Прагматический подход к изучению текста рекламы

Содержание

Введение

1  Прагматический подход к изучению текста рекламы                                  10

       1.1 Реклама как вид коммуникации                                                              10

       1.2 Функции текста рекламы                                                                         16

2 Лингвокультурологический подход к изучению текста рекламы                18

2.1 Текст рекламы как явление культуры                                                   18

2.2 Национально – культурная специфика текста рекламы                     28

3 Реклама как совокупность вербального и невербального компонентов     47

3.1 Структурно – семантическая организация текста рекламы                47

3.2 Семантические отношения текста и изображения в рекламе             59

Заключение                                                                                                            68

Список использованных источников                                                                  70

Приложение А                                                                                                       73

Введение

Актуальность темы. В настоящее время невозможно представить современное человечество без рекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни, стала средством глобализации, хотя реклама разных стран продолжает сохранять национальную специфику. В период расширения международных контактов, интенсивного информационного обмена между представителями разных культур, национальных коллективов особую значимость приобретает проблема взаимодействия языка и культуры в тексте рекламы.

Текст рекламы привлекает внимание ученых различных направлений. Анализ литературы по рассматриваемому вопросу показал, что можно выделить следующие подходы к исследованию рекламы: экономический; психологический; социологический.

Однако, в нашей работе главное внимание направлено на изучение текста рекламы в лингвокультурологическом контексте. Понятие рекламы рассматривается как тип коммуникации, обусловленный необходимостью воздействия на коммуникантов. Наряду с этим следует отметить, что текст рекламы, с одной стороны, представляет собой явление культуры, имеет свою специфику в каждой отдельно взятой лингвокультурной общности; с другой стороны – это лингвовизуальнй феномен, т.е. совокупность вербального и визуального знака.

В современной межкультурной коммуникации постоянно возрастает роль креолизованных текстов, где иконические средства наряду с вербальными воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации. До сих пор остается неизученной этнокультурная специфика, лингвострановедческая ценность текста рекламы. Лингвокультурологический подход к изучению текста рекламы предполагает освещение жанров – стилистических особенностей рекламных текстов, в которых в наиболее емкой форме выражены культурные приоритеты этноса. Недостаточная разработанность этой проблемы обусловила выбор темы дипломной работы: «Текст рекламы как лингвовизуальный феномен».

Объектом исследования является текст рекламы.

Предмет исследования – текст рекламы как лигвовизуальный феномен.

Цель дипломной работы: проанализировать текст рекламы на основе выявления семантических связей между вербальными и невербальными компонентами.

Достижение данной цели потребовало решения следующих задач:

1)     рассмотреть прагматический подход к изучению текста рекламы;

2)     проанализировать лингвокульторологические особенности текста рекламы и его национально – культурную специфику.

3)     раскрыть взаимосвязь вербального и невербального компонентов в тексте рекламы, представляющего собой лингвовизуальный феномен.

Поставленные задачи обусловили структуру дипломной работы. В первой главе дается анализ текста рекламы и она рассматривается как вид коммуникации. Во второй главе рассматривается лингвокульторологический подход к изучению текста рекламы. В третьей главе анализируется текст рекламы как лингвовизуальный феномен, представляющий собой совокупность вербального и невербального компонентов.

Методологическая основа исследования. Общетеоретические подходы к изучению  рекламы как лингвовизуального феномена, как явления культуры заданы прежде всего имеющимися научными разработками отечественных и зарубежных авторов. (Е.Е. Анисимова, 2003., «Лингвистика текста и МКК», Н.А. Брагина, 1996., «Языковая номинация и культурные стереотипы», Г.Гачев,  1998., «Национальные образы мира», Е.В. Корнева, 2002., «Национально – культурные стереотипы в рекламе», Е.В. Милосердова, 2004., «Национально – культурные стереотипы и проблемы МКК», M. Baumgart, 1992., «Die Sprache der Anzeigewerbung», D. Flader, 1975., «Pragmatische Aspekte von Werbeslogan», N. Janich, 1999., «Werbesprache», T. Schierl, 2001, «Text und Bild in der Werbung»).

В данном исследовании было проанализировано большое количество публикаций. В литературе анализируются лингвистические, маркетинговые, художественные, коммерческие, психологические ипостаси социального бытия рекламы (Е.Е. Анисимова, В.Л. Афанасьевский, В.Е. Демидов, В.Г Дубинина, Е.В Корнева, А.Кромптон, Е.В. Милосердова, В.Л. Полукаров, А. Юрчак, N. Janich, T. Schierl). Работы подобного  типа содержат огромный информационный материал, требующий лингвокульторологического обобщения. Многочисленные газетные и журнальные публикации по проблемам рекламы в основном фиксируют экстремальные случаи, правовые прецеденты, коллизионные ситуации, мнения потребителей (Х. Кафтанджиев, А.Миронова, Н.Морозова). Этот материал также представляет интерес для лингвиста, поскольку фиксирует текст рекламы.

Материалом для практического анализа послужили рекламные публикации: буклеты, проспекты, печатные издания, телевизионные рекламные ролики, плакаты.

Научная новизна и теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней:

-             раскрыт лингвопрагматический аспект текста рекламы и его функциональное назначение через информационную и коммуникативную функции в оказании воздействия на адресата;

-             проанализирован текст рекламы с позиций лингвокультурологического подхода и раскрыта его специфика, которая заключается в семантике, словоупотреблении, лаконичности фраз с их высокой самодостаточностью и информативностью;

-             в немецкой рекламе отражается ментальность немцев как способ их мировосприятия,  находящий свое выражение в языковом оформлении;

-             определена специфика рекламы как лингвовизуального феномена, представляющего собой совокупность вербального высказывания и визуального образа в контексте семантических связей.

Методы исследования. В работе нашли применение следующие методы и приемы: метод компонентно-дефиниционного анализа, сопоставительный,  сравнительно-исторический, дедуктивный, индуктивный, метод  интерпретации, контекстуальный анализ, прием количественного подсчета, метод сопоставления, аналогии.

Положения, выносимые на защиту:

1) текст рекламы – это вербальное выражение идеи, в которой ставятся задачи прагматического характера, направленные на оказание определенного воздействия на адресата.

2) текст рекламы имеет следующую структурную организацию: заголовок как посыл адресату и средство привлечения внимания, и отражение основной идеи; основной текст, содержащий подробности и реализующий информирующую функцию; слоган – краткое самостоятельное рекламное сообщение, словесный эквивалент, клишированная фраза.

3) текст рекламы, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передает стереотипные представления, шкалу ценностей определенной лингвокультурной общности.

4) немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность - минимум эмоций, максимум достоверности.

5) текст рекламы как лингвовизуальный феномен представляет собой совокупность вербального высказывания и визуального образа; между текстовой информацией и информацией, передаваемой через изображение существует целый ряд смысловых связей или семантических отношений «текст  - изображение».

6) текст немецкой рекламы как лингвовизуальный феномен содержит аргументацию и отражает логику убеждения через цифры, детали, технические характеристики, ориентированные на максимум достоверности и минимум эмоций.    

1 Прагматический подход к изучению текста рекламы

1.1   Реклама как вид коммуникации

Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Так на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Реклама в жизни современного человека в значительной мере связана с коммуникацией и масс – медиа.

Остановимся на определениях рекламы, данных в разных науках. Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». [Ожегов С.И., 1991 : 674]. Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное маркетологом Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [Котлер Ф., 1990 : 511].

А. Кромптон утверждает, что рекламный текст – это вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи [Кромптон А., 1995]. В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С., дается еще одно определение рекламы: «Реклама – оплаченная форма коммуникации. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему – либо или повлиять на него, т.е. убедить что – то предпринять. Рекламное извести может происходить по нескольким видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, они не персонализирована» [Уэллс У., 1999: 31].

Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволяют идентифицировать это явление. Реклама является неличной формой коммуникации. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации. Рекламная информация должна предназначаться для определенной группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации. Согласно определению «коммуникация – это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы» [Гиляревский Р.С., 1970: 3]. Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы. Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или организация передает свое сообщение обширной аудитории, т.е. потребителям, с помощью средств массовой информации. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Современные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи информации. Состав их постоянно изменяется и совершенствуется. В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги, иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и кабельного радио – и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее ставится важность принципиально нового компонента СМИ – компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых – сеть Интернет. Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе. Целый ряд философов и историков в 60 – е годы 20 века негативно ее оценивали, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Она апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, старается не воздействовать на свои объекты интеллектуально. Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формируя образ жизни, и оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Таким образом, реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Следовательно, реклама – это неличная форма коммуникации.

Прагмолингвистика изучает язык как аспект человеческой деятельности, поэтому в данном случае большое значение приобретают такие фаторы, как интенциональность, оказание воздействия на коммуниканта. Эти положения прагмолингвистики находят отражение в личной и неличной коммуникации. Рассмотрим подробнее их особенности.

[Ламбен Ж. – Ж., 1996].

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов:

-         инициирование рекламной коммуникации;

-         кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения;

-         создание рекламного продукта;

-         выбор канала передачи рекламного сообщения;

-         доставка рекламной информации целевой аудитории.

Рассматривая цель СМИ как элемента рекламной коммуникации, ученые выделяют два аспекта:

-         содержательный (контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медийном рынке);

-         технологический (связанный со спецификой канала распространения).

С точки зрения прагмолингвистики используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:

-         рациональные (прибыльности, здоровья, надежности, удобства);

-         эмоциональные (страха, значимости, свободы, патриотизма, гордости);

-         нравственные (справедливости, порядочности, сострадания).

В рекламной практике различают четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы. Учитывая, что воздействие рекламы на аудиторию происходит на трех уровнях:

-         когнитивный уровень, который является областью сознания (распознаваемость и запоминаемость рекламы);

-         аффективный уровень, который является областью установок, глубинных мотиваций (притягательная сила рекламы и наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций);

-         когнативный уровень, который является областью поведения (агитационная сила рекламы).

Реклама обладает типичной прагматической рациональностью, которая устанавливает наиболее эффективный способ координации средств для достижения некой цели. Текст как рекламное произведение, выполненный на высоком творческом уровне, может обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко тексты перерастают в образы, символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций.

Содержание рекламного текста – основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия он оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. С точки зрения психологов, эффективность воздействия рекламы во много м зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.

С позиций прагмолингвистики, вербальная реклама – создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории. Рассмотрим подробнее особенности текста рекламы в СМИ. Они предлагают разнообразные возможности для рекламы. Газетной рекламе присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технологические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается более высокими затратами труда и времени на подготовку. Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важным видом рекламных средств является кино – и видео – реклама, которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Итак, реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов словесности. Современные рекламные коммуникации включают в себя как средства массовой, так и неличной коммуникации.

1.2   Функции текста рекламы

Среди различных подходов к анализу текста рекламы одним из важнейших является функциональный аспект, который показывает целевые ориентации текста, определяет его типы и технологию, адресность. Некоторые ученые предлагают трактовать понятие функции текста рекламы как объективного результата, реализованной цели, реально полученного эффекта. Наиболее эффективный и методологически оправданный подход к типологии функций рекламы – по субъектам рекламной деятельности. Нам интересны два ведущих субъекта: тот, кто создает текст рекламы и потребитель рекламного текста. Рекламопроизводитель несет ответственность за адекватное отражение в тексте рекламы содержания заказа и качества товара. Специфическая, профессиональная задача производителя рекламы – качественное, эстетически и психологически точное и эффективное исполнение рекламы. Потребитель – это особый субъект, который дает рекламе как позитивные, так и негативные оценки. Для него реклама существует прежде всего как некоторый аудиовизуальный артефакт, как некоторая культура, а не как информационный знак товара или услуги.

А.Ю. Вуйма выделяет несколько основных функций текста рекламы:

-         информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки;

-         экономическая функция – стимулирование сбыта товаров, услуг;

-         просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений, здорового образа жизни;

-         социальная функция направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей и улучшения условий существования;

-         эстетическая функция нацелена на формирование вкуса потребителей.

Почти во всех определениях рекламы она рассматривается как средство массовой коммуникации, которое оплачивается рекламодателем. Из этого следует, что коммуникативные каналы являются основными средствами реализации функций текста рекламы. Следовательно, вышеописанные пять функций текста, являются одновременно его коммуникативными функциями.

Некоторые культурологи утверждают, что функциональное значение текста рекламы велико не только для сферы производства и потребления, но и для всех иных общественных явлений, для культуры в целом: текст рекламы актуализирует и развивает эстетический потенциал общества, «высвечивает» перед общественным мнением множество нравственных проблем, затрагивает религиозные аспекты сознания.

Из сказанного можно сделать вывод, что: а) реклама является формой массовой неличной коммуникации; б) основной поток информации идет от рекламодателей, рекламопроизводителей к потребителям; в) текст рекламы выполняет пять основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

2 Лингвокульторологический подход к изучению текста рекламы

2.1 Текст рекламы как явление культуры

Реклама возникла вместе с культурой. Однако, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной силы. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье и т.д. Она становится своеобразной интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности. Ученые утверждают, что технологические и социальные предпосылки так бы и остались предпосылками или привели бы к созданию чего – то иного, чем современная реклама, если бы не формирование в начале XX века того, что называется мировой культурой. Реклама и исторически, и логически – порождение массовой культуры. Массовая культура – это прежде всего культура потребления, точнее культура ориентирования на потребление. Когда в начале XX века исчезли сословные ориентиры потребления, на их место пришли общекультурные ориентиры. Но они уже не наносили обязательного, принудительного характера. Они не предписывали, а рекомендовали, создавая привлекательный образ данного предмета, так или иначе соблазняя его удобством, пользой и т.п. Тем самым реклама с одной стороны, следовала за потребительскими тенденциями современной культуры, а с другой стороны формировала ее.

Сейчас реклама превратилась в универсальное явление культуры. Единственным механизмом реализации продукта является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему ценностей. В культуре существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на сознание человека. Они исторически меняются. В разных сферах становятся востребованными разные приемы и механизмы. И в каком направлении реклама будет развиваться – служить человеческому благу или превратиться в элемент духовного порабощения – вопрос открытый. В любом случае ясно, что это качественно новое мощное интегральное образование требует постоянного внимания теории. Помимо практического значения, изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия многих наук, техники, технологии и культуры.

Культурологи говорят, что возрастание роли рекламы является критерием становления «потребительского» общества. В целом, по – видимому, логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как феномена культуры – необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства.

В.М. Баранова выделяет два уровня факторов, актуализирующих в современных условиях проблемы рекламы как феномена культуры. Первый уровень – общецивилизационный. Стремление к богатству и комфорту, желание обладать все большим и большим количеством вещей все более высокого качества стимулировало технический прогресс (а вместе с ним рекламу) и обусловило впечатляющие достижения человечества во многих областях жизни. Но оно же, это стремление к обладанию как главному смыслу человеческого бытия, наиболее выпукло выражающее в рекламе, «размывает» ценностные ориентиры, придающие смысл деятельности как отдельных людей, так и человечества в целом. Второй уровень факторов теоретико – практического плана, актуализирующих проблему рекламы как феномена культуры в современных условиях – национальный. Часто популизм рекламы, равнение на массового безыскусного потребителя приводят к неоправданному использованию форм культуры и, как следствие, истощению культурного слоя.

Однако при правильном подходе реклама может быть важным ценностным «каналом» восстановления, сохранения, развития, распространения культурных традиций страны. Посредством рекламы можно показать практически все духовные национальные традиции.

В исследовании рекламы как феномена культуры ученые сформулировали следующие принципиальные положения:

-         реклама – интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому – либо ее виду, типу. Она представляет собой не только лингвистическое, маркетинговое, экономическое, коммерческое, психологическое, эстетическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум;

-         реклама – способ творчества и выражение культурного многообразия стран и родов;

-         двоякий аксиологический смысл функций рекламы, что дает возможность преодолеть однозначное отношение к их пониманию как только положительных или отрицательных. Реклама может (прямо или косвенно) культивировать бездуховность либо псевдодуховность.

Исходный принцип, показывающий место рекламы в культуре, раскрывается в следующих тезисах: а) реклама – универсальный феномен культуры; б) реклама детерминирована культурой и социумом, их связь органична и сущностна; в) генезис рекламы протекает в поле культуры, включающем в себя политические, экономические, правовые, нравственные, гуманистические аспекты; г) культура представляет собой фон бытия рекламы; д) функционирование рекламы, тенденции ее развития, будущее, перспективы связаны с перспективами развития культуры.

С культурологической точки зрения реклама оценивается больше негативно – за ее антигуманистическую направленность и универсальную способность манипулирования общественным мнением. Главная цель, ради которой возникла, существует и будет расширяться реклама, - заставить человека купить то, что хочет заказчик, склонить потребителя к выбору рекламируемой продукции. Многие исследователи рекламы указывают на ее неперсонализированность (безличность, безадресность). Однако с культурологических позиций категориально – типологические ориентиры рекламы просматриваются весьма четко: женщины, мужчины, дети, военные, бизнесмены. Иными словами, абстрактная неперсонализированность рекламы нередко «оборачивается» ее достаточно четкой ориентацией на категории, типы, виды населения с учетом полового, возрастного, профессионального, национального и иного статуса.

Когда мы начинаем пристально приглядываться к рекламе, то первый вопрос, который мы себе задает – это вопрос о том, что, собственно, рекламируется в рекламе. Ответ на этот вопрос казалось бы очевиден: рекламируется товар или услуга. Но каждый мог убедиться, что потребительские свойства реального товара иные, чем в рекламе. Этот факт дал повод причислить рекламу к разряду пропаганды. Пропаганда, конечно, тоже реклама, однако рекламирует она идеи, принципы и весьма особым образом. Получается, что одним из ведущих свойств рекламы оказывается ее несовпадение с действительностью. Таким образом, можно сказать, что мир рекламы двойствен. Несмотря на свою идеальность, он адресован все – таки реальным людям, живущим в реальном мире. Поэтому реклама имеет двойную задачу: показать людям идеальный мир, но одновременно сделать некоторую идею руководством к действию. Но эту задачу можно решить, только сформулировав мир идей во вполне узнаваемую земную форму, вписав ее в тот круг представлений, который имеется у людей данного времени и данной культуры. Это идеи, за которыми стоят культурные архетипы. По сути дела, удачливые рекламные ролики отличаются от неудачных именно тем, что в них за образами, за словами и изображением стоят культурные архетипы и культурные парадигмы.