? Вы готовы погрузиться в атмосферу PRаздничной ночи?

М и Ж: Поехали!!!

Играет музыка.

23:00 – ведущие на сцене.

М: как настрой, молодежь?

Ж: сейчас мы предлагаем Вам участие в PRаздничном конкурсе:

На сцену приглашаются 2 команды из трех человек. На сцену выносят два флипчарта. Задача команд: за определенное время под музыкальное сопровождение изобразить на листе бумаги смысл слова «Public relations». Победителя выбирают зрители бурными овациями.

М: для вручения призов на сцену приглашается специалист по связям с общественностью сети магазинов «Sela», … (сувенирная продукция магазина, по возможности, аксессуары, одежда).

Ж: благодарим за участие и оригинальные идеи ребят, участвующих в конкурсе!

М: ну, что? Продолжаем веселиться! У остальных еще будет возможность выйти на сцену в других конкурсах!

Ж: Танцуууем!

23:25 – ведущие на сцене.

М: вы, наверное, не успели соскучиться, но мы уже вернулись!

Ж: просим Вас минуточку внимания! Мы приглашаем на сцену генерального   (исполнительного ) директора girls-market «Гринго» !!!

Звучит поздравительная речь генерального спонсора мероприятия.

М: Благодарим генерального директора…

Ж: а сейчас мы вновь приглашаем на сцену две команды из трех креативных человечков!!!

Конкурс: на сцену выносят определенное количество одежды и аксессуаров (предоставленных спонсорами). Главная задача – создать из полученного материала красочный образ специалиста по связям с общественностью на теле одного из участников команды. Победителя выбирает публика громкими овациями. Призы от виновника мероприятия – факультета по связям с общественностью Уральского Государственного Университета им. А.М.Горького – сувенирная продукция (ручки, блокноты и т.д.) + баночки энергетического напитка «Burn». Победителю, кроме перечисленных призов, майку girls-market «Гринго».

М: творчество, ребят, из Вас так и хлещет!!! Молодцы! Супер!

Ж: Благодарим за прекрасные призы наших спонсоров: сеть магазинов «Sela», girls-market «Гринго», энергетический напиток «Burn»!!

Ж: а теперь продолжаем двигаться в атмосфере PRаздничной ночи!

00:00 – ведущие на сцене.

М: я уже чувствую пыл Ваших танцев!!! Как настроение?

Ж: а у нас для Вас еще один мега-мега сюрпризище!

М: Вы готовы к нему???!!! Итак, для музыкального сопровождения PRааздничной ночи на сцену приглашается знаменитый  и неповторимый DJ Грув!!!!!!!!!!!!!

DJ Грув произносит поздравительную речь. Затем уходит за диджейский пульт. Танцы.

00:30 – ведущие на сцене.

М: посмотри, (обращается к Ж), мы с тобой опять не вовремя что ли? Тут party полным ходом!!!

Ж: мда… Ну, что поделаешь, придется танцы приостановить… Зато мы дарим возможность участия в очередном конкурсе!

Для участия приглашается 5 человек. Ребятам предстоит за определенное время (1 минута) собрать элементы одежды в зале фирменных цветов факультета и гармонично представить их на себе. Перед этим ведущие озвучивают цвета. Вручает призы генеральный директор girls-market «Гринго», произносит поздравительную речь. Призы: сувенирная продукция факультета, энергетический напиток «Burn». Победителю, кроме перечисленных призов, майку girls-market «Гринго».

М: ну, что молодежь, пришло время нам с Вами прощаться!

Ж: Вам желаем провести бурно-танцевальную праздничную ночь, посвященную юбилею факультета Связей с общественностью и рекламы Уральского Государственного Университета им. А.М.Горького!

М: еще раз хотелось бы поблагодарить спонсоров сегодняшнего мероприятия: сеть магазинов «Sela», girls-market «Гринго», энергетический напиток «Burn»;

Ж: а также  информационных партнеров: Радио СК, Радио D FM, Эра ТВ MTV, журнал «Телемир», Internet портал Geometria.

М: PRаздничной ночи!!!!!

Ж: С вами были: самый яркий студент факультета Связей с общественностью и рекламы Уральского Государственного Университета им. А.М.Горького - …

М: и, конечно же, прекрасная и неповторимая ведущая ведущая Эра ТВ MTV – Злата!

М и Ж: до новых встреч!!!!

Поддержка мероприятия:

              В качестве спонсоров мероприятия выбраны: girls-market «Гринго», сеть магазинов «Sela», энергетический напиток «Burn»; информационные партнеры: Радио СК, Радио D FM, Эра ТВ MTV, Internet портал Geometria.

Аудитория ночного клуба «Атмосфера» является целевой аудиторией вышеперечисленных бренда одежды, супер-маркета, энергентического напитка и информационных источников.

Спонсорский пакет:

*Любые иные формы, по согласованию с директором проекта

(инициалы, фамилия, телефон, e-mail)

Бюджет мероприятия:

Итоги:

По итогам проведенного мероприятия составляется итоговый пресс-релиз, рассылается в СМИ. Фотографии мероприятия размещаются на сайте факультета, на сайте geometria.ru. В студенческой газете публикуется статья, посвященная празднованию юбилея факультета Связей с общественностью в ночном клубе «Атмосфера».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В городе Екатеринбурге можно насчитать свыше 35 ночных клубов. По наблюдениям экспертов, в настоящее время рынок ночных клубов переживает качественный рост. Ежегодно открываются новые заведения, либо владельцы прежних клубов меняют название, месторасположение, концепцию и открывают новые.

В данной дипломной работе было доказано, что в Екатеринбурге существует именно клубная культура, а не клубный бизнес как чаще всего упоминается в СМИ. В рамках этой культуры можно работать с PR –потенциалом каждого направления ночных клубов города. Таким образом, ночной клуб выступил субъектом коммуникации, а PR-потенциал заведения – средством коммуникативного подхода к исследованию ночного клуба.

Автором были классифицированы ночные клубы с точки зрения транслируемых в них ценностей. Культурные ценности рассмотрены как элементы PR-потенциала клуба.

В рамках исследования PR-потенциала ночных клубов города Екатеринбурга был проведен анализ графического и неймингового решений логотипов ночных клубов.

Для наглядного примера представления PR-потенциала ночного клуба был составлен сценарий PR-мероприятия, основными пунктами которого являлись: выбор ночного клуба (с т.зр. PR-потенциала, соответствия аудитории мероприятия), выбор ведущих, vip‑гостей, спонсоров, составление программы мероприятия (речь ведущих, поздравления) и т.п.

Следует отметить, что данная дипломная работа могла бы размещаться на многочисленных интернет-сайтах о клубной жизни города Екатеринбурга в качестве научного исследования. В процессе работы автор обращался ко многим руководителям подобных сайтов (www.vodo.ru, www.welcomemusic.ru и т.п.), нужно отметить, что они зачастую отзывались с огромным интересом и предлагали свою помощь в исследовании взамен на готовую дипломную работу. Кроме того, исследование будет полезно для рекламодателей, специалистов по связям с общественностью различных организаций и брендов, т.к. в работе структурированы ночные клубы города с точки зрения ценностей отдельной аудитории.

Список использованной литературы

Список литературы

1.      Бровко  С. Л. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс – СПб.: ИВЭСЭП, 2006 г.

2.      Килошенко М. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. – М.: Речь, 2001 г.

3.      Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.

4.      Беляев М. И. – Милогия, 1999 - 2006 гг.

5.      Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – М.: Академический проект, 2003. – 416 с.

6.      Лихошерстова В. – Трендсеттеры // Модный магазин, № 9 (65), сентябрь 2008 г.

7.      Жангарина Т. - Первый дринк комом // Информационно-аналитический портал JustMedia, 09.12.05

8.      Свалов Е. - Город танцующий // Все для тебя, №10 от 2008 г.

9.      Медведева А. - Клубной культуры в Екатеринбурге нет // http://www.geometria.ru

10. Эйдинова Ю. -  От чего зависит доход ночного клуба // Деловой квартал, № 40 (612) от 29 октября 2007 г.

11. Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. — 175 с.

12. Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994.

13. Бурдина Н.А. Архитектурная форма и человек: роль бессознательного в процессах восприятия. Режим доступа: http://archvuz.ru/magazine/Numbers/2004_01/template_article?ar=K01-20/k08

14. Клубная культура России: миф или реальность. Режим доступа: http://def.promodj.ru/blog/34305.html

15. Клубные               мероприятия.               Режим               доступа: http://vodo.ru/content/view/23/54/

16. Предмет культурологи и ее проблематика. Конспект по культурологи. Режим доступа: http://www.gumfak.ru/kult_html/lecture/lect01.shtml

17. Векипидия. Свободная энциклопедия. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Ночной_клуб

18. Танцевальные клубы города Екатеринбурга. Режим доступа: http://ekb.nightparty.ru/places/filter/ptype-29

19. Медведева А. Клубной культуры в Екатеринбурге нет. Режим доступа: http://e-burg.geometria.ru/index.php?show=article_ns&newstruct=1

20. http://www.uralbrand.ru

53