Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

PR-стратегии управления брендом

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра связей с общественностью

Допустить к защите в ГАК

________________ 2012 г.

Научный руководитель

зав. кафедрой, к. полит. н., доц.

Р.З. Близняк __________

(подпись)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

PR-СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ:

ЦЕННОСТНЫЙ И КОММУНИКАТИВНЫЙ ПОДХОДЫ

Работу выполнила _________________________________ И.С. Богуцкая

(подпись)

Факультет педагогики, психологии и коммуникативистики

Специальность 030602 «Связи с общественностью»

Нормоконтролер

преподаватель_____________________________________ А.В. Мартиросьян

(подпись)

Краснодар 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………......…3

1. Теоретико-методологические основы исследования бренда………………..6

1.1 Бренд в системе PR знаний…………………………………..……….......….6

1.2. PR-средства формирования бренда.………………………….….…….…..22

2. Управление брендом: PR- стратегии позиционирования…………..…...…34

2.1 Формирование эффективной стратегии управления брендом………....…34

2.2. Ценностный подход ………………………………………..……….…...…41

2.3. Коммуникативный подход………………………………………….…...…57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….…...….69

Список литературы………………………………………………………….......73

Введение

Актуальность проблемы. Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами современных бизнес-процессов как ужесточение борьбы за «головы и сердца потребителей» и изменение потребительского поведения последних. Именно эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается бренд. В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка.

Все это свидетельствует об актуальности анализа теоретических концепций и практического опыта управления брендом (бренд-менеджмента), исследования стратегии продвижения брендов различными фирмами.

Цель работы: исследовать особенности PR-стратегий, используемых для формирования и управления брендом.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

рассмотреть понятие «бренд» в системе PR знаний;
исследовать основные PR-средства, используемые для формирования брендов;
изучить формирование эффективной стратегии управления брендом;
выявить особенности коммуникативного подхода в управлении брендом;
проанализировать эффективность ценностного подхода в управлении брендом.

Объектом исследования стал феномен бренда. Предметом исследования – PR-стратегии управления брендом.

Степень изученности проблемы: Современный мир не испытывает недостатка в информации по вопросам Public Relations и брендинга. Сегодня известно большое количество исследователей, которые занимались и занимаются изучением этих тем в своих трудах: Д. Алесандро¹, Д. Огилви², Э. Райс³, Д.А. Аакер⁴, М. Хейг⁵, Г.Г. Почепцов⁶, Ж. Кепферер⁷, У. Томас⁸, А.Н. Чумиков⁹, С.Е. Ерёмин¹⁰. Этих авторов можно условно разделить на две группы. Первая группа, в которую входят: Д.А. Аакер, М. Хейг и Ж. Кепферер считают, что бренд это отличительное название, знак, упаковка, но не более. Вторую группу составляют: Д. Алесандро, Д. Огилви, Э. Райс, Г.Г. Почепцов, У. Томас, А.Н. Чумиков, С.Е. Ерёмин, для которых бренд это нечто более чем отличительная часть товара (название, упаковка, вид). Бренд, по их мнению, это и эмоциональная составляющая, которая формируется при восприятии имиджа.

Теоретической основой исследования является системный подход, а также работы Э. Райса и А.Н.. Чумикова, в чьих трудах наиболее полно систематизировано и раскрыто понятие бренда. В работе также использованы методы сравнительного анализа, наблюдения и описания.

Гипотеза: Эффективные PR-стратегии и технологии оказывают решающее воздействие на формирование бренда и управление им.

Структура работы. Работа содержит введение, 2 главы, 5 параграфов, заключение, список использованной литературы.

В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы исследования бренда: здесь мы раскрываем само понятие «бренд», рассматриваем его функции, а также этапы создания, продвижения и управления брендом. В этой же главе вторым пунктом нами изучены PR-средства, используемые для создания и продвижения брендов. Во второй главе представлен анализ ценностного и коммуникативного подходов в брендинге.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования бренда.

1.1 Бренд в системе PR знаний.

Бренд трактует американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations – AMA) как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»¹¹.

Но с приведённым выше определением AMA согласны довольно не все специалисты, посмотрим и сравним их определения.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества¹².

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя¹³.

Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название¹⁴.

Набор восприятий в воображении потребителя¹⁵.

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом¹⁶.

Бренды – это образные представления в головах заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе бренда¹⁷.

Набор восприятий в воображении потребителя. Бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества¹⁸.

Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом¹⁹. Заметим, важное уточнение в скобках - бренд не всегда позитивен!

Историческая справка. Бренд (англ. brand) – головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих бурёнок раскалённым железом, чтобы вечером после выпаса, случайно не подоить чужую.

Создание бренда. В нашем понимании бренд это не только товар, упаковка или услуга, это нечто «живое» то чему мы доверяем.

Само понятие “торговые марки” или бренды известно давно, хотя оно и претерпело значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в нашем выборе. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие, ничего не говорит о природе производства, и мало кто из потребителей, отдающих предпочтение этой торговой марке, сможет что-либо поведать относительно того, где или как была изготовлена эта одежда.

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной²⁰. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком - например, бренд - это: отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами²¹. Другие, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. «Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени»²². «Продукция - это нечто изготовленное на заводе; а бренд - это то, что покупает потребитель. Продукцию может скопировать конкурент; бренд же уникален. Продукция может устареть; а бренд вечен»²³. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков и зарегистрированных дизайнерских разработок, таких как, например, традиционная форма бутылок; и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросах интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающих продукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение и заплативших роялти. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее продукцией. Как сказал один из руководителей компании: “Если в результате какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственные мощности, компания все равно выживет. Если же у всех потребителей внезапно образуется провал в памяти и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola, компания прекратит свое существование”²⁴.

Брендинг. Со временем к бренду стали относиться более серьёзно, в дальнейшем появилась наука, деятельность «Брендинг» которая структурировано и подробно описывает суть управления брендами, объясняет из чего они состоят и как действуют на потребителя в целом.

Брендинг — это комплекс последовательных мероприятий по созданию и управлению торговыми марками. Марка имеет много составляющих, которые могут быть хаотичны, а могут вести к решению единой задачи, единому знаменателю, который будет интересен потребителю²⁵.

Брендинг — это стратегический план торговой марки. Он виден полностью и рассматривает все этапы её развития. Он позволяет понять: где находится марка, какие этапы нужно пройти, в какой последовательности и к чему необходимо прийти. Он придает согласованность действиям, приводит все элементы марки к единому знаменателю, оптимизирует расходы и позволяет оперативно реагировать на все изменения рыночной ситуации²⁶.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге, основанная на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламы, BTL - акций, дистрибутива, систем выкладки и других элементов маркетинга, объединённых определенной идеей (позиционированием) и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ²⁷.

Сложность и необходимость брендинга увеличивается в связи с возросшей быстротой изменений бизнес-среды и увеличением насыщенности рынка, с тем, что в современном мире происходит уменьшение заметности продуктов одной категории, а также заметное усиление конкуренции и возрастание значимости нематериальных ценностей товара.

Основная цель брендинга - построение развитого бренда и дальнейший мониторинг на его соответствие требованиям рынка.

Основные принципы построения бренда.

Имя - легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции.
Визуальные образы (фирменный стиль, упаковка и т.д.) -отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации.
Позиционирование - основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевой аудитории.
Уникальность - уникальное торговое предложение выделяющее продукт среди других.

Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества нет и бренда.

Впечатление - положительные эмоции и чувства возникающие у потребителя каждый раз при столкновении с брендом.
Каналы сбыта - обеспечение доступности продукта для потребителя. Одна из основ брендинга.
Выгоды (Обещание бренда) - выделяемые производителем выгоды от потребления товара или услуги должны быть выше предлагаемых конкурентами. Существуют функциональные, эмоциональные, психологические и социальные (выгоды самовыражения).
Фокусирование - выделение главного положительного качества товара или услуги.
Легенда - завораживающая история рождения и развития бренда. Придает бренду солидность, увеличивает запоминаемость.
Миссия - философия востребованности торговой марки у потребителей. Смысл существования бренда.

Выгоды использования бренда. Назначать более высокую цену за товар, потому что люди готовы платить за то, что им близко по духу.

Запускать новые товары на рынок с меньшими расходами, потому что люди

уже привыкли брать товары данной марки.

Снижать издержки на привлечение новых покупателей, потому что бренд более дружественен и приятен в представлении, чем простой товар.

Быстрее окупать издержки на разработку новой продукции, потому что есть отзывчивая лояльная аудитория покупателей.

Более надежно контролировать каналы дистрибуции, потому что известная и уважаемая компания (корпоративный бренд) является для дилеров гарантом стабильности.

Подбирать более качественных сотрудников, потому что люди стремятся работать в компании, которая дает им возможность приобщиться к чему-то большему, чем просто работа.

создание торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним
обновление бренда, ребрендинг - внесение корректив в позиционирование бренда, имя, визуальные составляющие, стратегию продвижения бренда
продвижение бренда, проведение имиджевых рекламных кампаний
PR-поддержка бренда в Интернет, информационное сопровождение

Посмотрим на какие аспекты более детально должен уделять внимание бренд менеджер при создании бренда.

Маркетинговые исследования. Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании²⁸.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Нейминг. В современном языке слово «нейминг» (англ.: naming) является синонимом понятия «профессиональная разработка названия». Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом, не ограничивая возможный будущий рост бренда²⁹.

Результат нейминга – либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные сочетания, которые не обязательно должны быть легко произносимыми или легко запоминаемыми, но обязательно отвечают указанным выше критериям.

Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т.ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля.

Логотип. Для начала немножко о терминологии. Товарный знак (знак обслуживания, по-английски "trade mark" - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.д.). Знак является главным элементом фирменного стиля, а значит, в большой степени и имиджа фирмы.

Мы можем столкнуться и с такими терминами, синонимичными товарному знаку, как "фирменная марка", просто "марка", "фирменный знак", "эмблема". Чаще всего, употребляя эти термины, имеют в виду изобразительный знак. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием или логотипом.

Разновидности знаков. Изобразительные знаки - это конкретные изображения (животные, люди, предметы и т.д.), символы (круг - солнце, треугольник - горы), стилизованные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов. Из-за очень большого количества зарегистрированных товарных знаков чисто изобразительные марки создавать очень трудно (сложно найти нечто новое, отличное от всех существующих решений).

Словесные знаки - это слова ("Пума", "Мерседес") или словосочетания, имеющие характер слова ("Свема", "Элорг"). Преимущество словесного знака в том, что он лучше воспринимается и запоминается (к зрению подключается слух). Его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (это и называется логотипом). Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его сокращением ("Инкомбанк" - Инновационный коммерческий банк). Логотипы чаше используются для обозначения товаров и услуг, чем в качестве знаков фирм. Смешанные (комбинированные) знаки (изображение плюс слово), а также словесные знаки - очень удобный выход из положения, если название фирмы нсохраноспособно или нерекламоспособно, т.к. слишком длинно, труднопроизносимо и т.д. Поскольку менять эти названия нецелесообразно, в качестве знаков выступают короткие искусственные слова ("Элорг"), которые связаны со старыми названиями, и постепенно становятся привычными для потребителя. В качестве объемных знаков чаще всего выступают оригинальная форма изделия или его упаковка (парфюмерная серия "Сальвадор Дали"). Это не слишком распространенный вид товарных знаков.

Функции знака. Основные функции товарных знаков совпадают с функциями фирменного стиля. К тому же знак защищает товар от недобросовестной конкуренции: вы вправе защитить свои исключительные права в суде. В восприятии потребителя наличие знака — гарантия достаточно высокого качества. Это особенно важно на зарубежном рынке, где устоялось четкое деление на марочные, т.е. высококачественные и дорогие товары, и товары без марок - низкого качества и дешевые. Разница в цене между первыми и вторыми может достигать 25-200%.

Заказ знака. Убедившись, что товарный знак нам необходим, мы можем поступить двояко: заказать его художнику, а затем подать заявку в патентное бюро на регистрацию, либо обратиться в рекламное агентство, где выполнят всю работу в комплексе - разработают и зарегистрируют знак. В заявке на регистрацию мы должны будем сформулировать перечень товаров (услуг), для которых нужна охрана. Важно проделать эту работу очень внимательно, т.к. тем самым мы определим объем охраны знака, т.е. ту область, в границах которой действуют наши права как единственного владельца данного знака. Поэтому есть смысл проконсультироваться у специалистов.

Если мы будем заказывать товарный знак специализированной организации, имеем в виду: некоторые из них гарантируют переделку знака, если патентное бюро откажет в регистрации, а другие такой гарантии не дают. Какой бы из двух вариантов мы ни выбрали, имеем в виду, что разработка знака - самая сложная и ответственная часть работы над фирменным стилем. Да и эффективность рекламы в значительной степени зависит от знака. Поэтому не стоит жалеть времени на поиски действительно хорошего художника и средств на достойную оплату его работы. И еще: качество знака во многом зависит от того, сколь полной информацией мы обеспечим его разработчика. Весьма важны сведения о том, на каких материалах, кроме бумаги, мы собираемся воспроизводить знак. Это имеет значение, так как печать, штамповка или другие способы нанесения знака на различные материалы (металл, ткань, кожа и др.) накладывают определенные ограничения на графику знака. Если же мы заказываем знак для отдельного товара (услуги) или группы, не забудьте познакомить разработчика.

Оценка готового знака. Конечно, последнее слово в оценке товарного знака должно принадлежать специалистам: рекламистам, художникам, патентоведам. Однако и заказчик, даже если он специалистом не является, имеет, естественно, свое мнение, которое и отстаивает при приемке знака. Для того чтобы это мнение основывалось не на широко распространенном принципе "нравится - не нравится", а на объективных критериях, целесообразно познакомиться с основными требованиями к знаку. Приведем эти критерии.

Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся сложных линий, мелких подробных деталей. Это нужно, чтобы знак легко воспринимался, распознавался среди других и запоминался, не искажался при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения. Существует мнение, что оптимальный размер словесного знака - 2-3 слога или 3-7 букв³⁰.

Индивидуальность (оригинальность). Без этого, естественно, трудно отличить один товар от другого. Задача эта сложная, т.к. существует великое множество знаков, и число их быстро растет. Однако проблема разрешима в том случае, если мы квалифицированно подойдём к ее решению. Если знак словесный, то названия цветов, драгоценных камней и имена не способствуют выполнению этого требования. Искусственные слова чаще всего оказываются наиболее эффективными с этой точки зрения.

Довольно распространенная ошибка: желая обозначить деятельность своей фирмы с помощью знака, заказчик настаивает на прямом отображении основного товара или услуги (автосервис - автомобиль) или на использовании для логотипа термина, относящегося к области деятельности предприятия ("Гелий" - для химической фирмы). Такие знаки не обладают индивидуальностью, т.к. потребитель неминуемо соотнесет их с данной областью деятельности вообще, а не с конкретной фирмой. К тому же они не регистрируются.

Охраноспособность. Если мы хотим провести предварительную экспертизу на охраноспособность, то обратим внимание на некоторые наиболее важные для неспециалиста выдержки из нормативных документов, которые приводятся ниже. Не допускаются к регистрации в качестве товарных знаков обозначения:

Тождественные или сходные с товарными знаками, зарегистрированными ранее.
Общепринятые символы и обозначения, связанные с определенной деятельностью (как видим, и по критерию охраноспособности не пройдут знаки типа реалистичного изображения велосипеда для завода по производству велосипедов).
Состоящие исключительно из простых геометрических фигур, линий, чисел, отдельных букв и сочетаний букв, не носящих словесный характер.
Указывающие на время, способ, место производства или сбыта товаров, на вид, качество и свойства (в том числе и носящие хвалебный характер) товаров.
Состоящие из географических обозначений, названий стран и городов, из флагов, гербов или иных эмблем государств или официально признанных международных организаций, а также наград и иных знаков отличия, названий международных и национальных праздников и указаний их дат.
Состоящие исключительно из официальных, контрольных, гарантийных клейм и печатей или сходных с ними.

PR-стратегии управления брендом 📙 Дипломная → 🆔 121