СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................................3
I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ..4
1.1. Основные понятия,
цели, задачи и функции пресс-службы ….....................4
1.2. Работа пресс-служб
коммерческих организаций……………………………6
1.3 Штат сотрудников
………………...…..............................................................9
II. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ
РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «Медиапартнер»……………………….13
2.1 Краткая характеристика
рекламной компании «Медиапартнер»………….13
2.2 Пресс-служба и Место
PR специалиста в структуре организации………...14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................................21
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…….....................................................................................22
ВВЕДЕНИЕ
Пресс-службы и пресс-центры
независимо от того, являются они организационно
самостоятельными или включены в общую структуру
службы по связям с общественностью, должны
не только удовлетворять общественный
интерес к деятельности того или иного
учреждения, но и помогать этому учреждению
получать исчерпывающие сведения из открытых
источников и проводить собственную информационную
политику.
Главное задание пресс-службы
коммерческой структуры – создание позитивного
имиджа фирмы, как надежного партнера,
производителя качественных товаров,
а услуги, которые она предоставляет, вообще,
самое лучшее, о чем только может мечтать
клиент. Пресс-служба компании должна
учитывать, что информация, которая ею
подается, должна быть рассчитана не только
на обычных граждан, но и на партнеров
и конкурентов компании. Тут основное
– подать информацию о товарах и услугах
так, чтобы на нее обратили внимание и
заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба
должна отслеживать активность партнеров
и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя
реагировать на новые веяния и агрессивные
выпады в сторону компании. Кроме того,
очень часто на пресс-службу коммерческой
структуры возлагаются обязанности по
разработке и реализации рекламной кампании.
В эти функции входит не только размещение
логотипов компании на ручках и чашках
(чем должен заниматься отдел маркетинга),
но и подготовка и размещение имиджевых
материалов в СМИ, организация и проведение
выездов журналистов «в поля» и рассмотрение
участия в культурных акциях, которые
проходят в городе. Это надо обязательно
учесть при подборе кандидатуры руководителя
пресс-службы – он должен креативно мыслить.
Поэтому пресс-служба–один из важнейших
инструментов при работе в коммерческой
организации рекламного цикла так как
помимо надежного партнера и исполнителя
в битве за клиента, сама организация так
же нуждается в обеспечении имиджевого
статуса и известности в своих кругах.
I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРЕСС-СЛУЖБЫ
В КОММЕРЧЕСКОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
Основные
понятия, цели, задачи и функции пресс-службы
Прежде чем рассмотреть деятельность
пресс-службы коммерческой организации необходимо
выяснить, что такое пресс-служба, ее цели
и задачи. Существует много определений понятия пресс-служба.
Ворошилов В.В. в книге «Современная пресс-служба»
дает следующее определение: пресс-служба
– служба которая создается для работы
с информацией. А. И. Гнетнев и С. Филь считают
что пресс-служба – это институт оказывающий
услуги по информационному освещению
должности конкретного лица или организации
в целом. Большая российская энциклопедия
дает следующее определение понятиям
пресс-бюро и пресс-центр:
1) служба информации,
организуемая на период работы съездов, конгрессов,
спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим
данные события. Организует пресс-конференции,
выпускает пресс-релизы и т.п.;
2) Постоянно действующие органы
информации при редакциях крупных газет, агентствах печати,
телеграфных агентствах и др.
В то же время Толковый
словарь русского языка содержит такую
трактовку слова «пресс-служба» - «отдел
сбора и обработки информации по материалам
печати».
Родоначальником этой
деятельности можно назвать Айви Ли, т.
к. именно он был первым пресс-секретарем
и сделал первое заявление для печати. В
1906 году ему было поручено помочь компании
„Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить
назревавшую забастовку. Молодой Айви
Ли разослал редакторам городских газет
свою историческую „Декларацию о принципах”.
Это заявление ознаменовало революцию
в отношениях между деловыми кругами и
общественностью. Пренебрежительное отношение
к общественности, которое ранее бытовало
повсеместно, стало вытесняться желанием
информировать общественность. Поэтому
сегодня любая компания, рассчитывающая
на долгосрочное существование, имеет
в своей структуре пресс-службу или хотя
бы пресс-секретаря.
Предназначение
пресс - службы – обеспечить максимальный
объем публикаций или радио - и телепередач,
содержащих информацию PR-характера об
организации, для того чтобы добиться
понимания явлений и процессов и предоставить
необходимые знания.
Крупные организации имеют собственные
пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются
подразделениями отдела PR, а ответственный за
связь с прессой подчиняется руководителю
отдела PR. В небольших организациях эта
функция может совмещаться с другими функциям
исполнителя. Штат пресс-службы может
составлять различное количество людей
– от одного - двух до 20 и более. Работа
с прессой носит в значительной мере оперативный
характер. Поэтому существует ответственный
за связь с прессой - для того, чтобы своевременно
уделять внимание интересам прессы. Он
должен быть доступен для прессы.
Отделы по связям с прессой,
вне зависимости от того, как они называются
(пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр,
пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:
Создание и реализация
стратегии информационной политики компании.
Формирование с помощью
СМИ общественного мнения в соответствии
со стратегией информационной политики
компании.
Взаимодействие с российскими
и иностранными средствами массовой информации
в целях полного и объективного освещения
деятельности компании.
Осуществление взаимодействия
и развитие контактов с пресс-службами
органов государственной исполнительной
власти и местного самоуправления, компаний-партнеров,
фирм, работающих на одном рынке с компанией.
Анализ тенденций и
условий развития профильных СМИ.
Изучение материалов
средств массовой информации в целях определения
их позиций и подготовки для руководства
компании обзоров этих материалов, аналитики
и справок.
следует выделить основные
функции пресс-службы. К ним относятся:
Составление планов
работы по реализации стратегии информационной
политики компании
Подготовка заявлений
и сообщений для средств массовой информации,
брифингов и пресс-конференций.
Оперативное распространение
в СМИ официальных сообщений.
Ведение официального
сайта компании, поддержка интерактивных
сервисов, информационная переписка с
посетителями сайта.
Контроль за упоминаниями
о компании и руководства в Интернет-источниках,
СМИ и неформальных коммуникационных
ресурсах.
Поддержка рабочих
контактов с главными редакторами СМИ,
руководителями телерадиокомпаний.
Проведение пресс-конференций,
брифингов, информационных встреч журналистов.
Участие в подготовке
и проведении официальных визитов и рабочих
поездок по стране и за рубеж в целях их
освещения в средствах массовой информации.
Подготовка и передача
средствам массовой информации теле-,
фото - и аудиоматериалов, связанных с
деятельностью компании.
Подготовка мониторингов.
Отсюда видно, что пресс-служба,
помимо оперативного распространения
информации о деятельности компании и
мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное
взаимодействие со СМИ в качестве представительских
мероприятий. Но сегодня функции большинства
пресс-центров включают также и организацию
специальных событий.
1.2. Работа
пресс-служб коммерческих организаций
Главное задание пресс-службы
коммерческой структуры – создание позитивного имиджа фирмы, как
надежного партнера, производителя качественных товаров, а услуги,
которые она предоставляет, вообще, самое
лучшее, о чем только может мечтать клиент.
За годы регулярных
контактов со средствами массовой информации
и их представителями в практике паблик
рилейшнз сформировались определенные
правила, знание которых способно облегчить построение
крепкого фундамента взаимоотношений
со СМИ.
Передаваемые в средства
массовой информации сведения всегда
должна быть честными, достоверными и заслуживающими
доверия. Правду следует говорить всегда,
даже если она не особо приятна для самой компании.
От этого зависит отношение СМИ, а через
них и общественности, к организации и
ее представителям. Кроме этого, нельзя
забывать о журналистских расследованиях,
когда информация может быть получена
в обход организации. Несмотря на то, что
некоторые считают правдивую политику
очень опасной, большинство специалистов
уверены, что правдивая работа с общественностью
приносит значительные дивиденды.
Важное правило при работе
со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения
информации между различными независимыми
(или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью.
Причем эксклюзивность всегда должна
соблюдаться, иначе она теряет смысл.
Необходимо заранее выстраивать медиа-политику
организации, но разработанный план работы
с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться
корректировке в максимально короткие
сроки. Иначе существует вероятность попадания
в зависимость от определенного СМИ.
Разговаривать с масс-медиа необходимо
одним голосом. Наиболее приемлемый вариант
- представитель пресс-службы, который
выступает сточки зрения интересов общественности,
а не организации. Этот человек всегда
должен быть доступен для прессы, пусть
даже по домашнему телефону.
Лучше всего (кроме экстренных
случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих
по тематике изданий и учитывать местную
специфику. Трюков и заигрываний, таких
как рассылка приглашений, с подарками
или зазывание на фуршет после пресс-конференции,
следует избегать при желании построения
долговременного взаимовыгодного сотрудничества.
При работе с масс-медиа очень важно помнить
о сроках, так как все СМИ имеют периодический
характер. Предоставляемая информация
также должна заслуживать внимания как
потенциальная новость. При этом ее могут
сопровождать объяснения и комментарии,
но вот узко профессиональных терминов
лучше избегать. Приемлемо использовать
упрощенные графики и таблицы.
Передавая в процессе
коммуникации определенное сообщение,
не стоит концентрировать внимание исключительно на
положительных фактах и аргументах. Необходимо
упомянуть и об отрицательных моментах.
Исследования показали, что аудитория,
знакомая только с положительными доводами,
легко переубеждается с помощью контраргументов.
А вот переубедить публику, знакомую с
разными аспектами явления, очень трудно.
При этом для убеждения изначально положительно
настроенной публики или аудитории с невысоким
уровнем образования может быть достаточно
и позитивных аргументов. Если негативные
факты всплывают помимо желания организации,
то действовать надо быстро и организованно,
что позволяет значительно уменьшить
негативные эффекты или даже улучшить
имидж компании и сформировать преданность
общественности. Пресс-служба коммерческой
структуры должна делать упор на профильные
СМИ и СМИ, в которых есть разделы по профилю
компании.
Пресс-служба компании
должна учитывать, что информация, которая
ею подается, должна быть рассчитана не
только на обычных граждан, но и на партнеров
и конкурентов компании. Тут основное
– подать информацию о товарах и услугах
так, чтобы на нее обратили внимание и
заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба
должна отслеживать активность партнеров
и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя
реагировать на новые веяния и агрессивные
выпады в сторону компании. Кроме того,
очень часто на пресс-службу коммерческой
структуры возлагаются обязанности по
разработке и реализации рекламной кампании.
В эти функции входит не только размещение
логотипов компании на ручках и чашках
(чем должен заниматься отдел маркетинга),
но и подготовка и размещение имиджевых
материалов в СМИ, организация и проведение
выездов журналистов «в поля» и рассмотрение
участия в культурных акциях, которые
проходят в городе. Это надо обязательно
учесть при подборе кандидатуры руководителя
пресс-службы – он должен креативно мыслить.
К общим функциям управления
связями с общественностью можно отнести:
анализ, прогнозирование, планирование,
стимулирование и контроль. А основными
принципами работы пресс-службы должны
быть: оперативность, непрерывность, законность,
гибкость и конструктивность.
Не всегда информация,
которою подает пресс-служба интересна
для журналистов. Пресс-служба коммерческой
структуры должна делать упор на профильные
СМИ и СМИ, в которых есть разделы по профилю
компании.
Особое внимание хочу
обратить на ответственность, которую несет пресс-служба.
Иногда неудачно сказанное слово, некорректная
фраза или грубость в отношении журналиста
может стоить компании и ее руководителю
очень дорого. Пресс-служба должна взвешивать
и проверять информацию, прежде чем давать
ее журналистам.
1.3. Штат
сотрудников
В штате пресс-службы
организации может состоять сколько угодно
человек, от одного-двух до двадцати и
более. Поэтому, естественно, структура
пресс-службы зависит от типа организации,
которую она обслуживает. Однако, в целом,
к отношениям с прессой, осуществляемым
пресс-службой предприятия, применимы
в равной степени следующие положения.
В крупных организациях
пресс-службы всегда являются подразделением
отдела PR, причем ответственный за связь
с прессой находится в подчинении руководителя
отдела. В менее крупных организациях
обязанности руководителя службы ПР и
ответственного за связь с прессой может
совмещать один человек. Пресс-служба
обычно выступает в роли представителя
организации, но указания по поводу того,
какую политику проводить, она, безусловно,
должна получать от руководителя PR-отдела,
который, в свою очередь, отвечает перед
своим руководством.
Желательно, чтобы все запросы прессы
направлялись через ответственного за
связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь
лицо. Достаточно компетентное, чтобы
решать любые вопросы. Следует заметить,
что единый канал связи с прессой как метод
не был изобретен специалистами по PR его
предложили сами журналисты.
Хотя при обычных обстоятельствах
ответственный за связь с прессой и выступает в роли
представителя организации, в вопросах,
представляющих жизненно важный интерес
для страны или для организации, от имени
организации лучше выступать ее руководителю.
Очень отрадно, что многие крупные предприниматели
находят время для выступлений по радио
и телевидению, для участия в общественной
жизни. Это самый лучший способ осуществления
связи с общественностью, и пресс-служба
должна прилагать максимум усилий к тому,
чтобы при необходимости их функции брали
на себя члены руководства.
Группа аккредитации
выдает журналистам аккредитационные
карточки, а также документы, обеспечивающие
работу творческих бригад телевидения,
фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный
пакет документов, и, наконец, ключ от личного
пресс-бокса, закрепленного на какое-то
время за представителем СМИ. Для журналистов
руководители пресс-службы проводят пресс-конференции
и организуют культурную программу.
Творческая группа
пресс-службы включает собственных корреспондентов,
ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно
подготовить материал для редакций СМИ.
Пресс-центры по масштабу
деятельности уступают пресс-службам,
хотя и решают те же задачи (аккредитация,
освещение деятельности «своей» структур
организация пресс-конференций, подготовка
информационных материалов, выпуск бюллетеней
и т.п.). Они создаются на ведомственном
уровне (министерство, государственный
комитет, управление), а также в структуре
местного управления (пресс-центр городской
или областной администрации). В связи
с этим представляется не совсем логичным
утверждение некоторых исследователей,
которые по разделяют пресс-службы на
два типа: постоянно действующие (при администрации
президента, при правительстве, палатах
Федерального Собрания, министерствах,
политических партиях и организациях,
при крупных предприятиях и банках, которые
можно назвать пресс-службами организаций,
и временные, именуемые пресс-центрами
события, мероприятия, — для освещения
важных кратковременных событий, какого-либо
конкретного случая — собрания, съезда,
юбилейных торжеств, кинофестивалей и
т.п.
У ответственного за
связь с прессой (он должен быть авторитетен
среди журналистов) три основные задачи:
предоставлять материалы
для печати, по которым затем пишутся статьи,
очерки и т.п.;
отвечать на запросы
прессы и предоставлять комплексные информационные
услуги;
следить за сообщениями
печати, радио и телевидения и оценивать
результаты, принимать при необходимости
меры к исправлению ошибок в заявлениях
или выступать с соответствующими опровержениями.
В аналитическую группу
пресс-центра входит обозреватель, задача
которого «отслеживать» освещение определенных
проблем на страницах газет и журналов,
в передачах телевидения и радио, определять
качество этого освещения, зарабатывать
прогнозы развития рассматриваемой ситуации,
рекомендации и выводы. В ходе подготовки
к очередной пресс-конференции обозреватель
формирует тематические досье проблемы,
историю вопроса (бэкграундер), различного
рода справки и памятки. Для обозревателя
желательно личное знакомство с журналистской
работой.1
Аналитики составляют
группу специалистов в таких областях
научного знания, как социология, политология,
политическая реклама, РК, управление
социальными и экономическими процессами.
Их задача — увязывать практическую деятельность
пресс-центра с научно-исследовательскими
программами, способствующими эффективности
связей руководства с общественностью.
В этих целях аналитическая группа предпринимает:
подготовку концепций
и программ социологических исследований
редакционной деятельности, аудитории
СМИ с выработкой рекомендаций относительно
журналистской работы (с диагностикой
и прогнозом развития проблемных ситуаций);
консультации творческих
коллективов, журналистов, общественных
корреспондентов в связи с подготовкой
проблемных выступлений, постановкой
актуальных вопросов общественного развития;
контакты с научными
силами (обществоведами, в частности, политологами,
исследователями журналистики) с целью
проведения конференций, «круглых столов»,
актуальных дискуссий и обсуждений вопросов
журналистской практики, политической
рекламы, РК.;
рецензирование книг,
брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся
к проблематике обозревателей и аналитиков
пресс-центра;
разработку концепций
политической кампании, специальных событий
в сфере РК, имиджа, репутации, паблисити.
II. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРЕСС-СЛУЖБЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА
«Медиапартнер»
2.1 Краткая характеристика
рекламной компании «Медиапартнер»
ГК «МедиаПартнер»
— одна из самых успешных профессиональных
команд в сфере производства рекламы, разработки
и реализации маркетинговых проектов и
брендинга.
На рынке с 2001 года.
Команда предлагает
клиентам комплексные решения по продвижению
брендов, товаров и услуг, по управлению
имиджем и репутацией.
С 2008 г. ГК «МедиаПартнер»
является членом Ассоциации коммуникационных
агентств России (АКАР) — крупнейшей профессиональной
ассоциации, объединяющей ведущие коммуникационные
и рекламные агентства России.
Компания представляет
интересы клиентов более чем в 40 регионах
России: Свердловская область, Челябинская
область, Пермский край, Тюменская область,
ХМАО, ЯНАО, Ижевск, Уфа, Новосибирск, Иркутск,
Красноярск, Волгоград, Ростов-на-Дону,
Таганрог, Мурманск и др.
Светлана Владимирова,
генеральный директор ГК «МедиаПартнер»:
«МедиаПартнер» –динамичная компания.
Но она постоянна в одном: мы всегда были
и остаемся клиентским агентством, работая
на эффективность бизнеса наших клиентов.
Для нас не существует модных или устаревших
способов коммуникации. Мы понимаем: маркетинг
—составляющая стратегии бизнеса: действенно
то, что эффективно решает задачи конкретной
компании».
Структура ГК «МедиаПартнер»
Агентство аналитики и стратегического
планирования
Креативное агентство
Медийное агентство
PR- агентство
Event-агентство
Интернет-агентство
2.2 Пресс-служба и
Место PR специалиста в структуре организации
Штат в компании состоит из
6 отделов:
1)Агентство аналитики
и стратегического планирования
2)Креативное агентство
3)Медийное агентство
4)PR- агентство
5)Event-агентство
6)Интернет-агентство
Пресс-служба занимается
продвижением руководителя и создание
делового имиджа компании на рынке рекламных
услуг города, а так же во всероссийском
масштабе. Таким образом благодаря грамотной
работе пресс-секретаря компании и профессиональной
работе PR отдела в котором находится четыре
человека, ГК «Медиапартнер» стала членом
ассоциации коммуникационных агентств
России (АКАР) — крупнейшей профессиональной
ассоциации, объединяющей ведущие коммуникационные
и рекламные агентства России.
И представлет интересы
клиентов более чем в 40 регионах России:
Свердловская область, Челябинская область,
Пермский край, Тюменская область, ХМАО,
ЯНАО, Ижевск, Уфа, Новосибирск, Иркутск,
Красноярск, Волгоград, Ростов-на-Дону,
Таганрог, Мурманск и др.
Так же ГК «Медиапартнер»
стала партнером ежеодной премии журнала
«Человек года 2011». В том числе Генеральный
директор Владимирова Светлана принимала
участие в многочисленных конференциях,
а так же в интернете можно найти пресс-портрет
руководителя и многочисленные статьи,
которые работают либо на имидж руководителя,
либо на имидж компании. В 2010 году PR агентство
ГК «МедиаПартнер» получило статус лучшей
пресс-службы на всероссийской премии
«Пресс-служба года».
Функции
работы пресс-секретаря руководителя
компании:
- информационно-коммуникативные(СМИ,
сайт, стенды, листовки, реклама);
- организационные (проведение интервью,
написание статей, проведение специализированной
пресс-конференции, организация круглых столов,
проведение экспертного мнения, проведение фокус-групп)
- способствовать формированию нужного
имиджа, повышению репутации данной компании
Функции
специалиста по связям с общественностью:
PR агентство было основано в
2003 году. За восемь лет успешной работы услугами агентства воспользовались
около 500 клиентов разного уровня: от представителей малого и
среднего бизнеса до крупнейших региональных,
федеральных и международных компаний.
Было разработано и внедрено
около 20 комплексных pr кампаний, позволяющих вывести
местный бренд на федеральный уровень.
PR агентство ГК «МедиаПартнер»
имеет успешный опыт работы с представителями
властных структур. В 2010 году PR агентство
ГК «МедиаПартнер» получило статус лучшей
пресс-службы на всероссийской премии
«Пресс-служба года».
Сотрудники PR агентства ГК
«МедиаПартнер» являются авторами собственных разработок
в области связей с общественностью, которые
успешно применяются на практике. Кроме
того, все сотрудники агентства регулярно
проходят обучение у ведущих Pr-специалистов
федерального и международного уровня,
чтобы быть в курсе тенденций в области
pr и владеть современными инструментами
pr-продвижения на высоком профессиональном
уровне.
устанавливать хорошие
коммуникационные связи со средствами
массовой информации;
улучшать внутренние
коммуникации;
мониторинг СМИ;
заполнение web-сайта
Организация и ведение
проектов
Комплексное PR сопровождение
Комплексное PR
и т.д.................
|
