PRв шоу-бизнес
Министерство образования Российской Федерации
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет
истории политологии и права,
связи с общественностью
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
«PR
В ШОУ-БИЗНЕСЕ»
Студента V курса
группы 0501 К1
Задрыгина
Алексея
Москва 2007
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1 Шоу-бизнес как часть массовой культуры …………………………..6
1.1 Понятие
шоу-бизнеса ………………………………………………
1.2 Становление и развитие шоу-бизнеса и PR-технологий…………….11
1.3 Становление и развитие PR-методов в шоу-бизнесе России ………….20
Выводы к главе 1 ………………………………………………………………..27
Глава 2 PR-технологии в шоу-бизнесе ………………………………………30
2.1 Реклама
и ее особенности в шоу-
2.2 Структура и разновидности PR………………………………………….32
2.3 Имидж, позиционирование и коррекция имиджа…………………….37
Выводы
ко 2 главе……………………………………………………………….
Глава 3 PR-кампания в шоу-бизнесе………………………………………52
3.1 Планирование
PR-кампании……………………………………………. 52
3.2 Разработка
PR-кампании………………………………………………… 54
3.3 Методы продвижения информации в PR-кампании………………….56
3.3.1 Сообщение………………………………………
3.3.2 Каналы
коммуникации………………………………………………
3.3.3 Специфическая атмосфера………………………………….……………59
3.3.4 Мероприятия событийного характера…………………………………..59
3.3.5 Средства массового и избирательного воздействия……………………59
3.4 Эпатирующее поведение в шоу-бизнесе………………………………..65
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы…………………………………………..72
Приложения №№ 1…3………………………………………………………….74
Введение
В различных сферах деятельности современного общества очень важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»). В настоящей работе рассматриваются вопросы, связанные с закономерностями действия PR-технологий в динамично развивающейся в настоящее время сфере деятельности, которая называется шоу-бизнесом.
По некоторым сведениям термин «паблик рилейшнз» (public relations, сокращенно PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году1[25]. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Кроме того, во второй половине XIX в известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы PR. Он успешно практиковал активное формирование общественного мнения с широким привлечением прессы; преподнесение массам исключительно только того, что они желают; внушение им определенных желаний; формирование знаменитостей, рекламное их продвижение и, одновременно, использование в своих целях. Однако решающий вклад в практическое использование PR-технологий внес Э. Бернайс — не только консультант, но и автор первых книг по PR, первого учебного PR-курса, прочитанного им в Нью-Йоркском университете2 [27].
На
сегодняшний день написано значительное
количество различных работ по вопросам
рекламы, менеджмента, управления, психологии
и связям с общественностью: Ньюсом
Д., Ван Слейк Терк Д., Крукеберг
Д. «Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшенз»; Феофанов О.А. «Реклама: новые
технологии в России»; Ньюстром Дж.
В., Дэвис К. «Организационное поведение»;
Апфельбаум С., Игнатьева Е. «Связи с
общественностью в сфере
Целью настоящей дипломной работы является изучение PR-технологий, используемых в шоу-бизнесе, а также значение этих технологий в развитии различных видов самого шоу-бизнеса.
Объектом дипломной работы является основные рекламные приемы, применяемые в деятельности отечественного шоу-бизнеса.
Предметом дипломной работы является рекламная деятельность в системе шоу-бизнеса.
В дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:
- сделан исторический обзор возникновения шоу-бизнеса как части массовой культуры, а также PR-технологий, используемых при этом;
- дан анализ становления и развития российского шоу-бизнеса;
- показаны особенности PR-технологий в шоу-бизнесе;
- описаны основные группы потребительской аудитории шоу-бизнеса;
- показаны основные приемы формирования имиджа звезд шоу-бизнеса;
- показаны перспективы развития шоу-бизнеса в России.
В
главе 1 приведен теоретический обзор
основных видов шоу-бизнеса, дана их
классификация. Приведена историческая
справка возникновения и
Во 2-й главе дана классификация PR-технологий и их базовых компонентов, приведены примеры PR-технологий в шоу-бизнесе. Отмечены особенности PR в шоу-бизнесе, описана система формирования и коррекции имиджа звезд шоу-бизнеса.
В 3-й главе показаны основные приемы организации PR-кампании, приведен пример планирования PR-кампании в шоу-бизнесе, влияние PR-кампаний на сознание аудитории.
В заключении дипломной работы дается анализ психологического влияния различных шоу-действий на потребителей, делаются выводы о перспективах развития шоу-бизнеса в России.
Глава 1 Шоу-бизнес
как часть массовой
культуры
1.1 Понятие
шоу-бизнеса
Термин
«шоу-культура», как будет показано
ниже, хоть и трактуется западными
и отечественными специалистами
несколько по-разному, однако в целом
предполагает обязательное отношение
к миру искусства. Между тем шоу-бизнес
представляет собой отдельную, самостоятельную
систему в рамках сферы услуг,
включающую определенные области деятельности
и имеющую ряд особенностей, выделяющих
шоу-бизнес на фоне более широких
понятий, таких как индустрия
развлечений, культура или искусство.
Для характеристики этого понятия
с позиций экономического анализа
следует выделить некоторую совокупность
различных видов творческой деятельности,
причем достаточно широкую, чтобы можно
было выявить присущие им общие закономерности.
Шоу-бизнес – коммерческая деятельность
по созданию и распространению зрелищ
или представлений, воздействующих
на зрительные органы чувств (в сочетании
с другими органами чувств), направленная
на быстрое продвижение
- коммерческий характер деятельности;
- удовлетворение потребности в развлечениях;
- зрелищность представлений;
- ориентацию на массовых зрителей.
Эти
аспекты тесно взаимосвязаны
и вытекают друг из других. Коммерческий
характер деятельности предполагает,
что основная цель любой такой
организации в сфере шоу-
Как
показывает опыт, в сфере шоу-бизнеса
преобладают услуги, для которых
развлекательная функция
- с одной стороны, это удовлетворение в отдыхе, в физической и эмоциональной разрядке, в развлечении;
- с другой стороны, удовлетворение потребности в духовном возвышении, во внутренней гармонии, в приобщении к прекрасному, в самопознании и познании окружающего мира.
Однако
четкой грани, а тем более противоположности
между видами искусств и отдельными
художественными
Для
того чтобы представление
Услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть нацелены на привлечение максимально широкой зрительской аудитории. Для этого необходимо выполнение двух условий7[13]:
- услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть просты и понятны большинству потенциальных потребителей, то есть зрелищные продукты должны подчиняться вкусам большинства;
- услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть легко доступны как с помощью организаций, непосредственно осуществляющих показ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации. При этом круг людей, обращающихся к средствам массовой информации, как правило, гораздо больше, чем тех, кто пользуется услугами соответствующей организации в сфере шоу-бизнеса.
Объектом
в системе шоу-бизнеса
- по количеству зрителей, собираемых у экранов, и во всей человеческой жизни являются социополитические шоу (например, телевизионные передачи: «Основной инстинкт» со С. Сорокиной, «Времена» с В. Познером, «К барьеру» с В. Соловьевым и др.);
- немаловажным по значимости воздействия на аудиторию являются концертные шоу (например, юбилейные и тематические концерты, тематические и рейтинговые программы («горячие десятки»);
- стремительно набирают популярность различные телевизионные проекты, такие как «шоу со звездами» (например, один из последних удачных проектов – «танцы со звездами»);
- популярны, хотя и незаслуженно менее предыдущих, образовательно-развлекательные шоу (например, такие, как «Угадай мелодию» с В. Пельшем или «Поле чудес» с Л. Якубовичем, «Что? Где? Когда?», «Своя игра» и ряд других);
- спортивные шоу имеют свои зрительские аудитории, как на телевизионных экранах, так и на трибунах стадионов, причем последнее время на стадионах во время матчей стали проявляются далеко не лучшие качества фанатов – массовые драки, погромы в городах и т. п.;
- популярны шоу «на воздухе» такие как «пивные» и всякие «питейные шоу» (например, «Пепси-шоу», «Фанта-шоу» и т. п.);
- особый вид шоу представляет «КВН», развивающий остроумие, артистичность, музыкальность, но остающийся абсолютно рекламной акцией;
- давние традиции имеет такой вид шоу как конкурсы красоты или показы мод (хорошим примером сочетания бизнеса, ума, красоты и таланта, является шоу Валентина Юдашкина);
- особый вид представляют экстрим-шоу, которые бывают достаточно неприятными, мучительными и опасными для их участников (например, «Последний герой», «Фактор страха» и т.п.);
- довольно спорными являются многочисленные реалити-шоу, в которых проповедуется стиль подглядывания в замочную скважину, примитивный стиль общения участников, их убогая речь (например, «За стеклом», «Дом-2» и другие);
- к числу шоу можно отнести тематические авторские проекты, которые поднимают актуальные вопросы личных отношений, социально-политические проблемы общества(например, "Принцип домино», «Частная жизнь», «Пусть говорят», «Без комплексов» и другие);
- рекламными проектами являются такие телевизионные шоу, как телепутешествия, которые продвигают на рынок банковские услуги, услуги тур-фирм и другие услуги);
- к числу семейных шоу можно отнести «Дог-шоу» с М. Ширвиндтом;
- особые шоу представляют военные шоу (например, военные парады, авиа-шоу и т.п.);
- характер шоу во все большей мере приобретают религиозные праздники (например, телевизионное шоу из течения болезни, смерти и похорон католического понтифика Иоанна-Павла II).
Строго
говоря, на сегодняшний день можно
говорить о том, что практически
все публичные мероприятия
Шоу-бизнес
– это крупная и быстро развивающаяся
сфера мировой экономики, приносящая
многомиллиардные доходы9.[5] Привлекательность
и прибыльность шоу-бизнеса в развитых
странах мира обусловлены быстрым расширением
сферы услуг в целом, растущими потребностями
населения в услугах индустрии развлечений,
стремительным развитием научно-технического
прогресса и технологий, глобализацией
рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается
значительное увеличение конкуренции
в сфере шоу-бизнеса, растущее значение
системы взаимоотношений с потребителями,
степени удовлетворения их потребностей.
1.2 Становление
и развитие шоу-бизнеса
и PR-технологий
Первые зрелищные коммерческие мероприятия проводились ещё в древнем мире. В древней Греции любимыми видами развлечений являлись театр и спортивные состязания, а в древнем Риме наибольшей популярностью пользовались бои гладиаторов. Если театральные постановки требовали от зрителя некоторой культурной подготовки, то созерцанием спортивных и гладиаторских турниров могла наслаждаться самая невзыскательная публика10[17].
Высокий спрос на зрелища привел к появлению профессиональных организаторов и профессиональных исполнителей. Обучение гладиаторов и организацией их «гастролей» занимались владельцы гладиаторских школ (ланисты). С развитием масштабных зрелищ в древнем мире появляется и прообраз тотализатора – букмекеры принимали ставки на победу той или иной команды гладиаторов, часть от выигрыша шла ланистам, выставлявшим эти команды. Поскольку профессия гладиатора была смертельно опасной, ею заставляли заниматься преимущественно рабов. Однако далеко не все гладиаторы занимались боями на арене «из-под палки». Известно, что среди гладиаторов были «звезды», которые отказывались бросать эту профессию, даже когда им дарили свободу. Самые удачливые гладиаторы получали от поклонников и устроителей боев богатые подарки, а также проценты от ставок в тотализаторе.
С гибелью античной цивилизации исчезли и присущие ей зрелищные мероприятия. В средневековой Европе культ христианского аскетизма хотя и не уничтожил тягу простых людей смотреть на выступления бродячих жонглеров и скоморохов, но, по крайней мере, заставил считать зрелища постыдной забавой простонародья. Свою лепту в осуждение «бесовских игрищ» внесли как Реформация, так и Контрреформация. Зрелища были реабилитированы в эпоху нового времени, когда стала развиваться индустрия досуга как часть сферы услуг. Так, в России легализация «различного рода публичных увеселений и простонародных забав» произошла лишь в 1854, когда дирекция казенных театров получила монопольное право на организацию эстрадных представлений, и только в 1882 были отменены всякие ограничения на частное предпринимательство в концертно-эстрадной деятельности11.[10]
В период вступления в XIX-XX вв сначала Западной Европы и США, а позднее и других стран в эпоху бурного развития рыночных отношений театральное искусство и театрализованные действия, также, как и другие виды услуг, стали во все большей степени испытывать на себе влияние рыночных законов. Здесь, как и в любой другой сфере бизнеса в явной форме стали проявляться «спрос» и «предложение», произошло разделение на «производителей» и «потребителей» товаров (культурных произведений) и услуг (театрализованных действий). На рубеже XIX и XX веков впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребность в новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в организации «рынка искусства». До начала эры «массовой культуры» все виды искусства либо имели традиционные, использовавшиеся столетиями институциональные формы (театр, цирк), либо, по всеобщему мнению, не нуждались в таковых — как творчество художника, композитора или поэта12[8]. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства.
Вплоть до начала XX века перед шоуменами стояла проблема – на одно представление невозможно было собрать много людей. Лишь с появлением сперва звукозаписывающих устройств и радио, а затем кино и телевидения шоу-бизнес приобрел подлинные масштабы «зрелища для всего народа». Если до «молодежной революции» 1960-х потребителями зрелищ являлись главным образом взрослые люди, то затем произошел резкий сдвиг. Современная шоу-индустрия связана в основном с молодежной культурой13.[16]
Особенно стремительно шоу-бизнес стал развиваться в странах западной цивилизации в последней трети XX века. Люди, живущие в странах «золотого миллиарда», изъявляют желание и получают возможность удовлетворять свои постоянно возрастающие потребности в досуге. Именно для удовлетворения вкусов «массовой публики» изыскиваются все новые способы развлечения – таланты, эпатирующие зрелища, дорогостоящие шоу, высокие технологии. За пределами стран европейской цивилизации шоу-бизнес развивается менее активно, как одно из проявлений вестернизации и американизации.
Западные специалисты 14[8] для характеристики шоу-бизнеса, как правило, применяют такие понятия, как индустрия развлечений (entertainment industry), индустрия досуга (leisure industry), или сфера искусства и культуры (art and cultural industry, art-related business, popular culture). Особое значение для шоу-бизнеса и. прежде всего, для такой его мощной ветви, как индустрия развлечений, имеют PR-технологии. По этой причине переоценить значение PR-технологий именно для индустрии развлечений практически невозможно. По сути, практически все PR-приемы агентов по связям с прессой активно развивались вместе с ней именно в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп.
Впервые PR-технологии стали использоваться в ранние годы колонизации Америки (1600-1799) для продажи недвижимости. В 1620г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г. PR-технологии использовались в кампании по сбору денежных средств различными учебными заведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR-брошюру «Первые успехи Новой Англии», а Королевский колледж (Колумбийский университет) направил в качестве новости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1758 года)15[17].
Ко
времени начала Американской революции
тактические приемы использования
PR-технологий достигли существенных успехов.
Борцы за независимость Америки
не упускали ни одного случая, чтобы
подхлестнуть наступательные действия,
заручившись поддержкой своих политических
планов со стороны общественности.
С этой целью использовался целый
арсенал PR-инструментов: пресс-бюллетени,
газеты, встречи с героями
Среди главных организаторов подобных событий и их целенаправленного освещения в прессе был Самуэль Адамс – один из вождей американской революции. Адамс считал, что общественное мнение – это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Именно благодаря стараниям Адамса и его последователей, в области паблик рилейшенз были опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал современных PR-технологий16[30]:
- необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 году);
- использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, «Дерево свободы»);
- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (лозунг «Свобода или смерть!»);
- организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение («Бостонское чаепитие»);
- опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);
- необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.
Важнейшим
шагом в развитии PR-технологий в
тот период стала борьба за конституцию
между федералистами и их противниками,
которая развернулась на страницах
прессы в виде статей, памфлетов
и иных жанров с целью убедить
публику в необходимости
Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление PR как профессии особого размаха достигли в США в XIX в. Подготовленные условиями предыдущего этапа исторического развития американского общества, паблик рилейшенз достигают определенности, приобретая некую самостоятельность и свойственные им специфические черты. В 1830 г. новое слово в искусстве PR – политики прозвучало из уст Амоса Кендалла, первого, неофициального пресс-секретаря президента Эндрю Джексона. В прошлом газетный репортер, Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью, а также постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.
В
конце 1850 г. Нью-Йоркская организация Tammany
Hall опрашивала граждан для получения
данных о настроении в обществе.
Это положило начало опросам фокус
– групп с целью
Функция
убеждения, которая всегда была одной
из главных в политических PR-акциях,
получила дальнейшее развитие во время
президентской кампании в 1888 г. В
тот год прессу использовали гораздо
больше, чем раньше: выпускались
газеты, брошюры, листовки, впервые
было учреждено пресс-бюро предвыборной
кампании. Еще дальше пошла президентская
кампания 1896г., когда борьба велась
между Брайаном и Мак-Кинли. Обе
партии создали предвыборные штабы,
наводнили пропагандой всю
Помимо политиков, на PR-технологии также опирались и различные общественные деятели. При опоре в основном на призывы к народу таким общественным движениям, как Американская Партия Мира и Женский Христианский Союз Умеренных удалось добиться определенных успехов. На празднике столетнего юбилея независимости в1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправие женщин устроили демонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще не обладают всеми гражданскими правами.
Наиболее
выдающимся движением протеста в XIX
в. был аболиционизм, или движение
против рабства, которое поддерживали
многие организации. В своих акциях
они не только использовали пресс-релизы
и постановочные события для
определенного освещения в
Во время Гражданской войны для привлечения денег на военные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR- кампания по сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированию армии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства Северных Штатов. Позднее эта же практика применялась и во время второй мировой войны.
PR-технологии
сыграли важнейшую роль и
- PR-деятельность в спорте
- PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа
- PR и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга
- PR-кампания для коммерческой организации (на примере ОАО «Газпром»)
- PR мероприятия как средства адаптации в детском саду
- PR - потенциал ночных клубов города Екатеринбурга
- PR-стратегии управления брендом
- Phrasal verbs and their different treatment
- Political discourse and transalation
- Present perfect In british and american
- Product Placement: вчера, сегодня, завтра
- Project Management (Проектное управление предприятием)
- PR в продвижении туристического продукта
- PR в системе местного самоуправления как механизм интенсификации социокультурного времени