МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ

Институт современных коммуникационных  систем и технологий

«PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа». 

Дипломная работа  Комаровой Анны Михайловны 

студентки 5-го курса очной формы обучения 

Москва 2009 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение  ………………………………………………………………………..3                                                                                                         

Глава 1. Имидж: структура и основные слагаемые………………………6 

1.1.Структура имиджа………………….……………...…………………….…6

1.2.Основные слагаемые имиджа……………………………………………...9

1.3.Психологический фактор в создании имиджа…………………………...14

1.4.Внешние компоненты  имиджа………………………………………........18

1.5.Имиджмейкер,  как ключевая фигура в формировании  имиджа………..23 

Глава 2. Практические примеры

Технологии,  креативные  приемы и PR-инструменты формирования скандального имиджа. …………………………………...29 

2.1.Имиджевые стратегии……………………………………………………29

2.2.Имиджевые приемы………………………………………………………32

2.3.Перфоманс как элемент имиджирования……………………………….36

2.4.Имиджевая легенда………………………………………………………40

2.5.Имиджевые типажи………………………………………...…………….42

2.6.PR-инструмент в формировании скандального имиджа и их эффективность……………………………………………..………………….51

2.7.Сравнительный анализ рейтинга известных деятелей шоу - бизнеса…67

Заключение…………………………………………………………………...80                                                                                                     

Список  источников и использованной литературы……………………85                                   

Приложение  ………..………………………………………………………...88                                                                                                      
 
 

Введение.

Исследование  проблемы имиджа социального субъекта приобретает в последнее время  все большую практическую и теоретическую  значимость в свете тех преобразований, которые происходят во всех отраслях общества. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: социальных институтов, рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов, менеджмента, и, в особенности, политики и шоу-бизнеса. Специалисты по имиджелогии необходимы везде, а в политике и в шоу-бизнесе в первую очередь. В наше время, очень много желающих попасть в шоу-бизнес, и без должной работы профессионала, очень сложно добиться признания зрителя. Профессиональный имиджмейкер просто необходим публичному человеку, если второй хочет четко позиционировать свой образ в глазах у аудитории, выделиться среди остальной массы, добиться признания и известности. Именно поэтому тема данной работы является актуальной. Создание (коррекция) имиджа социального субъекта в коммуникативном пространстве предполагает в качестве необходимого условия то обстоятельство что его образ не только сам является символом, но и существует в мире символов. Поэтому в процессе презентации образа необходимо создавать соответствующий фон, устанавливающий позитивное начало в восприятии имиджируемого субъекта. Имидж субъекта достаточно чётко формируется в сознании аудитории, то есть существует определённый набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части аудитории. Поэтому при формировании имиджа, прежде всего, необходимо добиться доверия, признания компетентности субъекта. А это в свою очередь, предполагает системный характер работы имиджмейкеров, способных избежать наиболее часто встречающиеся ошибки в формировании (коррекции) образа политика или звезды.

        Целью настоящей работы является анализ пиар-инструментов и методов, наиболее приемлемых для продвижения и формирования скандального имиджа. Для достижения этой цели необходимо решение следующих задач: 

1. Раскрыть понятие «имидж» и определить его структуру, выделить основные слагаемые имиджа.
2. Выяснить, какие внешние компоненты, необходимы в формировании грамотно спозиционированного имиджа.
3. Проанализировать психологические составляющие имиджа и то, как они влияют на создание успешного образа какого-либо субъекта. Раскрыть понятие «имиджевая легенда» и выяснить, почему она необходима для яркого и запоминающегося образа.

5. Выделить  основные имиджевые стратегии и  главные имиджевые приемы.

6. Рассмотреть перфоманс, как одну из основных технологий в шоу-бизнесе и политике.

7. Раскрыть  понятие «имиджевая легенда» и выяснить, почему она необходима для яркого и запоминающегося образа.

8. Рассмотреть, какие существуют имиджевые типажи, на основе теории архетипов М. Марк и К. Пирсон.

9. Дать характеристику понятию «скандал» и «эпатаж» и найти сравнения или же различия между остальными инструментами, с  помощью которых наиболее удобно создавать скандальный имидж.

10. Проанализировать  статистику Интернет – запросов о звездах эстрады и пиар-инструментов, влияющих на рейтинг этих запросов.

Объектом  данной дипломной работы является российский шоу-бизнес и политика.

Предметом выступает скандальный имидж.

         При написании дипломной работы неоценимую помощь оказали книги Ф.И. Шаркова «Современные маркетинговые коммуникации: Реклама; Маркетинг; Паблик рилейшнз и др.: Словарь-справочник», «Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация», Чумикова А. Н., Бочарова М.П., такие книги,как «Приемы рекламы и Public Relations» Викентьева И.Л., «Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники» Панасюка А.Ю.  также сыграли немалую роль в написании работы, а также полезным оказалась «Теория архетипов» авторов М.Марк и К.Пирсон, и конечно различные электронные ресурсы, и газетные публикации.

            В настоящей работе проведено следующее исследование. В практической части я проанализировала статистику запросов в Яндексе по различным «звездным» именам, в разный период времени, связав ее с теми пиар-инструментами, которые использовались для поднятия популярности звезды, а также выяснила, с помощью каких событий увеличивается востребованность звезды в определенный отрезок времени. 

           Итак, настоящая дипломная работа дает общую характеристику процесса создания скандального имиджа «звезды», описывает различные имиджевые приемы и пиар-технологии, а также дает представление о необходимости четко позиционированного образа для публичного человека, раскрывает такие ключевые понятия, как «имидж», «скандал» и «эпатаж». А также содержит исследование в области поднятия популярности «звезд» в шоу-бизнесе.

Глава 1. Имидж: структура и основные слагаемые. 

1. Структура Имиджа

Имидж (от англ.Image) в переводе на русский язык, имеет множество значений. Но все же более распространенное значение слова «имидж» - это образ. Люди судят о нас не только потому, какие фасоны и цвета мы носим, и какую прическу выбираем. То, как мы стоим, разговариваем, смеемся ничуть не менее важно для создания впечатления о нас, благоприятного или не очень. Окружающие улавливают мельчайшие детали поведения, из которых потом, часто неосознанно, и складывается представление о каждом человеке. Поэтому, чтобы создать нужное впечатление, необходимо не только заняться своим гардеробом, но и «привести в порядок» свои жесты, интонации, походку. Чтобы не получилось нелепой ситуации, когда человек пытается изобразить одно, но ведет себя настолько неподходящим образом, что все его усилия идут прахом.

         «Имидж - воображаемый образ человека, группы, организации, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории».¹ Понятно, что всем понравиться и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации.

        Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой. Рассмотрим ее подробнее. 

Структура имиджа включает следующие  аспекты: ² 

- Социальный, поскольку имидж несет информацию  о месте в обществе, статусе,  профессиональной или партийной  принадлежности, семейном положении  и т.п.; 

- Этический,  так как имидж, будучи «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» человека или фирмы, побуждает к социальному поведению. Кроме того, имидж как идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва между внутренней и внешней формой нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу и развитие; 

- Психологический,  поскольку для создания имиджа  требуются не только природные  психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлективность), но и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации; 

- Эстетический, связанный с точностью выражения  основной идеи имиджа, адекватностью  формы и символических значений  и идеализацией объекта; 

- Художественный, обеспечивающий эмоциональную эффективность  и реализацию имиджа в социальной  ситуации. 
 

        Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психологические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта. Это воздействие происходит в «принудительном» порядке. Характеристики же отбираются целенаправленно, с учетом того, чтобы преодолевать различные «барьеры» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех». 

         Обычно, имидж рассматривается, как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и массовым сознанием. При этом происходит определенная кластеризация отдельных характеристик. Имиджевые характеристики, в свою очередь, условно делятся на:³ 

-Психофизиологические (такие, как активность, агрессивность,  сила воли, мощь, а также противоположные  им) 

-Личностно-коммуникативные  (связанные с каналом передачи информации, такие, как фото-  или телегиничность, тембр голоса, акцент) 

-Социальные (моделирующие чисто человеческие  качества, воспринимающиеся людьми, как позитивные -  доброта,отзывчивость) 

-Мифо-символические  (подводящие объект к имеющимся  у аудитории, стереотипным представлениям) 

-Профессиональные (отражающие требования и ожидания  массовой аудитории по отношению  к внешним и, частично, внутренним  представлениям о данной профессии).

Практика  показывает, что одной из сильнейших характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биографии политиков, встречается миф о спасителе.

Роль  имиджа высоко оценивают в рекламе, шоу-бизнесе, политическом консалтинге. Создание имиджа является важнейшим инструментом PR. На рынке побеждает тот, чей имидж оказывается наиболее привлекательным для потребителя. При этом в сознании людей достоинства, возникающего в результате воздействия, имиджа, автоматически переносятся на его «прообраз».

          Между самим явлением и его имиджем всегда существует так называемый credibility gap - «разрыв в достоверности».⁴ Имидж субъективен - он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа намеренно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально – обусловлен и этический идеал. А в условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. 

         Итак, имиджевая структура только предпосылка для возникновения имиджа. Чтобы создать полноценный образ, способный заинтересовать и «повести за собой» массовую аудиторию необходимо выделить основные компоненты -  слагаемые, из которых будет состоять имидж личности. 

2. Основные  слагаемые имиджа

Позитивный  имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж.

         Имиджмейкер должен, прежде всего, определить потенциальную аудиторию. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».

         Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Я считаю, что это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

         Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

         «Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность».⁵ Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мэрилин Монро. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. 

          Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить. 

           Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филиппу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации. 

           Если говорить о звездах эстрады, то в целом символика поп-звезд, исходя из самого слова «звезда», должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя «блестки» иного мира - карнавала и веселья. Карнавал, по М. Бахтину, меняет ценностный верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его «инаковость», звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте.⁶ 

Существуют  определенные параметры, согласно которым  происходит строительство этого  нового мира, пути осуществления его  символизации: 

          Первая особенность - это принципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую очередь учились политики тогда, когда они хотели быть понятыми. Сегодня, все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Вот, например, Валерий Меладзе возобновил свою популярность, «прибегнув» к Виагре. 

         Вторая особенность - это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках. 

          Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй - это яркость вводимой информации. Совершенно естественно, что если речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни. 

          Четвертая особенность - использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, которые играют большую роль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности. 

          Будет уместно упомянуть слова великого С. Дали: «Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А я предавался этому занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой конец пусть говорят хорошо» 

         Особенностей, компонентов, черт и слагаемых имиджа – великое множество, но давайте все же определим базовые компоненты, основываясь на которых уже выстраивается имидж для определенного объекта.

         Итак, по словам Д.В. Ольшанского и В.Ф. Пенькова, имидж – это не просто психический образ сознания, как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента.⁷

         Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, артист, фирма), предварительно обработанный с целью уменьшения его негативных, и, увеличения  позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

        Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, прототип, наложенный на предварительно подготовленный исходный материал.

        Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего СМИ), и способами его массового тиражирования.

         Четвертый компонент – результат активной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

         Исходя из выше изложенного можно сказать, что имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. 

3. Психотехнологический фактор в создании имиджа

         С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

        Существует ряд психотехнологий и психотехник, которые используются в формировании имиджа.

         Итак, в контексте имиджелогии психотехнология формирования имиджа - это описание общих принципов психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. Психологическое воздействие рассматривается как дистанционное воздействие человека на психику других людей - на их сознание и подсознание с помощью определенной информации. При анализе психотехнологий формирования имиджа необходимо учитывать особенности самой информации и её «адресата».

Психотехнология- имитация подсознательной  имиджформирующей информации ⁸

          Речь идет об информации, поступающей непосредственно от объекта, т.е. о прямой информации.

          Суть этой психотехнологии заключается в том, что человек в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение объекте, должен посылать имиджформирующую информацию о себе так, чтобы у члена аудитории имиджа сложилось впечатление, что этот вид информации исходит от объекта непроизвольно, непреднамеренно, машинально.

           Например, кандидат в депутаты выступает на митинге. Он в ходе своего выступления демонстрирует (умышленно) аудитории жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Т.к. люди по своему опыту знают, что жесты - необдуманная вещь, то они воспринимают их как «обычные» и «естественные» (кроме, профессионалов, очень опытных и очень подозрительных людей).

          Теория и практика психологической науки обосновывает эффективность использования психотехнологии имитации подсознания в процессе формирования имиджа, а её оценка с точки зрения норм морали не всегда является негативной (по аналогии с любым «альтернативным» оружием).

Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. ⁹

           Речь идет об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а от других людей, которые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации.

          Например, журналист написал статью о кандидате в депутаты или артисте.

         Во всех этих и подобных случаях возникает проблема доверия аудитории имиджа к источникам информации.