Речевые акты в рекламе:экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана (на материале англоязычной рекламы)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ 

Кафедра английской филологии 

Речевые акты в рекламе: экспрессивный и прагматический ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

(на материале англоязычной рекламы) 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА 
 

                                                               Исполнитель:

   Ст. 5к. 3гр. АО(Л)

                                                                Керимова Д.Ф.

                                                          Научный руководитель:

                                                                              к.ф.н. Гусейханова З.С. 
 

Допускается к  защите:

зав.каф.англ.фил.

к.ф.н., доцент

Кадачиева Х.М.

______________ 

Нормоконтролер:

к.ф.н., доцент

Алахвердиева  Л.Г.

______________

«___»________2011г. 
 

      МАХАЧКАЛА - 2011 

Содержание  

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Рекламный текст как средство

социального манипулирования……………………………………………….6

1. Определение понятия рекламы…………………………………...………6
2. Слоган как рекламный жанр...……………………………………............9
3. Манипулятивный потенциал рекламного текста……………..…….....18

Выводы  по первой главе……………………………………………………...22

ГЛАВА 2. Средства выразительности рекламных

слоганов  как способ повышения  их

манипулятивного потенциала……………………………………………….24

2.1.Фонографические  средства выразительности

рекламных слоганов…………………………………………………………….24

2.2. Лексические средства выразительности

рекламных слоганов………………………………………………………….....27

2.3. Синтаксические средства выразительности

рекламных слоганов…………………………………………………………….31

Выводы  по второй главе……………………………………………………...35

ГЛАВА 3. Рекламный слоган в свете теории речевых актов……............36

3.1. Речевой акт как трехуровневое образование……………….…………….36

3.2. Реализация различных речевых актов в рекламном слогане……………39

3.3. Взаимодействие когнитивного и прагматического

уровней в  рекламе................................................................................................46

Выводы  по третьей главе……………………………………………………..50

Заключение…………………………………………...…………………...........51

Список  использованной литературы…...……………..……………………53

      Введение 

     Данная  работа посвящена описанию экспрессивного и прагматического потенциала англоязычных рекламных слоганов на основании анализа реализуемых ими речевых актов, а также используемых лексико-синтаксических средств выразительности в рамках рекламного слогана.

     Реклама представляет собой едва ли не основную форму современной деловой коммуникации. Это общественно значимый вид деятельности. Развивающийся рынок рекламы позволяет оптимально определять общественно значимые потребности, структурную перестройку и экономический рост. Реклама – информационный процесс и процесс убеждения, т.е. инструмент увещевательной коммуникации.

     Рекламный слоган довольно часто становился объектом анализа современных лингвистов. Среди большого количества исследований, посвященных рекламным слоганам, ведущее место занимают работы, посвященные  исследованию структурно-композиционных (X. Кафтанджиев, Ю.С. Вернадской, Л.Г. Фещенко, Ю.В. Шатин). Стилистику рекламных текстов исследуют Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, Т.Е. Постнова, И.В. Крюкова, Е.Б. Курганова, Е.В. Медведева, Ю.К. Пирогова, К.П. Смолина, Н.И.Клушина. Синтаксическая структура слогана рассматривается в работах П. Ондомбо, О.А. Дмитриева, Семантический аспект слогана частично затронут в работе О.А. Дмитриева. Иноязычные слоганы исследуют К.В. Шидо (английские слоганы), А.В. Литвинова (американские слоганы), А.Д. Солощенко (американские слоганы) и др.

     В нашей работе предпринимается попытка  комплексного анализа лексико-синтаксических средств выразительности англоязычного  рекламного слогана, а также его  прагматического потенциала с точки  зрения объективируемого им речевого акта. Этим и обусловлена актуальность настоящего исследования, поскольку изучение взаимодействия и взаимовлияния интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенностей употребления языковых средств в целях воздействия, экспрессивных и прагматических особенностей функционирования языка слогана в рекламном тексте отвечают основному кругу вопросов, интересующих современных лингвистов.

     Объектом исследования нашей работы является язык современного англоязычного рекламного слогана,  предметом при этом выступает реализация речевых актов в рамках рекламного слогана – лозунга рекламируемого бренда, а также языковая специфика рекламного слогана.

     Целью исследования является анализ суггестивного потенциала рекламного слогана на основании анализа его речеактного потенциала, а также описания лексико-синтаксических средств выразительности.

     Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;
2. выявить жанровые особенности современного англоязычного  рекламного текста;
3. провести анализ лексико-синтаксических средств выразительности рекламных слоганов.
4. провести анализ рекламных слоганов для выявления речевых актов;
5. описать механизмы взаимодействия прагматического и когнитивного уровней при определении манипулятивного потенциала рекламного слогана.

     Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и  приемы:

     - метод коррелятивного анализа;

     - семантико-прагматический анализ;

     - контекстуально-интерпретативный.

     Научная новизна работы заключается в комплексном рассмотрении рекламного слогана в свете теории речевых актов, в описании речеактного потенциала рекламного слогана, а также совмещении когнитивного и прагматического уровней при анализе суггестивного потенциала рекламного слогана.

     Теоретическая значимость работы заключается в том, что отдельные ее выводы и положения вносят определенный вклад в теорию речевой коммуникации, прагмалингвистику и теорию речевого воздействия.

     Практическая ценность работы заключается в том, что ее выводы и результаты могут служить материалом для чтения курсов лекций по стилистике и лексикологии, при написании курсовых и дипломных работ.

     Материалом исследования послужили рекламные слоганы,  собранные методом сплошной выборки в Интернете.

     Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

     Первая  глава посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, а также роли языка как средства манипулирования.

     Во  второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексико-синтаксические особенности языка рекламного слогана.

     В третьей главе текст рекламных слоганов рассматривается с позиции реализуемых ими речевых актов.

     В заключении подводятся итоги исследования и определяются перспективы дальнейшего исследования.

     Библиография  содержит список источников литературы, использованной в ходе написания  работы.

Глава 1. Рекламный текст как средство социального манипулирования

1. Определение понятия рекламы

     Реклама, как разновидность массово-коммуникативной  деятельности, стала неотъемлемым атрибутом  социально-культурной жизни любого общества. Являясь одним из инструментов экономического развития, реклама обладает огромной силой психологического воздействия на общество и вместе с тем является неотъемлемой составляющей жизни современного человека. Воздействуя на психику человека, реклама вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, в его поведении, действиях и поступках [Леонтьев 2006: 7–24].

     Реклама – своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным  потребителем, предназначенное для  массового воздействия  и преследующее основную цель – регуляцию поведения адресата. Будучи основным компонентом рекламной коммуникации, рекламное сообщение (текст) представляет собой сложное семиотическое образование и включает в себя вербальную (языковой знак) и невербальную (изобразительный знак) составляющие. Выбор способа речевого воздействия, то есть воздействия на адресата посредством определенного слова, высказывания, текста, непременно диктуется различного рода экстралингвистическими условиями, такими как место, время, цель, канал связи. Так, рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничено во времени, а, следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, но яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов. Мобилизуя различные средства передачи информации (как вербальные, так и невербальные), рекламодатели преследуют общую цель – воздействия на потребителя, которое может осуществляться при помощи оповещения о наличии товара или услуги, при помощи убеждения в его покупке, путем внушения (воздействия на эмоциональную сферу адресата) и т.д.

     Суть  большинства даваемых в существующей литературе определений рекламы  состоит в признании последней  в качестве информации о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них; в понимании рекламы как механизма для продажи товаров (услуг), создания образа фирмы, предприятия (реклама как часть рынка, маркетинга) [Пирогова, Паршин 2000: 56].

     Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. В России этот процесс находится на начальном этапе; тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист – это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями [Ксензенко 2003: 198].

     Рекламный процесс предполагает наличие рекламной  стратегии (значимый смысл, присущий и/или  придаваемый товару) и рекламной  идеи (художественный способ воплощения стратегии, рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, основные составляющие рекламного текста, слоганы и т.д.). Другими словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму [Пирогова, Паршин 2000: 10].

     Трактовка сути рекламного процесса, а, следовательно, и определение понятия «реклама»  в значительной степени зависят  от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее  время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

     При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой  Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

     Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») [Wells, Burnett, Moriarty 2001].

     Подобная  трактовка рекламы позволяет  объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

─          реклама – это оплаченная форма коммуникации;

─          информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

─          рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

─          реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

─          реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем. 

     В книге «Реклама: принципы и практика»  указываются следующие функции, которые выполняет реклама:

•       маркетинговая;

•       коммуникативная;

•       экономическая;

•       социальная.

    Выделение этих функций рекламы не выходит  за рамки ее определения, предложенного  Американской маркетинговой ассоциацией. В то же время при более глубоком проникновении в суть данного определения становится очевидным, что реклама играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Исследование «Реклама: принципы и практика» опирается именно на маркетинговую концепцию. То, что его авторы обращают внимание на социальную и коммуникативную роль рекламы, свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу [Ксензенко 2003: 199]. 

2. Слоган  как рекламный  жанр

     Вербальные и паравербальные особенности рекламных текстов зависят от их жанровой принадлежности. В связи с этим представляется необходимым провести разграничение различных рекламных жанров.

     При типизации рекламы жанровые  особенности  уступают  содержательным  характеристикам,  и  на передний  план  выводится  понятие  целеполагания.  До  сих  пор  теоретики рекламы, похоже, считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то,  как он сделан. Однако, в плане профессионального мастерства второе не менее важно.

     По  мере совершенствования рекламной деятельности усложняется типология рекламы.  Сегодня можно говорить о таких жанрах как:

- печатная реклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- интернет-реклама;

- слоган.

 Рассмотрим  эти жанры подробнее.

1. Печатная реклама

     Печатная  реклама, к которой относят каталоги, буклеты, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания и т.п., – одно из важнейших средств распространения рекламной информации. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает ограничений с точки зрения места, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать об общих правилах рекламного искусства. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям любого предприятия. [Кафтанджиев 2005: 67–73].

    2) Радиореклама

     Одним из самых массовых по охвату потенциальных  потребителей средств распространения  рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ, а именно: – возможностью обеспечить широкий охват аудитории и в то же время направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилистам за рулем, домохозяйкам, молодежи т.д.). Это достигается:

 –  посредством закупки эфирного  времени в определенных радиопередачах  или выпуском рекламы в определенное время суток;

 –  способностью (в отличие от рекламы  в прессе) оказывать мощное воздействие  на чувства и настроение людей,  рисовать у них различные мысленные  образы (это обеспечивается при  помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

 –  сравнительной дешевизной и особой  оперативностью (в принципе, рекламное  сообщение может пойти в эфир  сразу же после поступления  в редакцию).

     Вместе  с тем этому средству рекламы  свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, – все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки внимания. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах типа «Интересующую вас информацию можно найти в нашей газете ...». Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение. Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.  [Полукаров 1998: 18 – 22].

3. Телереклама

     Телевидение, как никакое другое средство распространения  рекламы, позволяет обеспечить действительно  широкую имидж-рекламу предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.  [Полукаров 1998: 21 – 25].

    4) Интернет-реклама

     Все жанры рекламы в Интернете  можно разделить на две категории  – адаптированные классические и  оригинальные сетевые. Первые, традиционные, с многолетней или даже многовековой историей, попали в кибер-среду и гармонично мимикрировали в соответствии с новыми условиями. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне узнаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель – бумагу на монитор. Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира, например реклама в баннерообменых сетях.

     На  сегодняшний день в интернет-рекламе  можно выделить следующие жанры: текстовое сообщение, e-mail-реклама (электронный директ-мэйл), рекламный видеоролик, рекламно-информационный сайт, промо-сайт, баннер.

4. Слоган

     Слоган  – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.

     Слоган  обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

     Слоган  – итог всему сказанному и показанному  в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. Слоган – основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, музыка) с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения». [Морозова 1998: 16]. Слоган краток и афористичен, и его задача – передавать максимум информации минимумом слов. Основные значимые единицы слогана – уникальное торговое предложение  и имя брэнда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна).

     Важное  значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном  использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое “зеркало” культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится “разговаривать” на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается. С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.

     В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

     Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога [Романова 2001].

     Анализ  показывает, что при продвижении  конкретной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются  глаголы  в повелительном наклонении:

 Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon makeup brand).

Think different (Apple Computers)

Choose freedom (Toshiba Computers)

Imagine Brazil (Tchibo Coffee)

Start the day with great taste (Nescafe)

Don't dream it. Drive it! (Jaguar cars)

     Обратимся к классификации слоганов. Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовой слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган).