Пресс служба. 3

ГЛАВА 1. Теоретические основы развития современных пресс-служб.

1.1.              Понятие, функции, задачи и структура пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

1.2.              Функциональные особенности структуры пресс-службы

1.3.              Отличительные характеристики пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

ГЛАВА 2. Особенности работы пресс-службы в государственных учреждениях

2.1. Характерные черты пресс-службы в государственной организации

2.2. Специфические особенности пресс-службы в ГУ МЧС России по РД.

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы развития современных пресс-служб.

1.1.              Понятие, функции, задачи и структура  пресс-служб в коммерческих и государственных учреждениях.

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.

В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.

На мой взгляд, определения Толкового словаря русского языка и Большой российской энциклопедии отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.

Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.

В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации.

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

1.      размер организации;

2.      необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

3.      специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке:

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб – международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

1.      Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

2.      Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

3.      Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

4.      Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

5.      Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

6.      Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

1.      Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании

2.      Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

3.      Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

     4. Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

     5. Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет - источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

6.      Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

7.      Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

8.      Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

9.      Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

10. Подготовка мониторингов.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий.

При организации пресс-службы можно использовать три основных подхода:

1.  Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматрива­ющийся в качестве одного из меха­низмов по управлению деятельнос­тью компании и продвижению ее продукции на рынке;

2.  Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто      при­кладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством компании, и, главным образом, играет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании;

3.  Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профес­сиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут      зави­сеть характер функций пресс-служ­бы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффек­тивность ее работы.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких осно­вополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эф­фективность работы пресс-службы:

1.  Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела)      дол­жен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах;

2.  Деятельность пресс-службы строится в строгом соот­ветствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды;

3.  Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен оперативно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компа­нии задач;

4.  Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать обще­ственный резонанс.

5.  Пресс-секретарь или руководи­тель пресс-службы должен        пользо­ваться полным доверием главы компа­нии, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

      мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

      анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

      разработка планов и стратегий информационной политики компании;

      подготовка текстов заявлений ру­ководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

      организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

      размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

      редакционно-издательская дея­тельность;

      подготовка видеороликов и сюже­тов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности, квали­фикации персонала, упомянутые       фун­кции пресс-службы (управления или от­дела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделе­ниям. Например, функции монито­ринга может выполнять служба безо­пасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься от­дел по рекламе. Однако практика по­казывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем ру­ководителя компании. При использо­вании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте, в          зави­симости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура             пресс-службы.

Пресс-служба как системообразующий элемент:

При такой полномасштабной сис­теме должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-прези­дента компании.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно    со­кращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

                 мониторинг СМИ;

                 проведение мероприятий и взаи­модействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

Пресс-служба как промежуточное звено

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, – а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу государственными служащими, в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на иных функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами, перешедшими на государственную службу. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников  пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих, прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Несмотря на то, что для аппарата многих органов власти и бизнес-структур пресс-службы – новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой профессиональной среде принято:

      в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

      по возможности сообщать только достоверную информацию;

      завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;

      разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

1.2.              Функциональные особенности структуры пресс-службы.

В штате пресс-службы организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. Достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по PR, его предложили сами журналисты.

Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структур организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые по разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках, которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

  предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

  отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

  следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журналов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, зарабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой.

Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, РК, управление социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

  подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);

  консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

  контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, РК.;

  рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

  разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере РК, имиджа, репутации, паблисити.

              Пресс-секретарь – роль посредническая. С одной стороны – властная структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями. С другой – многообразный мир средств массовой информации, имеющий свои интересы в отношениях с властью.

              Введение этой должности широко практикуется в органах власти. Однако существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей для  руководителя органа власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.

              Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям. Обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего в органах власти, можно выделить ряд основных функций.  

1)Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ. Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа.

              Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые мероприятия,  запрашивать необходимые сведения. Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты выступлений или заявлений руководителя. В этой части шла серьезная ломка старых традиций. Вспоминает пресс-секретарь губернатора Свердловской области А.Левин: «Текст новогоднего поздравления жителей области, конечно, оказался просто плохим. Дело в том, что его готовили сотрудники организационного отдела администрации. Готовили по старой, накатанной схеме: брались основные показатели года и вставлялись в «проверенные» рамки стандартных поздравлений, с которыми, например, многие годы к гражданам страны обращались Генеральные секретари ЦК КПСС» (Медведева Е.В. СМИ в парламенте/ Парламентская журналистика:  ретроспектива, теория, практика/ под ред. И.Н. Тхагушева.-М.: Изд-во фак-та журналистики МГУ, 2000.- С.11). Сегодня выросло мастерство пресс-секретарей и спичрайтеров. Можно повсеместно наблюдать их профессиональную работу. Не только тексты, но и характер съемок первого лица на телевидении являются заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить. Так описывает В.Костиков, пресс-секретарь Б.Ельцина, возникавшие проблемы: …«Крайне невыгодным для внешнего вида президента оказался и большой

              Президентский пресс-центр в Кремле. Освещение сверху увеличивало впечатление одутловатости лица, усугубляло морщины. Кроме того место, на котором сидел президент, было на фоне темно-коричневой фанеровки стола президиума, за которым раньше сидели члены Политбюро. В результате Ельцин на больших пресс-конференциях выглядел старше своих лет. Мне несколько раз приходилось пререкаться с комендантом Кремля: я требовал, чтобы задник, на фоне которого сидел Ельцин, задрапировали более светлым тоном. Мне отвечали, что это невозможно.»(Котлер Филипп. Основы маркетинга.- М., 1992)

              Как видим, не всегда бывает просто добиться нужного результата даже на высоком уровне. Многих качеств требует должность пресс-секретаря, чтобы обеспечить необходимый результат во взаимодействии с разными людьми.

              Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.  Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу  взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.

2)Охранная: защита служебной информации, государственной тайны.  Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам.  Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

3)Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя.  Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Модель этого обзора, на что следует обращать особое внимание составителю – все это решается в каждом аппарате по-своему. Исполнение внутренней функции требует определенного мужества. Профессиональная честность, этика диктуют пресс-секретарю одни нормы, а логика чиновнического приспособления – иные. Именно об этом пишет В.Костиков в заключительной части своей книги «Роман с президентом». Понимая, что никто из окружения не пойдет на такой шаг, пресс-секретарь передал президенту служебную записку: «Главное, о чем мне хотелось поставить президента в известность, - это нарастающая в обществе критика в его адрес.